COP15期間昆明城市形象的塑造與傳播

摘 要：城市形象作為大眾對城市多種要素綜合化的主觀印象，對城市的整體發展具有舉足輕重的作用。聯合國《生物多樣性公約》第十五次締約方大會（COP15）作為大型國際會議，在舉辦地昆明構建和傳播城市形象的過程中扮演著重要角色。從COP15在昆明舉辦的原因入手，闡述通過COP15塑造怎樣的城市形象，分析COP15舉辦期間昆明城市形象的主要宣傳途徑，并提出了在宣傳城市形象中需充分利用多元媒體和加強國際化傳播兩點建議。

關鍵詞：城市形象;昆明;多元媒體;COP15

形象（image）是人們復雜思想簡化后的結果，是人們對品牌、產品、地點或個人事物的態度、信念以及印象的總和;而城市形象是人們對城市價值評判標準中的自然生態環境、建筑景觀、人文、經濟等要素形成的綜合性印象和特定觀感共識[1]。城市形象作為一個具體的概念，起源于1960年美國學者凱文·林奇發表的著作《城市意象》，后又有劉易斯·芒福德提出，城市品牌形象是指由大眾傳媒、個人經歷、人際網絡傳播、記憶和生活環境等因素共同作用影響塑造而成的，一種人類社會對于一個城市的主觀印象[2]?？傊?，城市形象是指專屬于該城市的、獨一無二的、對普通大眾而言最具辨識度的一種主觀印象。對于一個城市來說，要想在資源競爭中建立優勢，塑造良好的城市形象是立足和發展的必要之舉。

2021年10月中旬，聯合國首次以生態文明為主題召開的全球性會議在昆明召開，即聯合國《生物多樣性公約》第十五次締約方大會（COP15），大會以“生態文明：共建地球生命共同體”為主題。大會共分兩個階段，第一階段于10月11日至10月15日于昆明召開，第二階段將于2022年12月在《生物多樣性公約》秘書處所在地加拿大蒙特利爾舉行。在大會舉行當天，“全球進入昆明時間”占據昆明同城熱搜榜第一位，一直居高不下?？梢姡诶ッ髡匍_的COP15備受矚目，并且為昆明城市品牌的塑造、城市形象的豐富和宣傳提供了重要的契機和途徑。

一、COP15與昆明的不解之緣

中國作為世界上生物多樣性最豐富的國家之一，在踐行“命運共同體”和“保護生物多樣性”的工作中成效顯著，不僅向自己，也向世界提交了一份滿意的答卷。中國的34個省級行政區中，云南以其豐富的自然資源和多樣的民族文化而聞名，而昆明在其中更起著重要的統帥作用。COP15之所以選擇于云南昆明舉辦，原因有二。

（一）優越的地理位置

云南省坐落于中國的西南邊陲，而昆明作為云南的省會，地處云貴高原中部，氣候宜人。四季如春是昆明最大的特點，春暖干燥，夏涼雨足，秋高氣爽，冬無酷寒，夏無酷暑，四季花開不曾敗，更有“春城”的美譽。此外，昆明干濕兩季分明，夏秋多雨水，冬春多晴天。

（二）豐富的自然資源和民族文化

極佳的地理位置造就了令人舒適的氣候，也孕育了豐富的自然資源和民族文化。云南素有“動植物王國”的美譽，除了是我國生物多樣性最為豐富的區域外，更是中國17個生物多樣性的關鍵區、34個物種集中的聚集地，它作為一個綠色屏障，保護著生物和西南生態的安全。提到云南，人們首先能想到的便是金絲猴、孔雀、大象等，2021年的云南亞洲象回家事件也獲得了全世界的關注。根據《云南的生物多樣性》的資料，云南2002—2017年間，森林覆蓋率由1560萬公頃增至2106萬公頃;到2019年，云南的森林覆蓋率達到62.4%，全省的濕地保持率達53.0%，而天然草地綜合植被覆蓋度達87.8%，云南現有90%以上的典型生態環境得到了有效的保護[3]。由此可見，云南的自然資源不僅豐富多樣且在生態保護方面頗見成效。

除了自然資源外，民族也是云南的一大特色。除漢族外，云南共有25個少數民族，其中彝族、白族、哈尼族和傣族人口最多。因此，昆明也設立了一個以宣傳民族特色為主題的景點，即云南昆明民族村，該景點通過特色村寨的形式充分展現了少數民族的文化建筑、民風民俗、生活環境及藝術特色。不僅如此，景區在特定的少數民族節日中會策劃舉行相應的節日活動，如農歷六月二十四時舉行火把節。昆明作為整個省的中心，在將云南的少數民族特色聚集融合并發展的工作中擔任著龍頭角色。

