碳纖維·黑科技·氫能源北京冬奧會熱點策劃與傳播

作為2022年北京冬奧會和冬奧殘奧會官方油氣合作伙伴，冬奧倒計時1周年以來，中國石化圍繞“綠色冬奧”宣傳主題，不斷推出高熱議題，實現冬奧相關新聞報道量達5.6萬篇，《人民日報》、新華社、中央廣播電視總臺合計18條，新華網、人民網等主流媒體報道達4.8萬篇，官方微信公眾號22篇文章突破10萬+，成功打造了“中國石化的氫，點燃了主火炬”“冬奧火炬里的‘黑科技：‘飛揚披上碳纖維‘外衣”等熱點傳播，樹立了以科技和潔凈能源助力冬奧的負責任的集團形象。

一、“做得好”是引擎熱點的核心驅動

服務北京冬奧會，中國石化主要做了四件事：一是應用碳纖維黑科技，制造火炬外殼，負責冬奧火炬研發量產；二是為點燃主火炬，提供清潔的氫燃料；三是為冬奧的車輛使用，提供油氣氫能源保障；四是提供電力團隊、冬奧志愿者等冬奧服務保障。做得好，是說得好的前提。這些實實在在、利國利民的事兒，通過具體而實際的行動積極服務綠色冬奧，心懷“國之大者”所做的點點滴滴，才是熱點議題的孵化前提。

二、融媒體通訊社，是高熱傳播的孵化器

與北京冬奧組委的融媒體發布同步，通過企業新聞通訊社的模式，實現冬奧會傳播新聞采編和產品制作，內外全渠道、全產品的高效聯動。

企業通訊中心，實現輻射發力。挖掘征集全系統企業新聞線索，包裝新聞亮點，制定發布新聞通稿計劃，持續不斷地推出熱點議題。冬奧會開幕前及開賽期間，以平均每天1-2篇的頻次，發布《中國石化儀征化纖新材料為冬奧“保暖”》《燕山石化電池氫產品累計出廠量破200噸》《燕山石化成功試產國六負50號低凝柴油助力綠色冬奧》等新聞通稿。

為突出科技實力助力綠色冬奧形象，中國石化聚焦“火炬”和“氫能”兩個宣傳點，把握賽前、開幕式和賽中三個時間點，有層次地釋放新聞熱點。

一炮打響“中石化碳纖維”黑科技名片，科技實力刷屏。突出火炬外殼制造、火炬氫燃料、火炬研發團隊等7個新聞亮點，反復強化傳播“‘飛揚披上碳纖維‘外衣”“前有冬奧火炬‘飛揚今有高速列車‘灣區藍”等議題，相關報道1236篇，將中國石化堅守創新、追求卓越的“火炬精神”，深入到社會公眾的認知中。

賽事重要節點，卡準節奏，全程設置議題。借勢宣傳“中國石化的氫，點燃主火炬”。抓住開幕式主火炬點火的高光時刻，將傳播推向高潮。以“為主火炬供氫”為切入點，及時傳遞《中國石化的氫，點燃了主火炬》等相關報道1896篇，展現中國石化以清潔能源助力“綠色冬奧”。

氫能保供舉措，全程高頻、不間斷、反復傳播。圍繞“氫”保供與新材料應用，展現企業油氣氫能源保供風采。發布《國內首座，崇禮冬奧加氫站氫氣檢測實驗室投運》《中國石化4座服務冬奧加氫站正式投營》等新聞，獲央視、新華網、人民網、光明網等轉載1639篇。

三、權威議題矩陣，實現動態釋放

通過中央主流媒體的權威平臺，策劃推出一系列深度報道，多角度講述企業冬奧故事。人民日報刊登《周到服務 精細保障》《氫能，讓賽時交通更低碳》《傳奧運圣火 讓夢想飛揚》3篇報道，對員工傾情奉獻冬奧給予高度贊揚。新華社《經濟參考報》刊發通訊《中國石化人：與冬奧火炬一起“飛揚”》，通過造火炬、采火種、傳火炬的三個故事，展現了中國石化人追求奉獻的“火炬精神”。

官方視頻產品，品牌廣告、紀錄片，一個不能少。中央廣播電視總臺體育頻道、科技頻道及全媒體聯動播出《黑科技滿滿：“飛揚”是這樣制成的》《中國石化冬奧形象廣告片》《長城潤滑油品牌廣告》，疊加傳遞企業冬奧故事，共播出112次，累計觀看量超7600萬。北京冬奧會官方紀錄片《2022再出發：冬奧華彩》播出中國石化承制冬奧火炬的故事，全網平臺播放量超8500萬。

四、“抽獎送冰墩墩”頂流爆款，高頻互動抬升參與感

新媒體新聞產品受到網友追捧。借勢“冰墩墩”熱點及冬奧會開幕關鍵節點，新媒體連續發布《北京冬奧會，中國石化“全程參賽”》《一滴油怎么就“變成”冬奧火炬》《“10張1000元加油充值卡，全泡水了！”》《冰墩墩預售！最后兩天！》《今天還送冰墩墩！現貨墩墩又有了……》《再送冰墩墩！我真的攢了一堆冰墩墩……》《送冰墩墩，現貨送到家！讓它陪你看冬奧！》《中國石化的氫，點燃了“主火炬”！》等22篇微信、89篇微博、128條短視頻，9篇文章閱讀量超過10萬+，9條短視頻播放量超過100萬+，最高播放量865萬，吸引32萬網民參與互動，創造了新媒體互動最高紀錄。

