我國政務新媒體的發展現狀、存在問題及對策建議

卜金

[摘 要]目前，我國各級政府部門均積極利用各大網絡媒體平臺，包括微博、微信、抖音等，將“政務”和“媒體”兩大屬性融合，通過開設政務新媒體賬號，為公眾提供了更優質且便捷的政務服務。文章對當前我國政務新媒體存在的信息發布內容同質化嚴重、重大突發事件應對處置不到位、運營人才隊伍短缺等問題進行了分析，并針對上述三個問題提出了相關對策建議。

[關鍵詞]政務新媒體；存在問題；對策建議

中圖分類號：C931.3 文獻標識碼：A 文章編號：1674-1722（2022）07-0004-03

一、政務新媒體的發展現狀

2021年8月27日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2021年6月，我國網民規模突破10億。其中，在線政務服務水平的不斷提升，是網民數量增多的重要原因之一。

目前，政務微博、政務微信、政務抖音以及政務App是我國政務新媒體的四大主流形式，它們的出現時間雖有早晚，但都成為我國“互聯網+政務服務”的主流應用場景。2008年5月1日起施行的《中華人民共和國政府信息公開條例》，讓中國的政務信息公開工作步入了“有法可依”時代。三年后，我國迎來了政務微博元年。2011年，我國多個政府部門開通微博，此時的政務微博在政務信息公開、輿情分析與引導方面的作用得到體現。2012年，微信公眾平臺上線，不同于微博基于陌生人的“弱連接”屬性，微信基于熟人關系的“強關系”屬性，使得政務微信在內容發布和服務提供上都更具“本地化”的特點。2014年，我國政務客戶端數量快速增長，并與政務微博、政務微信共同形成了“兩微一端”的政務新媒體格局。2018年，隨著國資委新聞中心正式入駐抖音開設賬號“國資小新”，抖音成為我國政務新媒體轉型升級的新平臺。

二、政務新媒體存在的問題

經過近10年的發展，我國的政務新媒體已經取得了顯著成效，但是信息發布內容同質化嚴重、重大突發事件應對處置不到位、運營人才隊伍短缺等問題制約了政務新媒體的健康、有序發展。

（一）政務新媒體信息發布內容同質化嚴重

國務院辦公廳2018年12月7日發布的《關于推進政務新媒體健康有序發展的意見》指出，縣級以上地方各級人民政府及國務院部門應當開設政務新媒體。各級各地政府積極響應，使得政務新媒體的開設量迅速達到了十分可觀的規模。然而，在運營實踐中，內容質量并沒有隨著規模的增長而同步提高，大多數政務新媒體賬號所發布的內容的整體質量較低且同質化嚴重，導致用戶難以獲得良好的使用體驗。政務新媒體之所以陷入這一困境，主要有以下兩個原因：一是缺乏內容原創的意識和能力。由于運營政務新媒體賬號人員的數量不足或業務能力所限，鮮有政務新媒體能夠主動挖掘所面向用戶的需求進行內容原創，常常是將本單位或本地的政策文件直接“搬運”至政務新媒體賬號發布，或是復制轉發上級政務新媒體賬號的內容；除了照搬其他賬號的內容外，就開設某一政務新媒體賬號的主體而言，其在不同平臺開設的多個政務新媒體賬號，也未能依據不同平臺的特點進行差異化發布信息，而是把同一內容“復制、粘貼”在不同平臺的相同認證主體的賬號上[1]。二是信息深度整合加工的能力不足。除了純原創之外，“二次原創”也能提高信息發布內容的辨識度和可讀性，比如將純文字內容通過提煉關鍵要素做成圖解，根據掌握的圖文線索撰寫腳本進行視頻拍攝創作，甚至僅僅將多個同類信息進行梳理匯編等都是通過二次加工形成差異化內容的方式。然而，目前大多數政務新媒體賬號對信息進行深度加工的意識和能力都存在短板。

（二）重大突發事件應對處置不到位

新媒體平臺龐大的用戶基數和快速裂變傳播的特點，使其極易成為輿論發酵的溫床。由于缺乏對公眾知情權的重視、未掌握重大突發事件的應對技巧或是不熟悉網絡輿情的發展規律，許多政務新媒體賬號在面對重大突發事件時的沉默或是不當發言都會損害公信力，使事件演變成一場網絡輿情危機，甚至出現“塔西佗陷阱”，增加后續的輿情化解難度。首先，當涉及本地或本單位的重大突發事件在網絡上被曝光時，目前仍有一部分政務新媒體賬號傾向于使用“冷處理”方式應對，希望等待事件熱度自動減退而被公眾淡忘，但在多數情況下，官方賬號的“失語”反而會激發網民的追問和進一步關注；其次，部分政務新媒體賬號在發布有關重大突發事件的情況說明時，還存在“官本位”思想，比如，官方發布的情況說明熱衷于強調“領導高度重視”，而對于公眾真正關心的“人員傷亡情況”和“具體救援舉措”等卻輕描淡寫地一筆帶過。此外，許多政務新媒體因為常年低互動、弱聯動的運營習慣，不擅長從公眾的需求出發發布信息，面對公眾關切的問題也不能準確捕捉和回復[2]，這一弱點在重大突發事件的網絡輿情應對上被放大和暴露。

