試論微電影廣告的創(chuàng)作與傳播效果

□常疌

微電影廣告主要指為了宣傳產(chǎn)品或品牌而拍攝的有故事情節(jié)的，時長在15秒至30分鐘的廣告。與傳統(tǒng)廣告不同的是，它更加注重故事情節(jié)的塑造與電影拍攝手法的使用。產(chǎn)品和品牌理念為廣告的第一角色或線索，在故事中滲透品牌的形象和理念，實現(xiàn)“潤物細(xì)無聲”的宣傳效果。微電影從誕生之初就與廣告有著不可分割的聯(lián)系，2010年凱迪拉克出品的《一觸即發(fā)》即是早期微電影廣告的代表，是“微時代”的里程碑。本文將從微電影廣告的題材選擇、敘事手法及融合方式來分析其創(chuàng)作手法與傳播效果。

微電影廣告的重點不在于介紹產(chǎn)品，而在于講述故事與傳播品牌理念，即傳播故事所帶來的衍生價值。故事、劇本是優(yōu)質(zhì)廣告的基礎(chǔ)，不同題材的故事有不同的敘事及制作手法，美學(xué)特征及傳播效果也不相同。廣告界資深人士莫康孫認(rèn)為：“不管以哪種題材來結(jié)構(gòu)故事，第一要堅持4E原則，即Engaging、Entertain、Enrich 和 Enhance，即劇情要扣人心弦，形式要娛樂觀眾，能夠豐富品牌個性，最終提升品牌形象。第二要堅持3C原則，即Celebrity（演藝界名人）、Content（精彩內(nèi)容）和Contact（受眾接觸點）。”由此可見，故事的吸引力、受眾的關(guān)注點、品牌個性的展示都是高質(zhì)量微電影廣告制作的重點。

微電影廣告的題材選擇

影視作品題材包括溫情、勵志、青春、愛情、奇幻等，微電影廣告同樣也沿襲了這些題材。根據(jù)芭樂數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，愛情、溫情、勵志是廣告主偏愛的主流題材，這類題材多表現(xiàn)正能量內(nèi)容，并傳遞廣告商積極向上的企業(yè)精神。

現(xiàn)實類題材備受青睞。生活性強的題材，如溫情、愛情、勵志、親情等，最易打動人心引發(fā)共鳴，獲得品牌贊同，而溫情牌是一大致勝法寶。這類題材能戳中各個階層受眾痛點，提升廣告在各年齡層受眾中的傳播影響。微電影廣告《1000s計劃》講述了一個男生利用“師兄幫幫忙”網(wǎng)站經(jīng)常幫助女生最后得到其青睞的故事。故事以男生設(shè)定的1000秒得到女生關(guān)注的計劃為主線，短時間內(nèi)生發(fā)的高難度計劃的創(chuàng)意使人好奇，吸引觀眾觀看欲望的目標(biāo)達(dá)成。在計劃實施過程中還完美體現(xiàn)了“師兄幫幫忙”網(wǎng)站的功能，即在網(wǎng)站上發(fā)布自己需要幫助的信息（如拿快遞等），如有網(wǎng)民愿意幫助，不僅可以解決當(dāng)下問題，同時還可以交到新朋友。網(wǎng)站的實用性和社交性以及“予人玫瑰，手留余香”的網(wǎng)站價值觀在青澀的故事中也得以體現(xiàn)。

視覺性強的題材吸引力強。視覺制作要求高的題材如奇幻、動作、警匪等，著重體現(xiàn)影像的視覺性及故事的戲劇感。這類故事多采取陌生化手法，讓觀眾享受視聽愉悅，暫時逃離現(xiàn)實，沉浸在想象世界中。在滿足觀眾的獵奇心理時，無形中傳播了品牌的衍生價值。凱迪拉克的廣告《一觸即發(fā)》為大制作，由大明星參與完成，推廣了品牌高端的形象。《一觸即發(fā)》具備科技、動作、犯罪等元素，故事敘事節(jié)奏快，動作性視覺性強。故事講述男主為了完成被阻礙的高科技交易，聯(lián)手女主角施展調(diào)虎離山之計，以換臉的方式瞞天過海成功達(dá)成目的。短片用90秒的“微時間”講述了一個緊張的追捕故事，在追逐過程中，通過短且快的炫酷鏡頭設(shè)計和車身車輪特寫形成的強視覺沖擊體現(xiàn)了凱迪拉克車的性能，即速度感、舒適感、安全感等，也展現(xiàn)了凱迪拉克的品牌定位，即信念、創(chuàng)造、前瞻遠(yuǎn)見、追求極致成就、領(lǐng)先時代的精神。

