后疫情時代樂山市鄉村旅游可持續發展路徑研究

葛 菁，王 林

（成都理工大學工程技術學院，四川 樂山 614000）

2020年初，新型冠狀病毒肺炎（簡稱新冠肺炎）疫情暴發，對全球經濟都造成了巨大的負面影響，給旅游業帶來了災難性的沖擊。中國人民在以習近平總書記為核心的黨中央帶領下，全國上下同心，疫情得到了很好的控制，旅游業也得以有序復蘇。但是，新冠肺炎疫情至今仍不斷出現多地散發、國際回流等情況，疫情防控的常態化要求和人民追求健康休閑生活的矛盾仍將長期存在，中國經濟在未來較長一段時間內依然受新冠肺炎疫情影響，后疫情時代已經來到。旅游者在向往大自然的同時更關注健康和安全，消費觀念隨之改變，以健康旅游和休閑養生為特征的短途鄉村旅游需求快速增加。此外，鄉村旅游是促進鄉村振興和脫貧攻堅的重要抓手，全域旅游上升為國家戰略，國家也出臺了一系列保障鄉村旅游發展的配套政策和實施方案，鄉村旅游迎來了快速發展的良好契機。

樂山市是享譽全球的旅游城市，旅游產業在樂山市產業體系中占據舉足輕重的地位。在疫情持續防控的背景下，旅游業的恢復發展面臨巨大挑戰，也出現了一些新特點，景區旅游的限流政策將成為景區常態化管理手段，周邊游、自駕游受到游客的追捧，研學游、康養游等快速發展，智慧旅游和虛擬旅游得到嘗試。樂山市鄉村旅游也在這樣的環境下獲得了快速發展，熱度不斷提升，取得了成績也暴露了問題。如何在后疫情時代，深挖制約產業發展的關鍵因素，探索鄉村旅游可持續發展的路徑，并進一步推動鄉村振興已成為樂山市旅游亟待解決的問題。

1 樂山市發展鄉村旅游的基礎

1.1 鄉村旅游資源豐富

1.1.1 自然資源樂山市古稱嘉州，境內江河眾多，岷江、大渡河、青衣江在此匯流，植物資源、動物資源、礦產資源豐富，氣候溫和，四季分明，素有“海棠香國”的美譽。這些都為鄉村旅游的可持續多元化發展提供了豐富的自然資源。

1.1.2 旅游資源樂山市是中國為數不多的同時擁有世界自然與文化雙遺產的旅游城市，峨眉山、樂山大佛享譽全球，也有世界灌溉工程遺產東風堰。目前全域擁有38個A級旅游景區，世界級和國家級旅游資源密度達到每萬平方千米25個，是四川省平均值的3.6倍，其中，5A級景區2個、4A級景區13個、3A級景區11個、2A級景區12個。

1.1.3 文化資源樂山市歷史悠久，文化底蘊深厚，為鄉村旅游的高質量發展提供了基礎。首先，樂山市是中國西南佛教文化的重要所在，峨眉山是中國四大佛教勝地之一，全市有國務院全國重點文物保護單位4個，有省級文物保護單位41處，市級文物保護單位79處，館藏文物2萬多件，1994年被國務院批準為國家歷史文化名城。其次，樂山市擁有峨眉武術、夾江年畫、夾江竹紙制作技藝、沐川草龍等4項國家級非物質文化遺產，還擁有39項省級非物質文化遺產項目和119項樂山市級非物質文化遺產項目。第三，樂山市人才輩出，蘇軾、郭沫若就是其中杰出的代表，李白、杜甫、岑參、陸游等文化名人在樂山市為官、游歷期間，留下了許多詩篇。第四，美食文化也是樂山市一張靚麗的名片，豆腐腦、缽缽雞、蹺腳牛肉、甜皮鴨等譽滿天下的“樂山味道”吸引著五湖四海的美食愛好者前來打卡，并帶著游客的贊譽傳播到各地，為樂山市旅游發展帶來源源不斷的游客資源。