（三）運營人才短缺

隨著網絡技術的不斷發展，對政務新媒體運營者的素養要求也不斷提高，而不少地方政務新媒體運營機構都普遍存在運營人手不足和運營人員素質不高的情況。尤其在基層，由于人員編制和經費預算等多方面的限制，導致政務新媒體運營人才隊伍建設長期滯后[3]。此外，導致這一問題出現的因素還包括以下兩個方面：一方面，基層政務新媒體工作人員往往身兼數職，既要完成運營賬號之外的業務工作和考核任務，還要保證賬號的基本內容更新和互動，“事多人少”的狀況讓工作人員有心卻無力做好賬號運營；另一方面，業務考核評價體系發生異化，由于目前各大政務新媒體排行榜的評價指標中，閱讀量占據較大比例，因此單篇“10萬+”閱讀數成為許多地方政務新媒體賬號的績效考評指標，在這一導向之下，部分政務新媒體賬號工作人員成為“標題黨”，或是使用過度娛樂化的表達方式來吸引網民關注，以此達到博眼球提升閱讀量的目的，這無疑是損害了政府部門的權威性和公信力，這種劍走偏鋒的方式，也不利于運營人員實際業務能力的提升。

三、推動政務新媒體發展的對策建議

（一）立足自身特質，從多維度進行創新

政務新媒體要擺脫內容同質化，就需要從政務新媒體的自身特性出發，強化創新意識，熟練運用互聯網思維，靈活使用宣傳手段、創新宣傳載體、豐富創新形式，從多維度進行創新。一是信息內容的創新。政務新媒體的最大優勢是內容優勢，記者采寫的一手新聞資料、各個部門單位推出的最新政策等等都是許多其他新媒體賬號無可比擬的豐富內容資源，通過把主流傳統媒體的優勢資源向政務新媒體進行集結，讓傳統媒體的內容資源優勢轉化成政務新媒體的平臺優勢，進而形成政務新媒體的核心競爭力。在確保政務新媒體信息發布內容準確、及時、規范的前提下，從用戶關注的焦點、熱點、痛點出發，真正挖掘出用戶的潛在信息需求，并結合賬號及所在平臺的特點和優勢，主動設置議題，進行內容創作。比如：人民日報客戶端推出系列微視頻《中國24小時》，以1天為維度、1小時為刻度、以24小時里的時間演進為邏輯主線，以系列化的形態架構起新中國成立70年來的整體風貌，每一幀都是屏保、每一幀都有力量，帶網民領略了中國的山河魅力。二是傳播手段的創新。政務新媒體的內容，從生產到傳播，需要在技術和內容的融合上做好文章，即運用圖文、音視頻、H5、小游戲等形式，增強傳播的可視化、互動化，從而提高政務新媒體的傳播效果。比如：湖南日報社新湖南客戶端拍攝制作的《十八洞村龍金彪的VLOG丨脫貧之后》，以持續關注4年的十八洞村年輕村民龍金彪脫貧后的故事為切入點，融合Vlog、動畫、手繪的多種新媒體手段，講述十八洞村脫貧后確保不返貧且一起致富奔小康的故事，以小見大，既帶著濃濃的泥土味又極具“網感”。三是服務功能的創新。政務新媒體平臺集“新聞+政務+服務”功能于一身，在基層治理中發揮著重要作用。近年來，“僵尸”“不互動無服務”的政務新媒體賬號，正在被“關停”和“注銷”。不同于一般意義上的新媒體，不同于一般意義上的“告知以事”，政務新媒體在增強政民互動功能、提升辦事服務功能等方面精準發力，才能更多釋放政務新媒體的獨特能量。因此，積極完善政務新媒體服務功能，縮短服務流程、拓展服務功能，讓用戶獲得更便捷的服務，是政務新媒體的應有之義。