多種題材雜糅，豐富故事內(nèi)核。多種題材糅合可以呈現(xiàn)故事的多樣性，使故事內(nèi)核更豐富，利于廣告效果的達(dá)成。北京現(xiàn)代汽車廣告《刷車》融合了愛情、犯罪、警匪等題材元素。男主角在準(zhǔn)備去與心儀的女士約會時，突然闖入一名不速之客，洗車間的同事被其所害，自己的生命安全也岌岌可危。在洗車間里他想象如何逃跑，同時在回憶愛情中收獲短暫安慰，最后警察包圍了洗車間，故事以屋內(nèi)屋外警匪對峙的開放結(jié)局結(jié)束。短片在犯罪、警匪的元素中加入溫情、愛情元素，使其更多元，節(jié)奏張弛有度且達(dá)到了意料之外情理之中的效果。知乎廣告《答案》也集合了親情、勵志等元素，美的空調(diào)廣告《父母的高考》則在親情、勵志中加入了喜劇元素。

微電影廣告的敘事結(jié)構(gòu)

線性敘事結(jié)構(gòu)為經(jīng)典模式。線性敘事結(jié)構(gòu)是經(jīng)典的敘事模式，是觀眾最易接受的方式，更符合觀眾保守性的心理活動，易獲得理想的廣告效果。這類敘事模式以故事開端、發(fā)展、高潮、結(jié)局為故事結(jié)構(gòu)，以時間發(fā)展為序，因果關(guān)系為中心展開故事。核心人物有欲望目標(biāo)，主角在沖破層層阻礙后達(dá)到欲望目標(biāo)，形成封閉的大團圓結(jié)局。一汽歐朗的廣告《畢業(yè)典禮》講述了幾個年輕人在實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢想的過程中遭遇打擊，但為了網(wǎng)站的誠信不遺余力，最終度過危機重拾夢想的故事。影片展現(xiàn)了年輕人的激情、活力，為夢想努力不放棄等特質(zhì)很符合一汽歐朗的品牌定位。

非線性敘事結(jié)構(gòu)與開放結(jié)局引發(fā)想象。微電影廣告也會采取非線性敘事的方式，如采取倒敘、插敘等，且以反轉(zhuǎn)或開放式結(jié)局達(dá)到意料之外的效果。這種敘事模式常常利用人物夢境、幻想等方式打破正在敘事的進(jìn)程形成非時序性的組合段來豐富故事。北京現(xiàn)代汽車廣告《刷車》從現(xiàn)在時開始，先倒敘回五分鐘前，再插敘更早的過去講清原委，再回到現(xiàn)在時形成閉環(huán)。其中還插敘了主人公幻想逃離歹徒魔掌的可能性以及日常的迷幻想象，并用搖晃的攝影手法來表達(dá)男主角的心理活動與感情狀態(tài)，豐富人物形象的刻畫。結(jié)局一聲槍響，觀眾未被告知是歹徒還是警察開槍，也未講述主角是否生還，開放式的結(jié)局留給觀眾想象，也讓受眾對廣告的印象更加深刻。

交互模式深刻影響敘事效果。創(chuàng)意互動式的廣告是網(wǎng)絡(luò)新媒體廣告所獨有的形式，是由其媒介載體的特性決定的。雖不能歸于傳統(tǒng)敘事方式，但交互方式卻對微電影廣告的敘事產(chǎn)生了實際影響。典型的例子是“卡薩帝”的交互廣告，其在網(wǎng)頁上播放時，整個界面都是廣告的內(nèi)容，觀眾點擊屏幕選擇是廣告前進(jìn)的動力。幫助女主尋找禮物建構(gòu)了故事，禮物分別放在不同的卡薩帝電器內(nèi)，每尋找一個禮物時廣告會暫停，需觀眾猜測點擊禮物位置，當(dāng)點擊到正確的電器即禮物位置時廣告才會繼續(xù)。交互式廣告既讓觀眾參與敘事，又體現(xiàn)了產(chǎn)品性能，形成廣告新模式，有助于提升廣告效果。

微電影廣告融合形式分析

微電影廣告是跨界聯(lián)合，藝術(shù)與商業(yè)的融合度需要把握好分寸。如廣告在微電影中出現(xiàn)頻繁且明顯，廣告與故事聯(lián)系牽強，品牌出現(xiàn)唐突，這些情況都易產(chǎn)生故事斷裂感，從而引發(fā)觀眾反感。可見廣告的植入形式與傳播效果息息相關(guān)。

