移動(dòng)終端服裝購(gòu)買(mǎi)行為影響因素研究

方圓　楊愷文　李沛

摘要：對(duì)使用移動(dòng)終端購(gòu)買(mǎi)服裝的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，探究服裝購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素，構(gòu)建理論模型并提出研究假設(shè)，基于多視角分析消費(fèi)者感知對(duì)服裝購(gòu)買(mǎi)行為的影響。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，采用SPSS 23.0對(duì)所收集數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、信效度檢驗(yàn)、回歸分析以及中介效應(yīng)檢驗(yàn)。結(jié)果表明：感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知他人評(píng)價(jià)質(zhì)量、感知服務(wù)質(zhì)量均正向影響購(gòu)買(mǎi)行為，購(gòu)買(mǎi)意向在感知風(fēng)險(xiǎn)、感知服務(wù)質(zhì)量與購(gòu)買(mǎi)行為之間存在部分中介作用，在感知有用性、感知易用性、感知他人評(píng)價(jià)質(zhì)量和購(gòu)買(mǎi)行為之間存在完全中介作用。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者感知;服裝購(gòu)買(mǎi)行為;購(gòu)買(mǎi)行為意向;移動(dòng)終端;回歸分析

中圖分類號(hào)：TS941.1文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1009265X（2022）03021608

Study on factors influencing clothing purchase behaviors on mobile terminal：

multiperspective consumer perception

FANG Yuan， YANG Kaiwen， LI Pei

Abstract： This paper conducts a survey on the consumers who use mobile terminals to purchase clothing， explored the factors influencing clothing purchase behaviors， established a theoretical model， proposed research hypotheses， and analyzed the impact of consumer perception on clothing purchase behaviors from multiple perspectives. Through a questionnaire survey， descriptive statistical analysis， reliability and validity test， regression analysis and mediation effect test on the collected data were performed using SPSS 23.0. As shown by the results， perceived usefulness， perceived ease of use， perceived risk， perceived quality of evaluation by others， and perceived service quality have a positive impact on purchase behaviors. Purchase intention plays a partially mediation role between perceived risk， perceived service quality， and purchase behaviors， while it has a complete mediation effect on perceived usefulness， perceived ease of use， perceived quality of evaluation by others， and purchase behaviors.

Key words： consumer perception; clothing purchase behavior; purchase behavior intention; mobile terminal; regression analysis

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展，使用手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端工具購(gòu)買(mǎi)服裝已成為一種普遍的消費(fèi)方式[1]。與實(shí)體店相比，快遞業(yè)務(wù)所提供的“無(wú)接觸”服務(wù)，使移動(dòng)終端購(gòu)物成為疫情防控形勢(shì)下的最佳消費(fèi)選擇[2]。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力提高與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物需求增加，移動(dòng)終端商家如何根據(jù)消費(fèi)者需求制定精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，并在現(xiàn)有消費(fèi)群體基礎(chǔ)上吸引更多潛在消費(fèi)者，是值得探索的問(wèn)題。

學(xué)者們?cè)鴮?duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為展開(kāi)了研究。朱怡怡等[3]從消費(fèi)者移動(dòng)終端購(gòu)物體驗(yàn)視角出發(fā)，探索服裝購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素。曾鳴[4]從商家的角度入手，挖掘移動(dòng)終端購(gòu)買(mǎi)行為影響因素，并發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為受商家服務(wù)因素及消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)影響。張程[5]著重從消費(fèi)心理角度，探究了消費(fèi)者移動(dòng)終端購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素。綜上所述，前人相關(guān)研究主要集中于從單一視角分析消費(fèi)者行為，未能從多角度解釋消費(fèi)者感知與行為的關(guān)系。本文從多視角入手，挖掘多感知因素，以便全面認(rèn)識(shí)消費(fèi)者行為。本研究的創(chuàng)新點(diǎn)在于探索感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知他人評(píng)價(jià)質(zhì)量、感知服務(wù)質(zhì)量與移動(dòng)終端消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)系，并以購(gòu)買(mǎi)行為意向?yàn)橹薪椋诶碚摲治龅幕A(chǔ)上構(gòu)建模型并驗(yàn)證假設(shè)，為研究移動(dòng)終端消費(fèi)者行為提供新思路。研究結(jié)果將有利于商家了解消費(fèi)者需求，并對(duì)服裝行業(yè)線上銷售以及服務(wù)優(yōu)化制定精準(zhǔn)營(yíng)銷策略具有指導(dǎo)意義。

