英國跨境電商市場的機(jī)遇、挑戰(zhàn)與未來

周月容

英國跨境電商市場的機(jī)遇、挑戰(zhàn)與未來

周月容

（深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 深圳 518055）

英國作為世界第四大電子商務(wù)市場，研究其現(xiàn)狀與未來趨勢(shì)具有重要意義。本文以PEST為框架分析英國宏觀跨境電商市場。政策上，英國退歐政策和一系列跨境電商增值稅新規(guī)對(duì)電商從業(yè)者影響較大；經(jīng)濟(jì)上，占 GDP71%以上服務(wù)業(yè)包括發(fā)達(dá)的金融業(yè)為電子商務(wù)提供良好發(fā)展基礎(chǔ)；社會(huì)因素上，電子商務(wù)在價(jià)格、便利性和產(chǎn)品持續(xù)性改進(jìn)的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)吸引了大量線上消費(fèi)者；技術(shù)因素上，英國數(shù)字技術(shù)和相關(guān)服務(wù)高度發(fā)達(dá)，具有充滿活力的移動(dòng)和寬帶生態(tài)系統(tǒng)。本文通過對(duì)英國電子商務(wù)用戶的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)類別、在線購物行為等方面展開分析勾勒消費(fèi)者畫像，并提出中國電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)入英國市場的對(duì)策與建議。

英國跨境電商；PEST分析；在線消費(fèi)者購買行為；進(jìn)入市場路徑

英國是世界第五大經(jīng)濟(jì)體，也是歐洲最先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)零售市場。2021年英國電子商務(wù)市場收入為1180億美元，是世界第四大電子商務(wù)市場。2021年英國電子商務(wù)市場增長了12%，為全球29%增長率做出了重要貢獻(xiàn)①。Statista數(shù)字市場展望報(bào)告顯示，英國的市場擴(kuò)張預(yù)計(jì)將在未來幾年繼續(xù)，未來四年的復(fù)合年增長率（CAGR20-24）將為6%。此外，中國是英國第三大貿(mào)易伙伴，截至2021年第三季度，英國和中國之間的商品和服務(wù)貿(mào)易總額（出口加進(jìn)口）為945億英鎊，同比增長13.5%。鑒于英國在世界經(jīng)濟(jì)的地位、跨境電商市場近年的迅猛發(fā)展以及中英貿(mào)易的重要性，深入研究英國跨境電商市場具有重要意義。本文將對(duì)采用PEST分析框架，即政策（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會(huì)（Social）和技術(shù)（Technological）四個(gè)維度對(duì)英國跨境電商市場宏觀環(huán)境展開分析；在微觀層面，勾勒英國線上消費(fèi)者畫像和分析其消費(fèi)者行為，最后提出進(jìn)入和拓展英國跨境市場的建議和對(duì)策。

