全媒體時代下新型主流媒體的傳播困境與破局之道

張露

摘要：2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》（以下簡稱《意見》）并發出通知，要求各地各部門結合實際貫徹落實。《意見》指出，盡快建成一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體，逐步構建網上網下一體、內宣外宣聯動的主流輿論格局，建立以內容為根本、以先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系。新媒體時代背景下，新型主流媒體需要堅持正確導向，辨析困境所在，順應信息技術發展趨勢，占領信息傳播制高點，全面提升輿論引導能力，充分發揮好媒體融合趨勢，擴大主流價值影響力版圖。

關鍵詞：新型主流媒體；傳播力；發展困境；創新路徑

一、新媒體時代打造新型主流媒體的題中之義

（一）加強主流價值觀傳播力度

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2021年在京發布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國網民規模達10.11億，較2020年12月增長2175萬，互聯網普及率達71.6%。[1]10億用戶接入互聯網，形成了全球最為龐大、生機勃勃的數字社會。萬物互聯時代的到來使媒體移動傳播的及時性、靈敏性極速提升，滿足了當前媒介環境中人們的碎片化、及時性的信息需求，中國網民正式進入“十億時代”，構建出數量龐大的信息社會。由于每個人對信息需求量的不同，使媒體不斷衍生各類真假紛繁的信息輿論。在這樣的環境下，占據互聯網媒體話語權，就等同于獲得最強大的傳播力與影響力主動權。相比于傳統主流媒體而言的新型主流媒體是具有強大影響力、傳播力的新型傳播平臺。其傳播目的是在后真相時代中發布權威信息，加強輿論引導，提升主流價值觀傳播力度，能夠讓符合社會發展的主流價值觀傳得更開、傳得更廣、傳得更深，做到及時宣傳權威真實信息、主動承載官方意識形態、積極傳播主流價值觀念。這就要求新型主流媒體需要快速適應互聯時代的傳播速度，以強大的傳播力度與公信權威引導受眾，讓主流價值觀發出時代最強音，這不僅是構建新型主流媒體的關鍵之處，更是提升新時代主流價值輿論的當務之急。

（二）占據國際輿論場話語高地

黨的十九屆六中全會《中共中央關于黨的百年奮斗重大成就和歷史經驗的決議》在總結黨的十八大以來黨和國家事業取得的歷史性成就、發生的歷史性變革時指出：“加快國際傳播能力建設，向世界講好中國故事、中國共產黨故事，傳播好中國聲音，促進人類文明交流互鑒，國家文化軟實力、中華文化影響力明顯提升。”[2]

正如法國哲學家米歇爾·福柯在《話語的秩序》中所提出的“話語即權力”這一命題，不僅將話語權當作“紙上蒼生”，更是將其視為是對社會實踐主體具有支配性質與奴役性質的強大社會力量。盡管在今世界格局中，單邊主義、保護主義有所抬頭，經濟全球化、文化多元化的時代潮流仍然處于曲折中前行的發展態勢，全球話語體系、文化軟實力等對全球化發展的支撐作用日益顯著。

盧梭曾言，“人類每前進一步，不平等的程度就加深一步。”融媒體時代的不斷發展，也帶來了新型的“數字鴻溝”。在過去很長一段時間內，中國雖日益強盛發展，但與美國等發達國家相比仍相差甚遠，這一點在國際傳播格局上有著明顯體現。如美聯社、路透社等通訊社，《紐約時報》《泰晤士報》等以深厚的媒體勢力，一直以來在國際事件中強勢地占據話語權高地，向發展中國家持續進行文化輸出。

近年來，伴隨著中國崛起成為世界普遍關注的新現象，新時代中國特色社會主義思想向世界廣泛傳播，我國正處于突破西方文化霸權、話語霸權，打破西強我弱國際輿論格局，構建中西方話語平等觀念的關鍵時期，更需要新型主流媒體緊跟融媒體發展潮流，運用新型媒介形式不斷拓展國際傳播的廣度與深度，打造出“多媒體呈現、多資源聚合、多技術應用”的融媒體平臺，在世界發展新態勢和多樣化的格局中牢牢掌握中國話語權，突破西方話語體系的束縛，改變國際傳播格局的話語逆差。

