直播帶貨對地方特色農(nóng)產(chǎn)品銷售的影響

□文/徐 君 劉春曦

（1.江蘇財經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江蘇·淮安；2.華中農(nóng)業(yè)大學(xué) 湖北·武漢）

［提要］在政策對直播助農(nóng)的傾斜下，政府和企業(yè)積極參與其中，把直播帶貨作為破解農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷矛盾，助力地方特色農(nóng)產(chǎn)品走出去的新路子。本文分析地方特色農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨現(xiàn)狀，以盱眙龍蝦為例，分析其淘寶直播平臺和龍蝦節(jié)直播對其銷售的影響，找出直播帶貨中存在的問題，并提出對策。

前言

近年來，直播十分火熱，2020年中國在線直播用戶規(guī)模已達(dá)5.26億人，同比增長了0.22億人。中國一直重視地方特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，確保農(nóng)民的增產(chǎn)增收，在出臺的《2020年網(wǎng)絡(luò)扶貧工作要點》中提出了推進(jìn)直播助農(nóng)新模式。直播助農(nóng)受到了地方政府、業(yè)界和學(xué)界的關(guān)注。2020年新冠肺炎疫情期間很多地方官員走進(jìn)直播間進(jìn)行直播帶貨，為地方特色農(nóng)產(chǎn)品站臺推介，為農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題提供了新思路。

直播帶貨是直播與電商的融合產(chǎn)物，是技術(shù)、媒介、平臺、資本、企業(yè)和主播等因素協(xié)同驅(qū)動的結(jié)果。郭紅東指出，在政府大力支持和互聯(lián)網(wǎng)平臺的帶動下，目前直播帶貨在解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難方面發(fā)揮了重要作用，也面臨供應(yīng)鏈能力、產(chǎn)品質(zhì)量保證等不少問題，其持續(xù)健康發(fā)展需要多方協(xié)同作用。

本文從政策、政府、平臺等三個層面，對地方特色農(nóng)產(chǎn)品開展直播帶貨的支持情況進(jìn)行了調(diào)查分析，并以盱眙小龍蝦為研究對象，分析了其淘寶直播平臺和龍蝦節(jié)直播對其銷售的影響，為地方特色農(nóng)產(chǎn)品開展直播帶貨活動提供參考，也為地方特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售方式提供參考。

一、地方特色農(nóng)產(chǎn)品開展直播帶貨狀況分析

地方特色農(nóng)產(chǎn)品，又稱特產(chǎn)，指某地特有的或特別著名的產(chǎn)品，有文化內(nèi)涵或歷史，亦指只有在某地才生產(chǎn)的一種產(chǎn)品。為引導(dǎo)特色農(nóng)產(chǎn)品向最適宜區(qū)集中，幫助各類社會資金明確投入方向和重點，促進(jìn)農(nóng)業(yè)區(qū)域?qū)I(yè)分工，深化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整，加快形成科學(xué)合理的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力布局，中國農(nóng)業(yè)部相繼出臺了《特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃（2006-2015年）》和《特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃（2013-2020年）》。早在2015年商務(wù)部等19部門聯(lián)合發(fā)布了關(guān)于加快發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的意見，強調(diào)了電商助農(nóng)的作用。近年來，直播電商的興起，尤其是2020年受疫情影響，政府、企業(yè)和平臺聯(lián)合進(jìn)行直播帶貨，許多地方官員紛紛出來當(dāng)主播推介當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品，解決滯銷難題。目前，地方特色農(nóng)產(chǎn)品開展直播帶貨的狀況如下：