1 英國跨境電商PEST宏觀環(huán)境分析

1.1 政策因素

根據(jù)世界銀行數(shù)據(jù)，英國在整體營商環(huán)境衡量指標(biāo)中排名第8；開展商業(yè)活動(dòng)容易程度方面排名18；就納稅的簡單性而言，英國排名第27位②。但近年電商從業(yè)者受到英國退歐政策和一系列跨境電商增值稅新規(guī)影響較大。英國脫歐后，電商貨品不能再通過英國入口歐盟，清關(guān)、報(bào)關(guān)等手續(xù)較之前繁復(fù)。產(chǎn)品法規(guī)亦有改變，例如玩具、個(gè)人防護(hù)裝備、醫(yī)療器材、低電壓電器等產(chǎn)品，英國和歐盟所采用的標(biāo)準(zhǔn)均有不同。這些變化對(duì)電商業(yè)者構(gòu)成不便，經(jīng)營成本也隨之增加（陳永健，林詠怡，2021）。自2021年1月1日開始，歐盟的產(chǎn)品相關(guān)規(guī)則已不再適用于英國市場，英國的新合格標(biāo)志UKCA（UK Conformity Assessed）將取代CE標(biāo)志。同時(shí)，英國和歐洲進(jìn)出口商品需提供完整有效的數(shù)據(jù)，包括HS6編碼信息和產(chǎn)品描述及價(jià)值。此外，英國政府將對(duì)進(jìn)口到英國的商品進(jìn)行增值稅處理，進(jìn)口價(jià)值不超過135英鎊的貨物，征收增值稅的點(diǎn)從進(jìn)口點(diǎn)轉(zhuǎn)移到銷售點(diǎn)。不過，英國在脫歐后為保持和強(qiáng)化自身作為海外商家進(jìn)入歐洲市場的門戶角色，推出了新的關(guān)稅措施（UK Global Tariff），以提升其國際貿(mào)易地位和吸引力，例如進(jìn)口貨品免稅比例高達(dá)47%，平均進(jìn)口關(guān)稅率低見5.7%，較歐盟分別為27%及7.2%的水平更具優(yōu)勢(shì)。

1.2 經(jīng)濟(jì)因素

2020年英國經(jīng)濟(jì)的國內(nèi)生產(chǎn)總值為1.96萬億英鎊，成為全球第六大經(jīng)濟(jì)體，僅次于美國、中國、日本、德國和印度。Statista數(shù)據(jù)顯示，由于新冠病毒大流行的影響，2020年英國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值為2.91萬英鎊，單年下降3300英鎊。英國國家統(tǒng)計(jì)局今年2月公布的初步統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年英國國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）增長7.5%，創(chuàng)自1941年以來的最大增幅，并使英國成為去年增長最快的發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體。英國統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年英國人年薪中位數(shù)約為3.1萬英鎊，約合人民幣28萬一年，見圖1。

數(shù)據(jù)來源：https://www.statista.com/statistics/785543/ quarterly-gdp-per-capita-uk/

與許多發(fā)達(dá)市場經(jīng)濟(jì)體一樣，英國嚴(yán)重依賴其占GDP71%以上的服務(wù)業(yè)。英國高度發(fā)達(dá)的金融服務(wù)市場為電子商務(wù)提供了便捷的消費(fèi)信貸渠道，成熟的在線業(yè)務(wù)環(huán)境為電子商務(wù)長期增長提供了硬軟件支持。盡管英國退歐正在對(duì)經(jīng)商的企業(yè)造成干擾，但以FAANG公司（Facebook、蘋果、亞馬遜、Netflix和谷歌）為首互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)主要參與者仍在繼續(xù)加強(qiáng)其在英國地區(qū)影響力。

1.3 社會(huì)因素

技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施以及建立在其上的服務(wù)為英國充滿活力的電子商務(wù)市場奠定基礎(chǔ)。通過Euromonitor2018年全球消費(fèi)者趨勢(shì)報(bào)告以及Statista2018-2020英國消費(fèi)者網(wǎng)上購物行為調(diào)查，歸納英國電子商務(wù)市場發(fā)展三大社會(huì)因素：（1）價(jià)格是選擇通過互聯(lián)網(wǎng)購買的核心驅(qū)動(dòng)因素；（2）便利性為上網(wǎng)提供強(qiáng)大的動(dòng)力；（3）改進(jìn)產(chǎn)品并提供通過其他渠道無法獲得的品牌是決定電子商務(wù)業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵。目前，手機(jī)購物占主導(dǎo)地位兩個(gè)主因是購物的速度和便利性，賣家在銷售門戶和其他在線渠道的設(shè)計(jì)和功能方面需專注于提高客戶的便利性。Statista研究報(bào)告顯示，英國97%男性消費(fèi)者和99%女性消費(fèi)者認(rèn)為“能快速流暢的登錄購物平臺(tái)并進(jìn)行購物體驗(yàn)”作為線上購物第一重要因素。此外，還需兼顧用戶體驗(yàn)，保持設(shè)計(jì)簡單力求信息呈現(xiàn)的清晰性和秩序性；由于受眾類型有不同的要求，了解適合特定客戶的內(nèi)容也具有較高重要性。

