無(wú)肉不歡，萬(wàn)億機(jī)遇

中國(guó)是全球最大的肉類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)。

上世紀(jì)90年代初至今，我國(guó)肉類(lèi)消費(fèi)量便逐年增長(zhǎng)，持續(xù)穩(wěn)居世界第一。2021年，我國(guó)肉類(lèi)消費(fèi)總量高達(dá)近1億噸，占全球總量的27%。

在肉類(lèi)消費(fèi)中，豬肉尤其重要。中國(guó)是全球最大的豬肉消費(fèi)國(guó)和生產(chǎn)國(guó)，生豬市場(chǎng)規(guī)模超萬(wàn)億元。

我國(guó)人均肉類(lèi)消費(fèi)量對(duì)比發(fā)達(dá)國(guó)家仍有較大差距。2021年，我國(guó)肉類(lèi)消費(fèi)量是美國(guó)的兩倍，但人均僅為美國(guó)的一半。

未來(lái)城鎮(zhèn)化水平和居民收入的進(jìn)一步提升，我國(guó)肉類(lèi)消費(fèi)量將繼續(xù)穩(wěn)步提升，但消費(fèi)結(jié)構(gòu)將有所變化。

變局已來(lái)

為洞察中國(guó)消費(fèi)者的肉食消費(fèi)習(xí)慣及其關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，2022年7月，麥肯錫對(duì)負(fù)責(zé)家庭肉類(lèi)食品采買(mǎi)的中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)展了調(diào)查，并將結(jié)果與具有代表性的西方國(guó)家（美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)和荷蘭）所做的類(lèi)似調(diào)查進(jìn)行了對(duì)比。

基于上述研究，我們總結(jié)出中國(guó)肉食消費(fèi)的五大趨勢(shì)。

趨勢(shì)1：過(guò)半數(shù)中國(guó)消費(fèi)者“無(wú)肉不歡”，國(guó)民素食意識(shí)亦逐步增強(qiáng)

作為傳統(tǒng)的“肉食”國(guó)家，肉食產(chǎn)品是中國(guó)消費(fèi)者餐桌上的主流。國(guó)人對(duì)肉的喜愛(ài)程度與美國(guó)人類(lèi)似，約60%的中國(guó)消費(fèi)者喜食肉類(lèi)，甚至無(wú)肉不歡，比例明顯高于歐洲國(guó)家（見(jiàn)圖1）。

圖 1： 過(guò)半數(shù)中國(guó)消費(fèi)者以肉食消費(fèi)為主，素食消費(fèi)意識(shí)仍處于發(fā)展期

1. 中國(guó)數(shù)據(jù)依據(jù)500 個(gè)額外自由樣本調(diào)查反應(yīng)，避免預(yù)設(shè)配額影響；2. 純素食者（ 不食用任何動(dòng)物產(chǎn)品），素食者（ 不食用肉類(lèi)/ 魚(yú)類(lèi)，但食用雞蛋/ 奶制品），魚(yú)素者（ 食用魚(yú)類(lèi)/ 類(lèi)，但不食用肉類(lèi)），彈性素食者（ 大部分時(shí)間踐行素食主義，但間或有意識(shí)地食用肉類(lèi)及/ 或魚(yú)類(lèi)）資料來(lái)源：2022 年麥肯錫全球蛋白質(zhì)調(diào)查，2022 年麥肯錫中國(guó)蛋白質(zhì)調(diào)查

中美消費(fèi)者進(jìn)一步減少食用肉類(lèi)的意愿也低于歐洲國(guó)家，在有意嘗試素食的消費(fèi)者中，中美未來(lái)愿意控制肉類(lèi)攝入量的人群比例比歐洲低近20個(gè)百分點(diǎn)。

趨勢(shì)2：中國(guó)豬肉消費(fèi)量穩(wěn)居其一，禽類(lèi)、牛肉和海鮮正迎頭追趕

中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)豬肉的頻次不僅遠(yuǎn)超歐美國(guó)家，也超出牛肉和禽類(lèi)10%以上（見(jiàn)圖2）。

