抖音熱門教育類動畫短視頻的傳播效果研究

□張葳 王健

導論

據第十次全國公民科學素質抽樣調查的數據顯示，我國公民利用互聯網獲取信息的比例已達64.6%，互聯網在公民教育中扮演著重要角色，利用好互聯網高效傳播教育知識至關重要。“互聯網＋教育”的出現改變了傳統的教學模式，而短視頻時代的到來也為互聯網教育迎來了新的挑戰與機遇。一方面，短視頻擁有互動性強、內容豐富、短小精悍等特點，有助于掃除教育動畫在傳播過程中的障礙；另一方面，《2021年中國網絡視聽發展研究報告》指出，截至2020年12月，我國網絡視聽用戶規模達9.44億，較2020年6月相比增長4321萬，用戶數量的不斷增加意味著通過短視頻的傳播可以提升教育傳播的廣度和深度。因此，教育類動畫短視頻的高效傳播必將促進我國教育的高度發展。

抖音教育類動畫短視頻的傳播現狀。抖音是字節跳動公司開發的的一款面向全齡的音樂短視頻社區平臺，截至2020年1月5日，抖音平臺日活躍用戶高達四億，在國內移動短視頻平臺中，用戶數量及活躍度都遙遙領先。近期，以抖音為主的短視頻APP發起了一個“學浪計劃”，共同投入百億流量扶持教育創作者，給予教育創作者更多的創作機會。目前教育類動畫短視頻在抖音平臺上的傳播效果還存在著較大的差異，一些短視頻點擊量不斷增加，曝光率也持續增高，而有些卻幾乎無人瀏覽，因此研究和討論教育類動畫短視頻的傳播效果具有重要意義。

影響抖音教育類動畫短視頻傳播效果的因素。拉維奇和斯坦納在1961年提出了傳播效果呈階梯模式，認為行為是受情感、認知、態度支配而體現出來的。在抖音平臺上，當某條短視頻點贊率超過3%，就會得到平臺給予的額外流量，評論和轉發量越多，短視頻被推薦的可能性也就越高。由此可以得出，高傳播效果的短視頻與用戶的點贊、評論和轉發數量是密不可分的。

抖音教育類動畫短視頻的呈現形式分析

創作類型分析。教育類動畫短視頻通常以二維動畫、三維動畫、定格動畫三種類型出現。教育類動畫短視頻按年齡段可分為少兒教育類動畫短視頻和其他年齡階段教育類動畫短視頻。其中少兒教育類動畫短視頻因其年齡段優勢最為火熱。

目前，短視頻平臺上教育動畫的形象IP一般分為兩種類型，三維動畫形象和二維動畫形象。例如在抖音短視頻中較熱的三維動畫形象有奇奇和妙妙，該形象依托于原型大熊貓進行設計，在動畫短視頻中奇奇、妙妙承擔起了安全教育、學前啟蒙和親子早教的任務。除此之外，還有較為受歡迎的毛豆與咖啡豆、袋熊可可等動畫形象。

從數個教育類動畫短視頻的賬號中可以看出，創作者除了傳播教育知識，還會推出與動畫相關的衍生產品，例如寶寶巴士動畫中，立體翻翻書、故事繪本、水溶性蠟筆、毛絨公仔、純棉蓋毯等衍生產品都得到了廣大用戶的喜愛。由此可見，動畫教育類短視頻在抖音平臺的傳播，不僅讓更多用戶得到知識，同時也帶來了巨大的經濟效益。

畫面比例分析。據統計顯示，教育類動畫短視頻通常以豎屏形式播放，用戶可以充分利用手機屏幕面積觀看短視頻。教育類動畫短視頻的時長一般為1-3分鐘，豎屏播放更符合“短平快”的敘事節奏。

信息呈現完整度分析。在抖音平臺上，用戶參與度較高的短視頻，其信息呈現度都比較完整。它們普遍具有以下三點特征：第一，短視頻封面的制作具有吸睛效果；第二，在短視頻畫面中突出關鍵詞和重點信息；第三，配有字幕、音效和與短視頻內容匹配度較高的背景音樂。

傳播內容分析

抖音教育類動畫短視頻標題分析。一、標簽分類分析。在抖音平臺上，標簽的內容和質量在很大程度上影響著短視頻能否得到平臺的精選推薦。標簽大致分為內容標簽、視頻屬性標簽和話題活動類標簽。（表1）

表1 抖音平臺教育類動畫短視頻標簽分類

創作者結合短視頻的制作內容合理撰寫標題，并參與與視頻內容相吻合的話題活動，會得到抖音平臺給予的更多曝光機會，增強短視頻的傳播效果。

二、標題策略分析。教育類動畫短視頻的標題策略一般分為懸念策略、開宗明義策略、互動探討策略。懸念策略是教育類動畫短視頻中最常見的策略，這類標題通常以疑問句的口吻對用戶進行提問，引發用戶思考，有時則是在標題中帶有像“震驚”“竟然”“真相”這樣的吸睛詞匯。開宗明義策略是指通過概括動畫短視頻中的主要內容，讓用戶通過標題了解短視頻的主要內容，有助于幫助用戶在短時間內記住內容，強化用戶對知識點的學習，此類標題在教育類短視頻中有較大的優勢。而互動探討策略通常以對話的口吻，從用戶的角度出發，巧妙引導用戶參與互動，獲得流量，提升曝光率。（表2）

