淺析通信企業的大客戶市場營銷策略

宋艷秋

摘 要：當前，我國通信企業的經營理念發生了較大的轉變，由之前的“依靠語音業務獲取收入”轉化為“為客戶提供優質服務獲取效益”，通信企業不再追求單一的外延擴張，而更為關注現代通信技術的運用，但是只依靠通信技術，根本無法促進通信企業的健康、可持續性發展，通信技術創新是一種手段，實現營銷創新才是最核心的發展目標。本文主要對通信企業的大客戶市場營銷策略展開探析，希望對促進通信企業、行業發展提供一定的借鑒和參考。

關鍵詞：通信企業;大客戶;市場營銷;現狀;策略

中圖分類號：F626.5 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）05（b）--03

經過多年的持續體制改革，通信企業壟斷局面完全被打破，當前處于多家經營的競爭格局中，大客戶成為各個通信企業爭奪的焦點。通信企業要想獲得更好、更為長久的發展，就一定要重視制定大客戶市場營銷策略，滿足消費者的個性化、場景化需求，借助市場營銷手段，把通信產品與服務提供給消費者，這樣既能提高消費者滿意度、忠誠度，又能讓通信企業獲得理想的經濟效益。大客戶屬于市場分銷渠道中的核心環節，也是市場環境中的主要構成部分，通信企業要把大客戶作為市場營銷預測和調研的重點對象，圍繞制定、選擇大客戶市場營銷策略，采用現代化的技術手段，增強通信產品信息、技術的保密性，讓大客戶成為通信企業的業務收入來源，維系好現有大客戶的同時，拓展更多新的大客戶，促進通信企業的健康成長。

1.通信企業大客戶市場營銷中的新特點

1.1 注重一站式服務

通信企業大客戶通常會購買多種通信業務，如果每一項通信業務都需要大客戶和不同部門來互動，那么就會讓大客戶覺得流程、業務繁瑣，不僅會降低大客戶的服務質量、效率，還會造成大客戶的流失。因此，現在更為關注做好業務集成工作，注重開展一站式服務，為大客戶提供更為高效化、簡捷化、方便化的業務往來服務，這樣才能提高大客戶的服務效率、質量，真正滲透“用心服務、用戶至上”的服務理念。

1.2 滿足場景化需求

當前處于數字化轉型背景下，通信企業在維系大客戶過程中，一定要注重滿足大客戶的場景化需求。從企業市場講，全球各行各業企業面臨著數字化轉型帶來的巨大影響，如何在大業務量、多客戶群、多場景的復雜的業務環境下，應對數字化轉型帶來的變化，是企業經營者面臨的挑戰。從政府市場講，2021年浙江省新年伊始，省委書記就召開了1號會議，數字化改革，整體智治，包含的維度從政府管理的方方面面入手，將政府打造成一個整體的服務機構，通過數字化管理和大數據分析來決策和資源配置。這些都是大客戶市場中的場景化需求，大客戶對通信企業業務需求由之前的“單一化”轉化為“多樣化”，逐漸向著綜合性方向邁進、發展，不同類型的大客戶提出的業務需求是不同的，部分大客戶更為關注某項業務的服務質量，還有的客戶要求通信企業滿足自身的多項業務需求。由此，通信企業一定要強化對市場需求的分析、調研，加大分析、調研的力度，全面掌握市場機會，積極和大客戶互動、交流、溝通，在此過程中，才能拓展信息化建設領域的合作業務，了解大客戶真實的業務需求，提供高質量的服務營銷，這樣通信企業和大客戶之間才能夠構建互惠互利、友好合作的關系，為大客戶提供場景化的業務服務，提高營銷工作、服務工作質量。

1.3 重視整合性營銷策略

21世紀以來，隨著壟斷市場被打破的局面的出現，通信企業之間的競爭越來越激烈，省內各個運營商為了爭奪大客戶市場，會把服務與價格有效整合在一起，用知名品牌效應、優質服務、優惠價格等整合性音效滿足大客戶的場景化需求，積極拓展新的市場、公共現有市場，提高通信企業的核心競爭力。

2 通信企業大客戶的市場現狀

隨著經濟的飛速發展，行業、企業之間的競爭越來越激烈，通信行業也面臨著同樣的問題，通信企業大客戶競爭非常嚴峻。但是我國通信行業、企業在發展過程中，依然存在一些問題，行業布局方面不夠合理，需要借助市場經濟體制、市場主導來實現進一步的發展。2018年，中國電信首次提出“ABCDEHI5G”，即以人工智能、區塊鏈、云計算、大數據、智慧家庭、邊緣計算、物聯網和5G為核心的智能化時代已經到來。2020年，中國移動首次提出數字化轉型的“五縱三橫”，“五縱”包括的五個典型場景分別是：基礎設施數字化、社會治理數字化、生產方式數字化、工作方式數字化、生活方式數字化;“三橫”是數字化轉型的三個共性需求，表現為線上化、智能化、云化，這三個共性需求呈現出橫向擴張延展的新特征。通信企業大客戶市場競爭影響力比較大，但是在此過程中涉及的不確定因素也比較多，因此通信企業需要強化對大客戶市場競爭、市場營銷的改革與創新。