情節(jié)植入融合度高。故事和廣告融合度高的方式，主要表現(xiàn)為情節(jié)植入。故事性強、廣告痕跡弱的高質(zhì)量廣告易獲得更好的傳播效果。廣告中植入的品牌商品往往會成為推動整個故事情節(jié)的重要組成部分，即情節(jié)與品牌結(jié)合度高，不易覺察廣告存在，讓觀眾在故事中潛移默化地感受品牌理念和產(chǎn)品文化。《1000s計劃》中僅有兩次出現(xiàn)“師兄幫幫忙”的LOGO，且是推進(jìn)劇情的重要因素。一次網(wǎng)上搜索顯示，一次在網(wǎng)頁對話框下方。LOGO的出現(xiàn)主要是連接劇情和展示網(wǎng)站功能，有助于觀眾了解網(wǎng)站，并未影響觀看。《刷車》的故事圍繞洗車間里的人和事，其設(shè)計的巧妙之處在于所有來洗車間的車都是北京現(xiàn)代的車，無形中在合理的情況下展示了各類型的北京現(xiàn)代汽車。洗車的過程中出現(xiàn)過幾次LOGO，主角也不斷地表達(dá)對車的喜愛，但由于故事設(shè)計有懸念，有犯罪案件，有感情和迷幻元素，且節(jié)奏緊張，觀眾已沉浸在故事中，廣告痕跡不易被察覺。《看球記》故事很精彩，片中只出現(xiàn)了相機卻沒有出現(xiàn)LOGO，影片結(jié)束后才出現(xiàn)廣告宣傳語“佳能感動常在”以及“此片由佳能影像器材拍攝”，讓觀眾恍然大悟。這類廣告雖不易引起反感，但也存在不易察覺到廣告的風(fēng)險，制作時需要商討如何植入才能達(dá)到最好的宣傳效果。

場景植入效果欠佳。場景植入是一種比較消極被動的植入方式。故事和廣告的融合程度不高，廣告痕跡明顯，主要表現(xiàn)為較多LOGO或產(chǎn)品植入。故事與廣告有斷裂感容易引起觀眾反感，傳播效果打折扣。“卡薩帝”品牌的廣告《家期》，LOGO用大特寫表現(xiàn)，廣告中對產(chǎn)品的性能表現(xiàn)較多，且與故事的銜接較為生硬。蘇寧的廣告《愛，在一起》中也是多次直接出現(xiàn)LOGO。這種方式未能充分運用微電影的優(yōu)勢，是廣告商為了保證產(chǎn)品出現(xiàn)率的結(jié)果，但能達(dá)到怎樣的傳播效果還得看實際的檢驗。

贊助形式有助于品牌公關(guān)。這類廣告故事與品牌的聯(lián)系不一定很強，多是廣告商對微電影進(jìn)行贊助，通常采取在片中加入少量廣告元素以及片頭片尾植入LOGO的方式，廣告商多以微電影廣告發(fā)布會宣傳為由對品牌進(jìn)行公關(guān)。故事性廣告的傳播效果相較于情節(jié)植入，LOGO、產(chǎn)品植入顯然更弱，但宣傳活動又會增加其宣傳效果。《老男孩》講述了一個關(guān)于奮斗、青春回憶的故事，引起了80后的共鳴。雪佛蘭在片中是一個活動的贊助背景存在，不易覺察出片中有雪佛蘭的LOGO出現(xiàn)，廣告成分較微弱。因為《老男孩》不是以廣告來設(shè)計故事，雪佛蘭只是作為贊助商存在。

多形式結(jié)合保證廣告效果。為保證傳播效果，創(chuàng)作者和廣告商往往會選擇多種植入形式結(jié)合的方式，一部微電影廣告可以包含情節(jié)植入、LOGO、產(chǎn)品、聲音、對白、片頭片尾植入等多種方式。《刷車》有情節(jié)植入，也有產(chǎn)品和LOGO植入；《畢業(yè)典禮》中一汽是贊助商，片中有汽車出現(xiàn)，也有LOGO植入。本文隨機抽取了18部微電影廣告，經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)采取多種元素結(jié)合的融合方式的廣告占大部分，如表1所示。

表1 微電影廣告植入形式分析

如果片中出現(xiàn)LOGO、產(chǎn)品廣告成分過少，觀眾便難以覺察，如果過多又易引起觀眾反感。因此廣告的植入需把握好度，方式也需要合理選擇，在不失偏頗的前提下才能取得理想的傳播效果。

本文從故事題材、敘事方式和融合形式三個方面分析了微電影廣告的創(chuàng)作手法與特征，認(rèn)為具備有創(chuàng)意的故事、精彩的敘事手法是微電影廣告的根基，而廣告植入手法與故事的結(jié)合則是傳播效果的保證。如何在打造視覺盛宴的同時做到廣告“潤物細(xì)無聲”的宣傳效果，是提高微電影廣告創(chuàng)作質(zhì)量，達(dá)到更好傳播效果的關(guān)鍵。