（三）后疫情時代的信息安全保障

根據奧爾波特的流言公式，在疫情不明朗的情況下所產生的信息疫情，會使大量謠言和不實信息影響疫情防控的正常秩序，撕裂社會的共識破壞社會穩定性，而新型主流媒體作為信息發布的重要渠道，承擔著輿論引導、整合社會信息的重要功能。在突發公共衛生事件面前，新型主流媒體有責任在第一時間將權威、準確的信息和科學、健康的防疫方法傳遞給公眾，最大限度上減少恐慌、抑制謠言的產生。

新冠肺炎疫情期間，伴隨著病毒與疫情的還有各類潛在的社會風險與危機，新型主流媒體運用大數據、云計算等技術實時監測疫情數據，及時發布與受眾生活及生命安全息息相關的安全預警。如“人民日報”微信公眾號開設“疫情信息”專題，提供實時動態，還設立了“疫情辟謠”專欄，在抗擊新冠肺炎疫情的同時也為潛在的社會風險提供預警，避免人們陷入“信息疫情”中。當公眾面對新冠肺炎疫情的到來產生巨大的不確定性時，媒體報道內容中的專家話語制造和傳播相關概念厘清了這些風險對象，使風險對象成為可被公眾認知的大眾化信息，如主流媒體通過輸出“疑似病例”“確診病例”“致死病例”三個概念來具象化新冠肺炎疫情的社會風險感知，通過概念修辭框架建構防疫的公共日常，科學引導整個社會的日常抗疫參與行為，有效規避不必要的“信息疫情”。

此外，正如習近平總書記所說，宣傳思想工作是做人的工作的，人在哪兒重點就應該在哪兒。自新冠肺炎疫情爆發以來，新型主流媒體積極履行這一論斷，通過“自建平臺”或“入駐平臺”兩種渠道傳播形式，在正確傳達疫情防控信息過程中發揮重要作用。[3]例如，《人民日報》、央視等主流媒體先后在“兩微一端”、抖音、快手等段視頻平臺注冊視頻號，在后真相時代積極承擔起信息安全保障的職能。

二、當前新型主流媒體的傳播困境

（一）議程設置困境導致傳播面窄化

由于新媒體端的去中心化、互動性、開放性、及時性等諸多優勢大幅深化了議程設置的便捷程度，給主流媒體的傳播帶來了一定的限制。具體表現為主流媒體營造的議題難以進入公眾視線。在新媒體視野下的發聲主體呈現多元化趨勢，在“人人都是麥克風”的時代，這些主體可以因公眾利益、普遍價值觀念等共性迅速凝結成用戶群體，利用自主媒介自行設置議程，其議題更符合人們的觀念，引發群體共鳴，從而更易達成快速引爆議題的效果。自主議程設置擴大了各大媒體平臺的競爭壓力，同時也壓縮了新型主流媒體的議程設置空間。一旦某個話題、事件成為各大新媒體平臺的議題中心，就會迅速占領大量的公眾注意力資源。源自用戶自主選擇信息的特征，以及今日頭條、騰訊新聞等平臺的個性化算法推薦的影響，容易使受眾陷入“信息繭房”效應中，占據受眾視線的主要議題限制了新型主流媒體議題的傳播面，使新型主流媒體的議題很難及時進入到公眾視野中。

