特色農產品優勢區棗農銷售渠道選擇行為研究

石輝杰，石 晶

（塔里木大學經濟與管理學院，新疆 阿拉爾 843300）

2020年中央一號文件指出重點培育新型農業經營主體，創新生產經營服務方式，將小農戶融入農業產業鏈。在以龍頭企業為代表，各合作社、批發商、經銷商、零售商等眾多販銷主體的參與和盤活下，整個農產品交易市場井然有序［1，2］，但銷售渠道復雜、價格不穩定、交易成本高、品牌化程度不高、附加值低等問題仍然存在，造成農產品結構性滯銷，出現“小農戶”與“大市場”失聯，“買難”與“賣難”并存的囧像［3，4］，嚴重制約農產品交易市場的可持續發展和農戶生產及生活水平的提高。目前，國內學者在如何有效聯結“小農戶”與“大市場”，影響農戶選擇銷售渠道的關鍵因素方面的研究已取得了較多成果。筆者根據阿拉爾市特色農產品優勢產區的特殊背景和十余年紅棗產區生活工作的經歷，認為對于特色地緣產區村連棗農的銷售行為研究還有待深入，遂開展了實地調查研究。本文以棗農為調研對象，以全國特色農產品優勢紅棗產區新疆生產建設兵團第一師阿拉爾市為調研點，采用因子分析法和Logistic實證模型，研究棗農銷售渠道選擇行為及影響的主客觀因素［5，6］，以期維護棗農在現代化農產品銷售體系中的利益訴求，實現棗農增產增收，推動阿拉爾市優勢紅棗產區高質量發展。

1 樣本選擇及數據來源

通過搜集和整理2019年第一師阿拉爾市各農牧團場紅棗產量的數據，選取產量占比排名前八的團場（1團，2團，9團，10團，11團，12團，13團，14團）采用抽樣調查進行調研（表1）。

表1 2019年第一師阿拉爾市各農牧團場紅棗產量

調查對象主要是從事紅棗生產與銷售的棗農，問卷內容主要涉及棗農的個人特征、家庭特征、生產和銷售情況、選擇銷售渠道的原因以及針對當前銷售中的問題可能采取的措施5個部分。經過2019年9—12月和2020年8—11月的跟蹤調研與訪談，共向紅棗種植戶發放問卷486份，回收問卷454份，回收率達93.42%，有效問卷436份，有效率達96.04%。

2 模型選擇與變量設定

棗農銷售渠道選擇受自身及周圍環境影響和制約。按照理性經濟人假設原則，認為棗農總是在有限理性和外部條件約束下，從產出規模和生產成本等角度出發選擇收益最大化的某種銷售渠道［7］。由于本文研究棗農的銷售渠道選擇行為及其影響因素，選擇的結果會有多種，故將銷售模式趨同的渠道進行歸類，即將外商收購、加工廠或龍頭企業收購和政府采購歸納為契約型銷售模式，將自產自銷和合作社代銷歸納為自由型銷售模式。運用因子分析法，從棗農家庭基本信息、棗農選擇銷售渠道的原因2個方面將影響棗農銷售渠道選擇的解釋變量設定為個人特征、家庭特征、產品因子、渠道因子、社會因子、經濟收益、成本投入、農業補貼8個變量［8，9］。設因變量為y，取值為1時，表示棗農選擇契約型銷售模式；取值為0時，表示農戶選擇自由型銷售模式。影響y的8個自變量分別記為x1，x2，x3，…，x8。

設棗農i選擇契約型銷售模式的概率為P i，則選擇自由型銷售模式的概率為1-P i，兩者均是由自變量x構成的非線性函數。

對P i/（1-P i）進行對數變換，得到Logistic模型的線性表達式：

在以上兩式中，β0為常數項，βj為自變量的系數，反映自變量影響棗農銷售渠道選擇的方向和程度。

3 主要變量描述性分析與模型估計結果

3.1 棗農對不同銷售渠道的選擇

調查統計結果表明，棗農選擇自產自銷（包括集貿市場銷售，內地發貨或自賣及電商銷售等）的只有11個，占比僅為2.52%；被外商收購的有258個，占比高達59.17%，其中90%以上的外商來自河北滄州；銷售渠道為加工廠或龍頭企業的棗農98個，占比22.48%；銷售渠道為政府采購的只有8個，占比1.83%（表2）。在棗農可選的銷售渠道中，外商收購是本地紅棗銷售的最主要渠道，其次是當地的加工廠或龍頭企業。這主要是因為以河北滄州為代表的外商收購團，憑借強大的實力主導著阿拉爾地區紅棗市場的價格，而以聚天紅、大漠棗業等為代表的本地紅棗加工龍頭企業在競爭中往往處于下風。22.48%的棗農在紅棗采收后會直接賣到紅棗加工廠或者當地紅棗企業，而將近60%的紅棗是外地收購商上門或到地里裝車買走。棗農選擇外商上門收購時，不僅交易成本低，而且會立定合同，交易時錢貨兩清，大大降低了交易的不確定性和收入風險。