1理論基礎(chǔ)與假設(shè)模型

1.1理論分析與研究假設(shè)

1.1.1購(gòu)買(mǎi)行為意向與購(gòu)買(mǎi)行為

行為意向是消費(fèi)者在實(shí)際消費(fèi)過(guò)程中執(zhí)行特定行為的程度，可直接決定個(gè)體行為，移動(dòng)終端購(gòu)買(mǎi)行為指消費(fèi)者使用手機(jī)、平板電腦等所進(jìn)行購(gòu)物的行為[5]，部分學(xué)者將移動(dòng)終端購(gòu)物定義為在線購(gòu)物活動(dòng)在移動(dòng)終端的延伸[6]。與傳統(tǒng)的在線購(gòu)物活動(dòng)相比，移動(dòng)終端購(gòu)物打破了消費(fèi)者在時(shí)間與空間上的限制，并且具有位置感知、適應(yīng)性、普遍性、個(gè)性化和傳播性等特點(diǎn)[7]。消費(fèi)者可以在任何時(shí)間、地點(diǎn)接收信息和執(zhí)行交易，選擇產(chǎn)品和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程比一般在線購(gòu)物行為更加復(fù)雜。陳吉星[8]證實(shí)購(gòu)買(mǎi)行為意向是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的重要前提。曾鳴[4]研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者使用移動(dòng)終端購(gòu)物受社會(huì)環(huán)境和企業(yè)刺激因素影響，購(gòu)買(mǎi)行為意向起中介作用。本研究將消費(fèi)者在移動(dòng)終端的購(gòu)買(mǎi)行為意向定義為：消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)終端購(gòu)買(mǎi)服裝行為的認(rèn)可度、在移動(dòng)終端持續(xù)購(gòu)買(mǎi)服裝的意向、在移動(dòng)終端購(gòu)買(mǎi)服裝的頻率及是否愿意推薦身邊的人使用移動(dòng)終端購(gòu)買(mǎi)服裝4個(gè)方面;消費(fèi)者在移動(dòng)終端的購(gòu)買(mǎi)行為定義為消費(fèi)者最近在移動(dòng)終端購(gòu)買(mǎi)了服裝并把移動(dòng)終端作為購(gòu)買(mǎi)服裝的首選。D350007D-C3C5-461F-BB9E-41D2A7308EE8

1.1.2感知有用性與感知易用性

移動(dòng)終端指可隨身攜帶的智能手機(jī)和平板電腦等工具，根據(jù)Davis[9]提出的技術(shù)接受模型理論，感知有用性與感知易用性是消費(fèi)者使用工具的決定因素。感知有用性是消費(fèi)者使用移動(dòng)終端購(gòu)物對(duì)提高其購(gòu)物效率的感知，感知易用性是消費(fèi)者對(duì)使用移動(dòng)終端購(gòu)物便捷程度的感知，是消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)終端技術(shù)層面的感知[5]。TAM模型被廣泛運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物領(lǐng)域研究消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為[8]，并用于預(yù)測(cè)消費(fèi)者使用移動(dòng)終端的購(gòu)買(mǎi)行為意向。蔣歡[10]證明了TAM模型可作為預(yù)測(cè)移動(dòng)終端消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為意向的理論基礎(chǔ)。Taylor等[11]認(rèn)為感知有用性與感知易用性通過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為意向間接影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，感知有用性和感知易用性可衡量消費(fèi)者對(duì)特定信息技術(shù)的內(nèi)在感知，它們共同影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，陳吉星[8]證實(shí)簡(jiǎn)易化操作對(duì)增進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為有積極影響。本研究中，感知有用性指消費(fèi)者認(rèn)為使用移動(dòng)終端工具購(gòu)買(mǎi)服裝提高購(gòu)物效率的程度;感知易用性指消費(fèi)者認(rèn)為使用移動(dòng)終端工具購(gòu)買(mǎi)服裝需要付出努力的程度。由此，本文提出以下假設(shè)：

