中國企業營銷方式單一化的原因及對策研究

摘 要：近年來營銷的內涵與外延不斷擴展，但我國企業的營銷理念、營銷行為遠沒有呈現出多樣化、特色化、豐富化的特征，反而是有些表現出同質化、相似性、簡單化的趨勢。長此下去，對于企業的持久競爭力和競爭優勢的打造十分不利。因此，本文深入實際分析造成我國企業營銷方式單一化的原因，并提出了解決我國企業營銷方式單一化的對策思考——品牌營銷。主要包括：觀念更新，組織結構革新，對于本民族文化的深度提煉是差異化品牌定位的源泉，創造并引領顧客需求，法律契約與心理契約以打造競爭優勢等措施來強化品牌核心競爭力。

關鍵詞：營銷;營銷單一化;品牌營銷;營銷管理;品牌定位

本文索引：馬岳.<標題>[J].商展經濟，2022（10）：-044.

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

伴隨著經濟全球化的深入發展和新的商業運營模式的出現，對于營銷的理解和定義也不斷與時俱進。2007年，美國市場營銷協會（AMA）更新了對于市場營銷的官方定義，具體為：市場營銷是一種全組織范圍內的活動，是一組制度的集合，同時也是為了顧客、客戶、合作伙伴及社會的整體利益而創造、傳播、傳遞、交換價值的一系列過程[1]。依據此定義我們可以看出，市場營銷的內涵和外延都有了很大的擴展，內容也更加豐富。它把企業通過為顧客創造、傳播、傳遞價值這一過程中的各個環節、各種活動都歸結為企業的營銷行為，最終目的是實現組織自身和利益相關者的利益。這無疑使得企業的營銷行為只可能越來越向多樣化、特色化方向發展。但是，考察我國企業實際的營銷行為之后我們發現，我國企業的營銷理念、營銷行為遠沒有呈現出多樣化、特色化、豐富化的特征，而更多表現出同質化、相似性、簡單化的特征。對于承載著中華民族偉大復興使命的我國企業，我們不得不對于他自身持久的競爭力和競爭優勢深感擔憂。因此，本文想從營銷的角度深入考察并探討我國企業營銷單一化的原因及其影響，并提出我國企業增進企業核心競爭力的新思考。

本文所提及的營銷單一化是指：在企業向顧客創造、傳播、傳遞顧客價值的過程中，所表現出的同質化、相似性、簡單化的特征，而這無疑是我國企業開展全球化競爭的短板。

1 中國企業營銷單一化的表現形式及影響

自改革開放至今，我國的經濟以令人炫目的速度向前邁進，我國已成為全球最有成長潛力并有可能在將來成為全球最大的市場。同時，我國也成為全球資本追逐的寵兒，被越來越多的人認為是全球競爭最激烈的市場之一。但是，所謂“競爭最激烈的市場”更準確地說，應該是指全球低層次、單一化競爭最激烈的市場。因為在這個市場中充斥著大量低層次的、單一化的營銷競爭和營銷戰術，而鮮見讓人印象深刻的高層次的、具有深刻的實踐經驗的總結和理論創新，有的只是簡單的重復、人云亦云、照搬模仿和復制。主要表現在以下幾方面：

（1）產品的功能、屬性、設計雷同，停留在簡單的復制和模仿上，缺乏原創性的東西。

（2）價格成為大多數企業打擊競爭對手，獲取市場份額的唯一武器，雖然企業銷量可以增長，但利潤率和利潤額度并沒有同步增長。

（3）決勝終端成為企業普遍的共識，然而，來自渠道終端的要價卻越來越高，企業面對著高昂的渠道營銷成本。

（4）為刺激、吸引消費者購買而實行的促銷行為，更多地表現為“人海”戰術、相互模仿、惡性競爭，而消費者卻處于“營銷麻木”的狀態，企業的投入、產出比越來越低。

（5）企業應對市場競爭、環境變化、突發事件的能力極其脆弱，不能抵御市場競爭中的“大風大浪”和各種風險，并不鮮見的一個險灘、暗礁都有可能使這條企業大船傾覆。

2 我國企業營銷方式單一化原因探析

經過筆者的實際調查和與企業中層及內部營銷人員的多方訪談，可以將我國企業營銷方式日益趨同，表現為低層次、簡單化、單一化的原因總結如下：

2.1 我國企業專于模仿、善于模仿，但卻不善于創新

每個企業都有一內在的基因：模仿他人。因為模仿的好處是顯而易見的，這樣可以最大限度地化解“先趨者”的研發風險，同時獲取收益。可以說這是通往成功且花費成本最低的捷徑，但是這樣的跟隨模仿戰術也意味著企業只能獲得有限的微薄收益。