（二）強化風險意識，及時進行信息發布和輿論引導

隨著政務新媒體的蓬勃發展，許多地方的政務新媒體早已不限于“兩微一端”，而是持續向抖音、快手、b站等平臺延伸，形成矩陣式的生態搭建。然而，在順應新型傳播格局、以新話語方式對話公眾時，也需要對新媒體環境下潛在的風險點保持清晰的認知。政務新媒體傳播的多向性、流動性等特點，使得傳播效果評價是即時顯效的，這對政務新媒體工作的規范性、嚴謹性提出了更高的要求。從負面輿情的易發點來看，涉及女性權益、動物保護、天災人禍等話題的內容易在網絡傳播中產生擴大效應、凸顯較大爭議，需要我們更客觀、審慎地看待。基于此，政務新媒體應當堅持底線思維，增強網絡意識形態領域的風險意識，有效防范化解網絡輿情的發生和發酵。在重大突發事件演變成網絡輿情之前，就應做好輿情研判和應對預案，包括輿情可能的發展路徑模擬，相關信息發布的時間、內容和頻率，輿論引導的角度等等。具體而言，一是要注重政務發布語言使用的尺度。雖然年輕化、網絡化的話語風格能快速拉近與公眾的距離，官方賬號的“反差萌”也能引發網民的興趣，但過度使用也會導致話語風格與賬號定位的調性不合問題，在涉及重大議題的宣傳報道時，還會對議題的嚴肅性產生一定程度的消解，引發網民反感。二是要注重內容的審核把控。文案語病、關鍵數據錯漏、回應重點偏差等內容錯誤，極易引發“多米諾骨牌”式的負面影響，遭到輿論批評。政務新媒體運營者要增強責任感，當好信息的“把關人”，維護政務新媒體賬號的公信力。此外，在重大突發事件的網絡輿情處置上，還可以發揮政務新媒體矩陣的作用，由上一級的政務新媒體賬號為下一級的政務新媒體賬號發布的內容進行轉發擴散或者糾偏，進一步化解網絡輿情。而政務新媒體賬號在進行信息發布和輿論引導時，要注重積極且正面地回應公眾的關注焦點，確保在重大突發事件的應對處置中率先奪得話語權[4]。

（三）加強制度設計，為人才隊伍建設提供基礎性支撐

政務新媒體的核心競爭力是運營者及團隊的創造力和專業度，精業務、知民情、熟網絡的“一專多能”型的復合型人才，是對政務新媒體運營人員的新要求，補齊政務新媒體的人才短板迫在眉睫。一是補齊隊伍人手。針對基層政務新媒體運營人手不足的問題，可由當地宣傳部門牽頭，指導縣級融媒體中心組建工作團隊、明確崗位職責，保障政務新媒體賬號專職運營人員的數量。二是加強人才培養。定期邀請業界、學界知名專家學者對從業人員進行新媒體思維、新媒體技能、新媒體技術等全方位培訓。還可發揮高級職位員工組織影響力，積極主動對新員工“傳幫帶”，形成有效的知識傳承體系。例如，新華社新媒體中心實行青年導師制，建立青年導師評價體系，打通部門界限，促進內部交流，提升業務氛圍。封面傳媒以技術引領加強人才隊伍建設，將技術人才嫁接到內容、產品、運營等各個團隊中，打造“技術+”新團隊，幫助團隊實現轉型。三是創新體制機制。在體制機制上向政務新媒體人才傾斜，積極探索建立科學有效實用的政務新媒體人才考評激勵體系，幫助政務新媒體人才脫穎而出，大展拳腳、大顯身手，推動采編團隊加快轉型，力促主力軍向互聯網主陣地轉移。此外，還可以職級掛鉤暢通晉升通道。針對新媒體人才隊伍年輕、素質高、成長快的特點，在原有管理職務和專業技術職務的雙職級通道基礎上，增加以日常業績表現為晉升依據的績效職級通道，將績效職級與薪酬掛鉤，拓展員工上升通道和發展空間。要切實有效地做好政務新媒體人才培養，不應僅僅以市面上榜單中的幾個維度作為考核評價的標準，各部門、各地方應該制定更為明確、科學的考評制度、獎懲體系，從責任意識、議程設置、內容設計、溝通技巧、媒介素養等多方面來考察政務新媒體工作人員的專業水平[5]，為人才隊伍建設提供基礎性支撐。

四、結語

綜上，政務新媒體是政府實現政通人和、提高政府公共治理能力的有效途徑，面對現實中政務新媒體運營存在的信息內容同質化、重大突發事件應對處置不到位、運營人才隊伍短缺等問題以及未來可能出現的新問題，賬號的管理者和運營者們應當積極進行路徑探索，結合本地實際，更好地借助新媒體提升政務工作水平，實現政務新媒體賬號的良性運轉。

參考文獻：

[1] 劉立榮.政務新媒體發展的困境與路徑[J].青年記者，2019（02）：89-90.

[2] 陳文泰，趙慧晴.重大突發事件中政務新媒體公眾參與的現實困境與提升路徑[J].中州大學學報，2021，38（02）：71-75.

[3] 劉鵬飛，王佳暢，林子蕊.政務新媒體發展現狀、問題及建議[J].青年記者，2021（05）：70-72.

[4] 殷俊，姜勝洪.政務新媒體發展現狀及對策探析[J].新聞界，2015（05）：40-43+48.

[5] 金婷.淺析政務新媒體的發展現狀、存在問題及對策建議[J].電子政務，2015（08）：21-27.