廣告學專業人才培養體系探究
——基于“五位一體、四個聯合、一個平臺”

馬 麗

國民經濟的快速發展推動了廣告業的繁榮，這也使得我國的廣告專業受到了越來越多的關注，因此有必要對廣告學專業的人才培養目標與課程體系建設進行科學、全面的研究。在信息化時代，培養具有國際視野、多領域貫通、跨學科融合、新老技術兼備的廣告學專業人才是一個現實課題。

一、國內外廣告學專業建設相關研究動態

在聯合培養模式問題的探索上，德克薩斯州大學奧斯汀分校提出師資與業界精英綜合培養模式，教師與業界精英互換培養，深度融合。Joanne Davis提出“美國廣告商協會與廣告學專業合作模式”。國內學者李列峰等人的《廣告教育“產教研融合”雙軌制人才培養模式新探——以廣州大學廣告學為例》[1]、張雙昊的《廣告學人才培養如何加強與業界互動》[2]、徐柳的《創辦公司，引進企業，依托社區——高校廣告學實踐教學新思路》[3]和任鏑的《廣告學專業產學研基地建設探析》[4]等論文分析了廣告學專業產學研聯合培養模式及存在的問題。李列峰提出學術型人才和應用型人才如何均衡，張雙昊等人分析了高校和業界如何進行教育資源共享、如何引進企業并將其與廣告學實踐教學相結合以及如何開展廣告學專業產學研基地長效性建設等問題。李列峰等人提出“產教研融合”雙軌制人才培養新模式，張雙昊提出“廣告學專業與業界、行業協會聯合培養模式”，徐柳從“廣告學專業企業聯合實踐教學模式”等方面提出了架構模型和實現路徑。2016—2021年中國廣告教育學術年會亦針對廣告教育轉型與創新、廣告人才培養模式與教學方法創新和廣告教育的創新探索與實踐等議題展開討論。學界、業界、商界共同探索適應新時代的廣告學專業人才聯合培養模式。

二、構建 “五位一體、四個聯合、一個平臺”的廣告學專業人才培養體系

深入貫徹落實黨的十九大精神，加快一流大學和一流學科建設，統籌推進“五位一體”總體布局和協調推進“四個全面”戰略布局。本文主要研究目標是堅持特色，構建“五位一體、四個聯合、一個平臺”的廣告學專業人才培養體系。具體子目標是建立多主體聯合培養體系、跨學科交叉培養體系、創新質量標準體系、課程優化特色體系和創新創業改革體系，如圖1所示。

圖1 廣告學人才培養五大體系示意圖

（一）創建廣告學人才培養五大體系

第一，建立特色一流的人才培養質量標準體系。根據《關于高等學校加快“雙一流”建設的指導意見》《關于深化高等學校創新創業教育改革的實施意見》，結合廣告學專業基礎和優勢建立特色一流的人才培養質量標準體系。改變現有單一落后的質量標準體系，從專業知識理論、專業實踐技能、創新創業能力、合作協同能力四個維度確立特色一流的目標質量體系[5]，形成師生廣泛認同、質量標準科學合理、社會滿意度高、創新創業體系完善且具有復制推廣可能性的特色一流廣告學人才培養質量標準和考核體系。

第二，建立跨專業、跨學科、跨院系、跨學校的交叉培養體系。根據《關于高等學校加快“雙一流”建設的指導意見》，立足學校辦學定位和學科發展規律，打破傳統學科之間的壁壘，以“雙一流”建設學科為核心，以優勢特色學科為主體，以相關學科為支撐，整合相關傳統學科資源，促進基礎學科、應用學科的交叉融合。廣告學專業是一門學科綜合性強的專業，學生需掌握廣告學、傳播學、文學、藝術學、市場營銷學、經濟學等學科的知識，所以建立跨專業、跨學科、跨院系甚至跨學校交叉培養新模式是適應專業特色和市場需求的現實需要。在現有跨專業培養的經驗基礎和優勢上，打破專業、學科、院系甚至學校壁壘，從學校層面制定聯合交叉培養戰略，搭建聯合交叉培養平臺，借助大數據信息化管理實現院系之間、學校之間學分連通式管理，探索整合學科資源，促進學科交叉培養，建立使學生全面發展的跨學科、跨院系、跨學校的創新型交叉培養體系。

第三，建立課程優化特色體系。按照跨專業、跨學科、跨院系、跨學校的交叉培養體系改革思路，必須創新優化課程體系。把原先以專業為主的課程體系優化為四大模塊：通識課程、核心課程、選修課程和特色創新課程。通識課程培養獨立人格與思辨能力，是文化的潤澤與傳承；核心課程是夯實專業基礎；選修課程是拓展專業的寬度與廣度；特色創新課程是面對技術革命與行業整合、國家戰略與地區發展、市場需求與學科發展的現實問題，探索幾大類課程。此外，還有新技術類課程、行業整合類課程、跨學科類課程和創新創業類課程等。