H1a：在移動(dòng)終端購(gòu)買(mǎi)服裝的過(guò)程中，感知有用性正向影響購(gòu)買(mǎi)行為。

H1b：在移動(dòng)終端購(gòu)買(mǎi)服裝的過(guò)程中，感知有用性通過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為意向影響購(gòu)買(mǎi)行為。

H2a：在移動(dòng)終端購(gòu)買(mǎi)服裝的過(guò)程中，感知易用性正向影響購(gòu)買(mǎi)行為。

H2b：在移動(dòng)終端購(gòu)買(mǎi)服裝的過(guò)程中，感知易用性通過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為意向影響購(gòu)買(mǎi)行為。

1.1.3感知風(fēng)險(xiǎn)

有學(xué)者基于技術(shù)接受模型，認(rèn)為消費(fèi)者在移動(dòng)終端購(gòu)物時(shí)會(huì)感知到重大風(fēng)險(xiǎn)和擔(dān)憂。在移動(dòng)購(gòu)物環(huán)境中，感知風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性能、財(cái)務(wù)、個(gè)人信息泄露等風(fēng)險(xiǎn)的感知，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的重要預(yù)測(cè)因子[4]。與實(shí)體店相比，使用移動(dòng)終端購(gòu)物存在更多內(nèi)在風(fēng)險(xiǎn)[12]，例如支付風(fēng)險(xiǎn)、物流風(fēng)險(xiǎn)、個(gè)人隱私泄露以及對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不確定性等，因此感知風(fēng)險(xiǎn)可能影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為意向。蔣歡[10]證實(shí)感知風(fēng)險(xiǎn)影響購(gòu)買(mǎi)行為。本研究中，感知風(fēng)險(xiǎn)指消費(fèi)者認(rèn)為在移動(dòng)終端購(gòu)買(mǎi)服裝存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，如服裝質(zhì)量問(wèn)題、售后沒(méi)有保障、服裝商品丟失、隱私泄露、財(cái)產(chǎn)損失、購(gòu)物習(xí)慣追蹤等風(fēng)險(xiǎn)。由此，本文提出以下假設(shè)：

H3a：在移動(dòng)終端購(gòu)買(mǎi)服裝的過(guò)程中，感知風(fēng)險(xiǎn)正向影響購(gòu)買(mǎi)行為。

H3b：在移動(dòng)終端購(gòu)買(mǎi)服裝的過(guò)程中，感知風(fēng)險(xiǎn)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為意向影響購(gòu)買(mǎi)行為。

1.1.4感知他人評(píng)價(jià)質(zhì)量

在線評(píng)價(jià)是消費(fèi)者決策過(guò)程中容易快速獲得的交流信息，移動(dòng)終端消費(fèi)者會(huì)從這些信息來(lái)判斷是否接受產(chǎn)品[13]，在線評(píng)價(jià)的數(shù)量、質(zhì)量和形式等會(huì)影響消費(fèi)者決策[14]。在虛擬環(huán)境中，由于產(chǎn)品信息不足、無(wú)法試穿與體驗(yàn)、對(duì)商家宣傳的真實(shí)性存疑等因素，消費(fèi)者主要依賴他人評(píng)價(jià)做出購(gòu)買(mǎi)決定，對(duì)他人評(píng)價(jià)質(zhì)量的感知成為購(gòu)買(mǎi)行為預(yù)測(cè)的重要因素[15]。鐘瑜[16]認(rèn)為高質(zhì)量評(píng)價(jià)信息幫助消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估，進(jìn)而做出購(gòu)買(mǎi)決策。本研究中，感知他人評(píng)價(jià)質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的總數(shù)量、好評(píng)量、質(zhì)量相關(guān)度、認(rèn)可度及相似度等方面的感知。由此，本文提出以下假設(shè)：