3 通信企業大客戶市場營銷中存在的問題

通信企業在經營、發展過程中，在大客戶市場營銷過程中，依然存在一些問題，主要體現在以下幾方面：首先，通信企業自身轉型與市場發展速度不匹配，大客戶為什么要做數字化轉型？數字化轉型轉什么？數字化轉型怎么轉？絕大多數客戶希望解決這三個方面的問題，通過數字化轉型解決客戶自身業務的增長、客戶的滿意，解決客戶內部的管理和效率提高，還能不能探索發現及洞見客戶自己是不是有新的商業模式，為客戶未來的持續發展增加更多的動能。而運營商自身關心關注更多的還是傳統移動、寬帶等業務，對客戶的場景洞察相對較少。其次，通信企業中的大客戶群流失率比較高，行業客戶的穩定性非常差，在大客戶通信服務中，存在較多不規范、不合理的地方，沒有及時登記、明確大客戶的數據信息，以上問題都會讓大客戶經常更換客戶群。最后，大客戶對通信企業的忠誠度與歸屬感較差，主要是因為通信企業對大客戶提供的服務不周到，無法展示自身的市場優勢，長久下來，會讓大客戶對通信公司缺乏信任。同時，通信企業和大客戶之間的互動、交流比較少，長久下來，大客戶會產生更多的不滿情緒，進而投靠其他的運營商。

4 通信企業的大客戶市場營銷策略

4.1 清晰劃分大客戶市場

通信企業中大客戶的需求是多樣化、場景化的，亟需優化建立專業化的大客戶市場服務體系，建立以場景式解決方案規劃為牽引，以行業服務和運營平臺為依托，建立面向共性特征行業的營銷服務團隊，逐步形成縱向一體、橫向貫通、協調運轉的營銷體系。要想滿足每一位大客戶的服務需求，通信企業就需要遵循個體差異原則，制定層次化的通信服務策略和計劃。通信企業在細分大客戶市場過程中，要對不同特性、不同行業、不同層次的服務產品進行營銷、保障、開發、定位，實現篩選、分類，細分出相對成熟、具備一定規模效益的消費群體，在業務創新方面把握先機。另外，通信企業需要加快業務更新換代的速度，因為通信行業屬于信息化、網絡化的發展產物，當前信息技術發展速度比較快，客戶對網絡、數據信息的需求變化比較快，通信企業只有強化對網絡通信業務包的創新，才能滿足客戶的場景化通信需求，在激烈的市場環境中脫穎而出，為大客戶提供個體化、專業化的服務。隨著信息技術的飛速發展，通信企業要持續完善、創新通信業務服務。除此之外，通信企業還要強化和大客戶的互動、交流，溝通屬于一個了解對方的過程，在大客戶市場營銷活動中，一定要多渠道和大客戶溝通，讓大客戶感受到親切、真誠，增強大客戶的歸屬感、忠誠感，構建“顧客至上”的服務理念，提高員工的職業道德素養，強化對員工的培訓，這樣才能贏得更多大客戶的信任。

4.2 運用大客戶產品營銷策略

通信企業在發展過程中，要想獲得更多忠誠的大客戶，就需要運用大客戶產品營銷策略。大客戶對通信服務需求，屬于通信大客戶營銷活動的起點，營銷者不僅要創造通信需要，還需在開展市場營銷活動之前，做好產品定位、策劃工作。第一，通信企業要圍繞客戶需求來組合產品，提供多元化、場景化的服務，結合不同企業的業務模式分析具體問題，為大客戶制定科學的、場景化的解決方案與服務，并且圍繞不同行業特征，提供相應的業務服務。比如，推廣行業性的通信解決方案，需要為金融、政府、工業、教育等大客戶提供云、網、數、用等整體解決方案。第二，注重大客戶業務創新，改變以往產品同質化的問題，不要效仿競爭者的產品營銷策略，而是基于自身網絡來設定新業務、新產品，提高企業的核心競爭力，通信企業可以把網絡平臺作為重要支撐。比如，智能視頻云、會議通、云商務直播、企業云盤等，可以是在老業務基礎上開發新的業務，也可以是把老業務融合在一起，如綜治E通、翼校通、醫療影像云、工業PON等，這不僅是經營模式的優化，還是經濟運作觀念的創新。