我國企業大部分屬于資本、規模、實力相對弱小的企業，他們在競爭中首先要解決的是企業的生存問題，之后才是發展。與國外跨國公司每年高額的研發預算相比，他們實在是難以望其項背。

我們也可以看到，國內的商業環境還不是那么完善。缺少鼓勵創新、保護企業創新成果的商業氛圍和法律規范。即使有相關的規則也苦于執行不力，企業知識產權保護意識模糊。

2.2 我國企業偏重于“關系營銷”，而忽視通過關系營銷來真正提升企業的持久競爭能力

關系營銷理念是指企業在贏利的基礎上，建立、維持和促進與顧客關系以實現參與各方的目標，從而形成一種兼顧各方利益的長期關系。它體現了企業的持久競爭力。但是，國內的許多企業在運用關系營銷上卻陷入了新的誤區。拉關系，走后門，酒桌上推杯換盞，酒桌下權錢交易、財色交易，甚至為了一己私利不惜鋌而走險，置國家的法律法規和企業的利益于不顧，走上貪贓枉法的不歸之路。一旦東窗事發，個人身陷囹圄，也將企業拖入深淵之中。

2.3 我國企業在同等的營銷理論著作指導之下，營銷思維及營銷意識趨同

任何有效的營銷手段、方法一定是源于實踐，理論聯系實踐，但實踐又高于理論。營銷學大師飛利浦科特勒在其巨著《營銷管理》一書中重點闡述了4PS（產品、價格、渠道、促銷）這一經典的營銷理論，從此4PS被奉為營銷界的圣經而廣為應用。我們在實際之中苦苦求索、決勝市場的競爭手段之時，已不自覺地陷入了營銷模式單一化、同質化、低層次的陷阱而不能自拔。營銷者似乎不是在設計一個精美的獨具風格的營銷篇章，而是在做4PS理論模式指導之下的八股文，所以才會不斷上演央視黃金廣告時段的“標王”對決，企業為搶奪同一市場資源的“惡性”競爭和不惜血本、互相拆臺的“割喉”之戰。

2.4 我國企業缺乏長遠的戰略規劃和對核心戰略要點的堅持和執行

每個企業都聲稱自己的企業有長遠的戰略規劃，但是仔細考察一下你就會發現大多的企業只有營銷策略，而無營銷戰略。這主要表現為經營戰略朝令夕改，營銷中的投機行為盛行，企業不是在做市場，而是在賭市場。企業拍著腦袋做決策，一時沖動上項目。企業不注重市場調研與市場分析，結果投入越大，可能損失也越大。企業貪一時之利，不求萬世之功。只注重暫時的局部市場的銷量，不注重企業利潤和長遠的發展目標。

2.5 我國企業內部不合理的用人機制、激勵機制，促使企業利益追求短期化

現代企業管理講求分工和協作，即每個人只做他最擅長的事。因此，在營銷界逐步形成一個受過良好教育和豐富實戰經驗的職業經理人階層。他們受聘于企業老板，為企業的利潤而打拼。職業經理人面臨著來自企業投資方的巨大壓力，總是會傾向采取那些投資少、收益快的市場行為，只注意眼前，不看以后。所以我們會看到有大量的企業的發展總是從一個高點很快跌入一個谷底。正是因為企業內部缺乏對于職業經理人和公司高管長期有效的激勵機制，從一開始也就注定了企業管理層是急功近利、引鴆止渴的。

3 對于企業營銷單一化的對策的思考

經過實際的調查研究并結合現代營銷理論，筆者認為解決目前我國企業面臨的營銷單一化的困境最主要的是品牌營銷。即企業理應從大量的低層次的、偏重戰術的單一化營銷方式，上升到品牌營銷的戰略營銷層次上來。而品牌營銷是指通過多樣化的營銷組合，使顧客形成對企業及其產品的持久的滿意度、忠誠度、響應度和美好的情感記憶和體驗，從而為企業帶來長久的利益。

