網(wǎng)絡(luò)商業(yè)詆毀行為研究

作者簡介：帕孜麗婭·玉蘇甫（1996-），女，維吾爾族，研究生，研究方向：民商法。

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)展現(xiàn)出了其他交易平臺不可比擬的作用與優(yōu)勢，越來越多的經(jīng)營者利用網(wǎng)絡(luò)平臺試圖給自己創(chuàng)造更多的利益。但是網(wǎng)絡(luò)也容易帶來商業(yè)詆毀等不良競爭。近年來，出現(xiàn)了經(jīng)營者之間惡意差評、用“網(wǎng)絡(luò)水軍”來惡意詆毀經(jīng)營者商譽(yù)等現(xiàn)象。因此，用法律來規(guī)制網(wǎng)絡(luò)商業(yè)詆毀行為迫在眉睫。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò);商業(yè)詆毀;不良競爭

中圖分類號：D9 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.12.055

傳統(tǒng)的商業(yè)詆毀和網(wǎng)絡(luò)商業(yè)詆毀都是通過捏造、傳播虛假事實(shí)和信息貶低商主體的商業(yè)信譽(yù)、惡意貶低服務(wù)或商品的質(zhì)量，誤導(dǎo)消費(fèi)者。這種行為嚴(yán)重干擾了市場秩序，損害商主體的市場地位，造成了巨大經(jīng)濟(jì)損失。網(wǎng)絡(luò)具有傳播速度快、即時通訊等明顯特征，網(wǎng)絡(luò)時代的商業(yè)詆毀傳播速度快，侵權(quán)成本低，侵權(quán)行為隱蔽。因此，網(wǎng)絡(luò)商業(yè)詆毀的造成的危害更大，影響更廣泛，其造成的結(jié)果也難以彌補(bǔ)。

網(wǎng)絡(luò)商業(yè)詆毀目前并沒有明確的法律規(guī)定，司法界和理論界對于網(wǎng)絡(luò)商業(yè)詆毀構(gòu)成要件的認(rèn)定仍存在爭議。近年來相關(guān)案件的也有增多趨勢，司法裁判對于該類案件的認(rèn)定也呈現(xiàn)一定的趨勢，例如，2017年4月南京途牛科技有限公司訴同程網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司不正當(dāng)競爭糾紛案，本案的審結(jié)，對于網(wǎng)絡(luò)商業(yè)詆毀行為的認(rèn)定具有一定的指導(dǎo)意義。

1 互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)詆毀行為的概念

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，與傳統(tǒng)的商業(yè)領(lǐng)域相比，商譽(yù)對于經(jīng)營者來說是非常重要的，不僅關(guān)系到消費(fèi)者對特定經(jīng)營者的商品、服務(wù)和信用的綜合評價，也關(guān)系到經(jīng)營者的競爭力，這也是商主體必需資本和重要支柱，與商主體的收入密切相關(guān)。

所謂網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的商業(yè)詆毀行為，是指經(jīng)營者充分利用網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，在各種網(wǎng)絡(luò)平臺上編造、傳播虛假或者具有一定誤導(dǎo)性的信息，損害商主體的商業(yè)信譽(yù)，以利于不正當(dāng)競爭。從本質(zhì)上講，商業(yè)詆毀在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域依舊是屬于商業(yè)詆毀的類別，并不是一種新的行為，它的構(gòu)成也與傳統(tǒng)的商業(yè)詆毀行為并沒有本質(zhì)上的區(qū)別，是其在其他的領(lǐng)域，也就是互聯(lián)網(wǎng)的延伸與擴(kuò)展。

2 互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)詆毀行為的特點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競爭行為具有技術(shù)性強(qiáng)、速度快、范圍廣、后果嚴(yán)重等特點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)詆毀行為對經(jīng)營者的商業(yè)信譽(yù)的降低更迅速，損害范圍也更廣泛，及時消除影響很困難。互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域商業(yè)詆毀行為與傳統(tǒng)的商業(yè)詆毀行為不同，其主要有以下幾個特點(diǎn)。