（一）政策大力支持。中國一直重視地方特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，確保農(nóng)民的增產(chǎn)增收。中央網(wǎng)信辦、國家發(fā)展改革委、國務(wù)院扶貧辦、工業(yè)和信息化部聯(lián)合印發(fā)《2020年網(wǎng)絡(luò)扶貧工作要點》中特別將網(wǎng)絡(luò)扶貧中推進(jìn)農(nóng)村電商、特色婦女電商品牌、農(nóng)產(chǎn)品線上線下出村進(jìn)城工程等作為網(wǎng)絡(luò)扶貧行動和鄉(xiāng)村振興的重點，形成推進(jìn)直播助農(nóng)新模式背后的政策動力。除了國家層面在大力支持引導(dǎo)直播帶貨在地方特色農(nóng)產(chǎn)品中的應(yīng)用，各省市地區(qū)也相繼出臺關(guān)于直播電商的相關(guān)政策，為地方特色農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨提供助力。筆者梳理了2020年3～9月間全國12個區(qū)域相繼出臺的關(guān)于直播電商的政策文件。其中江蘇省出臺的《關(guān)于加快促進(jìn)流通擴(kuò)大商業(yè)消費的實施意見》中指出，“鼓勵直播帶貨流通新業(yè)態(tài)新模式發(fā)展，推動郵政快遞物流網(wǎng)絡(luò)設(shè)施與農(nóng)村有效銜接，持續(xù)開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)“萬人培訓(xùn)”活動，這為地方特色農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨銷售提供了全方位的保障。（表1）

表1 2020年部分地區(qū)直播電商政策盤點一覽表

（二）地方政府積極參與直播帶貨。在政策對直播助農(nóng)的傾斜下，各地方政府積極參與其中，把直播帶貨作為運用互聯(lián)網(wǎng)思維破解農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷矛盾，助力地方特色農(nóng)產(chǎn)品走出去的新路子。其中，地方官員直播帶貨這種助農(nóng)新模式作為政府實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的新思路，對推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展，構(gòu)建服務(wù)型政府具有重要現(xiàn)實意義。2019年1月淘寶直播上線“縣長來了”，讓地方官員進(jìn)入直播間為地方特色農(nóng)產(chǎn)品代言推介。尤其是2020年受疫情影響，全國各地市長、縣長紛紛以網(wǎng)絡(luò)直播形式為家鄉(xiāng)土特產(chǎn)代言，解決銷售難題，開啟了一輪“縣長直播帶貨”潮流。如表2所示，為2020年部分地方官員直播帶貨業(yè)績情況。可以看出，地方官員直播帶貨效果很好，為當(dāng)?shù)販N農(nóng)產(chǎn)品打開了銷路，對農(nóng)民增收農(nóng)業(yè)增效大有裨益，官員本身更是贏得很多贊譽。許多農(nóng)產(chǎn)品借助直播帶貨，快速經(jīng)歷“從滯銷到脫銷”，鄉(xiāng)村“土貨”變成“網(wǎng)紅尖貨”，解決了賣難痛點。與其他“網(wǎng)紅直播帶貨”相比，官員的直播帶貨行為具有特殊意義和價值，也有很多值得反思的地方。（表2）

表2 2020年部分地方官員直播帶貨狀況一覽表

（三）平臺支持直播助農(nóng)。在當(dāng)前流量爭奪加劇、電商內(nèi)容化的背景下，直播助農(nóng)作為一個重要的流量入口，自然成為各大電商群雄逐鹿的新賽場。淘寶、京東、拼多多、抖音、快手等平臺爭相推出助農(nóng)活動，邀請市縣長、村支書走進(jìn)直播間帶貨帶流量，直播助農(nóng)、市縣長直播已成為各大電商的長期戰(zhàn)略項目。比如，淘寶設(shè)立10億元愛心助農(nóng)基金，幫助涉農(nóng)商家免費開通淘寶直播；拼多多在2019年就投入100億元做電商扶貧，2020年則開啟了針對全國農(nóng)產(chǎn)區(qū)的電商培訓(xùn)計劃。2020年由于疫情，各地農(nóng)產(chǎn)品滯銷，頭部直播平臺更是推出了直播助農(nóng)活動，如表3所示，在整個2月啟動的活動不斷。其中，抖音平臺聯(lián)合字節(jié)跳動旗下的今日頭條和西瓜視頻，以及農(nóng)業(yè)農(nóng)村部管理干部學(xué)院、北京市扶貧支援辦、中國社會扶貧網(wǎng)發(fā)起“齊心戰(zhàn)疫八方助農(nóng)”活動；由58集團(tuán)黨委牽頭，58部落、58同鎮(zhèn)、58公益聯(lián)合發(fā)起“愛心助農(nóng)直播活動”。當(dāng)然，直播助農(nóng)活動的發(fā)起也離不開技術(shù)的支持，背后是智能手機的普及、光纖寬帶全國覆蓋和5G網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)普及。手機流量資費進(jìn)一步下降，更加速全民直播帶貨的到來。這也為地方特色農(nóng)產(chǎn)品通過直播帶貨提供了廣闊的銷路。（表3）