品牌營銷對于企業的好處是顯而易見的，主要有：消費者通常愿意為品牌化的產品支付高的價格。品牌是企業打擊競爭對手、攫取市場份額最有力的武器。品牌往往能使企業在開拓市場、擴大產品組合中事半功倍。品牌能在企業面臨市場危機和環境威脅下，為企業樹立一個“防火墻”。

3.1 品牌營銷的特點分析

3.1.1 品牌營銷要求企業的任何營銷組合的安排都必須以品牌的建立、維護和品牌的增值為前提

自我國改革開放至今，實力雄厚的外資企業不斷進入我國市場取攫取市場份額。在一片“狼來了”的呼聲中，我國的企業為了求生存、謀發展，紛紛以他們為師，向他們學習市場競爭之道。我們學會了4PS、10PS乃至11PS。但實際上我們并沒有學習到市場競爭制勝的精髓。我們往往重視研究市場營銷的某一手段，而忽視了對于營銷組合的合理運用來形成品牌合力。所以，傳遞給消費者的信息往往是雜亂無章的，甚至是相互矛盾的。結果，消費者對于企業產品的印象往往是模糊的、令人生疑的。品牌營銷要求企業的任何營銷組合都必須以品牌的建立、維護和品牌的增值為前提，講求企業營銷組合形式與內容、表象與核心的統一。

3.1.2 品牌營銷強調對于企業需要傳遞給消費者的核心價值的不斷堅持

品牌核心價值是一組抽象的能夠描述品牌最基本、最重要特征的產品屬性或利益組合，是品牌的終極追求。它由三個維度構成：物理維度、情感維度和象征價值維度。企業品牌的核心價值經過提煉一旦確立下來，就應保持相對的穩定性。企業多種營銷組合的安排都要能展示并表現企業品牌的核心價值，而且要不斷堅持、重復，才能使消費者在不同時間、不同場合對品牌信息的感知中確認并認同品牌的核心價值。

3.1.3 時間是品牌營銷效果檢驗的最終尺度

品牌不是一朝一夕之功，好的品牌一定是經過長時間才能積累起來的。如果在營銷過程中追求短期的當前利益而以犧牲企業的長期品牌資產為代價，那對企業來說如同慢性自殺。

3.2 我國企業品牌營銷過程中的問題

我國企業在品牌營銷過程中存在的主要問題有：

3.2.1 重戰術，輕戰略

品牌營銷要求企業的各種營銷組合注重品牌的建立、維護和品牌資產的積累，最終通過創造品牌價值，從而贏得消費者的重復購買。但是，實際上國內的許多企業總是出于一時的市場競爭的需要來制定營銷戰術，并沒有從戰略層面來思考，結果很可能是贏得了戰術，失去了戰略。等到某一天認識到這一點的時候再來調整，其損失已難以估量。

3.2.2 品牌就是產品的知名度和美譽度

很久以來，我國企業總認為品牌就是產品的知名度和美譽度，所以他們常用的營銷手段就是通過廣告、促銷來提高知名度，過度承諾、夸大事實、追求價格低廉以討好消費者來提高美譽度。在這種粗放式的所謂品牌策略之下成長起來的更可能是“名牌”而不是經過消費者檢驗和市場競爭洗禮的品牌。其實真正衡量品牌的指標更多，主要有品質認知度、品牌知名度、品牌聯想度、品牌忠誠度及其他獨有的品牌資產。

3.2.3 注重品牌的外在形式，忽視其內涵

品牌不是商標，也不是形象。品牌是與消費者建立起來的文化溝通關系。現在我國企業最大的誤區就是把品牌的許多外在表象當成品牌的實質。品牌的競爭是一種內涵上的競爭，也就是文化上的競爭。