第四，建立創新創業改革體系。根據《關于深化高等學校創新創業教育改革的實施意見》，建立以創新創業為核心導向的改革新機制。其一，大力推進教學改革創新，探索分類發展、分層教學改革。因材施教，分類培養，使學生具有國際視野和學術思辨能力，具有專業素養和方法研究能力，具有自主學習和實踐應用能力。其二，進行教學方法改革創新。完善優化主題教學法、體驗式教學法、辯論式教學法、微平臺互動教學法、學科競賽教學法、實戰模擬教學法、項目運營教學法和創業教學法。其三，引進和開創創新創業項目。首先，創新創業項目機制注重從政府組織、科研機構、學校團體、實習基地、企業單位、校友組織等引進創新項目。其次，開創創新創業項目，鼓勵學生創業，實現自身價值。其四，創新人才孵化機制。從興趣培養、職業規劃、幫扶引領、制度保障、資金支持、培育孵化等方面形成切實有效的培養機制。創建廣告學特色人才孵化基地，充分發揮學校人才和智力優勢，搭建人才培養服務站、人才孵化信息平臺和融投資平臺，實現“規劃、培養、管理、服務”的人才培養目標。

第五，建立多維度考核評估體系。創建特色一流的廣告學人才培養體系，必須重新建立考核評估體系。保留傳統理論知識考核和實習實訓考核，新增創新創業評價和多維度評價體系。理論知識考核應加大過程評價權重并降低卷面考核權重。實習實訓考核應拓展實踐實習基地的數量、類型和層次，完善實踐實習的質量監控與評價機制。創新創業評價將學生創新創業項目引入考核評估體系，依托大學科技園、孵化中心和協同創新中心等，搭建創新創業平臺，鼓勵學生開展高質量創新創業項目。多維度評價體系是要改變傳統單一的主體評價模式，在一些特色創新類課程中，將企業方、行業協會、研究機構、媒體等不同主體引入評價體系，以人才培養、創新能力、服務貢獻和影響力為核心要素，結合定性和定量、主觀和客觀，形成全面、立體、科學、真實的多元綜合性評價。

（二）實現四個聯合，全面開放辦學

根據《關于高等學校加快“雙一流”建設的指導意見》，以學科建設為載體，完善政府、社會、高校共建機制，多元投入，建立相互融合、相互促進的協同培養機制。結合廣告學專業特色和培養需求，實施“四個聯合”培養、全面開放辦學戰略。

第一，建立政府支持、媒體合作的聯合培養機制。主動對接國家和地區政府的重大戰略部署，建立媒體與學校聯合培養模式，以學科發展為基礎，注重布局，實現政府支持、內部驅動、多方協同和資源整合。

第二，加強與行業協會的聯合。高校定期與行業協會合作與交流，探索與行業協會聯合的培養機制是加強相互融合、相互促進、全面開放辦學的有益舉措。

第三，建立企業團體聯合培養機制。與廣告公司、出版公司、企業團體聯合培養，利用企業專業人才、高效管理模式、投資運營平臺等優勢資源，結合高校人力資源、品牌資源和科研實力，走出一條校企聯合、資源整合、互利共贏、共同發展和長效合作的聯合之路。

第四，建立國際合作、科研育人聯合培養機制。加強與國外高水平大學、科研機構的學術交流與合作，推動中外優質教育模式互學互鑒，以我為主創新聯合辦學體制機制，培養具有國際視野和學術思辨能力的特色一流廣告學人才。

（三）創建特色一流廣告學專業平臺

建立特色一流廣告學專業人才培養體系，需要搭建專業建設平臺并形成制度保障。要將五大體系和多元主體聯合起來，將分散數據、零散資源聚合在廣告學特色專業平臺上，通過大數據技術存儲和管理考核信息、交叉培養信息、創新創業信息、特色課程信息，形成獨立運行、共享互通、適時交流又相互聯系的管理模式[6]。同時，廣告學特色專業平臺打通多主體接口，是與學生、學校、企業、媒體、國際機構互動交流、聯合培養的平臺。政府媒體、行業協會、企業團體、國際機構、科研院所等通過審核適時發布征集招募、學習進修相關信息，學校通過平臺的動態檢測系統可以適時掌握學生實習實訓、第二課堂的情況以及企業媒體等對學生、教學的反饋意見，從而實現監督管理、考核評價、服務共贏與聯合培養[7]。健全特色一流廣告學專業建設體制保障，要創新管理體制與運行機制，完善部門分工負責、全員協同參與的責任體系。

三、特色一流廣告學專業人才培養體系創新展望

特色一流廣告學專業人才培養體系研究引入協同理論和系統理論，將五大體系與四大主體聯合起來組成一個獨立運行、共享互通、發展共贏的動態人才培養體系，具有一定的創新性。質量標準體系改變傳統單一的知識理論和實踐技能標準，引入創新創業能力和合作協同能力，具有時代性、科學性、系統性和考核性。跨專業、跨學科、跨院系、跨學校的交叉培養模式打破學科專業、行政機構壁壘，探索協同發展、共享共贏的聯合培養模式，是制度創新、管理創新和機制創新[8]。創新創業改革中的分層培養、教改創新、人才孵化是從培養目標、教學改革和人才培養模式上創新。多主體聯合、全面開放辦學，在互利共贏的基礎上，建立可行的聯合培養制度，是跨機構、跨行業、跨國際合作，在合作模式、管理制度和運營方式上是開創性的探索。特色一流廣告學專業建設平臺是集合五大體系和四大主體的綜合性管理運營平臺，在理念、技術和管理方面都具有創新性。