表3 2020年各平臺開展直播助農(nóng)活動一覽表

二、盱眙小龍蝦案例分析

盱眙龍蝦，又稱克氏螯蝦，學(xué)名克氏原螯蝦。其營養(yǎng)豐富，肉質(zhì)鮮嫩，高蛋白，低脂肪，低膽固醇，富含多種氨基酸，具有十分明顯的地理標(biāo)志特征。2009年原國家質(zhì)檢總局批準(zhǔn)對“盱眙龍蝦”實施地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)。2019年入選中國農(nóng)業(yè)品牌目錄“2019農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”。

（一）直播帶貨對盱眙龍蝦銷售的影響

1、平臺直播的分析。在淘寶網(wǎng)以“盱眙龍蝦”為檢索詞，共檢索出1，392個商品，1，056家店鋪，其中天貓店為96家（占比10%）、金冠店12家（占比1.1%）、皇冠店564家（占比53.4%）、鉆級店504家（占比47.7%），在淘寶直播平臺上對天貓和皇冠級以上的672家店鋪數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，發(fā)現(xiàn)在2020年1月1日到12月31日進(jìn)行直播的店鋪有439家，占比65.3%，占總店鋪數(shù)的41.6%。在對439家店鋪的粉絲數(shù)量S和月均銷量Q，以及開播時間、直播次數(shù)等數(shù)據(jù)進(jìn)行收集整理，計算出直播的平均觀看人數(shù)VA、平均點贊數(shù)DZ、平均點贊數(shù)與平均觀看人數(shù)比和營銷指數(shù)家直播店鋪中平均觀看人數(shù)最大值，DZmax439家直播店鋪中平均點贊數(shù)最大值），以此反映盱眙龍蝦直播營銷情況及存在問題。

在439家店鋪中，S≥10萬的121家，占比27.56%；5萬≤S<10萬的240家，占比54.67%；S<5萬的78家，占比17.77%。h<80的有276家，占比62.87%；80≤h<150有148家，占比33.71%；h≥150有15家，占比3.41%。Q≥10萬單的有8家，占比1.82%；1萬≤Q<10萬單的有86家，占比19.59%；1，000≤Q<10，000單的有134家，占比30.52%；Q<51，000單的有211家，占比48.06%。

直播過程中，不同店鋪主播的風(fēng)格會影響觀看人數(shù)和點贊數(shù)，一般主播本身自帶的粉絲數(shù)越多，觀看人數(shù)和點贊數(shù)相對越多；在直播過程中發(fā)放的活動對點贊數(shù)也有影響，發(fā)放優(yōu)惠券和抽獎會獲得更多的點贊數(shù)，并能被轉(zhuǎn)發(fā)，吸引更多的人觀看，也會獲得更多點贊。當(dāng)然，在直播過程一個人可以無限次點贊，使得點贊數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于觀看人數(shù)。