H4a：在移動(dòng)終端購(gòu)買(mǎi)服裝的過(guò)程中，感知他人評(píng)價(jià)質(zhì)量正向影響購(gòu)買(mǎi)行為。

H4b：在移動(dòng)終端購(gòu)買(mǎi)服裝的過(guò)程中，感知他人評(píng)價(jià)質(zhì)量通過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為意向影響購(gòu)買(mǎi)行為。

1.1.5感知服務(wù)質(zhì)量

移動(dòng)終端購(gòu)物能夠?yàn)橄M(fèi)者提供多樣化服務(wù)，如基于地理定位的推薦服務(wù)、隨時(shí)隨地在線溝通服務(wù)、快速操作的移動(dòng)支付服務(wù)，消費(fèi)者移動(dòng)終端服務(wù)質(zhì)量的感知也是其使用移動(dòng)終端購(gòu)物的重要因素[5]。移動(dòng)終端提供的客服、支付、售后等服務(wù)對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為起催化作用，服務(wù)質(zhì)量越好，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向越大[1]。張程[5]提出移動(dòng)終端消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為取決于移動(dòng)終端商家服務(wù)質(zhì)量。本研究中，感知商家服務(wù)質(zhì)量定義為對(duì)移動(dòng)終端商家的服務(wù)質(zhì)量、店面頁(yè)面設(shè)計(jì)質(zhì)量等的感知。 由此，本文提出以下假設(shè)：

H5a：在移動(dòng)終端購(gòu)買(mǎi)服裝的過(guò)程中，感知服務(wù)質(zhì)量正向影響購(gòu)買(mǎi)行為。

H5b：在移動(dòng)終端購(gòu)買(mǎi)服裝的過(guò)程中，感知服務(wù)質(zhì)量通過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為意向影響購(gòu)買(mǎi)行為。

1.2模型構(gòu)建

基于以上文獻(xiàn)綜述，本文構(gòu)建了以下模型，如圖1所示。該模型中，將感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知他人評(píng)價(jià)質(zhì)量、感知服務(wù)質(zhì)量作為購(gòu)買(mǎi)行為外部影響因素，購(gòu)買(mǎi)行為意向?yàn)橹薪樽兞俊?/p>

2研究方案

2.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷由被試人口學(xué)特征和變量對(duì)應(yīng)的題項(xiàng)兩部分組成。第一部分包括6個(gè)題項(xiàng)，第二部分包括30個(gè)題項(xiàng)。題項(xiàng)A1-A4主要參考張程[5]的感知有用性維度量表，題項(xiàng)B1-B4主要參考張程[5]感知易用性維度量表，題項(xiàng)C1-C6主要參考蔣歡[10]、陳吉星[8]感知風(fēng)險(xiǎn)維度量表，題項(xiàng)D1-D5主要參考朱輝煌[13]、周燕[14]、吉小葉[15]感知他人評(píng)價(jià)質(zhì)量維度量表，題項(xiàng)E1-E3主要參考張程[5]感知服務(wù)質(zhì)量維度量表，題項(xiàng)F1-F4主要參考張程[5]、蔣歡[10]、陳吉星[8]購(gòu)買(mǎi)行為意向維度量表，題項(xiàng)G1-G4主要參考曾鳴[4]的購(gòu)買(mǎi)行為維度量表。題項(xiàng)采用李克特5級(jí)量表，“1” 表示非常不同意，“5” 表示非常同意。具體測(cè)量量表及參考來(lái)源見(jiàn)表1。