圖 2： 豬肉是中國(guó)消費(fèi)者的首選，禽肉其次，而替代肉在中國(guó)滲透率偏低

1. 中國(guó)數(shù)據(jù)依據(jù)500 個(gè)樣本調(diào)查調(diào)整，沒(méi)有預(yù)設(shè)配額；2. 中國(guó)消費(fèi)者可能對(duì)“替代肉/ 植物肉”的定義存在誤解，比如豆腐和素雞應(yīng)該被排除在外資料來(lái)源：2022 年麥肯錫全球蛋白質(zhì)調(diào)查，2022 年麥肯錫中國(guó)蛋白質(zhì)調(diào)查

豬肉的食用場(chǎng)景十分多樣，不僅在午餐、晚餐等正餐場(chǎng)景中頻繁出現(xiàn)，還會(huì)被加工制成零食和各種佐餐小食。

調(diào)查結(jié)果表明，近60%的中國(guó)消費(fèi)者，每周至少會(huì)吃3-5次豬肉。

中國(guó)肉類(lèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在悄然發(fā)生變化。

2017-2021年間，豬肉消費(fèi)占比從63%降至59%，禽類(lèi)和牛肉則分別從22%和9%升至26%和10%。國(guó)人健康意識(shí)的增強(qiáng)驅(qū)動(dòng)上述變化。

中國(guó)消費(fèi)者視牛肉為更健康、更高質(zhì)量的肉類(lèi)選擇，出于價(jià)格考量，購(gòu)買(mǎi)比重并不高。

隨著中國(guó)消費(fèi)者收入水平的增加，牛肉和海鮮的比重將進(jìn)一步提升。調(diào)查結(jié)果顯示，20%的中國(guó)消費(fèi)者有增加牛肉消費(fèi)的意愿，凈增加值明顯高于豬肉（-6%）和禽類(lèi)（1%）。

趨勢(shì)3：預(yù)制肉產(chǎn)品異軍突起，外出就餐和線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)熱度不斷攀升

在中國(guó)，忙碌的年輕人群對(duì)便利性的追求，推動(dòng)了美味可口的預(yù)制肉市場(chǎng)的迅猛發(fā)展。

中國(guó)年輕消費(fèi)者做飯意愿不強(qiáng)，外出就餐也常常更為便宜。因此，中國(guó)消費(fèi)者相較于其他國(guó)家而言，更愛(ài)去餐館就餐，其中肉類(lèi)食品往往是必點(diǎn)菜。

冷鏈等新興技術(shù)的興起打消了消費(fèi)者對(duì)新鮮等要素的顧慮。

調(diào)研顯示，中國(guó)消費(fèi)者線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)肉類(lèi)的意愿約為20%，較其他國(guó)家更高。隨著當(dāng)日達(dá)、無(wú)接觸配送、送貨上門(mén)等創(chuàng)新服務(wù)模式的不斷推出，未來(lái)這一比例有望提升至30%。

趨勢(shì)4：質(zhì)量安全與口味是主要考量因素，價(jià)格影響占比較低

食品質(zhì)量安全始終是中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)。在影響肉類(lèi)消費(fèi)的主要因素中，健康/產(chǎn)品安全占比最高，口味緊隨其后。

出于對(duì)肉質(zhì)安全問(wèn)題的考慮，中國(guó)消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)鮮肉。由于凍肉難以直觀(guān)判斷質(zhì)量，故如今多用于餐飲渠道。

相比之下，歐美國(guó)家消費(fèi)者更加注重肉品價(jià)格，也更容易受價(jià)格因素影響而改變購(gòu)買(mǎi)決策。

趨勢(shì)5：可持續(xù)發(fā)展理念深入人心，“個(gè)人意識(shí)”明顯先于“社會(huì)意識(shí)”

中國(guó)消費(fèi)者更在意有關(guān)肉類(lèi)產(chǎn)品本身的功能性“可持續(xù)發(fā)展”，例如“無(wú)抗生素/激素”“牧場(chǎng)飼養(yǎng)/自由放養(yǎng)”“有機(jī)”等，對(duì)于社會(huì)層面的可持續(xù)發(fā)展認(rèn)知相對(duì)薄弱。