（二）主流價值觀念難以被普遍認同

主流意識形態本身就具有一定的概念性和政治性，多年以來傳統主流媒體始終承擔著傳播主流意識形態的重任，因此在傳播內容和敘事方式上存在著符號化和程序化的特征，容易給公眾留下刻板僵化的固定印象。此外，傳統主流媒體最為擅長的傳遞思想深度、塑造意識形態等特征一直以來都偏向于權威化、莊嚴化，缺乏溫度與熱度，與年輕群體所熱衷的輕語態文化相隔甚遠，與互聯網文化形態存在較大差異。而在新媒體平臺中，多元文化彼此交融、多樣思潮暗流涌動、多種價值彼此共存，新興媒介強調從注重傾聽到注重參與的轉化，使得公眾價值觀念轉變為“多頻共振”的不定式變量關系，解碼過程也從“主導式”解碼轉變為“對抗式”解碼。更值得注意的是，而經濟全球化帶來的文化多元化的沖擊，西方媒介產品所宣揚的意識形態始終充斥著消費主義和個人主義色彩，使得新型主流媒體的價值共建過程更加步履維艱。

（三）后真相時代滋生負面影響

后真相時代的顯著特征包含了強占話語、輕視真相、崇拜戲謔、放大碎片信息，它將輿論信息的傳者和受眾，卷入借助事實建構情緒和解讀情緒的場域中。而催生“后真相”的土壤則是信息龐雜、聲音多樣的新媒體時代，它與傳統媒介的不同之處不僅是媒介形式，還包含著傳播機制。在傳統媒體中，公眾是信息接收者，由媒介把控信息的評判、過濾與篩選，而在新媒體時代，人們既是傳播者也是受眾，互聯網的通行消解了時間與空間的物理距離，賦予用戶自由發表觀點與處理信息的能力。龐雜的信息交融交付了公眾社交主導權，但由于受眾精力有限，反而將社交功能當作篩選好友的工具，受眾因三觀一致、愛好類似而形成了一個個網絡群組，回聲室效應應運而生。在相同的聲音里，受眾逐漸喪失探究真相的動力，多數即為正確，“人人都是麥克風”在此時已不再以事實為依據來表達傳播訴求，而是將尋求相同主張與情緒排在首位，強“情緒傳達”、弱“真相探析”已成為網絡社交的一大特點，從而容易引發傳播議題失衡的風險。所謂傳播議題失焦，指的是公眾對于新型主流媒體內容的“解構”，分散受眾對于原議題核心內容的關注程度。議題失焦的原因是公眾受到先入為主思維的影響，受到個體情緒與主觀臆斷對原議題進行評判， 使得主流媒體的價值觀念傳達效果大打折扣。新型主流媒體的價值觀念傳播理應達到凝聚共識引導輿論的效果，然而議題失焦容易使得公眾的注意力偏離主題，甚至產生抵觸心理，不利于團結公眾形成共識。

三、新型主流媒體傳播的破局之道

（一）內容新：加強輿論引領，傳播中國聲音

習近平總書記曾在黨的新聞輿論工作座談會中指出：“內容永遠是根本，融合發展必須堅持內容為王，以內容優勢贏得發展優勢。”新型主流媒體作為我國全媒體傳播體系建設中的關鍵一環，同時也是傳媒轉型的最終目標與訴求。[4]而建設新型主流媒體的目的，是要將主流媒體思想輿論做大做強，所以必須牢牢占據輿論引領、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點，讓主流價值觀成為互聯網的最強音。如新冠肺炎疫情期間以中央廣播電視總臺、《人民日報》、新華社、《光明日報》等主流媒體就及時發揮了社會瞭望塔和傳聲筒的作用。與此同時，主流媒體在疫情報道中也并沒有將目光長期聚焦在宏大、嚴肅的話題設置中，而是推出許多具有人文價值意義的高質量報道，如“人民日報”APP推出的“加油！熱干面”系列微博互動活動，通過情感化的敘事表達，強化了集體記憶塑造，達成了很好的共情效果。在面對西方諸多媒體就疫情進展對中國進行大量抹黑報道的同時，我國的主流媒體也在積極主動轉換語態，承擔輿論引領職責，向世界傳播中國聲音。例如，人民日報新媒體策劃中心推出《生死金銀潭》就被譯為多種外語版本，以小視角、日常化的記錄方式，真實表達中國人民的抗疫精神，在各國社交平臺廣泛傳播，取得了良好的對外傳播效果。