4.3 創新大客戶價格營銷策略

自從開放市場、打破壟斷之后，通信企業之間的價格戰就較為常見，5G、移動通信等高利潤業務，以及互聯網寬帶接入、互聯網介入開放度高的通信業務競爭非常激烈，價格成為市場競爭中的核心手段，但是回避價格戰、過度價格戰都是錯誤的示范。通信企業在開展市場營銷活動期間，一定要圍繞市場經濟發展規律，落實等價交換原則，基于競爭激烈的市場環境中，一定杜絕出現低成本開展價格戰的情況，這樣就等同于“飲鴆止渴”。由此可見，大客戶營銷中的價格策略，一定要以非價格策略為主，把價格策略作為輔助，防止踏入經營困境。第一，需要構建以市場為導向、成本為基礎的大客戶價值營銷策略，設定綜合服務協議，清晰界定企業的價格優惠權限，增強大客戶價格優惠的靈活性。第二，一定要提高價格敏感度，借助服務差異、產品差異讓客戶具備較高的價格敏感度，結合大客戶對應的情況，提供整體業務資費優惠方案，也可以結合市場競爭情況，對一些流失風險比較大的大客戶給予一定的折扣，提高客戶經理自身的談判能力，但是要防止出現惡性價格戰，這樣才能展示出價格營銷策略的優勢作用。

4.4 實行大客戶促銷策略

在信息化時代背景下，信息溝通、互動非常重要，通信企業要借助直銷渠道、公共宣傳、營業推廣、廣告等促銷手段落實大客戶促銷策略，和大客戶之間展開有效溝通。比如，可以編制業務手冊、業務宣傳單，讓大客戶能夠更加快速、便捷地查詢業務信息;設立大客戶外部網絡，強化網絡電信業務的宣傳;客戶經理要重視對大客戶的定期走訪，全面掌握大客戶的需求情況;組織大客戶業務培訓會、座談會、專題講座活動等，在此過程中強化和大客戶的深度溝通;借助企業管理機構、社會團體、政府機構等單位，落實專項業務推廣會，這樣才能產生理想化的促銷效果。

4.5 落實大客戶渠道營銷策略

通信企業要積極落實大客戶營銷渠道，為其提供專職的服務渠道，配備對應的客戶經理，實現大客戶渠道的扁平化發展，落實客戶經理責任制，清晰界定客戶經理的服務范圍與職責范圍，強化對客戶經理的KPI考核與培訓，培養高效率運作的客戶經理人才隊伍，提高客戶經理的綜合素質。除了拓展現有營銷渠道外，通信企業還需要發展語音中繼、行業短信、物聯網、IDC、數據業務代理商，借助社會代理商中的渠道力量，利用新業務來保留更多的大客戶，但是要清晰界定業務代理商的權限與任務，采取對應的合作措施，防止出現渠道沖突。通信企業需要注重和國內外運營商之間的合作，借助業務互補來拓展業務，促進通信企業更好地發展。除此之外，通信企業還需要實行大客戶服務營銷策略，創新大客戶服務模式，提高大客戶的服務滿意度，達到一個世界級的服務水平，打造大客戶服務品牌，全面強化服務質量管理工作，借助服務優勢，增強通信企業的核心市場競爭力。通信企業要真正樹立以客戶為中心的理念，全心全意服務大客戶，設立專門的機構負責大客戶的服務管理，提高大客戶的滿意度。

5 結語

綜上所述，通信行業的發展前景非常好，但是通信企業之間的競爭較為激勵，通信企業要想長久、更好地生存，一定要維系好大客戶，科學制定大客戶市場營銷策略，積極挖掘、開發新的大客戶，增強通信企業的核心市場競爭力，取得理想化的經濟效益。同時，在制定大客戶市場營銷策略過程中，一定要圍繞大客戶的場景化需求，提供相應的通信產品、通信服務，讓大客戶感受到親切、真誠，遵循“顧客至上”的經營理念，強化對通信企業員工的培訓，具備一定的溝通技巧，這樣才能展現出大客戶市場營銷策略的優勢作用。

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Analysis of the Key Customer Marketing Strategies of Communication Enterprises

Zhejiang Post and Telecommunication College Shaoxing， Zhejiang 312000

SONG Yanqiu

Abstract： At present， the business philosophy of China’s communication enterprises has undergone a major change， from the previous model of “relying on voice services to obtain revenue” to “providing customers with quality services to obtain benefits”. Communication enterprises no longer merely pursue expansion， but are more concerned about the use of modern communication. However， the healthy and sustainable development of communication enterprises cannot be promoted only by the communication technology. Communication technology innovation is a means， and the realization of marketing innovation is the core development goal. This article mainly explores the marketing strategies of communication enterprises for key customers， hoping to provide certain reference to promote the development of communication enterprises and industries.

Keywords： communication enterprises; key customer; marketing; status quo; strategy