3.2.4 殺雞取卵，過度透支品牌價值

許多企業隨著自身規模的擴大，為適應市場需要，開始迅速擴張，走上了多元化的道路。多元化戰略最省錢、最捷徑的方法就是品牌延伸。即企業利用現有的品牌，涉足多個領域，在產品線內外作縱向和橫向延伸。但是，品牌延伸最大的弊端就是它會弱化品牌形象，模糊原有的品牌定位，使品牌變得虛弱，搞不好會導致原有品牌走向死亡。許多企業在本身品牌的價值積累還不夠或者顧客的響應度還不高的情況下就盲目采取品牌延伸策略，延伸后的產品不能獲得原有品牌充分的呵護和強大的支持，自身難以走向成功，反倒會拖累原有品牌。

3.2.5 找不準適合自身的品牌定位，品牌形象雷同，沒有獨到之處

品牌定位的精髓之處在于塑造產品的差異，使產品在顧客心中留下有別于競爭對手產品的鮮明印象，從而贏得顧客的重復購買。我們許多企業在產品定位的差異化方面是欠缺的，顧客在買這些功能、屬性、質量、服務等方面相似的產品時很難愿意付出高價。

3.3 對于我國企業走品牌營銷之路的思考

針對以上問題，對于我國企業走品牌化營銷之路，筆者提出以下幾點思考：

3.3.1 觀念更新是品牌的保值和增值是開展任何營銷活動的前提

思想決定行動，行動決定習慣，習慣決定企業的成功。品牌塑造絕不是一朝一夕之事。所以，企業要更新觀念，從戰略高度來統一認識，將品牌的保值和增值作為企業開展營銷活動的前提。按照品牌化營銷的要求，企業在營銷組織、營銷戰略和營銷組合戰術安排的每一個環節都必須有品牌因素的考量。可以想象，如果產品設計不考慮未來品牌形象的塑造，那就是南轅北轍;產品的市場推廣如果沒有統一的品牌后盾作為支持，其推廣也是十分艱難的;產品的價格如果游離于企業的品牌之外，產品傳遞給消費者的印象只可能更加混亂，讓顧客心有疑慮;產品的銷售渠道不能與品牌形象相吻合，不是產品銷售拖品牌形象的后腿，就是品牌形象拖產品銷售的后腿。

3.3.2 組織結構革新是品牌營銷成功的保證

除了觀念更新之外，企業還應從內部組織結構方面對品牌化營銷給予保證。國內大多數企業內部典型的運行結構如圖1所示。

許多企業內部就設有品管部但也只是沒有實權的可有可無的部門，企業對于品牌的漠視由此可見一斑。如果問企業的高管，當面臨短期利益和長期利益如何抉擇之時，企業高管都會回答：短期利益服從于長期利益。但是，實際卻與之相反，企業通常將能夠給企業帶來長遠利益的品牌棄于一旁，而更多采取短期利益行為。究其原因，除了觀念上的偏差之外，主要是因為企業并沒有從組織制度上保證品牌營銷。

要想使品牌營銷達到最終的效果，企業在組織制度方面理應做如圖2所示的調整。

通過這樣的組織革新，才能做到品牌服務于顧客，職能部門服務于品牌。

3.3.3 品牌定位差異化是品牌化營銷的核心，對于本民族文化的深度提煉是差異化品牌定位的源泉

許多企業產品定位的困境在于：通常能夠為我們定位所用的質量、服務、功能、屬性已被國外的企業挖掘得夠充分了，所以企業難以做到差異化。一般認為，定位差異化的角度主要有產品差異化、服務差異化、人員差異化、渠道差異化、形象差異化。但除此之外，還應加上文化差異化。品牌代表了符合某種社會群體中的人的生活方式、價值觀念和個性訴求。品牌不僅通過一定的外在形式和傳播渠道形成，它的生命力和價值在于凝結于產品中的文化。人們喝可口可樂，吃麥當勞、肯德基，其實他們更是在體驗一種文化。凡是民族的，就是世界的。我們更應從本國、本民族的文化中去提煉、尋找可以塑造差異化的特征，這方面我們擁有極大的優勢：我國是四大文明古國之一，是具有鮮明的儒家文化特征的多民族國家。自古至今，勤勞、勇敢的中國人民創造出了璀璨的華夏文明。多民族國家使我們在文化上更具有豐富性和多樣性。這是我們對產品進行定位取之不盡的源泉。我們已有產品文化差異化定位方面的成功代表：茅臺，國酒文化;孔府家酒，家文化;國窖1573，歷史文化;青酒，情感文化;金六福，福文化;香格里拉紅酒，區域性的少數民族文化。希望這能引起企業的深思和重視。

