騰訊殺回電商

覃毅

這屆雙十一，視頻號正式啟動招商，推出“11·11狂歡節”，刷了一波存在感。

過去三個月，視頻號相繼完成信息流廣告接入、視頻號小店上線、推流直播測試三大動作，商業化全面提速。業界評價稱，“2022年是視頻號商業化元年”。

提前布局的商家，吃到紅利。“今年，在微信視頻號上，我們服務的鞋服類商家一天的交易額，從萬元增長到了二三十萬元。”微娛時代創始人兼CEO宋東澤向《21CBR》記者透露。

商家涌入

對商家來說，視頻號是一片藍海。

幾位短視頻博主向《21CBR》記者表示，今年，抖音、小紅書等平臺的中小博主加速涌入視頻號，原因在于“起步階段的視頻號，正處于賺錢紅利期”。

視頻號現階段的投放成本低，這對中小商家具備吸引力。

微娛時代是一家服務頭部品牌的代運營商，最初做小程序直播相關的場景應用服務。

宋東澤透露，部分平臺的電商生態成熟，投放成本也很高。

宋東澤表示，商家關注銷售額，但更重視銷售額里面存量和增量的比例。

他透露，目前其服務的百麗、飛利浦等客戶中，每月視頻號的新增交易量可觀。今年618期間，飛利浦視頻號的單日銷售額接近15萬元。

在紅人裝首席運營官王駿看來，抖音是興趣電商的玩法，視頻號商業化前期更傾向于在品牌側下功夫。

“很多品牌遇到流量增長瓶頸，苦于怎么樣獲取更多流量。視頻號為小品牌、新銳品牌、中大小型品牌提供了平等的機會。”王駿說。

視頻號最大的價值其實是串聯微信生態。“公私域聯動”也是視頻號的核心策略。

宋東澤發現，視頻號商家新增用戶的98%以上來自公域。

這并不意味著，私域不重要。王駿向《21CBR》記者介紹，“很多新銳品牌在視頻號起步階段，需要把私域流量導入直播間，完成前期冷啟動。完成這個動作后，平臺也會把內容推薦給更多同類型人群。”

今年618電商節，是視頻號首次參與大促活動，微信并沒有高調宣傳。

具體來看，視頻號推出了商家流量激勵政策，但沒有發放消費券。眾多視頻號商家，也沒有公布618期間的銷售情況。

變化發生在618大促后，視頻號緊鑼密鼓備戰，趕在雙十一之前，完善商業化基礎設施和管理規則。

“微信生態的迭代邏輯是：第一是工具，第二是社區，第三是平臺。”原騰訊直播商務總監表示。

他認為，今年視頻號商業化的核心基調是，“投入人力和金錢做深運營，從產品側、生態側和運營側三個維度發力，加大商家扶持力度”。

值得注意的是，直播電商平臺一般會邀請頭部主播入駐，從而吸引更多主播、商家加入。

微信生態暫時沒有采取這種方式。

10月31日，視頻號啟動直播雙十一狂歡節活動后，帶貨達人和品牌商家收獲了一定流量加持，但尚未跑出頭部賬號。

反攻不易

在平臺治理上，視頻號有不少新動作。

10月視頻號加強打擊錄播內容，禁止把錄制好的視頻當作源畫面直播。

此外，視頻號規定：“非品牌商家須入駐視頻號小店，無法使用小程序交易組件接入，只能通過新開視頻號小店接入”。

官方收緊了第三方小程序的使用權限，創造交易閉環。

“今年兩次大促節點，視頻號對商家扶持和激勵力度大、范圍廣。這些活動能夠激發商家和達人通過直播帶貨的方式進行變現。”

零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥向《21CBR》記者表示，這將提升公眾號、企業微信的活躍度。

“我們被低估了。”二季度業績溝通會上，騰訊高管給出回應。

兩大支柱業務雙雙承壓，新增長從哪里來？管理層鎖定“視頻號”，申明接下來加速商業化，是“提升盈利能力的重要機遇”。

視頻號做電商，騰訊的廣告收入有望提升。

參考朋友圈廣告量級，中信證券研報預測，2023年，視頻號廣告全年有望貢獻370億元左右的收入。

廣告之外，直播打賞及直播電商也是兩大變現途徑。據洞見數據研究院測算，當視頻號MAU達到7.5億時，這部分年收入約200億元。

商家、主播、服務商，三者構成了視頻號商業化生態。

視頻號數字營銷服務平臺百準數據顯示，過去一年，微信廣告活躍生態合作伙伴數量累計超過150萬，同比提升9%；今年8月，視頻號短視頻達人營銷預算同比增長超700%。

一路狂奔的視頻號仍面臨兩大挑戰：

一是，在消費者規模上，淘寶等傳統平臺有著深厚積累。

二是，微信是一種社交工具，很難建立電商生態，在參與618、雙十一等大促時，很難組織調動品牌商家形成規模化銷售。

“強大的私域能力和用戶習慣是微信做電商的優勢。難點在于培養用戶購物習慣、完善服務商體系和提升供應鏈管理能力。”莊帥分析。

成熟電商平臺已顯現出虹吸效應。莊帥表示，今年雙十一，快手宣布開放外鏈，重新與淘寶合作，東方甄選、交個朋友等直播機構也轉戰淘寶直播。

競爭激烈，但蛋糕夠大，電商市場去年交易額超40萬億元，視頻號憑本事，切到一塊很容易。

雙十一，是電商平臺絕好的練兵時機，視頻號借此吹響反攻號角。