在對439家直播店鋪的S、VA、DZ、I、Q值進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)：拉面說旗艦店店鋪粉絲人數(shù)最多S=527.90萬人，平均觀看人數(shù)也最多VA=5，236.73人，平均點贊數(shù)DZ=113，949.56次，營銷指數(shù)h=0.82，月均銷量Q=120，149單；好歡螺美食家店鋪粉絲數(shù)S=248.30萬人，平均點贊數(shù)最多DZ=225，136.42次，h=0.85，Q=120，149單；好歡螺美食家店鋪粉絲數(shù)S=248.30萬，平均點贊數(shù)最多DZ=213，949.56次，營銷指數(shù)h=0.89，月均銷量最多Q=180，149單；有82.52%的店鋪營銷指數(shù)小于0.10。我們發(fā)現(xiàn)，只有粉絲量多的店鋪在直播過程中能帶來更多的成交量，大部分店鋪粉絲數(shù)少，與粉絲互動也少，很難打開銷路。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)銷量統(tǒng)計，在抖音直播平臺一盒250克某品牌麻辣小龍蝦的月均瀏覽量在30.4萬人次，訂單2.6W，月轉(zhuǎn)化率8.71%，帶貨直播人數(shù)平均每天約5～10人；在淘寶購物平臺，直播帶貨以250克麻辣小龍蝦為例，價格99.6元每盒，預(yù)計傭金14.96元，全網(wǎng)銷量31.3萬元，關(guān)聯(lián)直播場次5.3萬次，關(guān)聯(lián)人數(shù)5，117人，關(guān)聯(lián)視頻265個，光淘寶帶貨直播，月均瀏覽量就達(dá)134.3萬次，訂單6.5萬單，轉(zhuǎn)化率4.9%，推廣次數(shù)1，601次，為龍蝦直播帶貨做出很大的貢獻(xiàn)。

2、龍蝦節(jié)直播。江蘇省盱眙縣人民政府自2000年開始舉辦龍蝦節(jié)，連續(xù)舉辦了十九屆國際龍蝦節(jié)。通過這一節(jié)日平臺成功將一個地方物產(chǎn)類節(jié)慶打造成全國性知名品牌，為盱眙龍蝦走向全國、走向世界起到了積極的推動作用，帶動了地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。以前盱眙龍蝦節(jié)都是電視直播，受眾面有限。直播電商出現(xiàn)后，進(jìn)行了全媒體直播，在2020年的中國盱眙國際龍蝦節(jié)上，20多位廚師現(xiàn)場烹制龍蝦，20名網(wǎng)絡(luò)主播也走上餐桌，現(xiàn)場試吃、直播帶貨，現(xiàn)場半小時銷售500萬斤龍蝦，累計超過千萬人的在線圍觀量。淮安市長也走進(jìn)直播間推介盱眙龍蝦，讓點贊量超過2，000萬。同時，盱眙將“田頭直播室”開到了活動現(xiàn)場，捕撈、燒制、銷售……在線一條龍全程直播，也讓主播的粉絲數(shù)以萬級增加。通過龍蝦節(jié)+直播的形式對盱眙龍蝦的宣傳和銷售有積極作用，在此效應(yīng)下政府官員走進(jìn)直播間的效果也更明顯。

（二）存在的問題

1、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。通過對前述439家店鋪進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有297家店鋪占比67.65%的發(fā)貨地不在盱眙。全國養(yǎng)殖小龍蝦的省份很多，據(jù)《中國小龍蝦產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2020）》披露，江蘇省的小龍蝦產(chǎn)量居全國第三，說明很多店鋪售賣的盱眙龍蝦非盱眙原產(chǎn)地，不同地區(qū)養(yǎng)殖環(huán)境的差異導(dǎo)致產(chǎn)品的品質(zhì)很難均一。不同區(qū)域的原料品質(zhì)有所差異，導(dǎo)致直播帶貨過程中售賣的盱眙龍蝦品質(zhì)也有差異。對于同一區(qū)域來說不同的養(yǎng)殖方式，如蝦稻共養(yǎng)、池塘養(yǎng)殖、湖泊養(yǎng)殖等，其水質(zhì)差異性較大，對原料蝦的品質(zhì)影響較大。