2.2數(shù)據(jù)收集

問(wèn)卷以線上和線下兩種方式進(jìn)行發(fā)放。線上以網(wǎng)絡(luò)鏈接的形式，通過(guò)微信、QQ等社交媒體發(fā)放問(wèn)卷。線下在公共場(chǎng)所隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷。共發(fā)放問(wèn)卷350份，收回有效問(wèn)卷340份，有效率為97.14%。被試人口特征如表2所示。

3實(shí)證分析

3.1信度與效度檢驗(yàn)

采用SPSS 23.0軟件對(duì)樣本進(jìn)行信度與效度分析，樣本信度效度檢驗(yàn)結(jié)果列于表3。由表3可知，各問(wèn)項(xiàng)的α均大于0.8，說(shuō)明樣本數(shù)據(jù)可靠性較高。通過(guò)主成分分析法進(jìn)行因子分析，進(jìn)行KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)，Bartlett球形檢驗(yàn)顯著性為0.000，表明樣本數(shù)據(jù)總體呈正態(tài)分布，詳見(jiàn)表3。D350007D-C3C5-461F-BB9E-41D2A7308EE8

3.2實(shí)證研究結(jié)果分析

3.2.1消費(fèi)者感知與購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)證分析

以感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知他人評(píng)價(jià)質(zhì)量、感知服務(wù)質(zhì)量為自變量，購(gòu)買(mǎi)行為為因變量，運(yùn)用SPSS 23.0軟件進(jìn)行回歸分析，結(jié)果如表4所示。其中，F(xiàn)值為85.171，顯著性檢驗(yàn)通過(guò)，即回歸方程自變量和因變量之間的線性關(guān)系顯著，調(diào)整后R2值為0.660，說(shuō)明回歸方程的擬合優(yōu)度較好，自變量可以解釋因變量66%的變化。

由表4可知，感知有用性對(duì)移動(dòng)終端購(gòu)買(mǎi)行為影響系數(shù)為0.477，P<0.001，H1a得到驗(yàn)證;感知易用性對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為影響系數(shù)為0.278，P<0.001，H2a得到驗(yàn)證;感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為影響系數(shù)為0.166，P<0.001，H3a得到驗(yàn)證;感知他人評(píng)價(jià)質(zhì)量對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為影響系數(shù)為0.350，P<0.001，H4a得到驗(yàn)證;感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為影響系數(shù)為0.324，P<0.001，H5a得到驗(yàn)證。

3.2.2購(gòu)買(mǎi)行為意向中介效應(yīng)分析

以感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知他人評(píng)價(jià)質(zhì)量、感知服務(wù)質(zhì)量為自變量，購(gòu)買(mǎi)行為意向?yàn)橐蜃兞浚\(yùn)用SPSS 23.0軟件進(jìn)行回歸分析，結(jié)果如表5所示。感知有用性對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為意向有顯著正向影響（β=0.575，P<0.001）;感知易用性對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為意向有顯著正向影響（β=0.362，P<0.001）;感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為意向有顯著正向影響（β=0.132，P<0.001）;感知他人評(píng)價(jià)質(zhì)量對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為意向有顯著正向影響（β=0.371，P<0.001）;感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為意向有顯著正向影響（β=0.306，P<0.001）。

以購(gòu)買(mǎi)行為意向?yàn)樽宰兞浚苿?dòng)終端購(gòu)買(mǎi)行為為因變量進(jìn)行回歸分析，詳見(jiàn)表6。可以看出，購(gòu)買(mǎi)行為意向?qū)σ苿?dòng)終端購(gòu)買(mǎi)行為有顯著正向影響（β=0.848，P=0.000）。