3.3.4 既滿足顧客的“顯性”需求，更滿足顧客的“隱性”需求，甚至創造并引領顧客需求

顧客的“顯性”需求通常指向于產品的功能屬性（物理參數、技術參數、性能參數），其背后代表的是產品功能性的利益，也就是顧客在擁有、使用某一產品時所獲得的功能性的價值。平庸的企業將營銷視角總是停留在滿足顧客的“顯性”需求上，他們并不具有長久的發展動力。

優秀的企業更能洞察消費者對產品“顯性”需求之外的“隱性”需求。如自我形象的滿足感。當產品的個性、形象與顧客個人期望一致時，顧客會通過購買該產品尋求自我形象的實現。又如情感需求滿足感。產品如同人一樣具有人的情感特征，從而滿足顧客內心的情感渴望。再如文化需求的滿足感。產品所具有的內在屬性和外在屬性都是其品牌文化的象征，當這種文化要素與顧客的文化心理背景相契合，能更有效地贏得顧客。

卓越的企業更是創造并引領顧客的需求。很多情況下，顧客并不知道自己想要什么，因此喬布斯指出：要在消費者意識到他們的需求之前由設計者指出消費者接下來需要什么。具有創新型的產品是合理“預測”顧客內心深處的根本需求，通過產品引導顧客的消費理念。

3.3.5 品牌對顧客承諾的兌現：法律契約與心理契約

品牌是一個承諾，是一種合同。為了讓顧客滿意，品牌締造者須嚴守對顧客的承諾：無論顧客是誰，無論在哪里購買，無論什么時間購買，顧客都能獲得一樣優質的產品與服務。

這種對顧客承諾的兌現，是在品牌與顧客的任何接觸點上都要全方位兌現的，如同與顧客簽訂了法律契約與心理契約。法律契約即合法經營，產品符合相關高質量標準;心理契約，是指企業對顧客的真誠守信。

3.3.6 品牌形象塑造：持續之中有變化，變化之中有持續

品牌塑造是需要經過時間洗禮的。但是，如果品牌形象總是處于不斷調整與變動之中，那么在顧客心中所塑造的形象就會模糊起來，人們很難對之有共同的情感共鳴，更不要說品牌忠誠和品牌響應了。所以說，品牌的形象塑造會隨時間和環境而做出相應的微調，但屬于人類亙古不變的高尚品德和人們所普遍認同的價值觀念則應始終堅持。品牌形象塑造之精髓在于：持續之中有變化，變化之中有持續。

3.3.7 以打造競爭優勢來強化品牌，以品牌將競爭優勢變成競爭勝勢

企業要在市場競爭中建立并保持領先地位，就要利用各種資源建立起競爭優勢。競爭優勢是企業憑借比競爭對手更高的效率和更好的效果生產消費者需要的產品和服務，并因此超越其競爭者的能力。

企業可持續性的競爭優勢往往最能夠轉化成品牌而占領顧客的心智。一般來說，要做到以下幾點：

提高效率。在信息化時代的今天，效率不僅僅意味著“快魚吃慢魚”，還要求企業用更少的資源投入獲得更高的產出。顧客會因為競爭而被企業所“寵壞”。“寵壞”的顧客不僅需要快捷、滿意的服務，更需要愉悅的體驗。企業除了尋求更佳的投入產出比，還要做到讓顧客更少的成本付出。

為顧客創造價值。顧客價值是企業以顧客為本位，站在顧客的角度來分析自身產品服務的價值。包括產品質量、購買價格、獲取成本、配套服務、售后服務、服務體驗等。

靈活性、變革和創新等軟性指標更是21世紀品牌生命力的體現，從而使品牌更多體現非物質化的一面。

參考文獻

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基金項目：云南師范大學文理學院一流課程建設項目“企業創業實”（2020YLKCZD06）;市場營銷學課程思政項目（2020KCSZYB12）。

作者簡介：馬岳（1972-），男，寧夏銀川人，碩士研究生，副教授，研究方向：營銷及品牌管理。