二、昆明通過COP15塑造生態文明之城的城市形象

城市依據自身客觀情況塑造的良好形象，對城市內外都具有積極影響。一方面，可以提高市民對城市的滿意度，增強他們對城市的認同感和自豪感，從而激發對城市形象的保護欲;另一方面，有利于提高城市的知名度、美譽度，增強城市在經濟發展中的吸引力、競爭力。而大型國際會議在城市形象的構建中起到不可磨滅的作用。大型國際會議不僅可以展現城市的文化定位，提升整個城市的文化層次以展示豐富城市文化形象，還可以提高城市知名度，擴大城市影響力，促進城市品牌形象的傳播[4]。從前，昆明一向以“春城”“花都”這樣的城市形象示人。2020年5月，昆明市曾舉行了推動經濟社會高質量發展第六次新聞發布會，在會上指出未來的昆明將著重擦亮 “世界春城花都”、“歷史文化名城”和“中國健康之城” 三大城市IP品牌。通過COP15，昆明向全國及全世界印發了一張自己新的名片——生態文明之城。COP15作為大型國際會議，對城市形象的塑造和傳播產生積極的作用。

（一）COP15期間昆明城市形象的多元媒體宣傳

作為大型國際會議，COP15在舉辦期間由國家和地方兩個平臺進行對內和對外的宣傳。在數字化信息化的今天，傳播的途徑主要借助多元媒體來實現。本文將探討地方的主流媒體和新媒體進而呈現COP15期間城市形象的多元媒體宣傳。

（二）主流媒體的宣傳途徑

主流媒體主要包括報紙、廣播、電視等，本文以報紙為例。昆明報業傳媒集團將COP15第一階段會議報道作為一項重大政治任務，也是對近幾年媒體深度融合發展的“大考”。并且，充分利用新聞媒介的優勢，展示“中國方案”“中國智慧”“昆明故事”，為大會順利召開營造良好的輿論環境，向國際展現了媒體的傳播影響力，更彰顯了地方主流媒體在重大國際性會議報道中的使命擔當。從COP15第一階段會議倒計時35天到會議閉幕，昆明報業傳媒集團共發布了8000多篇新聞和550個融媒體產品，其中147個產品的閱讀量超過10萬，28個產品超過100萬次，8個產品超過億次[5]。截至2021年10月9日，全球169家媒體853位新聞工作者報名采訪COP15會議。此外，截至2022年5月20日，以“COP15”為關鍵詞在CNKI中搜索，有86條報紙搜索結果，其中時間最早的在2021年1月;以“昆明 COP15”為關鍵詞，搜索共有40條搜索結果，其中昆明日報發文數量最高，達13條。

（三）新媒體的宣傳途徑

除了主流媒體外，新媒體在昆明城市形象的傳播上也發揮了重要作用。新媒體是利用數字技術，通過計算機網絡、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和服務的傳播形態。從空間上來看，新媒體特指與當下傳統媒體相對應的，以數字壓縮和無線網絡技術為支撐，利用其大容量、實時性和交互性，可以跨越地理界線最終得以實現全球化的媒體。簡而言之，新媒體就是通過網絡的形式打破時空限制的信息傳遞載體。由地方臺所拍攝的城市形象宣傳片，為了更好地傳達給觀眾，所以選擇的城市標志在數量上和類型上都比較豐富，突出了昆明主辦COP15和昆明的城市品牌形象。利用宣傳片等對城市品牌形象進行宣傳是近年來較流行且較受大眾喜愛的傳播方式，因此本文以COP15舉行期間的城市宣傳片及城市MV為例探討新媒體對昆明城市形象的塑造和傳播。

昆明是最早制作城市宣傳片的城市[6]。昆明城市宣傳片《春天在哪里？昆明告訴你》由昆明廣播電視臺于2021年9月13日推出并由多個視頻號轉載。全片長達6分26秒，結合國際大健康名城、區域性國際中心城市和歷史文化名城三個方面以塑造“美麗春城”的城市主題。第一個城市品牌國際大健康名城中，宣傳片以鮮花為線索，貫穿在亞洲最大的鮮切花交易市場——斗南花卉市場、羅平的油菜花和教場路的藍花楹中，展現出鮮花為昆明注入了蓬勃生命力的同時渲染了人與自然共生的綠色氛圍。第二個區域性國際中心城市，片中以城市的交通樞紐為取景地，體現了昆明緊跟時代發展的腳步。第三部分的歷史文化名城指出昆明不僅充滿活力，更富有歷史韻味，經過兩千多年孕育的滇文化在昆明的春天中璀璨生花。最后，以“究竟是春天孕育了這座城市，還是這座城市成就了春天”點明主題。

