主流媒體如何向Z世代群體發(fā)力

張梅花

摘要：Z世代群體出生于1995年至2010年，是我國目前思想最活躍、發(fā)聲最頻繁、流量最密集的一代。他們從小便開始接觸互聯(lián)網(wǎng)社會與網(wǎng)絡(luò)虛擬社交，深諳數(shù)字科技與網(wǎng)絡(luò)互動，在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的各種大事件中不斷地扮演著重要的角色。那么，主流媒體在未來的發(fā)展中如何向Z世代群體發(fā)力呢？本文將以此問題為核心展開研究。

關(guān)鍵詞：Z世代；主流媒體；輿論；網(wǎng)絡(luò)；新媒體

Z世代人群，從時間的角度上主要是指 1995年到2010年之間出生的人，在《“Z世代”定義與特征》這篇報告中，將Z世代界定為生于1998年至2014年的群體，也有很多人會將1990年至1994年出生的人歸到Z世代中。不管是從怎樣的角度去界定Z世代，總之Z世代是當(dāng)代社會年青一代、新生一代，將成為社會生產(chǎn)力的主力軍。主流媒體向Z世代群體發(fā)力不僅是時代所需，更是各個媒體想要長足發(fā)展的生存所需，精準(zhǔn)把控Z世代群體的行為特點，適當(dāng)滿足Z群體世代的內(nèi)在需求，合理引導(dǎo)Z世代群體的言論方向，對主流媒體和社會環(huán)境的發(fā)展均有著極其重要的意義。

如今，很多主流媒體已經(jīng)開始發(fā)掘Z世代的流量潛力，主動向Z世代群體伸出橄欖枝，但我們依舊可以看到一些反面案例，而促使其發(fā)生的根源往往是媒體對自身和Z世代群體的了解不足，方案策略的制定落后于時代的發(fā)展，面對這一境況，我們需要全方位多角度地對這些問題進(jìn)行深入研究，從而最大化地利用自身資源優(yōu)勢，找準(zhǔn)問題抓手，瞄準(zhǔn)痛點，實現(xiàn)精準(zhǔn)發(fā)力。

一、Z世代媒體的發(fā)展走向

隨著社會的發(fā)展科技的進(jìn)步，媒體的發(fā)展也在日新月異。相比于傳統(tǒng)媒體而言，Z世代所關(guān)注的媒體的發(fā)展走向大多有著別具一格的特點，如一些短視頻平臺的自媒體人具有入行門檻低、拍攝便捷的特點；一些長視頻的媒體平臺具有內(nèi)容豐富、報道細(xì)致等特點；而一些社交媒體平臺則具有覆蓋面廣、社交屬性強等特點。而這些Z世代媒體所具備的特點充分說明了Z世代對于媒體的關(guān)注逐漸由追求全面性轉(zhuǎn)向追求個性化需求，追求精度、深度需求。在標(biāo)新立異的Z世代群體眼中，大眾的傳統(tǒng)的主流媒體相比于Z世代媒體的弱勢也正是如此，大眾即意味著非個性、非定制化，但這種普遍觀念的媒體發(fā)展方向雖然能夠幫助主流媒體拓寬覆蓋面，但是對Z世代媒體而言，這已經(jīng)成為其發(fā)展的最大阻力，Z世代媒體未來的發(fā)展方向注定會是更加偏向個性化服務(wù)，更加針對個體，針對交互性的發(fā)展需求。

二、Z世代群體的特點

Z世代群體普遍年輕化，年齡在30歲以下，多為剛剛步入社會或者尚未步入社會的青年，具有極大的可能性和可塑性，Z世代群體的成長環(huán)境也與老一輩群體有著很大區(qū)別，他們童年的成長伴隨著我國經(jīng)濟(jì)的騰飛、科技的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)步，而這一切使其成為受互聯(lián)網(wǎng)、即時通信、短訊、MP3、智能手機和平板電腦等科技產(chǎn)物影響很大的一代人。他們普遍關(guān)注體驗，但同時更加關(guān)注獲取這種體驗的性價比，這種性價比不僅體現(xiàn)在金錢上，還體現(xiàn)在時間及獲取難度上，越能便捷、高速、低價地獲得體驗的媒體，越能夠受到Z世代的追捧。