表2 棗農銷售渠道統計

3.2 解釋變量基本統計特征

從個人特征來看，棗農年齡集體偏大，40歲以上的棗農，占比超過64%；棗農文化程度整體偏低，初中及以下學歷占比85.78%，其接受與采納新技術、搜集并運用市場信息、提高管理水平與效率等能力明顯不足；職業棗農占比為55.28%，棗農的專業與專一成就了阿拉爾紅棗的高產和優質，但也造成其收入及增收來源的單一性；部分團連干部家庭獲得市場信息的途徑多元且成本更低，容易找到更好的銷售對象并與其建立穩定合作關系，降低市場風險。

從家庭特征來看，棗農家庭務農人數為2～3人的占比為84.63%，而戶均紅棗種植面積為1.88 hm2，戶均務農人數不足，紅棗采收時節勞動力需求緊張。家庭收入中，56.88%的棗農的家庭收入中農業收入占比超過70%，農業收入成為多數棗農家庭收入的主要來源。將近70%的棗農背負銀行貸款，其中貸款額在1萬～5萬元的農戶占比35.78%；單戶棗園面積0.67～3.33 hm2的比重達到67.89%，區域內適度規模效應、小農精耕細作、半機械化以及產品的商品化可促進紅棗高產優質高效。

從生產能力來看，勞動力投入中雇傭“管地長工”與“零時工”占比為81.19%，“雇工”占據了勞動力投入的絕大部分；56.42%的棗農年均農機投入在2 000～5 000元，主要用于無人機或拖拉機打藥費、購置旋耕機、農用車等；參加過農技培訓的棗農達到79.82%，農業技術部門及高校的指導和技術推廣提高棗農的生產經營能力、促進紅棗的提質與增產效果顯著。未參加農業合作組織的棗農多達91.97%，主要是因為大部分農業合作組織在前期整治時被取締了。

借鑒前人學者研究成果和調研實際情況，模型選取了個人特征、家庭特征、渠道因子、成本投入、產品因子、經濟收益、社會因子、農業補貼8個變量。

3.3 解釋變量的因子分析

3.3.1 因子分析適用性檢驗KMO統計量的值越接近1，表明越適合做因子分析。Bartlett球形檢驗是以變量的相關系數矩陣作為出發點，其值越大，且對應的相伴概率值小于指定的顯著性水平，則原始變量在一定程度上相互獨立。檢驗結果如表3所示，KMO值為0.736，P＜0.05，適合做因子分析。

表3 KMO和Bartlett檢驗

3.3.2 因子方差貢獻率表4顯示了公共因子的方差貢獻率，其中第一列為特征值，第二列為各個主成分的貢獻率，第三列為累積貢獻率，特征值大于1的主成分有6個，前6個主成分的累計貢獻率為75.052%，說明這6個主成分能夠反映原始變量的大部分信息。

表4 方差貢獻分析

3.3.3 因子旋轉與釋義為了明確公共因子所包含的信息，通過方差極大法對因子矩陣進行旋轉，結果如表5所示。紅棗產地（0.895）、紅棗品種（0.839）、紅棗品質（0.917）、紅棗加工程度（0.767）等4個指標在第1主成分上表現顯著，說明第1主成分基本包含了紅棗的主要特征和屬性，故設定為影響棗農選擇的產品因子。合同訂單（0.795）、渠道穩定性（0.654）、渠 道 便 捷 性（0.603）、買 賣 雙 方 關 系（0.797）、買方信用度（0.736）、渠道風險大小（0.683）等6個指標在第2主成分上表現顯著，說明第2主成分基本包含了銷售渠道的主要特征和屬性，故設定為影響棗農選擇銷售渠道的渠道因子。人脈（0.815）、周圍人意見（0.826）、政府或村連意見（0.877）、大戶示范作用（0.683）在第3主成分上表現顯著，基本包含了社會群體、社會交往、社會輿論的信息，故設定為影響棗農選擇的社會因子。交易價格（0.886）、銷售數量（0.813）、收益大小（0.737）、按時回款（0.891）在第4主成分上表現顯著，基本反映了棗農的經濟收入情況，故設定為影響棗農選擇的經濟收益因子。生產投入（0.831）和銷售投入（0.622）在第5主成分上表現顯著，基本反映棗農紅棗生產和銷售的資金投入情況，故設定為影響棗農選擇的投入成本因子。政策補貼（0.863）在第6主成分上表現顯著，主要反映了農業補貼對棗農生產的影響，故設定為影響農戶選擇的農業政策補貼因子。