1.4 技術(shù)因素

由于數(shù)字技術(shù)和相關(guān)服務(wù)高度發(fā)達(dá)，英國在電子商務(wù)方面位居歐洲國家前列。全球企業(yè)都將英國作為其投資的優(yōu)先考慮區(qū)域，英國市場繼續(xù)受益于技術(shù)和服務(wù)創(chuàng)新的早期引入。在區(qū)域?qū)用妫贓uromonitor數(shù)字連接指數(shù)中僅以微弱優(yōu)勢(shì)落后于北歐和瑞士。在過去20年里，為英國互聯(lián)生活方式奠定基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)定期升級(jí)和持續(xù)發(fā)展，電信行業(yè)的競爭有助于形成充滿活力的移動(dòng)和寬帶生態(tài)系統(tǒng)。英國移動(dòng)運(yùn)營商每年在新的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施上投資2-30億英鎊，約占英國所有工廠和機(jī)械投資5%，用于新功能、更多容量和更大的地理覆蓋范圍。BT、Sky、TalkTalk和Virgin Media等企業(yè)在基于光纖和DOCSIS的高速網(wǎng)絡(luò)的投資讓英國的寬帶基礎(chǔ)設(shè)施得到迅猛的發(fā)展。Ofcom互聯(lián)國家報(bào)告顯示，英國91%區(qū)域至少有一個(gè)運(yùn)營商接入4G，69%區(qū)域接入所有運(yùn)營商。

2 英國跨境電商市場分析

隨著英國購物者轉(zhuǎn)向網(wǎng)上購物以及零售商增加對(duì)建立運(yùn)營的投資，線上銷售占總零售的比例逐年迅速攀升，從2017年5月的15%左右到2020年46.1%。英國在線零售銷售額從2014年440億英鎊猛增到2021年1190億英鎊（見圖2），Statista報(bào)告預(yù)計(jì)未來幾年可能會(huì)因冠狀病毒大流行的影響而達(dá)到更高水平。英國電子商務(wù)市場的平均年增長率為7%，電子商務(wù)用戶數(shù)量將增長到2024年，英國的用戶將增加7%，達(dá)到6100萬③，也就是說 84%的英國人在網(wǎng)上購物。從產(chǎn)品類別上看，食品和個(gè)人護(hù)理是增長最快的電子商務(wù)類別。

數(shù)據(jù)來源：https://www-statista-com.ezp.em-lyon.com/statistics/315506/online-retail-sales-in-the-united-kingdom/

3 英國消費(fèi)者分析

3.1 年輕消費(fèi)者引領(lǐng)線上消費(fèi)與中老年市場快速增長并存

專注于時(shí)尚、通信、技術(shù)和娛樂等領(lǐng)域的企業(yè)將英國的年輕人和30多歲和40多歲的成年人視為核心發(fā)展人群。年輕消費(fèi)者很快就會(huì)接受新的商品和服務(wù)，并通過口耳相傳和社交渠道傳播意識(shí)。英國近三分之一Snapchat用戶年齡在18至24歲之間，這一人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也引領(lǐng)了從實(shí)體店購買到網(wǎng)上購買的整體轉(zhuǎn)變。另一方面，電子商務(wù)初創(chuàng)公司經(jīng)常忽視為老年客戶提供服務(wù)的機(jī)會(huì)，但這一現(xiàn)象英國并不明顯。根據(jù)英國國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2011年，75歲及以上的成年人中有20%是近期互聯(lián)網(wǎng)用戶，2018年上升至44%。值得注意的是，65至74歲年齡段的近期互聯(lián)網(wǎng)使用率從2011年52%上升至2018年80%，縮短了與年輕群體的差距。退休成年人也逐漸活躍于互聯(lián)網(wǎng)的世界，同時(shí)我們也需看到65歲以上年齡段在年收入超過250,000英鎊最高年收入人群中占最大份額，此市場具有巨大發(fā)展?jié)摿Β堋?/p>

