茅臺削藩

李惠琳

每年雙11，茅臺都霸占天貓白酒銷售榜前兩位。

“額外搶了兩瓶茅臺，雙11圓滿。”在電商平臺以1499元的價格搶到茅臺，一位消費者開心地在網上曬單。

今年雙11，茅臺在線上依然熱鬧。

不僅再次上演53度飛天茅臺的搶購大戲，拿捏著消費者“撿漏”的心態，王子酒、迎賓酒等多款系列酒也進行花樣促銷，官方自營電商平臺“i茅臺”也來湊熱鬧。

電商玩得溜，茅臺掌門人丁雄軍的營銷改革有一套。

規模放量

白酒的雙11，最大的看點是飛天茅臺，趁著節假日增加放量，不少人希望能幸運地搶到平價茅臺。

記者注意到，今年搶茅臺仍然是雙11的“保留曲目”。多數電商平臺改變過去單日集中放量的策略，改為每日放量，借此吸引流量。

據《21CBR》記者統計，10月24日至11月11日，包含500ml飛天茅臺、其他系列酒在內，京東、天貓超市兩大平臺的茅臺酒放量分別為：41700瓶、44300瓶，合共8.6萬瓶。其中，雙11日當天，將分別投放1萬瓶、4萬瓶。

茅臺2022 年1-9月營收情況

從投放總量看，對比往年有所減少。

白酒專家肖竹青告訴《21CBR》記者，茅臺對電商渠道寄予厚望，但因為人為設置了很多復雜門檻，給消費者購買平價茅臺造成困擾，也給黃牛帶來了可乘之機。

“在這種情況下，茅臺管理層減少電商渠道的投放量，就很容易理解了。”

“i茅臺”承擔了一部分茅臺投放的功能。上線以來，高端熱門單品貴州茅臺酒（壬寅虎年）、貴州茅臺珍品 “日日能搶”。

5月19日，“i茅臺”正式上線之際，開啟100ml飛天茅臺（下稱“小茅臺”）線上銷售，399元的定價若換算成500ml的規格，價格為1995元，比指導價高了近500元，但相比終端價仍低得多。

平價茅臺難搶，優惠活動則“雨露均沾”。

打開貴州茅臺京東自營店首頁，一眼就能看到 “11.11”的優惠專欄，飛天珍藏版、生肖酒、王子酒、迎賓酒等多款產品促銷，限時秒殺、滿減、滿額返券等優惠活動，花樣很多。

根據過往數據，“雙11”對茅臺銷售的拉動明顯。在去年“天貓酒水雙11全周期戰報”上，茅臺進入了億元俱樂部。同期，京東平臺上，茅臺為醬香酒銷售Top2品牌。

今年“i茅臺”的到來，分流了部分電商平臺的銷量，但影響有限。

削藩改革

茅臺在線上的熱鬧景象，是丁雄軍大力改革營銷體系的手筆。

2018年以來，茅臺清理整頓經銷商，成立集團營銷公司，大力發展自營渠道以及商超、電商等。

2021年8月底，丁雄軍成為茅臺新任掌門人后，延續“削藩”策略，同時改革營銷體制。

“既要承認過去一些渠道商對茅臺作出的貢獻，同時也要創新新的渠道，改革一些渠道。” 丁雄軍表示，要讓茅臺酒回歸合理的市場價格，回歸商品屬性。

丁雄軍上任之前，茅臺已在電商渠道探索多年。

先是停止自營電商的運營，打擊黃牛囤貨和經銷商串貨，又加深與天貓、蘇寧、京東等平臺的合作，推進營銷渠道扁平化，減少中間環節。

之后，每每遇到電商大促、中秋國慶等節假日，都會增加以飛天茅臺為主的投放量，引發全民搶貨的熱情。

比如，2020年雙12期間，茅臺在三大平臺的投放量就超過150萬瓶。

丁雄軍對第三方電商渠道的重視不減。上任3個月后，他叫停了實施一年的 “拆箱令”，當年雙11，整箱茅臺就罕見投放在京東平臺。

今年，丁雄軍重啟自營電商，傾力打造“i茅臺”，3月31日App試運行，一舉成為“頂流”，霸榜手機應用商店TOP1。

“i茅臺”試運行當天，只有貴州茅臺酒（壬寅虎年）等四款產品，累計投放產品26328瓶，卻吸引了229萬人、622萬人次參與申購。

5月19日，“i茅臺”正式上線，為避免與經銷商沖突，并不直接售賣500ml飛天茅臺，而是銷售100ml飛天茅臺酒，每天在固定時間投放，消費者搶購成功后，再到線下門店提貨。

在肖竹清看來，“i茅臺用線上為線下引流，發售的產品在線下門店提貨，授權線下門店一目了然，假仿茅臺就無處銷售。”

有別于茅臺過去幾任掌門人，丁雄軍一直在主動營銷。

在為數不多的公開講話中，丁雄軍表達了對新渠道和客群的重視，要求“市場人員到線上去、到新群體中去、到‘茅粉中去”。

截至2022年9月底，“i茅臺”APP累計注冊人數接近2500萬人，酒類產品的總投放量近900萬瓶。

到9月末，“i茅臺”的收入達到84.62億元。中信證券預測，“i茅臺”全年收入將超120億元。

直銷躍進

肖竹青認為，“i茅臺”讓茅臺在原有供給量難以短期擴容的前提下，實現直營渠道的量價提升。

500ml飛天茅臺給經銷商的出廠價為969元/瓶，綜合電商平臺的供貨價為1399元/瓶，“i茅臺”的同類價格約為1995元，增加電商渠道投放，相當于進行了一次大幅度的提價。

茅臺曾將天貓超市、京東超市等渠道，統一歸納為直銷渠道。

2020年11月突然改口，特意發布一則公告，僅將線下自營店和“i茅臺”定義為直銷渠道，電商被歸為批發代理渠道。

外界將此舉歸結為丁雄軍的“求穩”。

白酒營銷專家蔡學飛分析稱，若按原有統計口徑和構架體系，直銷渠道的增加，會給茅臺直接帶來利潤增長。

從數據看， 在“i茅臺”助攻下，茅臺的直銷渠道收入已經翻倍。

今年前三季度，直銷渠道為實現營收318.82億元，同比增長117.1%，在總收入中的占比大幅提升16.97百分點至36.67%。若是加上電商渠道，增速或許更快。

減少中間價差，茅臺也能提升整體營收，增厚利潤。

今年1至9月，茅臺收入871.6億元，同比增長16.77%，凈利潤同比提升19.14%至444億元，相當于日賺1.62億元。

狠抓營銷體制改革，丁雄軍還有穩價的目的。在一瓶難求的供需不平衡之下，飛天茅臺的價格一路猛漲，出現炒貨、囤貨、價格失控等亂象。

多舉并措，茅臺酒價有所回落。

據 “今日酒價”的信息，2022年11月9日，53度飛天茅臺散瓶價2630元，比丁雄軍上任時約2970元/瓶的價格，下降了340元左右。

打好線上這場戰，將對茅臺業績形成一定補充，但要真正起量，還得靠線下渠道。2022年前三季度，線下自營渠道收入234億收入，貢獻了總收入的26.8%。

肖竹清對《21CBR》記者提到，茅臺非常重視直營渠道，在全國各個省設立了直營店和直營公司，責任是拜訪當地民企100強和上市公司。

他表示，“隨著各地直營體系的建立，以及直供大客戶群體初具規模，將成為茅臺量價提升和效益提升的重要引擎。”