理解別人的消費

陳嘉禾

在我的證券分析框架中，消費行業是6大行業中很重要的一塊（其他5個大行業分別是金融、科技、醫療、資源和制造）。而對于消費行業的理解，十分重要的一點就是要“理解別人的消費”。

許多年以前，我在證券公司工作時的同事郭荊璞先生，就曾經對我說過為什么研究消費行業需要理解別人的消費。這個觀點我至今記憶猶新：“我們不能只分析自己消費的東西，而不站在別的消費者角度去理解。因為局限于我們的收入、年齡、性別、教育程度、所處地域、職業、家庭構成等等，我們不可能消費所有的東西。我們自己所進行的消費，只是整個消費行業中非常小的一塊。所以，只有理解了別人的消費，才能看到消費行業中許多的方方面面。”

“理解別人的消費”，這句話聽起來簡單，實際執行起來，卻需要我們有超出自己生活經歷的洞察力，需要我們對生活中沒想明白的問題多多思考。這并不是一件容易的事情，因為人們的天性是相信自己所相信的東西，忽視、甚至反對自己不熟悉和不相信的東西，認可自己的（消費）行為，而認為別人的消費都不如自己精明。

因此，理解別人的消費，也就意味著投資者需要“理解自己不會消費的那些消費”。做這件事情所需要的心理建設，并不比“承認自己做錯而別人做對的事情”來得更容易。

這里，就讓我們來看幾個實際商業中的例子，看看應該怎樣去理解那些“別人的消費”。

奇怪的小菜店

在我家附近，有一個規模挺大的菜場，里面的菜品一應俱全，各個菜販分門別類，分別售賣水果、豆腐、肉類、蔬菜等等，甚至淡水魚和海魚都有不同的商販進行分工。我基本上每天傍晚都會去買菜，一直也頗為滿意。

過了一陣子，有一天我在附近溜達的時候，發現離菜場只有五十米的一個小區門面房里，也有一個小菜店。這個小菜店規模很小，里面蔬菜、肉類、水果、冷凍魚，幾乎什么都有，但是每樣都不太多。畢竟，和菜場比起來，這個菜店的規模只有大概1/50，不可能像菜場那樣提供如此眾多的品類。

對于小菜店的存在，我感到非常奇怪：為什么這么小的菜店，可以在大菜場隔壁生存下去呢？相對于菜場巨大的規模、細致的分工、充分的菜品，這樣一個“什么都有、但是什么都不多”的小菜店，幾乎不可能存活下去。任何小菜店里賣的菜，菜場里都有，而且選擇還要多得多。

時間長了，我終于發現了其中的原因。原來，我自己平時時間安排的比較休閑，股市收盤以后就無事可做，往往四五點就去菜場買菜。而周圍大部分的社區居民，也往往在六七點吃晚飯，當然買菜的時間也就會在六七點前完成。于是，菜場發現七八點以后客流量大減，就選擇在每天的七八點關門（夏天八點、冬天七點）。而菜場會在七八點關門這個事情，是不會困擾到我的。對于大部分居民來說，這件事情也不重要，沒多少人會那么晚才去買菜。

但是，北京畢竟是一個巨大的城市，幾千上萬人的社區里總是有人下班很晚，九、十點鐘才有空去買菜。這時候，小菜店就成了他們唯一的選擇。而對于大菜場來說，這些顧客人數太少，也不足以為他們持續營業到那么晚，所以大菜場也不樂意把那么大的場地開著，等這最后的幾位顧客。

于是，規模更小的小菜店恰恰服務了小部分的晚歸人群：兩者互取所需，相得益彰。而對于大部分的買菜人群來說，這樣的消費又怎樣能夠輕易理解呢？畢竟很少有人那么晚才吃飯。

熱鬧的城市游樂園

除了下班早買菜早，我自己還不太愛旅游。因此，我對旅游行業的理解，經常也就比較淺薄。一直以來，我對旅游的理解，主要在于旅游景區上。由于這些旅游景區名氣比較大，因此我也就容易理解它們一些。