中央媒體+官方新媒體，是實現傳播共融的標配。有效聯合央媒布局、內部打通傳播矩陣、融合政務平臺，實現內外聯動，擴大受眾覆蓋面。

與國資委官方網站、人民日報全國黨媒平臺開發的“企航冬奧”、“俠客島”聯合發布《如何做一支冬奧火炬？揭秘真正的“黑”科技》《中國石化圓滿完成火炬傳遞保障任務》等89篇報道。與“國資小新”及中國建筑、國家電網等兄弟企業，通過央視頻和人民視頻聯合發布“我們都是運動員MV”等16篇短視頻，講述石化員工堅守崗位、志愿者服務賽事故事，累計觀看量達15.8萬。

五、活動與衍生品推廣，是“雙奧”品牌傳播加分項

通過對冬奧活動的傳播，不斷滲透“雙奧”企業品牌知名度。借助冬奧會合作伙伴身份，借助新聞發布擴散活動宣傳，舉辦“潔凈能源，為冬奧加油”、冬奧高鐵品牌專列首發、冬奧加氫站正式投營等主題發布活動，滾動播發中國石化冬奧形象廣告片、制作發布冬奧會歌曲和紀念加油卡等系列冬奧產品，展示中國石化助力“綠色冬奧”背后的能源力量。

“不可告人”的漲粉利器——“勾搭”網友好感拉滿，就憑一張紀念加油卡。為歌曲《冬夢》和紀念加油卡等冬奧會衍生品做官宣推廣。新媒體發布歌曲《冬夢》多語種版本，視頻觀看量超過1100萬次，互動量超6萬次，獲得國際奧委會點贊關注；官方發布首款冬奧紀念版加油卡——墩墩卡和郵冊，累計發卡量超過目標發行量202.2萬張。在總部舉辦冬奧火種展示、奧林匹克文化展等活動，通過石化版“冬奧專項訓練”圖文海報及內外各平臺宣傳展示，立體傳播了冬奧文化和中國石化品牌形象。

矩陣傳播迸發合力，制定管理計劃。北京冬奧會前夕，制作下發《冬奧賽時傳播手冊》，動員全系統媒體參與到冬奧會的傳播上來，做到月月有活動，周周有亮點，日日有聲音。各企業做好媒體聯動，企業官方媒體開設冬奧會專欄，積極參與“冬奧”話題，中國石化各企業發布《燕山石化、天津石化電池氫產品、“-50號”低凝柴油 為北京冬奧會提供能源保障》《中國石化4座服務冬奧加氫站正式投營》等，獲人民日報、天津日報、北京日報等報道轉載2987篇。企業媒體聯動轉發《中國石化的氫，點燃了主火炬》，瞬間引爆網絡，相關推文短時間內閱讀量超過20萬。

六、全景式打造企業品牌形象，加速品牌價值升值

結合北京冬奧會，全景式傳播中國石化品牌形象。冬奧會期間，中國石化的品牌形象、雙奧形象、社會公益形象“三個形象”得到了明顯提升。

北京冬奧會期間，中國石化以“創新使用氫能和碳纖維技術，助力綠色奧運”為科技支撐，樹立了中國石化清潔能源供應和戰略科技擔當的新形象；中國石化聚焦冬奧志愿行動，成立“潔凈加油團”，持續提升著公眾參與冬奧會的熱情。中國石化“潔凈加油團”總團及愛跑98、長城潤滑油、東海瀝青、易捷等分團相繼亮相，138個區域加油分團在屬地市場、境外市場持續為北京冬奧會加油助威，微博話題#潔凈加油團#累計閱讀量達到176萬次，深化了“中國石化為美好生活加油”的企業使命和形象；中國石化關注優質資源，旨在打造一個傳播綠色冬奧的新窗口，以護航“綠色奧運”為己任，積極挖掘系統內外部資源，激發市場活力，覆蓋全國加油（加氫）站、易捷便利店等窗口單位，促進了冰雪運動在我國的發展，不斷擴大著綠色奧運的影響力；中國石化聚焦合作共贏，多渠道傳遞著企業擔當表率形象，先后與松下電器、普利司通、安踏等多家合作伙伴在產品與服務互供、企業社會責任、區域性合作方面達成戰略合作、互惠共贏，相互引流開拓市場，成為宣傳冬奧冰雪文化和傳播奧林匹克精神的新載體；中國石化還策劃了很多優質的公益活動，提升了中國石化的品牌新形象，如積極開展光明號健康快車、情暖驛站、愛心驛站、司機之家等社會責任公益項目，多項大型公益活動與冬奧會主題宣傳進行聯動，實現了同頻共振。

中國石化黨組宣傳部 金珠

《新聞文化建設》 梁楠