以感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知他人評(píng)價(jià)質(zhì)量、感知服務(wù)質(zhì)量、購(gòu)買(mǎi)行為意向?yàn)樽宰兞浚?gòu)買(mǎi)行為為因變量進(jìn)行回歸分析，結(jié)果如表7所示。感知有用性對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為無(wú)顯著影響（β=0.038，P=0.366）;感知易用性對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為無(wú)顯著影響（β=0.001，P=0.981）;感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為有顯著正向影響（β=0.065，P=0.027）;感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為有顯著正向影響（β=0.09，P=0.006）;感知他人評(píng)價(jià)質(zhì)量對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為無(wú)顯著正向影響（β=0.067，P=0.055）;購(gòu)買(mǎi)行為意向?qū)?gòu)買(mǎi)行為有顯著正向影響（β=0.765，P=0.000）。

綜合表4-表7的分析結(jié)果可以得出，感知有用性通過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為意向正向影響購(gòu)買(mǎi)行為;感知易用性通過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為意向正向影響購(gòu)買(mǎi)行為;感知風(fēng)險(xiǎn)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為意向正向影響購(gòu)買(mǎi)行為;感知他人評(píng)價(jià)質(zhì)量通過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為意向正向影響購(gòu)買(mǎi)行為;感知服務(wù)質(zhì)量通過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為意向正向影響購(gòu)買(mǎi)行為，即H1b、H2b、H3b、H4b、H5b均被驗(yàn)證。在檢驗(yàn)中介變量的中介效應(yīng)時(shí)，當(dāng)滿足條件：a）自變量對(duì)因變量的回歸分析，回歸系數(shù)達(dá)到顯著性水平;b）自變量對(duì)中介變量的回歸分析，回歸系數(shù)也達(dá)到顯著性水平;在因變量同時(shí)對(duì)自變量和中介變量的回歸分析中，當(dāng)自變量的回歸系數(shù)減小到不顯著水平時(shí)，說(shuō)明中介變量起完全中介作用，自變量完全通過(guò)中介變量影響因變量;當(dāng)自變量的回歸系數(shù)減小，但仍然達(dá)到顯著性水平時(shí)，中介變量只起到部分中介作用，即自變量一方面通過(guò)中介變量影響因變量，同時(shí)也直接對(duì)因變量起作用[17]。

因此，購(gòu)買(mǎi)行為意向在感知風(fēng)險(xiǎn)、感知服務(wù)質(zhì)量與購(gòu)買(mǎi)行為之間存在部分中介作用，購(gòu)買(mǎi)行為意向在感知有用性、感知易用性、感知他人評(píng)價(jià)質(zhì)量和購(gòu)買(mǎi)行為之間存在完全中介作用。

4結(jié)論和建議

本文通過(guò)調(diào)研移動(dòng)終端購(gòu)買(mǎi)服裝消費(fèi)者，基于多視角探索消費(fèi)者感知對(duì)移動(dòng)終端服裝購(gòu)買(mǎi)行為的影響。實(shí)證了：a）感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知他人評(píng)價(jià)質(zhì)量與感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為有顯著正向影響。b）購(gòu)買(mǎi)行為意向在感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知他人評(píng)價(jià)質(zhì)量與感知服務(wù)質(zhì)量影響移動(dòng)終端購(gòu)買(mǎi)行為的作用機(jī)制中均發(fā)揮了中介作用，其中，在感知風(fēng)險(xiǎn)、感知服務(wù)質(zhì)量與移動(dòng)終端購(gòu)買(mǎi)行為之間存在部分中介作用，在感知有用性、感知易用性、感知他人評(píng)價(jià)質(zhì)量和移動(dòng)終端購(gòu)買(mǎi)行為之間存在完全中介作用。