三、主流媒體的優(yōu)勢分析

我國主流媒體主要包括各級黨政機關(guān)報刊以及黨和國家及地方政府創(chuàng)辦的電臺、電視臺與網(wǎng)站、新媒體，一般具有四個特點：第一，人才優(yōu)勢。主流媒體大多具有國內(nèi)頂尖的新聞人才，人才儲備量大、素質(zhì)高；第二，信息資源優(yōu)勢。主流媒體的信息來源廣泛、充足；第三，覆蓋優(yōu)勢。主流媒體在國家黨政機關(guān)的長期支持與引導(dǎo)下大多形成從總到分，由分到人的多級聯(lián)動機制，具有十分廣泛的覆蓋優(yōu)勢，這些優(yōu)勢可以極大地降低媒體前期的原始積累難度，甚至直接跳過流量積累階段，讓主流媒體可以從一個較高的起點出發(fā)，既減輕了發(fā)力難度，也提升了任務(wù)效率，十分利于主流媒體向Z世代媒體快速靠攏；第四，權(quán)威性。主流媒體在長期發(fā)展的過程中信譽度和公眾影響力不斷積累，并且在與政府相關(guān)部門的強相關(guān)下，進(jìn)一步確保了其播報內(nèi)容的來源可靠，使其具有極強的權(quán)威性。

四、目前主流媒體的主要策略

目前主流媒體在瞄準(zhǔn)Z世代人群的改革的過程中大多以迎合興趣，瞄準(zhǔn)需求，發(fā)揮優(yōu)勢，堅守站位的策略進(jìn)行鋪展，其中往往會針對自身優(yōu)勢做出一定的調(diào)整，如傳統(tǒng)強勢板塊的歷史積累、主流媒體權(quán)威性和話語權(quán)的合理運用、品牌知名度和影響力的推波助瀾，各種媒體更是發(fā)揮各自所長，從多個角度“打入”Z世代群體的生活圈。

2021年2月22日，外交部發(fā)言人辦公室正式開通B站（嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)）賬號，通過登陸Z世代群體所熟知的平臺，加強與年輕群體的互動溝通，僅3天時間粉絲量便突破100萬，并且對一些年輕人關(guān)注的時事問題、政治問題，外交部官方賬號均會主動發(fā)布相關(guān)視頻，以最為直接的工作形式向年輕人展現(xiàn)中國的外交實力，同時也時刻向年輕人傳達(dá)著我國最為官方的政治立場，而這種形式不僅讓Z世代群體感受到了國家政府對他們的重視，能夠通過他們喜聞樂見的形式聽到最官方最真實的聲音，也讓他們樹立起強烈的自信心。2022年2月23日，一則“華春瑩：美方有沒有想過把一個大國逼到絕地的后果？”的視頻更是擁有高達(dá)280萬播放量，幾乎成為B站的頂流視頻，可見其影響力之大。

2014年后，我國相繼出臺了一系列的媒體發(fā)展政策，要求主流媒體轉(zhuǎn)換媒體發(fā)展思路，制定媒體融合戰(zhàn)略，加強輿論引導(dǎo)力……在此背景下，新華社作為國家級通訊社，主動轉(zhuǎn)型緊跟新時代媒體發(fā)展趨勢，加大新媒體的投入，現(xiàn)在已形成由廣播、電視、報紙雜志等傳統(tǒng)媒介到網(wǎng)站、移動端APP、短視頻APP等多端口的融媒體平臺，從上而下地進(jìn)行全領(lǐng)域的覆蓋。新冠肺炎疫情暴發(fā)后，新華社通過自身媒體覆蓋優(yōu)勢，以最快速度傳遞多方抗疫信息，為人民疫情期間的生產(chǎn)生活奠定了堅實的基礎(chǔ)，同時也為輿論的正向引導(dǎo)指明了方向。在此期間，很多中老年人在子女的帶動下學(xué)會了用手機、電腦看新聞，同時由于新華社新媒體中心對內(nèi)容時效性的把握和對“頂流”內(nèi)容的持續(xù)關(guān)注將重心放在了人民所關(guān)心的問題上，使其發(fā)布的內(nèi)容廣泛地受到年輕群體的關(guān)注，并使年輕群體形成了遇到傳言先看新華網(wǎng)的習(xí)慣，為遏制傳謠、協(xié)助辟謠、穩(wěn)定社會情緒做出了突出貢獻(xiàn)。