表5 旋轉后的成分矩陣

3.4 模型估計結果

運用SPSS19.0軟件導入本文構建的二元Logistic回歸模型，從模型的結果來看，擬合效果較好，通過了顯著性檢驗。模型回歸結果如表6所示。

表6 擬合方差變量

從模型估計結果來看，棗農個人特征、家庭資源特征、產品因子、渠道因子、經濟收益因子和投入成本因子的顯著性水平均小于0.01，均通過顯著性檢驗，表明這些變量對棗農銷售模式的選擇具有顯著影響。其中個人特征（B=0.634）、家庭特征（B=0.711）、產品因子（B=0.457）、渠道因子（B=0.611）和經濟收益因子（B=0.516）與棗農選擇契約型銷售模式之間正相關，可解釋為棗農學歷越高、身份地位越高，越傾向于選擇契約型銷售模式；棗農戶均紅棗種植規模為1.88 hm2，將近70%的棗農背負銀行農業貸款，且雇工現象普遍，生產規模及生產投入相對較大，更傾向于選擇契約型銷售模式；紅棗的品質越好，加工程度越高，棗農越傾向于選擇契約型銷售模式；渠道越服務便捷，交易風險越小，棗農越傾向于選擇契約型銷售模式；紅棗的總產量越大，對價格波動越敏感，貨款回收越及時，棗農越傾向于選擇契約型銷售模式。投入成本因子（B=-0.733）與棗農選擇契約型銷售模式之間負相關較高，可解釋為棗農生產投入和銷售投入的成本占總收入的比重越大，越傾向于選擇自由型銷售模式。社會因子和農業補貼因子的顯著性水平均大于0.05，表明它們對棗農銷售渠道的選擇沒有產生顯著影響。

4 結論

本研究基于阿拉爾市436戶棗農調研數據，運用二元Logistic模型，對選擇行為及影響因素進行分析，得到以下基本結論。

1）家庭資源是影響棗農銷售模式選擇的重要因素。從個人來看，文化程度越高、家中有村連干部的棗農更傾向于選擇契約型銷售模式，比如與外商或當地加工企業簽訂收購合同。從家庭資源來看，種植面積越大，銀行農業貸款偏高，家庭農業收入占比較高的家庭，往往提前就簽訂了來年的生產訂單，或者在雙方驗貨協商好后，就當即簽定買賣合同。而選擇自由型銷售模式的僅僅是個別散戶，他們會選擇自產自銷（包括集貿市場銷售，內地發貨或自賣及電商銷售等）或委托給部分農業合作組織代銷代售。

2）行為能力是影響棗農銷售模式選擇的關鍵因素。就生產能力而言，在1%的顯著性水平下，投入成本因子的相關系數為-0.733且通過顯著性檢驗，表明勞動雇工成本和農業生產投入對棗農銷售模式的選擇有顯著的影響作用。另外，棗農的年齡和性別、自然條件、經濟發展水平、村連里的交通條件影響著棗農能力，進而影響棗農銷售模式的選擇，其中，青年男性棗農更傾向于選擇契約型中合同的交易方式，自然資源稟賦越好、經濟發展水平越高、交通環境越好的越傾向于選擇契約型銷售模式。

3）產品因素、渠道因素和經濟收益因素對棗農選擇紅棗銷售模式具有顯著影響。從數據分析結果來看，紅棗產地和品種的區別越明顯，質量越好，加工程度越高，棗農越愿意選擇契約型銷售模式；買方信用度越高，渠道穩定性越好，買賣更便捷，使得棗農交易成本越低，棗農更愿意選擇風險越小和利益獲取更多的渠道；紅棗銷售量越大，價格更高且穩定，回款周期越短，棗農越愿意選擇契約型銷售模式。

4）社會因子和農業補貼因子對棗農銷售渠道的選擇沒有產生顯著影響。調查發現，89%的棗農屬于職業或兼業棗農，其社會關系網絡簡單，人際交往相對狹窄，選擇性比較傳統和單一，可能對銷售模式的選擇未造成影響；種植紅棗并不屬于國家或新疆農業發展的補貼對象，多數棗農認為農業補貼不會影響其對銷售模式的選擇。