3.2 智能手機(jī)成為購買主要方式

當(dāng)消費(fèi)者出門在外時(shí)，智能手機(jī)在擴(kuò)大購買機(jī)會(huì)方面發(fā)揮了關(guān)鍵作用。在英國，通過移動(dòng)設(shè)備和可穿戴設(shè)備進(jìn)行的聯(lián)合數(shù)字購買即將超過PC數(shù)字購買，超過一半的在線銷售額是通過移動(dòng)設(shè)備完成的。智能手機(jī)的使用頻率很高，45%的英國消費(fèi)者表示他們會(huì)經(jīng)常查看手機(jī)⑤，廣泛且持續(xù)的連接為消費(fèi)者在休閑或通勤時(shí)間提供了方便購買的機(jī)會(huì)。移動(dòng)設(shè)備的使用正在擴(kuò)展到以前未開發(fā)的人群中，尤其是55歲以上的人群。2020年英國消費(fèi)者（不區(qū)分性別）過去12個(gè)月購買商品類別最多的是服裝，占比60%，其次是鞋類43%，書籍音樂游戲類產(chǎn)品緊跟其后，電子產(chǎn)品排第四占比37%（Statista，2021）⑥。其中女性在線上購買服裝的比例為62%，遠(yuǎn)超過男性的49%，線上餐飲服務(wù)女性與男性沒有差別，都是32%（Statista，2020）。2021年大約55%英國消費(fèi)者在網(wǎng)上購買的雜貨產(chǎn)品是酒精飲料，魚類和非酒精飲料是消費(fèi)者中最不受歡迎的商品。

3.3 線上體驗(yàn)成為購物決策重要依據(jù)

57%英國消費(fèi)者線上購物前在網(wǎng)上搜索相關(guān)信息，54%消費(fèi)者認(rèn)為消費(fèi)者的評(píng)論很有幫助，36%消費(fèi)者傾向于使用手機(jī)或者平板設(shè)備搜索產(chǎn)品以便做出購物決策。英國消費(fèi)者重視商品的可視性，28%消費(fèi)者希望在購買前看到商品，超過20%消費(fèi)者表示“懷念線上購物體驗(yàn)”，體現(xiàn)了消費(fèi)者重視線上購物體驗(yàn)（Statista，2020）。隨著消費(fèi)者的聯(lián)系越來越緊密，對(duì)品牌的看法和在線評(píng)論被廣泛分享。參與社交媒體和分享意見的文化除了增加提供高水平服務(wù)的需求外，也為企業(yè)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)提高品牌及其產(chǎn)品的知名度。相比2020年，Statista 2021報(bào)告顯示高達(dá)90%英國線上消費(fèi)者購物前查看網(wǎng)上商品評(píng)論，94%消費(fèi)者提到他們回避低于四顆星的公司或產(chǎn)品；48%消費(fèi)者關(guān)心過去兩周的評(píng)論，45%消費(fèi)者更喜歡那些回復(fù)負(fù)面評(píng)價(jià)的企業(yè)?？偟膩碚f，消費(fèi)者評(píng)論對(duì)于英國電子商務(wù)市場的成功至關(guān)重要，消費(fèi)者將這些評(píng)論作為他們購買前的主要決策依據(jù)。