1.1.4 產業優勢樂山市農業產業和工業產業基礎深厚，擁有峨眉山茶、夾江書畫紙、五通橋豆腐乳、峨邊竹筍、金口河川牛膝等地理標志保護產品，也有馬邊綠茶、犍為麻柳姜、沐川獼猴桃、嘉州荔枝等農產品地理標志產品。依托現代農業產業園、優勢特色產業集群，樂山市不斷提升產業發展聚合力，為鄉村旅游發展提供了良好的支撐和載體，成為發展鄉村旅游的產業優勢。

1.2 鄉村旅游發展成效顯現

近年來，依托豐富的文旅資源，樂山市不斷整合資源，積極發展鄉村旅游，涌現出一批有代表性的鄉村旅游重點村，截至2020年已有2個村獲評全國鄉村旅游重點村，有5個村獲評四川省鄉村旅游重點村。具體名錄如表1所示。

表1 樂山市鄉村旅游重點村名錄

2020年，在新冠肺炎疫情和“8.18”特大暴雨的災難中，樂山市鄉村旅游在困境中努力拼搏，找準定位，努力融入成渝地區雙城經濟圈建設，著力打造成渝地區后花園，實現文旅產業經濟的不降反升。蘇稽古鎮成功入選四川省文旅特色小鎮，吸引全國游客前來打卡，形成了周末休閑旅游新熱點；以嘉州“千島湖”為核心，高標準規劃高中水庫為主體的度假綜合體；加速推進岷江、大渡河、峨眉河3條風景廊道建設，逐步實現“一路一風景，一村一特色，一戶一花園”，形成“一鎮、一湖、三環線”的鄉村旅游新格局；規劃建設荔枝文化博覽園，提檔升級悅來荔枝旅游文化節、青平稻香旅游文化節、蘇稽蹺腳牛肉美食旅游文化節等鄉村文旅活動；發展荔枝、柑橘、草莓等鄉村采摘旅游；結合園區建設，打造集現代漁業、科學研發、休閑觀光等為一體的白馬水產現代農業園區。這些現已取得的成果都為樂山市鄉村旅游的進一步發展打開了局面［1］。

1.3 地理交通優勢明顯

樂山市位于四川盆地西南部，與眉山、自貢、宜賓、梁山、雅安接壤，是成都經濟區南部區域中心城市，成渝城市群重要交通節點和港口城市。成綿樂高鐵、成貴高鐵的開通，樂山旅游機場的開發建設，樂西、峨漢、仁沐新高速公路的建設，大大縮短了周邊城鎮往返樂山市的時空距離，也串聯起全市大部分重點A級景區。樂山市豐富的旅游資源和深厚的旅游文化能夠有效承載周邊城市豐富的休閑旅游的游客資源，這些為樂山市打造成渝經濟圈后花園和鄉村旅游的跨越式可持續性發展奠定了基礎。

1.4 旅游文化氛圍濃厚

樂山市自古就是旅游勝地和佛教圣地，文化氛圍濃厚。許多名人在樂山市游覽、居住期間留下了許多贊美的佳句和典故傳揚至今，佛禪文化、名人文化、彝族文化、茶文化、紙文化等文化符號為樂山市這座旅游城市注入了靈魂，也彰顯了高品質旅游的底色，“名山”“名佛”“名人”“名城”成為樂山市最具優勢的世界級名片。

2 樂山市鄉村旅游發展存在的問題——基于網絡評價視角

為了更有針對性地分析樂山市鄉村旅游發展存在的問題，本研究基于游客網絡評論視角，將樂山市域內被評為全國鄉村旅游重點村和四川省鄉村旅游重點村的6個村（剔除重復后得到）作為研究對象，并定位這些重點村的核心旅游景點，通過“八爪魚”大數據采集軟件，結合人工采集篩選等方法采集了攜程網、大眾點評、馬蜂窩、窮游網4個主流的旅游網站對研究對象核心景點截至2021年6月18日的網絡評論數據，最終得到點評1 145條［2］。具體如表2所示。