5）塔南罐區的棗農更偏向選擇契約型銷售模式。調研發現，同一品種在同一時間段，阿拉爾塔南罐區（主要是11團至15團）比塔北罐區（主要是7團、8團、9團及16團）的紅棗價格平均高出41.33%。主要是土質、水質和局部氣候差異等原因，使得塔南罐區的紅棗品質明顯優于塔北罐區。收購方為了買到優質貨源，大多提前與塔南罐區的棗農簽訂買賣合同。

5 對策建議

1）保持適度種植規模，不盲目擴大產量。研究結果表明，具有土地資源優勢的棗農更傾向于與銷售對象建立穩定的合作關系，在調研地區單戶棗園面積以0.67～3.33 hm2的中小型為主，比重達到67.89%。結合實際發展來看，適度的的種植規模、小農的精耕細作、半機械化以及產品的商品化，對促進紅棗生產的高產優質高效有重要作用。同時，應保持適度行間距，嚴禁惡意環剝環割，控制農藥與化肥計量，從而控制單位面積產量來提高質量。

2）加快扶持農業合作組織的發展。調查數據發現，有14%的棗農（主要是大戶）將紅棗集中到自己成立或加入的農業合作組織里，聚成規模的外銷或賣給收購大戶，其成交均價高出單一銷售價格的31.52%。這些真正良性的合作組織或“大戶聯盟”在人才配備、生產加工、產品議價、銷售物流等多方面都起到積極作用，提高了成員共同承擔市場風險的能力。所以當地政府可以鼓勵紅棗大戶興辦或參與農業合作組織，支持農業合作組織創建加工品牌，以增強市場競爭力，使組織成員獲得更多加工、流通環節的增值收益；其次，鼓勵普通棗農加入農民合作組織，通過統一的組織管理、機械化運作和銷售加工，降低邊際成本增加棗農收益；最后，為合作組織參加農產品交易洽談會、博覽會等活動創造條件，組織統一銷售，與內地企業簽訂供銷合同，以拓展市場空間。

3）完善信息獲取途徑，促進村連信息配套服務建設。信息不對稱是影響棗農銷售方式選擇的重要因素，嚴重削弱了棗農議價能力［10，11］。為了解決棗農在紅棗銷售過程中的問題，當地政府村連應切實考慮棗農的信息需求，增強棗農的信息獲取能力，從而做出更好的判斷和預期。另外，棗農文化程度整體偏低，加之“高齡化”的凸顯，其接受與采納新知識新技術、搜集并運用市場信息等的能力明顯不足，因此當地政府可以推動信息平臺建設，積極推進“互聯網＋”行動計劃，通過互聯網信息化的廣泛應用為農產品的渠道提供更多的便利，使農戶得到最大化的收益［12］。

4）大力扶持當地龍頭企業，引導多方良性競爭。棗農銷售對象的選擇對棗農銷售方式的選擇有顯著影響。由于阿拉爾市當地的紅棗龍頭企業和加工企業數量較少且實力較弱，超過90%的紅棗被內地加工企業或內地公司本地建廠的企業收購。多家外商長期聯合壓價收購，導致紅棗價格低迷，或拉長采收期，導致棗農有貨難賣。而當地紅棗企業或加工廠因資金和市場規模有限，無力大量收購，造成棗農和當地紅棗企業雙雙損失。建議政府一是引進有實力的紅棗龍頭企業，建立長期穩定的政企合作關系；二是扶持當地龍頭企業，在稅收、融資、政策等方面給予優惠，促進規模發展，做大做強；三是制定相關政策法規，打擊壟斷壓價以及不正當競爭的現象。

5）發揮區域優勢，做好農業產業布局［13］。棗樹喜陽耐旱，適宜干燥氣候生長。塔北罐區臨近多浪水庫和勝利水庫，多為沙泥土壤，氣候溫濕，塔南罐區與塔克拉瑪干沙漠邊緣接壤，多為流沙土質，氣候干燥、溫差更大，更適宜紅棗的生長。而從南北罐區一級灰棗的主要營養成分檢測結果來看，南罐區一級灰棗的總黃酮均值含量、水分、總糖、總酸、果肉果皮重量比等多項指標均優于北罐區一級灰棗。另外，近3年塔南罐區紅棗通貨價格均高于塔北罐區。可見塔南罐區紅棗在種植環境、果實內在指標和價格上均優于北罐區。建議政府因地制宜，做好紅棗產業布局，將塔南罐區重點發展紅棗種植。