3.4 物流服務(wù)成為在線購物重要推力

Statista 2019數(shù)據(jù)顯示，英國消費(fèi)者在線購物的最重要驅(qū)動(dòng)因素是免費(fèi)送貨、免費(fèi)退貨以及透明和完整的送貨成本。44%受訪者表示免費(fèi)送貨是他們?cè)诰€購物的重要推動(dòng)力，25%受訪者選擇了免費(fèi)退貨，20%受訪者認(rèn)為透明和完整的交付成本很重要，31%消費(fèi)者表示“必須支付送貨費(fèi)”這阻礙了他們?cè)诰€購買。在物流選擇方面，Statista調(diào)查顯示，超過一半英國受訪者選擇商品自取方式，39.1%人表示他們會(huì)選擇“皇家郵政”這家歷史悠久的英國快遞公司。消費(fèi)者滿意度方面，在英國購買和退貨的網(wǎng)上購物者中有95%對(duì)皇家郵政的最新交付感到滿意，61%調(diào)查受訪者表示更傾向于使用皇家郵政提供送貨服務(wù)的零售商。

3.5 在線支付成主流電子商務(wù)支付方式

隨著英國對(duì)在線支付的整體信任，數(shù)字和移動(dòng)支付占了32%，借記卡29%，信用卡支付也是一種流行的電子商務(wù)支付方式，占支付總額的21%。移動(dòng)支付品牌方面，超過61%受訪者使用了Apple Pay，32%人使用了Google Pay，12%人使用了Samsung Pay，8%人使用了Barclays bpay（Statista, 2021），見圖3。

數(shù)據(jù)來源：https://www.statista.com/topics/7887/online- shopping-behavior-in-the-uk/

在英國，數(shù)字支付將成為未來的重要趨勢(shì)。Z世代（1995—2009年間出生的新時(shí)代人群）正在接管世界，這一代人將更加依賴尖端、自動(dòng)化、更快和高效的技術(shù)和服務(wù)。因此，數(shù)字支付系統(tǒng)的需求預(yù)計(jì)將在未來幾年出現(xiàn)增長。隨著全球企業(yè)對(duì)企業(yè)電子商務(wù)銷售的不斷增長，數(shù)字錢包有能力提供卓越的結(jié)賬體驗(yàn)，將帶來更好的客戶體驗(yàn)和更高的轉(zhuǎn)化率。英國電子商務(wù)支付市場預(yù)計(jì)2026美元2030億8000萬美元。此外，當(dāng)今世界迫切需要可持續(xù)的實(shí)踐，消費(fèi)者希望對(duì)他們消費(fèi)的產(chǎn)品更加了解，探尋知道產(chǎn)品背后的故事，品牌對(duì)環(huán)境造成的損害或好處等。消費(fèi)者重視企業(yè)的社會(huì)企業(yè)責(zé)任，積極選擇可持續(xù)品牌，而不僅關(guān)注成本效益，因此電商企業(yè)需要同時(shí)兼顧產(chǎn)生積極的經(jīng)濟(jì)和環(huán)境影響，達(dá)到雙贏的局面。

4 中國電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)入英國市場的對(duì)策與建議

4.1 熟悉并遵守英國稅務(wù)規(guī)范

根據(jù)2021年8月英國稅務(wù)與海關(guān)總署（HM Revenue & Customs，HMRC）公布“中國對(duì)英國稅務(wù)規(guī)范的認(rèn)知與態(tài)度”報(bào)告，該調(diào)研涉及中國網(wǎng)絡(luò)賣家對(duì)英國增值稅和清關(guān)規(guī)則的了解程度、賣家與英國用戶交易情況、物流選擇、在線市場平臺(tái)選擇、應(yīng)對(duì)英國市場規(guī)范策略等方面。報(bào)告發(fā)現(xiàn)中國對(duì)英跨境電商賣家主要依賴于在線市場平臺(tái)（OMP）和第三方機(jī)構(gòu)來管理各自的稅務(wù)與清關(guān)事務(wù)。中國賣家主要依賴于一兩個(gè)OMP，在交付業(yè)務(wù)方面則委托貨運(yùn)代理將貨物運(yùn)至OMP在英國或是歐洲的倉庫，隨后再由OMP履單中心負(fù)責(zé)將產(chǎn)品送至英國用戶手中。中國賣家雖然認(rèn)識(shí)到了合規(guī)的重要性，但一些習(xí)慣性做法存在風(fēng)險(xiǎn)。中國賣家需要建立健全的系統(tǒng)，以確?？梢詫?duì)OMP和其他供應(yīng)商進(jìn)行持續(xù)審核，嚴(yán)格遵守跨境違禁品和限制品篩查要求，提供具備完整和準(zhǔn)確的產(chǎn)品描述、進(jìn)出口代碼等。此外，新規(guī)將對(duì)電商從業(yè)者和寄遞企業(yè)都造成巨大壓力，需要對(duì)新規(guī)的適應(yīng)投入時(shí)間和資源，熟悉規(guī)章，調(diào)整貿(mào)易模式。企業(yè)和商業(yè)平臺(tái)需積極打造數(shù)據(jù)平臺(tái)，并根據(jù)數(shù)據(jù)做好規(guī)劃，避免包裹積壓在海關(guān)環(huán)節(jié)造成延誤和額外的倉儲(chǔ)和退貨等成本。