2.1 高技術(shù)性

高技術(shù)性是互聯(lián)網(wǎng)最顯著的特點(diǎn)之一，這也是與生俱來的，相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)詆毀行為與傳統(tǒng)商業(yè)詆毀行為相比有著迥然不同的技術(shù)觀，如插件程序、攔截技術(shù)等，這些技術(shù)通常處于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的前段，在實(shí)踐中給裁判和執(zhí)法問題帶來了很多困難。一些互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商以高科技為幌子，利用軟件或網(wǎng)站進(jìn)行惡意攔截、惡意評價、攜帶計算機(jī)病毒等違法行為，在網(wǎng)上混淆群眾視聽，掩蓋事實(shí)真相，但很難被群眾乃至網(wǎng)絡(luò)專業(yè)人士識別。法官在審理有關(guān)案件時往往猶豫不決，很難對有爭議的案件作出公正且令人信服的判決。“搜狗公司訴奇虎360公司不正當(dāng)競爭案”“騰訊訴奇虎360不正當(dāng)競爭案”等都體現(xiàn)了這一特征。

2.2 相互性

在商業(yè)競爭中，誰能更快的相應(yīng)客戶需求，誰就能夠獲得更大的競爭優(yōu)勢，這一法則在互聯(lián)網(wǎng)更加明顯，知道如何更好地滿足消費(fèi)者需要的商家往往能夠獲得更大的利益。然而，由于平臺經(jīng)營者獲取相關(guān)需求信息非常容易，使用便利以及非法成本低等因素，經(jīng)營者之間的商譽(yù)誹謗現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。

“互聯(lián)網(wǎng)傳播手段不同于以往任何傳播手段的關(guān)鍵在于其具有的雙向互動特點(diǎn)”。傳統(tǒng)的商業(yè)詆毀往往通過一些比較“老套”的手段，如印制宣傳冊、發(fā)傳單、發(fā)布廣告等手段來破壞對手的商業(yè)信譽(yù)，加上互聯(lián)網(wǎng)本身的迅速、便利的性質(zhì)，各種信息和資源可以通過互聯(lián)網(wǎng)信息平臺自由、快速地傳播，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的商業(yè)詆毀行為表現(xiàn)出明顯的雙向或多向互動，它已經(jīng)超越了單向誹謗，變成了雙向或多向誹謗，令生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者感到頭暈?zāi)垦！Ｈ纭?Q大戰(zhàn)”，雙方為了爭得利益，經(jīng)過多次的相互誹謗，最終走上了訴訟之路。

2.3 非法成本低

在網(wǎng)絡(luò)商，發(fā)布商業(yè)詆毀信息往往是免費(fèi)的，并且信息傳播的范圍很廣，傳播速度也非常快快。例如，可能只需要一個免費(fèi)的微信公眾號或一個微博賬號，它很容易散布虛假或誤導(dǎo)性的信息，在大量用戶的社交應(yīng)用程序中詆毀競爭對手，如微信和微博，并且可以在很短的時間內(nèi)引起大范圍的網(wǎng)民的注意。受害的經(jīng)營主體，因為商譽(yù)受到了損害，就有可能失去大量的消費(fèi)者，這必然會導(dǎo)致經(jīng)營者遭受經(jīng)濟(jì)損失。當(dāng)然，這種商業(yè)詆毀的主體也有可能是那些大量跟風(fēng)的互聯(lián)網(wǎng)用戶，他們不知道真相。他們也可能只是輕敲鍵盤，動動手指，轉(zhuǎn)發(fā)有關(guān)資料，或發(fā)表一些不符合事實(shí)的評論，甚至跟隨詆毀的主題，很容易損害經(jīng)營者的善意。

3 互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)詆毀行為的主要形式

在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，商業(yè)誹謗呈現(xiàn)形式多種多樣且復(fù)雜的特點(diǎn)。為了對不同類型的商業(yè)詆毀進(jìn)行科學(xué)合理的分類，筆者根據(jù)詆毀行為的不同主體，將商業(yè)詆毀行為分為以下三類。

3.1 借助網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司以及網(wǎng)絡(luò)水軍等主體實(shí)施商業(yè)詆毀行為

“‘網(wǎng)絡(luò)公關(guān)’也被稱為E公關(guān)，是指社會組織為了塑造組織形象，借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互媒體等傳播手段來實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)，影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)”。其是傳統(tǒng)公共關(guān)系與高科技技術(shù)碰撞的產(chǎn)物，往往以高科技手段打造企業(yè)形象，使得公共關(guān)系從現(xiàn)實(shí)世界進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，“為現(xiàn)代公共關(guān)系提供了新的思維方式、策劃思路和傳播媒介”。市場需求日益增大，加上新興的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)行業(yè)飛速發(fā)展，形成了一大批網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，業(yè)務(wù)主要集中在危機(jī)公關(guān)、事件營銷、口碑營銷、廣告策劃、微信傳播等方面。然而，一些網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司已經(jīng)越軌，使用非法手段從事公關(guān)活動，并日益成為一些非法經(jīng)營者的工具，這些行為大體有：