植物肉（替代蛋白肉）尚難以在中國(guó)市場(chǎng)打開(kāi)發(fā)展局面。

過(guò)去一個(gè)月，僅有6%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)植物肉/替代蛋白肉。我們建議，在提升產(chǎn)品口味的同時(shí)，相關(guān)企業(yè)需調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，立足于產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)教育。

大而不強(qiáng)

在中國(guó)消費(fèi)者心目中，豬肉是肉類(lèi)首選。

2021年，中國(guó)豬肉消費(fèi)量達(dá)到5800萬(wàn)噸，占全球總消費(fèi)量的近50%，其中約92%由本土豬場(chǎng)供應(yīng)。

在肉食企業(yè)中，中國(guó)生豬企業(yè)占有特殊重要的地位。

結(jié)合在生豬行業(yè)的長(zhǎng)期服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和持續(xù)研究，我們就國(guó)內(nèi)生豬行業(yè)格局提煉出如下洞察：

洞察1：豬周期將長(zhǎng)期存在

大量中小規(guī)模養(yǎng)殖戶(hù)隨市場(chǎng)價(jià)格靈活進(jìn)出，加上疫病、環(huán)保政策等外部因素的推波助瀾，豬周期將長(zhǎng)期存在。

在剛過(guò)去的超強(qiáng)豬周期中，生豬價(jià)格經(jīng)歷了每公斤30元的震蕩，豬價(jià)下跌導(dǎo)致養(yǎng)殖企業(yè)紛紛陷入深度虧損。在豬周期長(zhǎng)期存在的背景下，養(yǎng)殖企業(yè)僅靠賭周期實(shí)現(xiàn)盈利是不可持續(xù)的。而企業(yè)是否能穿越周期、保持長(zhǎng)期價(jià)值創(chuàng)造，取決于其是否具有前瞻性的布局能力和卓越的運(yùn)營(yíng)水平。

洞察2：養(yǎng)殖運(yùn)營(yíng)水平較為落后

首先，我國(guó)生豬育種技術(shù)仍然缺乏對(duì)核心種源的控制，種源質(zhì)量需要不斷提升。豬場(chǎng)運(yùn)營(yíng)仍較為粗放，管理體系尚未健全，人員專(zhuān)業(yè)素質(zhì)相比國(guó)際領(lǐng)先水平仍有較大提升空間。

以衡量生豬養(yǎng)殖效益核心指標(biāo)之一的PSY值（即每頭母豬每年能提供的斷奶仔豬頭數(shù)）為例，養(yǎng)豬業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的行業(yè)平均PSY值超過(guò)25頭，我國(guó)只有生產(chǎn)水平較高的豬場(chǎng)能達(dá)到這一水平，行業(yè)平均PSY值顯著落后（見(jiàn)圖3）。

圖3 中國(guó)和其他國(guó)家生豬PSY 對(duì)比

資料來(lái)源：McKinsey&Company

大多數(shù)生豬企業(yè)在運(yùn)營(yíng)遇到困難時(shí)，仍依賴(lài)于“專(zhuān)家”指導(dǎo)，尚未形成科學(xué)、系統(tǒng)、可持續(xù)的解決方案。

我國(guó)生豬行業(yè)遇到的絕大多數(shù)問(wèn)題在全球范圍內(nèi)均已存在成熟的解決方案，企業(yè)僅需把方案進(jìn)行本地優(yōu)化，并確保落實(shí)質(zhì)量。

洞察3：生豬企業(yè)“大而不強(qiáng)”比比皆是

規(guī)模化并不意味著競(jìng)爭(zhēng)力，部分長(zhǎng)期扎根行業(yè)的中小規(guī)模養(yǎng)殖戶(hù)，反而表現(xiàn)出更強(qiáng)的生命力和更高的養(yǎng)殖效率。