4.2 遵守平臺(tái)運(yùn)營規(guī)則

2021年4月份以來，亞馬遜對(duì)平臺(tái)賣家大刀闊斧地進(jìn)行封號(hào)，封號(hào)風(fēng)波波及逾5萬中國賣家。亞馬遜官方平臺(tái)投入了大量資源阻止虛假或獎(jiǎng)勵(lì)性評(píng)論出現(xiàn)在商城中。6月25日，英國競爭與市場管理局（Competition and Markets Authority，簡稱CMA）發(fā)布公告稱，已對(duì)亞馬遜和谷歌展開正式調(diào)查，因?yàn)閾?dān)心這兩家科技巨頭對(duì)他們網(wǎng)站上的虛假評(píng)論打擊不力。侵權(quán)也是已知的被封原因之一，大部分賣家缺乏法律法規(guī)意識(shí)，這是中國賣家普遍面臨問題。如中國商務(wù)部回應(yīng)，企業(yè)應(yīng)遵守各國法律法規(guī)，尊重當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣，依法合規(guī)開展經(jīng)營。相關(guān)部門的領(lǐng)導(dǎo)也發(fā)出將為企業(yè)提升風(fēng)控水平，加強(qiáng)與國際經(jīng)貿(mào)規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)對(duì)接提供幫助的聲音，表示堅(jiān)決支持企業(yè)采取合理措施保護(hù)自身合法權(quán)益，同時(shí)推動(dòng)上下游各類主體加強(qiáng)交流協(xié)作，共促行業(yè)健康發(fā)展。亞馬遜封號(hào)事件后，品牌出海、自建獨(dú)立站、打造本土跨境電商龍頭平臺(tái)企業(yè)，成了業(yè)界共同關(guān)注的三大模式。深圳市在8月9日出臺(tái)了《鼓勵(lì)企業(yè)通過獨(dú)立站開展跨境電子商務(wù)單個(gè)項(xiàng)目擇優(yōu)資助200萬》通知，鼓勵(lì)跨境電商企業(yè)開展獨(dú)立站業(yè)務(wù)——獨(dú)立站是區(qū)別于在亞馬遜電商平臺(tái)、賣家自行建設(shè)、具有獨(dú)立域名的購物網(wǎng)站。賣家通過獨(dú)立站方式掌握更多主導(dǎo)權(quán)，避免跨境電商業(yè)務(wù)過度依賴亞馬遜平臺(tái)，從而減少對(duì)新興業(yè)態(tài)出口貿(mào)易活動(dòng)帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