（1）“優(yōu)化”搜索引擎使之呈現(xiàn)錯誤的搜索結(jié)果。當(dāng)廣大群眾在互聯(lián)網(wǎng)上搜索的時候，它的主要焦點(diǎn)往往是排在搜索結(jié)果的前面。互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)公司的常見做法是與搜索網(wǎng)站運(yùn)營商合作，借助搜索網(wǎng)站運(yùn)營商的技術(shù)手段，使有利于運(yùn)營商的搜索結(jié)果排名較高，不利的搜索結(jié)果排名較低，甚至刪除對運(yùn)營商不利的搜索結(jié)果，這樣一來，廣大網(wǎng)民就無法了解真實(shí)的搜索結(jié)果了。

（2）制造網(wǎng)絡(luò)虛假輿情。這種行為是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司為客戶提供服務(wù)的另一個重要手段。公關(guān)公司通過引發(fā)熱點(diǎn)事件從而占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)，根據(jù)客戶需求對事件進(jìn)行全程炒作。在引起廣大網(wǎng)民的關(guān)注后，事件甚至?xí)桓黝惷襟w轉(zhuǎn)載，成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題，這無疑提高了客戶的知名度。

（3）刪帖服務(wù)。由于一些企業(yè)有“黑歷史”，而且相關(guān)負(fù)面信息在網(wǎng)絡(luò)上的傳播不利于經(jīng)營者贏得市場聲譽(yù)和經(jīng)濟(jì)效益，因此這就使得一些互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)公司將“借東風(fēng)”推出刪帖服務(wù)，并根據(jù)服務(wù)內(nèi)容付費(fèi)。在互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的違法公關(guān)活動案件數(shù)不勝數(shù)，如蒙牛集團(tuán)和伊利集團(tuán)聞名全國的“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”大戰(zhàn)。

在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的違法行為活動中，網(wǎng)絡(luò)水軍發(fā)揮到了舉足輕重的作用。有學(xué)者認(rèn)為，“網(wǎng)絡(luò)水軍”是指網(wǎng)絡(luò)上以推銷、銷售或攻擊特定人物或產(chǎn)品為目的，雇傭大量人員對特定主題或人物進(jìn)行炒作的一群人，由于參與者數(shù)量眾多，被形象地稱為“網(wǎng)絡(luò)水軍”。

近年來，一大批互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)公司利用商業(yè)運(yùn)作模式，在短時間內(nèi)雇傭大批互聯(lián)網(wǎng)水軍在互聯(lián)網(wǎng)上制造和傳播某種虛假輿論，以強(qiáng)大的力量占據(jù)輿論制高點(diǎn)，在很大程度上這種行為導(dǎo)致形成了網(wǎng)絡(luò)虛假輿論并且得以傳播，造成了一種“網(wǎng)絡(luò)虛假輿論”，使大多數(shù)網(wǎng)民隨波逐流。少數(shù)持不同觀點(diǎn)的人，擔(dān)心“網(wǎng)絡(luò)偽輿論”可能會導(dǎo)致他們陷入困境，因此大多都選擇了沉默，而網(wǎng)絡(luò)水軍方面勢頭正猛，這種情況在一定程度上縱容了網(wǎng)絡(luò)水軍的不當(dāng)行為，這是近年來運(yùn)營商以網(wǎng)絡(luò)水軍為工具成功詆毀競爭對手商譽(yù)、損害其利益的一個非常重要的原因。

3.2 經(jīng)營者、消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)交易平臺以及社交平臺發(fā)表不實(shí)虛假言論詆毀他人商譽(yù)

而今，以天貓為代表的網(wǎng)絡(luò)交易平臺上購買商品或服務(wù)的消費(fèi)者越來越多。消費(fèi)者在挑選商品或服務(wù)時，往往通過店鋪評分、等級和消費(fèi)者對服務(wù)后的描述以及其評價、評分等來全方位的客觀真實(shí)地了解商品或服務(wù)。網(wǎng)上交易平臺的操作者在描述商品時或多或少都穿插著一些主觀感受。經(jīng)營者的主觀描述往往不足以讓消費(fèi)者在消費(fèi)者的基礎(chǔ)上做出最終決定。相照而言，消費(fèi)評價對商品或服務(wù)的描述更為真實(shí)客觀，眾多消費(fèi)者在決定是否購買商品或服務(wù)之前，更喜歡瀏覽他人的評價。基于此，一些學(xué)者通過進(jìn)行統(tǒng)計數(shù)據(jù)，通過這些數(shù)據(jù)分析得出結(jié)論：淘寶網(wǎng)中賣家的好評數(shù)、中評數(shù)、差評數(shù)與交易數(shù)量成正相關(guān)。因而可知，網(wǎng)上交易平臺運(yùn)營商的信用評價、評分是消費(fèi)者做出最終購買決策的一項非常重要的客觀的參考指標(biāo)，直接影響其銷售業(yè)績。