為了避免落入“大而不強(qiáng)”的陷阱，生豬企業(yè)在新產(chǎn)能建設(shè)上需要更加謹(jǐn)慎，應(yīng)充分發(fā)揮科技、管理的力量，通過(guò)一以貫之的精準(zhǔn)布局和持之以恒的精益管理來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力。

洞察4：上下游所需能力完全不同

從飼料、育種、育肥到屠宰加工和銷(xiāo)售，是不可分割的整體，養(yǎng)殖企業(yè)需在每個(gè)環(huán)節(jié)都具備競(jìng)爭(zhēng)力。

比如，具備屠宰產(chǎn)能可幫助養(yǎng)殖企業(yè)應(yīng)對(duì)來(lái)自屠宰企業(yè)的壓價(jià)。

相較于靈活的小規(guī)模養(yǎng)殖戶(hù)，規(guī)模化生豬養(yǎng)殖企業(yè)受制于巨大的養(yǎng)殖體量、技術(shù)安排和財(cái)務(wù)壓力，無(wú)法進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間壓欄，調(diào)整出欄節(jié)奏的空間不大，因此更容易遭遇屠宰企業(yè)壓價(jià)。

當(dāng)前我國(guó)生豬產(chǎn)業(yè)正處在轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，這對(duì)于企業(yè)而言既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。優(yōu)秀的養(yǎng)殖企業(yè)可憑借清晰的戰(zhàn)略定位、卓越的運(yùn)營(yíng)管理體系以及上下游價(jià)值鏈整合來(lái)增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升市場(chǎng)份額，抓住生豬行業(yè)的危中之機(jī)。

就順應(yīng)整體肉類(lèi)市場(chǎng)的消費(fèi)需求，我們建議，肉食企業(yè)可把握以下三點(diǎn)：

○洞察破局。深入洞察消費(fèi)結(jié)構(gòu)向禽類(lèi)、牛肉、海鮮等健康/高質(zhì)量肉類(lèi)轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，以及外食場(chǎng)景占比高所驅(qū)動(dòng)的凍品肉需求等，尋找激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的破局抓手，積極主動(dòng)收集一手消費(fèi)者洞見(jiàn)，深挖消費(fèi)者需求。

○夯實(shí)拓寬。以安全為基石、以口味為方向，不斷夯實(shí)產(chǎn)品品質(zhì)基本盤(pán)，在此基礎(chǔ)上，把握年輕人對(duì)便捷性需求所帶來(lái)的新機(jī)遇，開(kāi)展預(yù)制品等產(chǎn)品創(chuàng)新嘗試，適時(shí)捕捉線(xiàn)上生鮮電商新趨勢(shì)，拓寬渠道結(jié)構(gòu)。

○優(yōu)化升級(jí)。不斷優(yōu)化生產(chǎn)效率，形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)，打造本土化競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河；加強(qiáng)均衡營(yíng)養(yǎng)、可持續(xù)發(fā)展 等概念的市場(chǎng)教育，跟隨市場(chǎng)趨勢(shì)，強(qiáng)化企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。

中國(guó)市場(chǎng)潛力巨大，且市場(chǎng)規(guī)模和價(jià)值將持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)。我們認(rèn)為，基于中國(guó)消費(fèi)者的肉類(lèi)消費(fèi)觀(guān)念，產(chǎn)品安全仍是第一訴求，而健康、便捷等新需求不斷涌現(xiàn)。

在需求端的多種變化與趨勢(shì)下，肉類(lèi)企業(yè)須審時(shí)度勢(shì)，適時(shí)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、構(gòu)建本地鮮品競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河、加強(qiáng)新興理念宣傳引導(dǎo)，以促進(jìn)市場(chǎng)消費(fèi)，鞏固自身品牌地位，方能制勝未來(lái)。

本文節(jié)選自麥肯錫公司發(fā)布的《萬(wàn)億機(jī)遇，無(wú)肉不歡：中國(guó)肉食消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告》和《生豬轉(zhuǎn)型正當(dāng)時(shí)，助力豬企業(yè)突破周期》報(bào)告，編輯中略有改動(dòng)，經(jīng)授權(quán)刊載。