（二）語態新：實現話語親民，拒絕廟堂之高

縱觀我國媒體行業變革，往往都是從傳播語態的變革開始。中國電視媒體行業在語態方面，經歷了上傳下達的“講話”階段、平等交流的“對話”階段，已經進入互相交流的“對話”階段，受眾與媒體的關系，也從“你說我聽”變為“我請你說”。主流媒體傳播的內容要深入人心，就需要進行語態的變革，突出對話感、互動感，強化代入感傳播、分享式傳播，這樣才能形成受眾情感共鳴，在“破圈”中實現引導。例如，新華社的“剛剛體”，以及中央廣播電視總臺的《主播說聯播》，都在傳播語態上積極革新，以充滿網言網語的表達，受到網民的歡迎。在《新聞聯播》的延伸短視頻節目《主播說聯播》中，央視主播紛紛變身網紅，以“國家隊”段子手強勢出圈，幽默詼諧的語言風格深受觀眾喜愛，節目形態上也采取便于傳播的豎屏形式，在抖音、快手等視頻平臺進行播放，有效推動了官方媒介的話語權建構，也給在新媒體場域下主流媒體創新話語權建構方式提供新啟示。

（三）技術新：視頻化、智能化、可視化

以網絡信息技術為代表的新一輪科技革命給傳統傳播格局帶來深刻變革，移動應用、社交媒體、網絡直播、聚合類平臺、自媒體公眾號等日益成為信息傳播的重要渠道，隨著全媒體的不斷發展，已經出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體。充分運用信息革命成果、推動媒體深度融合，已經成為大勢所趨、發展所向。隨著5G時代到來，AR、VR、人工智能、物聯網技術的發展將極大程度助力主流媒體技術革新，而這些技術也會推動主流媒體內容生產、傳播、運營等各個方面的革命性變化，如傳感器新聞、機器人寫作、實時直播等應用已于主流媒體中實現快速發展。在探索人工智能廣泛運用的舉措方面，騰訊公司最早推出國內第一款智能寫作機器人，通過把采集到的大量數據信息進行快速分析處理，按照預設模板在幾秒鐘內就可以完成一篇新聞報道，隨后新華社的“快筆小新”、今日頭條的“張小明”等也加入新聞生產工作中，機器人寫作帶來的新型生產模式無疑是對媒體技術變革提供了新思路。近年來，中央廣播電視總臺全面推進媒體深度融合，明確提出要從傳統技術布局向“5G+4K/8K+AI”戰略格局轉變，5G、4K/8K超高清、AI已成為中央廣播電視總臺建設國際新型主流媒體的最重要的技術支撐，并借此計劃實現北京冬季奧運會全面4K轉播與部分賽事8K轉播要求。

四、結語

全媒體時代，新型主流媒體傳播力和影響力的進一步提升，事關到我國主流意識形態的有效傳播與行穩致遠，事關公眾圍繞社會主義核心價值觀形成的凝聚力和認同感，事關我國在國際輿論場的話語權與文化形態，更關系到主流媒體自身的生存發展與創新融合。亟須主流媒體充分認識并面對新的媒體環境帶來的各種機遇與挑戰，進一步強化以人民為中心、創新為保障的傳播理念，加快融入互聯網思維，立時代之潮頭，發時代之先聲。不僅滿足受眾的信息需求，更要主動傳達、積極引領主流價值觀念，成為媒體發展的壓艙石，塑造社會主義核心價值觀文化形態，讓主流價值觀春風化雨、浸潤人心。

參考文獻：

[1] 第48次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].（2021-08-27）.http：//www.cac.gov.cn /2021-08/27/c_1613923423079314. htm.

[2] 王炳林.以正確黨史觀闡釋黨的百年奮斗重大成就和歷史經驗[J].貴州師范大學學報（社會科學版），2022（1）：1-10.

[3] 王強.融媒體時代下媒介融合的現狀及發展策略研究[J].傳播力研究，2019，3（35）：100.

[4] 習近平新聞思想講義[M].北京：人民出版社，學習出版社，2018：3.