4.3 強(qiáng)化供給側(cè)改革

中國跨境電商需要從粗放運(yùn)營向精細(xì)化運(yùn)營過渡，從“賣貨”思維向“品牌”思維轉(zhuǎn)變，在優(yōu)勢(shì)供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上在海外市場建立對(duì)中國品牌認(rèn)知。跨境電商賣家的品牌化和國貨品牌的跨境電商化是本行業(yè)兩大趨勢(shì)，這也意味著跨境零售電商步入“供給為王”時(shí)代。具有技術(shù)壁壘、自主研發(fā)能力，代表未來趨勢(shì)的品牌，將成為跨境零售出口的中流砥柱。商家需要以消費(fèi)者最關(guān)注的點(diǎn)——產(chǎn)品力為基礎(chǔ)，針對(duì)全球不同文化背景、不同國家的消費(fèi)者去做有溫度的、差異化的運(yùn)營和營銷。多場景觸達(dá)消費(fèi)者以及提升全流程體驗(yàn)是占領(lǐng)用戶心智的前提，這就意味著商家需要全渠道模式的布局，包括獨(dú)立站+多平臺(tái)、線上+線下。建立“內(nèi)生增長+營銷技術(shù)+數(shù)據(jù)營銷閉環(huán)應(yīng)用”三維一體的精細(xì)化發(fā)展的生態(tài)，并在在這個(gè)生態(tài)中進(jìn)行長期的品牌積累。

品牌出海這個(gè)目標(biāo)對(duì)于不同發(fā)展階段的商家而言，需要不同的解決方案，需要商家和平臺(tái)雙方共同的努力。對(duì)于一些供應(yīng)鏈實(shí)力雄厚、具備了相當(dāng)?shù)臓I銷能力、在國內(nèi)市場有相當(dāng)?shù)闹龋蛞淹ㄟ^線下等方式進(jìn)軍海外市場的中國品牌在做跨境電商的過程中，主要訴求是品牌渠道的建設(shè)、流量和線上營銷的經(jīng)驗(yàn)，以及如何開拓更多國家和地區(qū)市場。而對(duì)于一些新銳商家來說，其優(yōu)勢(shì)在于生產(chǎn)能力強(qiáng)，自主研發(fā)能力強(qiáng)，具有價(jià)格以及根植于中國制造多年來積累的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。這些商家的主要突破口是以小成本的開啟跨境電商零售出口生意，為商品開拓更多的分銷渠道以快速取得業(yè)績。

4.4 注重全渠道觸達(dá)消費(fèi)者

在海外市場做到從0到1都面臨著如何打開知名度的首要難題。在英國市場發(fā)展初期，可選擇亞馬遜和ebay的頭部企業(yè)，在用戶量、賣家、全球網(wǎng)絡(luò)覆蓋可幫助跨境電商觸達(dá)消費(fèi)者。戶頭部綜合平臺(tái)在品牌推廣方面系統(tǒng)性和成熟度更高，幫助賣家進(jìn)行高效的品牌推廣，從而帶來更好的品牌投放效果。未來能夠?qū)崿F(xiàn)全球化的出口公司有四大特征：AST（分析和策略），提前分析想要覆蓋的國家的數(shù)字市場，決定執(zhí)行哪種進(jìn)入策略；PUC（支付環(huán)節(jié)、可用性和信息），體系結(jié)構(gòu)及國際客戶導(dǎo)向；LTA（法律和稅收），通曉物流運(yùn)輸以及海關(guān)的通行；FDE（貨運(yùn)和交貨）；PAD（促銷和廣告）；TMO（跟蹤和監(jiān)視），從企業(yè)分析到用戶評(píng)估（億歐智庫）。因此，商家必須專注于整個(gè)供應(yīng)鏈的整體供應(yīng)，以滿足消費(fèi)者的需求?？缇畴娚藤u家需注重全渠道營銷，設(shè)置多元場景下提供給消費(fèi)者更多樣的消費(fèi)體驗(yàn)，例如VR沉浸式購物、直播購物、社交購物等多種模式。價(jià)格不再是消費(fèi)者購物的決定性因素，對(duì)價(jià)值的關(guān)注比重逐年攀升。由于消費(fèi)者對(duì)于價(jià)值的判斷因人而異，企業(yè)需有針對(duì)性的挖掘客戶需求。企業(yè)還可進(jìn)一步通過穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)、發(fā)達(dá)的虛擬技術(shù)、規(guī)范的社區(qū)，企業(yè)間高度合作激發(fā)消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)提升消費(fèi)者品牌偏好的目標(biāo)。