MV音樂短片《這里是昆明》由云南網、昆明廣播電視臺等共同制作并于2021年9月30日發布于微信視頻號、嗶哩嗶哩等多個網絡平臺。MV開頭以“小乖乖來小乖乖，我們說給你們猜猜。哪里的鮮花開不敗？哪里的四季是春天？”的方言童謠為前奏，從語言學的角度突出了昆明的方言特色，同時向受眾展現四季如春的城市形象。其中，副歌“這里，這里是昆明，春城是她的美名，我們就住在花海里;這里，這里是昆明，溫暖的陽光灑在這一片春融萬物的紅土地”重復了兩次，突顯了“春城”昆明四季飛花的特質。從視覺模態的形象來看，片中分別展示了自然風光、歷史建筑、城市發展、文體娛樂四個部分，從云南亞洲象的回家歷程、冬日滇池中駐足的海鷗和教場路盛開的藍楹花到過橋米線和各色小吃，從充滿歷史氣息的金馬碧雞坊和云南陸軍講武堂到繁華現代的昆明滇池國際會展中心和南屏步行街等。MV以視覺模態和聽覺模態結合的方式，既彌補了城市宣傳片無法傳唱的不足，同時又通過聚焦自然景觀和歷史人文，展現了“春城”和“花都”的城市品牌形象。

綜上，COP15期間昆明的城市宣傳片和MV音樂短片著眼于“花”和“春”兩個關鍵詞，兩個部分相輔相成，相互成就?！盎ā钡牟糠忠越虉雎返乃{花楹大道、布滿紅嘴鷗的滇池大壩、紅杉林為主，“春”以四季不變的綠色景觀為主。打造專屬于昆明的城市品牌形象的同時，突出了以生物多樣性為主題的生態之城的形象。

三、昆明通過COP15傳播城市形象的策略

（一）利用多元媒體，百花齊放

在這個信息快速更新的數字化時代，傳統媒體與新媒體逐漸呈現出融合發展的趨勢，大眾信息接收的途徑變得多樣化。在此背景下，城市形象要想在整體上向外宣傳，必須結合大眾傳媒的途徑，并且尋找一種科學的、被大眾所接受的傳播模式[7-8]。昆明作為COP15的舉辦地，在城市形象的塑造和傳播的工作中深刻踐行了多途徑、多層次的原則，除了報紙、電視、廣播主流媒介之外，地方臺之間相互合作共同推出了城市宣傳片和音樂MV，微信視頻號中的播放量矚目，一方面體現了當地群眾對家鄉的認同感，另一方面體現了宣傳的廣度和深度到位。因此，城市形象的傳播需借助多元媒體，使影響力持續提升。

（二）注重本土，放眼于國際

城市的品牌形象在國內站穩腳跟還不夠，以國際化的視野思考如何在全球化背景下將主動權爭取到自己手上也很重要。要想在國際上占據一席之地，最關鍵的就是把握時機。作為COP15的舉辦地，昆明不僅做好了本市、本省的城市形象宣傳，更將輻射范圍放眼于國際。例如，城市宣傳片《春天在哪里？昆明告訴你》城市宣傳片中使用的是中英雙語，字幕是漢語，但旁白運用的是英語?？梢姡诵麄髌粌H將受眾對象定位為以漢語為母語的人群，而且關注對母語非漢語人群的傳播。COP15對昆明城市形象的傳播較好地把握住了走向國際的要點，增加了與境外受眾對象的聯系，展現了充足的親和力。

四、結語

城市形象不僅是向外界展示的名片，更是提升自身核心競爭力的敲門磚。而重大國際會議在舉辦地城市形象的構建和傳播中具有舉足輕重的作用，通過對重大國際會議的宣傳，一方面能夠增加城市的認知度和影響力，另一方面能夠為舉辦地城市形象增添一定的辨識度，提高城市的吸引力。昆明作為COP15大會的舉辦地，利用多元媒體的途徑深化和傳播了其“春城”的生態文明城市形象，對其他大型國際會議舉辦地的城市形象宣傳提供了一定的借鑒。

參考文獻：

[1]蘭曉，趙玉宗，郭永銳，等.昆明城市形象、旅游目的地形象與游客行為意愿研究[J].旅游研究，2022（2）：85-98.

[2]范紅.城市品牌化及其傳播策略[J].國際公關，2011（3）：92.

[3]張利娟.COP15為什么選擇云南？[J].中國報道，2021（9）：12-15.

[4]涂成林，陳仲球，易衛華.會展：現代城市發展的杠桿：會展業與城市發展的互動效應研究[M].北京：中央編譯出版社，2008：217.

[5]姚宏，宗衛，秦聰俊.在重大國際會議報道中彰顯地方主流媒體國際傳播力：以昆明報業傳媒集團對COP15第一階段會議報道為例[J].中國地市報人，2021（12）：18-22.

[6]張鴻雁，張登國.城市定位論：城市社會學理論視野下的可持續發展戰略[M].南京：東南大學出版社，2008：252.

[7]陳俊秀.中國城市形象的國際化傳播：內容與策略[J].長江論壇，2018（1）：34-40.

[8]殷雪濤.城市宣傳片對城市形象的塑造力研究：以五部上海形象宣傳片為例[J].新媒體研究，2019（22）：119-121.

作者簡介：

卞瀟悅，中國計量大學人文與外語學院碩士研究生。研究方向：漢語國際教育。