表2 樂山市鄉村旅游重點村核心景點游客點評數量

根據點評星級分類，篩選出評星為2星和1星的所有負面評論，共計98條，逐項歸類整理分為旅游景區、配套設施、服務質量3個方面，并將每一方面負面點評數量最集中的問題進行整理（表3），以此來剖析當前樂山市鄉村旅游發展存在的問題。通過對負面評論的梳理，結合對樂山市部分鄉村旅游景點的實地走訪，總結出樂山市鄉村旅游發展存在的主要問題。

表3 樂山市鄉村旅游重點村核心景點游客負面點評匯總

2.1 旅游產品同質化嚴重，文化內涵不足

目前樂山市的鄉村旅游成功案例不少，特色小鎮、研學旅游也走出了一些門路，但縱觀鄉村旅游產業，整體規劃不足，尚缺乏全市上下一盤棋的布局，鄉村旅游發展優勢區域多是本身就擁有知名度景點的地區，除原有景區外大多數鄉村旅游產品還停留在簡單的采摘、體驗、“走馬觀花”“到此一游”的初步層面，同質化嚴重，旅游開發沒有深入挖掘當地文化特色，各地豐富的文化資源和旅游未充分融合，旅游產品缺乏文化體驗和利用展示，很難滿足游客對文化內涵和休閑旅游的多元化需求。比如，羅城古鎮的主街涼廳街俗稱“船形街”，始建于明代崇楨元年，因其獨特的建筑風貌被譽為“中國的諾亞方舟”。老街至今仍保留著古樸的人文風貌，可謂歷史悠久、底蘊深厚。但是，就是這樣一個擁有“省級歷史文化名鎮”“省級文物保護單位”“省級歷史文化名街”“國家AAAA級景區”等多個名號的知名景點，卻在數據采集時收獲了33條負面評論，占到搜集到的6個景點負面評論總數的33.67%。“缺乏歷史氣息，沒有特色”“就是打牌喝茶的地方，沒什么好玩的”“環境嘈雜”等成為了高頻出現的點評內容。此外，在調研中，還發現部分鄉村未經充分的調研和可行性論證，盲目跟風開發，導致旅游產品內容單一，缺乏差異化和文化內涵。比如，部分鄉村旅游地盲目追求現代景觀，興建網紅玻璃橋、玻璃棧道、網紅秋千等項目，與當地自然風貌格格不入；部分鄉村看到市面上觀花賞草熱度高，就在本村劃出一個區域大規模興建荷花池或者栽上一些網紅花卉，再拍攝一些照片精修后通過網絡新媒體方式進行宣傳，吸引周邊游客前往打卡。這些旅游點雖然短期內能夠引來部分旅游者，帶動農民創收，但是由于規劃布局不合理、核心競爭力不足、配套設施不到位、文化內涵缺少等導致游客旅游體驗感不佳，使旅游資源無法持續獲益，造成資源的嚴重浪費，不利于鄉村旅游的可持續發展。

2.2 鄉村旅游品牌意識薄弱，品牌水平欠佳

樂山市的鄉村旅游發展迅猛，特別是疫情之后，人們對健康生活和大自然的向往，對健康美食的追求意愿更加強烈，加上樂山市一直是低風險地區，越來越多的周邊游客利用周末、小長假到該地旅游，但是不同景點熱度有很大差異。比如，本研究在利用“八爪魚”軟件進行4個旅游網站的評論數據采集時，鄉村旅游重點村的核心景點點評總數為1 145條，而樂山大佛、峨眉山2個樂山市最具代表性的景點在同樣時間段內點評數達62 384條，是前者點評數的54.48倍。這充分說明，具有顯著品牌效應的2個5A級景區更受游客的青睞。習近平總書記曾說“綠水青山就是金山銀山”，綠水青山是發展鄉村旅游實現鄉村振興的基礎，是游客追求的鄉土文化和自然風貌，而如何將綠水青山真正轉變為金山銀山還需要做好頂層設計。樂山市已經擁有得天獨厚的自然景觀和鄉土文化內涵，如何利用這些資源讓鄉村旅游提檔升級，助推鄉村經濟蓬勃發展，品牌打造是必不可少的一步。而樂山市鄉村旅游市場目前知名品牌數量少，品牌開發力度薄弱，鄉村旅游自身產業鏈不健全，鄉村旅游與品牌的聯系較少，很難帶來長久的經濟效益，嚴重影響了鄉村旅游的規模化和可持續發展。