2022年春節(jié)前，微博宣布成為2022年中央廣播電視總臺春節(jié)聯(lián)歡晚會官方短視頻內(nèi)容合作伙伴，雙方將延續(xù)往年在版權(quán)和新媒體傳播層面的深度合作，為全球華人帶來更多樣、溫馨、歡樂的春晚跨屏互動體驗。這是微博第八次與央視春晚展開合作，而且在長時間的合作中，很多年輕群體也從一開始的“嫌春晚”到現(xiàn)在逐漸把“看春晚”當(dāng)作春節(jié)的一項必備活動，越來越多的新內(nèi)容不斷通過微博傳遞到年輕人的眼中，甚至在Z世代群體中已經(jīng)出現(xiàn)了“抬頭電視看春晚，低頭微博刷吐槽”的新景象。而這一波網(wǎng)絡(luò)助力春晚的強勢回歸，促進(jìn)了春晚內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播，助力春晚這一國民IP的影響力跨上了一個新的臺階。

五、主流媒體的策略分析

目前，我國主流媒體的常用手段主要有三種：一是進(jìn)駐新興平臺，通過賬號推廣，內(nèi)容創(chuàng)作在新平臺搶占一定的發(fā)展空間；二是通過融媒體建設(shè)打通世代隔閡，鋪開覆蓋面，拓寬傳播途徑；三是與Z世代群體所關(guān)注的媒體形成戰(zhàn)略合作，通過聯(lián)合活動、聯(lián)合推廣的形式為主流媒體打開新方向。這三種方案對于主流媒體的廣泛傳播均有著十分重要的作用，但是由于定位不同，其所起到的效果和實現(xiàn)的方式均有較大區(qū)別。

（一）進(jìn)駐新興平臺

在2021年第九屆網(wǎng)絡(luò)視聽大會上，短視頻和直播成為年度關(guān)注的重點，對于主流媒體來說，如何通過短視頻平臺和直播平臺突出主流媒體的渠道優(yōu)勢，發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢并在全媒體傳播體系建構(gòu)中發(fā)揮更加重要的作用是一個十分艱巨的課題。2020年11月13日，國家廣電總局印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見》，提出要“加快建設(shè)全媒體內(nèi)容供給體系，統(tǒng)籌考慮音頻節(jié)目、短視頻、豎屏節(jié)目等形式，針對不同場景和需求提供豐富多彩的內(nèi)容。”[1]在政策引領(lǐng)和激勵下，主流媒體全面挺進(jìn)短視頻主陣地，加速布局和發(fā)展短視頻業(yè)務(wù)。在國家宏觀政策的引導(dǎo)下，主流媒體進(jìn)軍新興媒體平臺將成為未來主流媒體向Z世代群體發(fā)力的重要方向，在抖音、快手兩大短視頻平臺上，2020年中央級廣電媒體的賬號數(shù)量為 294個，省級廣電媒體賬號數(shù)量5716個，比2019年分別增長164.86%和745.56%。省級以上廣電機構(gòu)的平臺入駐率均達(dá)到100%。外交部發(fā)言人辦公室進(jìn)駐B站便是一個很好的實例，目前該賬號平臺的內(nèi)容均為Z世代青年需求而量身打造，有針對性地突出“短、小、新、爆”的特點，非常符合Z世代青年觀眾的口味。

（二）合理利用融媒體

2021年國家“十四五”發(fā)展規(guī)劃綱要對媒體融合提出要求：“推進(jìn)媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體”，如何合理利用融媒體吸引年青一代的目光，已經(jīng)成為新一代主流媒體的重點發(fā)力方向。在中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》的引導(dǎo)下，主流媒體針對Z世代群體的融媒體發(fā)展思路逐漸清晰，即全面系統(tǒng)地升級現(xiàn)有體制機制，形成覆蓋面廣、推廣性強、生態(tài)性活躍的互聯(lián)網(wǎng)平臺，更加合理地利用融媒體手段提升自身在Z世代群體中的品牌戰(zhàn)斗力和主流影響力。應(yīng)當(dāng)特別注意對個性化定制平臺的把握，而這也正是主流媒體與Z世代群體關(guān)系最為深切的一部分。互聯(lián)網(wǎng)平臺的打造邏輯與傳統(tǒng)媒體相比，應(yīng)更加注重交互與分享，主流媒體應(yīng)更加深入地發(fā)掘融媒體的內(nèi)在潛力，發(fā)揮融媒體的互聯(lián)網(wǎng)交互特點，在利用分析和用戶畫像技術(shù)上進(jìn)行更加深入的研究，為用戶個性化地定制友好貼近的專屬內(nèi)容，打開內(nèi)容交互渠道，釋放年輕用戶的表達(dá)熱情，豐富平臺的社交功能。新華社在融媒體平臺打出的針對Z世代群體的“組合拳”便直擊了非主流媒體的痛點，以自身的權(quán)威性和時效性讓主流媒體在Z世代心中站穩(wěn)腳跟。