部分盱眙龍蝦養(yǎng)殖戶可能是在養(yǎng)殖的過程中投機取巧，蒙混過關(guān)，導(dǎo)致問題的出現(xiàn)，也有部分養(yǎng)殖戶為了節(jié)約成本，采取普通的物流運輸方式，導(dǎo)致龍蝦的變質(zhì)，還有出售的龍蝦產(chǎn)地和生產(chǎn)的產(chǎn)地不一致。這些質(zhì)量問題的出現(xiàn)都嚴(yán)重影響到了盱眙龍蝦的口碑，使得盱眙龍蝦的口碑不斷下降。這使得部分盱眙龍蝦養(yǎng)殖戶銷售困難，有時只能通過低價格來銷售產(chǎn)品，但是消費者普遍會認(rèn)為“便宜沒好貨”，因此也間接造成了銷量的下降。

2、主播帶貨虛假宣傳。直播帶貨通常是以秒殺的形式為主，因此相比較之下消費者在購物時自身的思考時間和決策時間變得更少，在直播帶貨的整個過程中，主播具有相對的主動性，占據(jù)主導(dǎo)地位，而消費者往往“亦步亦趨”，處于被動的狀態(tài)。盱眙龍蝦雖然已經(jīng)形成規(guī)模，而且銷量逐年上升，但是自身的競爭仍然非常激烈，大到公司之間的競爭，小到養(yǎng)殖戶之間的競爭，為了在激烈的市場競爭中獲得更加有利的市場地位，部分公司或者養(yǎng)殖戶會采取消極的做法，即在直播帶貨的過程中進(jìn)行虛假宣傳。

在直播帶貨的整個過程中，消費者會抱著“種草”的心態(tài)，憑借主播對龍蝦的介紹、講解等來獲取龍蝦的有關(guān)信息，因此主播的主觀能動性就決定了消費者是否會購買龍蝦。但是，在龍蝦銷售的過程中，會出現(xiàn)實際的產(chǎn)品和直播間里的產(chǎn)品不同，有的直接是三無產(chǎn)品的情況，這樣的問題既讓消費者感到失望，也直接影響到消費者的身心健康，影響到了盱眙龍蝦的整體口碑。

3、售后服務(wù)無法保障。上述內(nèi)容有所提及，盱眙龍蝦直播帶貨會產(chǎn)生產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、主播帶貨虛假宣傳的消極影響，出現(xiàn)這些問題，消費者往往會尋找售后服務(wù)，而售后服務(wù)往往無法得到有效的保障。當(dāng)在各類直播平臺上銷售的盱眙龍蝦出現(xiàn)問題時，消費者在留言區(qū)的留言往往得不到回復(fù)，有些平臺不負(fù)責(zé)，主播也不負(fù)責(zé)，出現(xiàn)推諉扯皮等現(xiàn)象，消費者售后無門。不僅如此，當(dāng)部分消費者因盱眙龍蝦出現(xiàn)質(zhì)量問題時需要尋找直播視頻等證據(jù)，但直播視頻通常在事后會被直接刪除，尋找證據(jù)更加困難，這些都可以看出直播帶貨平臺售后服務(wù)系統(tǒng)的不健全。

三、對策建議

（一）借直播帶貨東風(fēng)把握好助農(nóng)關(guān)鍵點。雖然直播帶貨這種新的營銷模式很火，但是讓其在助農(nóng)中充分發(fā)揮作用，不是簡單的靠幾場效果不錯的地方特色農(nóng)產(chǎn)品直播就能帶動起來，需要其持續(xù)發(fā)揮作用。從2020年的一些政府人員也出來直播來看，看似成績不錯，但是這只是個例，不能持續(xù)，大多都是打感情牌，一次性買賣。要想做到持續(xù)，還要從產(chǎn)品質(zhì)量，物流體系和技術(shù)人才上面下功夫。