2.3 鄉村旅游基礎設施建設滯后，服務質量亟待提升

在對鄉村旅游重點村核心景點的負面評價梳理和實地調研中發現，基礎設施不到位、價格監管不力、細節服務差這3個問題成為了制約旅游高質量可持續發展的障礙。比如，在部分負面評論中，游客提到景點交通不便，道路狹窄且來往車輛密集，景區停車場、衛生間、餐飲住宿配備不足，物價定價不合理，從業人員服務態度不好，導游不專業等現象，這些問題的存在大大降低了游客的旅游體驗。雖然鄉村旅游核心景點努力宣傳、著力打造吸引到了游客，但是游客游覽后明確表示不推薦，在互聯網時代，后續的游客資源將會受網絡負面評論導向的影響而降低期待值，甚至選擇放棄去該地旅游。

3 樂山市鄉村旅游可持續發展路徑

在后疫情時代，鄉村旅游應該順應游客不斷變化的消費觀念，緊緊把握時代機會，聚焦鄉村旅游可持續發展中存在的關鍵問題，探索實現目標的路徑，助力鄉村振興和美麗鄉村建設。

3.1 注重科學規劃，優化配置旅游資源

鄉村旅游的可持續發展絕不是每個鄉村各自為陣、跟風開發幾個采摘體驗或者網紅項目就能夠實現的，需要樹立可持續發展的理念，立足實際，做好頂層設計。本研究對樂山市入選鄉村旅游重點村的6個村的旅游資源發展基礎進行分析后發現，這些鄉村周邊都擁有較為豐富的旅游資源，除本身所處或緊鄰的核心景點外，還有多個A級景點作為發展的依托，如表4所示。

由表4可以看出，鄉村旅游重點村旅游核心景點和鄰近景點剔除重復后總計23個，占樂山市全部A級景區的60.53%。這充分說明，周邊優質旅游資源越豐富，鄉村旅游對游客吸引力越大，鄉村旅游發展基礎越好，發展質量越高。但是，游客到鄉村旅游不僅是對這些A級景區的游覽，它還包括游客對鄉村民俗文化和田園生活的體驗，這種對大自然和鄉村風貌文化的欣賞和向往才是促進游客重游的持續動力。因此，鄉村旅游的可持續發展需要在打造高質量景點的同時，著力做好以下三方面工作。

表4 樂山市鄉村旅游重點村旅游資源發展基礎

首先，要充分挖掘各個鄉村的自然、文化資源優勢，科學論證區域生態環境承載能力，判斷不同鄉村發展旅游的可行性，明確發展的方向和思路；要保護好一方綠水青山，夯實鄉村旅游可持續發展的基礎。其次，要聚焦各個關鍵環節，合理布局發展空間，制定符合樂山市實際、對旅游者有持久吸引力、體現樂山市鄉村景觀和文化特色的科學規劃。第三，調整優化產業結構，立足農業強化融合，滿足不同旅游人群對個性化、體驗化的需求，豐富旅游產品，提升鄉村旅游文化內涵［3］。

3.2 豐富產業形態，著力培育區域品牌

依托自然文化資源，樂山市鄉村旅游應大力發展休閑旅游、康養文旅、創意農業、研學旅游、鄉土體驗、定制旅游、虛擬仿真旅游等各類旅游模式，豐富產業形態，注重品牌培育和示范引領，打造一批一二三產業融合發展的精品線路和景點，實現鄉村旅游產業的轉型升級和可持續發展。如康養旅游，由于其契合疫情常態化之下旅游者注重健康和養生的心態，近年來受到了游客的追捧，而樂山市各區縣在發展康養旅游方面具有良好的資源稟賦和產業基礎，峨眉山有豐富的氡溫泉資源和深厚的佛教文化、夾江依托“中國堆谷”擁有優質的“核+醫療”資源、“世界迷都”黑竹溝坐擁豐富的森林資源和絢麗的少數民族文化風情，此外樂山市也有以峨眉山茶、青衣江茶為代表的優質地方茶葉資源，還有川牛膝、干姜、姜黃、黃連、白術、澤瀉、金銀花為代表的中藥材資源2 900多種，占全省資源的66.6%。樂山市應該充分挖掘和利用這些特色資源，與度假、療養、食療等相結合，開發一系列形式多樣、體驗感豐富的康養旅游項目和產品，打造一批各具特色和有區域影響力的鄉村康養旅游品牌。