然而，我們需要看到信用評級指數(shù)的重要性，尤其是對于交易平臺的運(yùn)營商以及一些非法經(jīng)營者和消費(fèi)者來講，這足使運(yùn)營商達(dá)到削弱競爭對手或為其自身的私人利益，注冊多個賬戶或者“刷單”雇用他人惡意評估經(jīng)營者產(chǎn)品，損害了運(yùn)營商的形象，誤導(dǎo)其他意向消費(fèi)者，并造成直接的經(jīng)濟(jì)損失。還有一些違法經(jīng)營者利用消費(fèi)者兜銷心理，對商品進(jìn)行描述的時候?qū)ｉT對競爭對手的商品進(jìn)行貶低，通過“踩一捧一”來詆毀對手的商譽(yù)。這些不正當(dāng)行為嚴(yán)重干擾了消費(fèi)者的判斷，誤導(dǎo)了消費(fèi)者的認(rèn)識，侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益，損害了經(jīng)營者的商業(yè)信譽(yù)，嚴(yán)重?fù)p害了網(wǎng)上交易平臺的競爭秩序。

3.3 經(jīng)營者、消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺發(fā)布詆毀言論

近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新的迅猛發(fā)展，以微信、QQ、微博為代表的網(wǎng)絡(luò)綜合社交應(yīng)用平臺已成為主要的交流方式。許多消費(fèi)者喜歡在微信朋友圈、微博等互動社交平臺向網(wǎng)友、親戚朋友分享和推薦產(chǎn)品或服務(wù)，也可能在分享后對不滿意的產(chǎn)品發(fā)表評論，作為其他人的購買選擇參考。部分運(yùn)營商在網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)現(xiàn)商機(jī)，并以網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)絡(luò)平臺為工具開展業(yè)務(wù)，銷售商品或服務(wù)，如“微商”，這是一種衍生自微信社交平臺的新型電子商務(wù)。它是一種基于社會媒體的個人和企業(yè)在線銷售的新模式。出于這些原因，一些非法運(yùn)營商或消費(fèi)者利用自己的個人賬戶或賄賂他人，在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)布詆毀競爭對手產(chǎn)品的鏈接。由于這種行為表面上只是一種“分享”行為，往往是隱蔽的，而且效果往往更好，可以很容易地達(dá)到削弱其市場競爭優(yōu)勢的目的，從而獲得更多的客戶資源，增加自己的營業(yè)收入。

參考文獻(xiàn)

[1]吳太軒，朱靜潔.互聯(lián)網(wǎng)購物領(lǐng)域商業(yè)詆毀行為及其法律規(guī)制研究[J].競爭政策研究，2015，（1）：49-57.

[2]吳漢東.論不正當(dāng)競爭中的知識產(chǎn)權(quán)問題[J].現(xiàn)代法學(xué)，2013，35（1）：37-43.

[3]北京市高級人民法院民事判決書（2015）高民（知）終字第1071號[Z].

[4]最高人民法院（2013）民三終字第5號[Z].

[5]陳先紅.現(xiàn)代公共關(guān)[M].北京：高等教育出版社，2009.

[6]駱霞.論網(wǎng)絡(luò)時代的商業(yè)詆毀及其法律規(guī)制[D].成都：西南政法大學(xué)，2013.

[7]360致網(wǎng)民的一封信：用戶隱私大過天[EB/OL].http：//it.sohu.com/20100930/n2 75376281.shtml.

[8]網(wǎng)絡(luò)公關(guān)[EB/OL].https：//baike.baidu.com/item/網(wǎng)絡(luò)公關(guān)15820100？fr= aladdin.

[9]張玉漫.“網(wǎng)絡(luò)水軍”對輿論的影響及引導(dǎo)策略[J].編輯之友，2014，（1）：68-70.

[10]崔香梅，黃京華.信用評價體系以及相關(guān)因素對一口價網(wǎng)上交易影響的實(shí)證研究[J].管理學(xué)報，2010，7（1）：50-56.