表2 抖音平臺教育類動畫短視頻標題策略分類

抖音教育類動畫短視頻內容特征分析。教育類動畫短視頻的內容可以分為生活、自然、科技、社會、心理、歷史、天文、醫學、人物等，其中生活類知識是教育類動畫短視頻中最常見的。研究發現，雖然教育類動畫短視頻的制作內容各式各樣，但是獲贊與轉發量較多的的教育類動畫短視頻內容都有以下特征。

一、貼近日常生活，具有實用性。短視頻創作者通常會結合觀看短視頻用戶的群體特征進行判斷，教育類動畫短視頻大多數用戶群體為青少年群體和女性群體，其中已婚女士群體居多。創作者通過制作貼近日常生活的教育動畫，吸引此類用戶群體。用戶在日常生活中運用此類知識滿足需求后，他們對教育類動畫短片的關注欲望就更強烈。例如，防止電器短路、最有效的洗手步驟、牙刷更換時間等都是此類群體密切關注的話題。

二、生僻冷知識，具有反差性。與生活常識類知識相反，生僻冷知識同樣也得到了用戶的密切關注。在互聯網技術飛速發展的時代，用戶獲取知識并不是難題，但是具有反差性的冷知識卻很少有人知曉，用戶會對此類知識感到新奇，從而增加短視頻的訪問和互動量，達到高傳播效果。例如，“蜘蛛網的第一根絲如何與最后一根絲相連”“海帶為什么要打結”“安全出口上的小人名字叫做皮特托先生”等。

三、緊跟時事熱點，具有時效性。短視頻創造者從時事熱點出發，通過話題的時效性引發更多的關注度，更容易獲得流量。時事熱點通常以文字和視頻的形式出現，用戶解讀并不容易，而通過動畫短視頻的再創作則更易取得用戶的喜歡，例如當下最重要的話題“什么是新冠”“打完新冠疫苗應該如何做”等。但從動畫短視頻的制作周期來看，制作出具有時效性的動畫并不容易，創作者需要以更高的效率來制作，確保動畫短視頻的時效性。

四、打情感主題牌，具有共鳴型。教育類動畫短視頻用戶大多數以女性為主，創作者利用女性較為感性這一特征，制作出能夠喚起用戶情感和共鳴的教育動畫，從而產生評論和轉發行為，獲得更多的流量。例如，話題“長大，就是一步步離開家”“不要以忙為借口，孩子需要你的陪伴”“人生短暫，愛與陪伴很重要”等。

發展策略

經過上文的闡述，基于抖音熱門教育類動畫短視頻的特點分析，筆者為其傳播效果提出以下幾點建議。

一是要推出適合抖音短視頻平臺傳播特點的教育類動畫短視頻。“因地制宜”是短視頻平臺運營的關鍵，目前的短視頻平臺，例如抖音、快手、西瓜、嗶哩嗶哩等平臺都有自己的輸出特點。以抖音為例，它的定義為音樂創意短視頻軟件，在制作短視頻時應用抖音推出的熱門歌曲，可以提高短視頻20%左右的瀏覽量與互動量。因此，創作者在制作教育類動畫短視頻時，應將制作內容與當下抖音平臺熱門音樂巧妙結合，提高短視頻的瀏覽量和用戶參與度。

二是要建立完整體系的、個性化的教育類動畫短視頻賬號。具有個性化設計和完整體系的抖音賬號，通常能夠增強用戶的識別度。塑造一個完整體系的教育類動畫短視頻賬號需要風格統一的動畫制作內容、形象鮮明的IP、與動畫相符的音樂、帶有熱門標簽的話題和動畫IP的衍生產品。打造出個性化的教育類動畫短視頻賬號，形成一種“人設”，抖音平臺會給予更多流量給此類賬號，以培育出個性化、具有識別度的高質量教育類動畫短視頻。

三是要改變單向傳播模式，建立互動，鼓勵用戶深度參與。抖音大部分教育類動畫短視頻都是單向向用戶傳播教育知識，用戶的參與也只停留在點贊、評論和轉發等淺層次的互動中。為提高用戶的參與度，增強短視頻的曝光率，可建立與觀看者的互動模式，例如有獎競答、話題挑戰等，鼓勵觀看者二次傳播短視頻，擴大短視頻的傳播范圍并增強其影響力。

結語

總而言之，抖音等短視頻平臺的互動性、趣味性有助于教育類動畫的廣泛傳播，有助于推動教育類動畫的發展。教育類動畫也需要根據抖音平臺特點進行自身調整，輸出適應平臺特征的優質動畫，迎合用戶口味，鼓勵用戶深度參與，增強教育類動畫短視頻的傳播效果。