3.3 完善配套服務，增加游客重游意愿

后疫情時代，游客非常關注旅游地的衛生和安全，鄉村旅游既要有不刻意打造雕琢的原生態景觀和能夠體驗鄉土文化的各類活動，也需要保障旅游品質和安全的配套服務。因此，樂山市要增強鄉村旅游吸引力，提高美譽度，推動可持續發展就需要提升各鄉村旅游地的服務和管理水平。具體說來，一是從業者需要強化服務意識，提高服務水平和職業素養，通過精細化的服務和真情實感的付出滿足游客深層次的心理需求，建立與游客的良好互動和聯系；二是加強對公共基礎配套設施的投入和建設，通過提升道路等級、完善道路功能、開通旅游專線、打造旅游集散中心等措施打破鄉村旅游交通瓶頸，全面推進廁所革命將“將就”變為“講究”，鼓勵村民發展度假中心、鄉村民宿、農家樂、露營地等措施增加餐飲住宿點，提升餐飲、住宿的品質和監管力度，增強游客的旅游體驗；三是基于“大智移云”為游客提供線上游覽和線上購物的服務，結合“四川國際旅游交易博覽會”“四川國際茶博會”“四川國際文化旅游節”“荔枝旅游文化節”等在樂山市舉辦的各類博覽推薦會和旅游節慶等活動加大旅游品牌的網絡宣傳和推廣力度，獲取更多游客的好評推薦和點贊關注，增強游客的游覽意愿，為實地游覽和重游創造可能。

3.4 建設保障體系，提升鄉村旅游發展水平

推動鄉村旅游可持續發展，需要在組織、制度、人才等方面加強保障。從組織保障來看，目前鄉村旅游工作主要歸屬于文化旅游局等部門，而這些部門主要是縣以上級別才有，在鄉、鎮、村這些鄉村旅游發展主體區域卻沒有專門負責的組織機構，因此，要提升鄉村旅游可持續發展水平，倡導成立專門的建立健全“政府主導+行業指導+民眾自治”的鄉村旅游發展組織機構體系，不僅包括縣市一級管理部門還應加入鄉鎮基層組織機構、鄉村旅游自治組織等。通過各層級機構的合作和監管，突破各部門溝通和管理壁壘，促使鄉村旅游市場的規范運行。從制度保障來看，各部門需要依據鄉村旅游發展需求適時制定各項制度，引領促使鄉村旅游規范化、標準化發展。從人才保障來看，當前農村人才呈現“空心化”現象，受到良好教育的農村青年一代很多都流向了城市發展，真正從事鄉村旅游的主體大多是留在農村的居民，具有較高專業素養和創新精神的鄉村旅游人才在現實中還很匱乏。因此，鄉村旅游需要加強人才支撐，不僅要有實踐經驗豐富的“土專家”和“田博士”，也需要通過外部人才引進、自主培育、產學研合作等方式加速建設鄉村旅游人才隊伍，通過各種激勵手段和人才引進制度把真正懂鄉村發展、經濟管理、旅游規劃等的人才留下來，鼓勵農村居民自主創業和就業，并加強培訓、規范從業人員服務技能，提升鄉村旅游人才整體素質。

4 小結

后疫情時代下，伴隨著消費觀念的不斷升級，鄉村旅游產業迎來了新的發展契機。本研究通過分析樂山市域內鄉村旅游重點村核心旅游景點的網絡評論數據，發現在旅游景區規劃和內涵、配套服務設施、服務質量等方面尚有欠缺，需從頂層設計開始，多角度、全方位發力，為樂山市鄉村旅游發展提供新動能，促進鄉村旅游轉型升級，在疫情防控和經濟復蘇雙重壓力下實現行業的可持續發展。