（二）產(chǎn)品質(zhì)量過硬才能走得長遠(yuǎn)。很多區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品由于沒有進(jìn)行規(guī)模指導(dǎo)種植，導(dǎo)致品質(zhì)不一，有些農(nóng)戶為了能夠全部銷售出去，沒有對產(chǎn)品進(jìn)行分類，這樣就造成品質(zhì)差，口碑效應(yīng)也差的結(jié)果。這就需要政府引導(dǎo)，讓農(nóng)戶提高品質(zhì)認(rèn)識，做好原產(chǎn)地分級、儲存、加工、包裝等過程，樹立品牌意識，這樣才能形成地方特色農(nóng)產(chǎn)品，否則很容易被模仿或者假冒。如本文中的盱眙龍蝦，地方政府一直致力于品牌宣傳和推介，已經(jīng)形成了地標(biāo)性品牌產(chǎn)品，但是線上還是有很多商家拿假的盱眙龍蝦冒充進(jìn)行銷售，這樣嚴(yán)重?fù)p害品牌形象，其店鋪銷量也就只是暫時的。這些需要都平臺加強監(jiān)管。

（三）加強直播人才的培養(yǎng)。如今，在智能手機普及和移動通訊網(wǎng)絡(luò)全覆蓋的背景下，人人都可以當(dāng)主播，但是真正能做好的卻很少，真正能帶貨的主播也只是少部分。其中，網(wǎng)紅主播、明星主播、新聞主持人和領(lǐng)導(dǎo)干部等，這些人雖然帶貨能力強，短時間內(nèi)能夠帶來可觀的流量，但是他們都是公益助農(nóng)，次數(shù)有限，也不是他們的主要工作。真正要做到持續(xù)發(fā)展的還是需要培養(yǎng)農(nóng)民主播人才，讓農(nóng)民自己對自己的產(chǎn)品進(jìn)行直播帶貨。讓他們懂得直播帶貨的技術(shù)，讓他們成為既會種植生產(chǎn)又會直播的新農(nóng)人，各地政府可以加強引導(dǎo)和組織有意愿和能力的人進(jìn)行培訓(xùn)，培養(yǎng)一批這樣的新農(nóng)人出來幫助全村致富。

（四）保障供應(yīng)鏈體系完整，加快農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。電商的興起離不開供應(yīng)鏈體系的完善，供應(yīng)鏈體系的完善離不開基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。要讓主播帶貨真正在助農(nóng)中發(fā)揮作用，需要對農(nóng)產(chǎn)品精深加工、倉儲物流、冷鏈配送等農(nóng)村新基建的支持。要依托各區(qū)域的特色農(nóng)產(chǎn)品資源優(yōu)勢，形成產(chǎn)業(yè)集群，這樣也能避免跟風(fēng)導(dǎo)致的惡性競爭。

（五）依托產(chǎn)業(yè)集群構(gòu)建直播助農(nóng)生態(tài)圈。直播助農(nóng)作為新業(yè)態(tài)，蘊含無限活力和巨大增長空間，需要給予更多支持和包容。要推動產(chǎn)業(yè)集群地區(qū)建設(shè)直播電商基地，支持集直播平臺、大數(shù)據(jù)運營、孵化培訓(xùn)等為一體的直播電商基地發(fā)展，加快內(nèi)容制造、視頻技術(shù)、直播場景等“一站式”直播基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，打造一系列“直播+”集聚區(qū)。根據(jù)地方農(nóng)產(chǎn)品特色舉辦節(jié)日，如本文中的盱眙龍蝦節(jié)，加強輿論宣傳，吸引更多的人了解、支持和參與直播，營造直播助農(nóng)的發(fā)展氛圍。