4.5 重視在線評(píng)論

在線評(píng)論已成為英國消費(fèi)者決策重要參照信息。從事跨境電商賣家需要高度重視在線評(píng)論的重要性，在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌和全方位服務(wù)滿足消費(fèi)者需求，尤其重視回應(yīng)在線負(fù)面評(píng)論，這是贏得英國消費(fèi)者好感的切入口。賣家需從信息可信度，如專業(yè)性、可靠性和吸引力三大維度為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)。此外，從商品的顧客評(píng)論當(dāng)中，企業(yè)可以直接了解到顧客對(duì)商品和服務(wù)及購物體驗(yàn)的反饋，從中挖掘和了解消費(fèi)者需求，從而改進(jìn)和優(yōu)化品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，提升用戶體驗(yàn)，提升用戶復(fù)購。

① https://ecommercedb.com/en/markets/gb/all/.

② https://www.doingbusiness.org/content/dam/doingBusi-ness/country/u/united-kingdom/GBR.pdf.

③https://www-statista-com.ezp.em-lyon.com/study/69526/ ecommerce-in-united-kingdom/.

④ 英國國家統(tǒng)計(jì)局https://www.ons.gov.uk/businessindus-tryandtrade/itandinternetindustry/datasets/ictactivityofuk -businessesecommerceandictactivity.

⑤ Deloitte, “Mobile Consumer Survey 2018: the UK Cut.”

⑥ https://www.statista.com/topics/7887/online-shopping- behavior-in-t he-uk/.

[1] 陳永健，林詠怡．疫市商機(jī)：英國電商https://research.hktdc.com/sc/article/NjkxMzIxMzc0, 2021.

[2] Statista 2020電子商務(wù)國家研究報(bào)告（英國）https:// www-statista-com.ezp.em-lyon.com/study/69526/ecommerce-in-united-kingdo.

[3] Statista2021英國消費(fèi)者線上消費(fèi)行為報(bào)告. https:// www.statista.com/topics/7887/online-shopping-behavior- in-the-uk/.

[4] 億歐智庫 https://www.iyiou.com/research.

A Comprehensive Study of E-commerce in the United Kingdom:Opportunities, Challenges and Future

ZHOU Yuerong

（）

As the world’s fourth largest e-commerce market, the study of e-commerce in the UK is significant. The first objective of this article is to analyze the macro e-commerce environment of the United Kingdom by adopting PEST model. In terms of political factor, e-commerce practitioners haven been greatly affected by the Brexit policy and a series of new e-commerce VAT regulations; in terms of economic factors, service industry, accounting more than 71% of GDP, including the highly developed financial industry, provides a solid foundation for the e-commerce development; In terms of social factors, the prevailing advantages of e-commerce in price, convenience and continuous improvement of products have attracted a large number of online consumers; in terms of technical factors, the UK’s digital technology and related services highly developed, with a vibrant mobile and broadband ecosystem. The second objective of article is to portrait the UK online consumers, including their consumption habits, product categories, and their buying behaviors. Finally, based on the macro and micro analysis the articles propose the suggestions for Chinese e-commerce companies which intend to enter the UK ecommerce market.

E-commerce in the UK; PEST analysis; online buying behavior; approaches of entering the UK e-commerce market

F7

A

1672-0318（2022）02-0018-06

10.13899/j.cnki.szptxb.2022.02.004

2021-12-23

周月容，女，博士研究生，副教授，主要研究方向：品牌戰(zhàn)略、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。

（責(zé)任編輯：黃亞妮）