文中探討了消費(fèi)者感知對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為的影響，根據(jù)實(shí)證分析結(jié)果對(duì)移動(dòng)終端商家提出以下建議：第一，在移動(dòng)終端購(gòu)物中，商家應(yīng)最大程度滿足消費(fèi)者需求，對(duì)商品清晰分類，降低消費(fèi)者搜索成本與時(shí)間成本，提高消費(fèi)者感知有用性，同時(shí)應(yīng)選擇合適移動(dòng)終端平臺(tái)，降低消費(fèi)者操作難度與使用門(mén)檻，提高消費(fèi)者感知易用性，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。第二，感知風(fēng)險(xiǎn)作為關(guān)鍵因素值得商家重視，商家需向消費(fèi)者做出誠(chéng)信承諾，同時(shí)可引入保險(xiǎn)制度，將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)交于第三方，保障消費(fèi)者財(cái)產(chǎn)安全，并對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信息加密處理，模糊物流單上個(gè)人信息。商家可提前做好事后保障工作，一旦出現(xiàn)財(cái)務(wù)或個(gè)人隱私風(fēng)險(xiǎn)，問(wèn)題將會(huì)更容易得到妥善處理。第三，虛擬環(huán)境中在線評(píng)價(jià)是已購(gòu)買(mǎi)者對(duì)商品的“二次傳播與營(yíng)銷”，也是其他消費(fèi)者的參考依據(jù)，商家應(yīng)鼓勵(lì)已購(gòu)買(mǎi)者發(fā)布高質(zhì)量圖文評(píng)價(jià)，如邀請(qǐng)其發(fā)布對(duì)服裝商品的真實(shí)穿著感受或采取激勵(lì)措施，可讓潛在消費(fèi)者快速找到有用信息，有助于其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。第四，商家應(yīng)提升消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中的服務(wù)質(zhì)量，售前在線客服回復(fù)信息及時(shí)性、商品信息傳遞準(zhǔn)確性、物流配送時(shí)效性以及及時(shí)解決各種可能存在的售后問(wèn)題，從消費(fèi)者角度出發(fā)，解決潛在問(wèn)題。

本研究存在一些局限性，如可能存在其他外部因素影響消費(fèi)者在移動(dòng)終端的購(gòu)買(mǎi)行為，后續(xù)研究可進(jìn)一步挖掘其他變量的影響作用。其次問(wèn)卷收集范圍與數(shù)量有限，未進(jìn)行分組對(duì)比研究，后續(xù)研究可在模型構(gòu)建方面選擇性加入性別、跨地域分組、多年齡層、不同移動(dòng)終端平臺(tái)等控制變量，有利于更好分析消費(fèi)者移動(dòng)終端的購(gòu)買(mǎi)行為。D350007D-C3C5-461F-BB9E-41D2A7308EE8

參考文獻(xiàn)：

[1]李芳.80后網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為性別差異研究[D].上海：上海師范大學(xué)，2013.

LI Fang. A Study on the Gender Differences in Online Consumption Behavior after the 80s[D]. Shanghai： Shanghai Normal University， 2013.

[2]何振閣，李娟.新冠疫情下國(guó)內(nèi)刺激服裝消費(fèi)的策略研究[J].西部皮革，2020，42（13）：116118.

HE Zhenge， LI Juan. Research on strategies to stimulate domestic clothing consumption under the new crown epidemic[J]. West Leather， 2020， 42（13）： 116118.

[3]朱怡怡，魯成.移動(dòng)購(gòu)物App消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)服裝購(gòu)買(mǎi)意愿的影響[J].服裝學(xué)報(bào)，2019，4（4）：372376.

ZHU Yiyi， LU Cheng. Influence of mobile shopping app consumption experience on clothing purchase intention[J]. Journal of Clothing Research， 2019，4（4）： 372376.

[4]曾鳴.電商消費(fèi)環(huán)境下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響因素研究[D].徐州：中國(guó)礦業(yè)大學(xué)，2017.

ZENG Ming. Research on Influent Factors of Consumers' Purchased Behavior under the Background of Electronic CommerceTaking Purchasing Suit as an Example of the College Student[D]. Xuzhou： China University of Mining and Technology， 2017.

[5]張程.消費(fèi)者移動(dòng)購(gòu)物意愿的影響因素研究[D].西安：西安理工大學(xué)，2020.