對于大部分的知名旅游地區，往往互相之間的競爭比較激烈。因為對于一個從上海出發的游客來說，他去大理、三亞、麗江還是九寨溝旅游，旅途都是一張機票的事情。在2020年新冠疫情之前，到泰國、越南也不比到以上這些景點多費多少事：飛行時間究竟是2個小時、還是4個小時，并沒有太多本質的不同。因此，旅游景區的強競爭性也就顯而易見。

但是，對于短途旅行的市內游樂園來說，事情卻完全不一樣。這些建于城市內部、或者緊挨城市周圍的游樂園，往往面臨一個競爭相對不太充分的短途旅游市場。它們的客戶只有本市的市民：沒人會為了一個游樂園從北京飛到深圳。而對于這些本市市民來說，周末短途旅游的選擇也比較有限：往往局限于城市周圍幾十公里以內。

這時候，由于城市范圍內的土地資源非常有限，因此以短途旅游為主的大游樂園（往往占地在1平方公里左右），就進入了一個并不充分競爭的市場。并且，這種土地的稀缺性會隨著經濟的發展、城市的擴大而變得越來越金貴。而對于不喜歡旅游、尤其不喜歡短途旅游的我來說，這種“別人愛玩兒的游樂園”，就花費了我不少功夫，才搞明白其中的供需關系。

激進的基金

對于投資來說，比較傳統和經典的投資方法，是在投資組合中構建分散的行業、公司倉位，以構建包含各種互相之間關聯性盡可能低的資產的投資組合。如此，投資組合的安全性可以得到保障，穩定性可以得到提升。

但是，在實際的市場中，卻可以看到，有一些基金卻反其道而行之，把倉位都壓在一個行業、幾個重倉股身上，并且無論這個行業的股票是高估還是低估，景氣還是不景氣，都如此投資。那么，這又是為什么？

對于奉行傳統組合管理理論的投資者來說，這種基金的投資行為似乎難以理解。但是，這些風格激進的基金，恰恰迎合了一部分基金投資者的需求。對于這些基金投資者來說，穩定而又平淡無奇的投資方法顯得過于保守、沒有激情。他們需要的，就是對某個行業的大手筆押注，以便在行業高景氣的時候賺個盆滿缽滿。而對于行業下行時的風險，并不是這些高波動偏好投資者的首要考慮目標。

在這種情況下，四平八穩的組合管理模式，反而不會被這些基金投資所喜愛。為了順應這些基金投資者所希望消費的基金，一些激進的基金應運而生，也就不難理解了。

對于投資者來說，一定要盡量“理解別人的消費”，把自己的思維代入別人的消費思維，才能研究好這個巨大而復雜的消費行業。

不戴帽子的越人

想要充分了解消費行業，就得“理解別人的消費”。這點在今天的商業社會如此，在古代的商業社會也一樣。在中國道家經典《莊子》中，就記載了一個沒有搞清楚別人的消費，結果鬧出的笑話。

在《莊子》的《逍遙游》篇中，記載了一個故事：“宋人次章甫而適越，越人斷發文身，無所用之。”在春秋時代，宋國是周王統一天下以后，分封商朝后裔所形成的諸侯國，位于今天的河南地區。由于宋國是商王朝的后裔，因此有數百年繼承下來的王室傳統，理所當然也就成為中原的禮儀大國。

結果，有一個宋國的商人，為了做生意，帶了一些宋國叫做“章甫”的名貴大禮帽，拿去越國賣。春秋時的越國位于今天的浙江和江西地區，是有名的蠻荒之地。當地的越人喜歡“斷發紋身”，把頭發剃掉（當時的中原地區講究蓄發）、在皮膚上做紋身。結果，面對這樣一群蠻夷之地的消費者，宋國的商人帶來了大禮帽。

那么，在越國這樣一個蠻夷之地的市場，沒有理解越人消費習慣的宋人，帶了一堆大禮帽去的結果是什么呢？當然是完全賣不掉。

所以說，對于消費這樣一個包羅萬象、產品眾多的行業，由于有著無數不同的消費者，有著不同的消費習慣、支付能力，對應著無窮無盡、琳瑯滿目的商品，因此這個行業的復雜程度，可以說在金融、消費、科技、醫療、制造、資源這6大行業中排名第一。而對于投資者來說，一定要盡量“理解別人的消費”，把自己的思維代入別人的消費思維，才能研究好這個巨大而復雜的消費行業。