（三）進(jìn)行強強聯(lián)合

目前，我國成熟的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)對媒體的宣傳和輿論的影響十分巨大，這不僅得益于我國多年來的互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)，同時也依托于各大互聯(lián)網(wǎng)公司的長期經(jīng)營。據(jù)各公司2021年年報顯示，新浪微博2021年日活用戶約為2.49億，抖音2021年日活躍用戶約為6億，微信2021年月活躍用戶12.68億，淘寶2021年活躍用戶8.82億，主流媒體隨在覆蓋面上具有很大優(yōu)勢，但主流媒體的用戶大多為單向輸出的受眾，活躍度較低，而互聯(lián)網(wǎng)平臺用戶則多為交互性較強的活躍用戶，不僅可以接受媒體信息，同時也敢于并樂于發(fā)出自己的聲音，而這種平臺的自由性和用戶的活躍性是Z世代群體所推崇的。從商業(yè)的角度上來看互聯(lián)網(wǎng)公司通過與主流媒體的合作，可以為其帶來強有力的“品牌背書”，對其招商引資和資產(chǎn)增值具有很大的幫助。而對于主流媒體來說合理利用好互聯(lián)網(wǎng)公司強大的用戶優(yōu)勢同樣利于媒體的推廣與宣傳，便于主流媒體在Z世代群體中形成親近感與影響力。

六、其他建議與展望

在中國的發(fā)展、時代的進(jìn)步、人民的團(tuán)結(jié)的方向中，我們需要年輕人的答案。主流媒體正確的價值觀，先進(jìn)的思想理念如果沒有辦法進(jìn)行有效傳遞，不僅是對媒體資源的浪費，同時也是對 Z世代青年進(jìn)步的耽擱。主流媒體作為承載我國社會新時代主旋律的重要陣地，需要不斷鞏固自身優(yōu)勢，發(fā)揮自身光芒，主動深入群眾發(fā)揮積極的效能。2021年《中國新媒體發(fā)展報告》指出：“應(yīng)當(dāng)關(guān)注年輕群體的具體需求，打造具有前瞻性的媒體新形勢，走在媒體發(fā)展的前列……以媒體的影響力幫助實現(xiàn)社會主義精神文明建設(shè)的有序開展……”[2]而目前，雖然主流媒體在不斷向著年輕人喜歡的方向靠攏，但是依舊有年輕的受眾們表示“不是那個味”，究其原因是形式與內(nèi)容的不統(tǒng)一導(dǎo)致的。2016年2月19日，習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出：“內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，融合發(fā)展必須堅持內(nèi)容為王，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢。”[3]在未來主流媒體的發(fā)展過程中，除了依托新技術(shù)新渠道發(fā)揮自身的行業(yè)優(yōu)勢以外，還應(yīng)當(dāng)打造針對Z世代人群的內(nèi)容，貼合Z世代人群的興趣走向，從Z世代人群的熱點入手打造符合媒體發(fā)展與社會發(fā)展的雙重媒體資訊內(nèi)容，引導(dǎo)輿論動向，斧正社會風(fēng)氣，宣揚社會正能量。而由此帶來的也將是一場從“占領(lǐng)市場”到“深入用戶”的思維轉(zhuǎn)變，越能夠早抓住內(nèi)容主體的主流媒體也越能夠越早贏得Z世代群體的青睞。

七、結(jié)語

主流媒體向Z世代群體的發(fā)力應(yīng)當(dāng)遵循Z世代群體的特點，從渠道、內(nèi)容、覆蓋面、體驗性等多方面入手，將工作深入到年輕人的日常生活中，將主流媒體切實地融入到群眾中，想群眾之所想，急群眾之所急，讓主流媒體能夠重新成為Z世代群體眼中的主流，遵循新媒體傳播規(guī)律，在Z世代群體中牢牢掌握意識形態(tài)話語權(quán)，在推動Z世代媒體深度融合的改革中贏得主動地位。

參考文獻(xiàn)：

[1] 楊菲.新主流劇在Z世代中的“出圈”之路：以《覺醒年代》為例[J].新媒體研究，2021，7（18）：110-113.

[2] 邱敏.跨媒體敘事：新媒體視域下“Z世代”群體參與模式分析[J].現(xiàn)代視聽，2021（4）：46-49.

[3] 張首映.以思想力贏得黨報評論新光榮[J].中國報業(yè)，2019（23）：5.