ZHANG Cheng. Research on the Influencing Factors of Consumers' Intention to Mobile Shopping[D]. Xi'an： Xi'an University of technology， 2020.

[6]NGAI E W T， GUNASEKARAN A. A review for mobile commerce research and applications[J]. Decision Support Systems， 2007， 43（1）： 315.

[7]TSALGATIDOU A， PITOURA E. Business models and transactions in mobile electronic commerce： requirements and properties[J]. Computer Networks， 2001， 37（2）： 221236.

[8]陳吉星.基于TAM的消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)行為研究[D].貴陽(yáng)：貴州大學(xué)，2009.

CHEN Jixing.The Research on Consumer Online Buying Behavior Based on TAM[D]. Guiyang： Guizhou University， 2019.

[9]DAVIS F D. Perceived usefulness， perceived ease of use， and user acceptance of information technology[J]. MIS Quarterly， 1989， 13（3）： 319339.

[10]蔣歡.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向影響因素的性別差異研究[D].長(zhǎng)沙：湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)，2010.

JIANG Huan. Studies on the Gender Differences of The Factors Affecting Online Shopping Intentions[D]. Changsha： Hunan Agricultural University， 2010

[11]TAYLOR S， TODD P A. Understanding information technology usage： A test of competing models[J]. Information Systems Research， 1995， 6（2）： 144176.

[12]張克英，吳曉曼，楊瑤盼，等.網(wǎng)購(gòu)服裝類商品決策過(guò)程中的性別差異研究[J].西安工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2016，36（11）：918927.

ZHANG Keying， WU Xiaoman， YANG Yaopan， et al. Research on gender differences in the purchase decisionmaking process of online clothes shopping[J]. Journal of Xi'an Technological University， 2016， 36（11）： 918927.

[13]朱輝煌，高偉.在線評(píng)論與圖片對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響[J].稅務(wù)與經(jīng)濟(jì)，2020（5）：4350.D350007D-C3C5-461F-BB9E-41D2A7308EE8

ZHU Huihuang， GAO Wei. The impact of online reviews and pictures on consumers' purchase intention[J]. Taxation and Economy， 2020（5）： 4350.

[14]周燕，商平平.B2C網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2018（22）：6668.

ZHOU Yan， SHANG Pingping. The impact of online reviews on consumers' purchasing decisions on B2C web platforms[J]. Journal of Commercial Economics， 2018（22）： 6668.

[15]吉小葉.在線評(píng)論對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者首次購(gòu)買(mǎi)意愿影響機(jī)理研究[D].太原：中北大學(xué)，2016.

JI Xiaoye. The Mechanism Research of Online Reviews' Impact on Network Consumer Firsttime Purchase Intention[D]. Taiyuan： North University of China， 2016.

[16]鐘瑜.在線圖文評(píng)論信息質(zhì)量對(duì)服裝消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿的影響[D].杭州：浙江理工大學(xué)，2020.

ZHONG Yu. Research on the Influence of Online TextPicture Comments to Clothing Consumers' Purchase Intensions[D]. Hangzhou： Zhejiang Scitech University，

2020.

[17]林婷婷，曲洪建.網(wǎng)紅營(yíng)銷要素對(duì)服裝消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響[J].絲綢，2019，56（3）：5462.

收稿日期：20210608網(wǎng)絡(luò)出版日期：20210803

基金項(xiàng)目：上海工程技術(shù)大學(xué)研究生科研創(chuàng)新項(xiàng)目（20KY0910）;上海工程技術(shù)大學(xué)新進(jìn)教師培養(yǎng)項(xiàng)目（0239A30100210928）

作者簡(jiǎn)介：方圓（1995-），女，安徽安慶人，碩士研究生，主要從事服裝市場(chǎng)營(yíng)銷、消費(fèi)行為方面的研究。

通信作者：李沛，Email： peil.li@sues.edu.cnD350007D-C3C5-461F-BB9E-41D2A7308EE8