試論微電影廣告的創(chuàng)作與傳播效果

□常疌

微電影廣告主要指為了宣傳產(chǎn)品或品牌而拍攝的有故事情節(jié)的，時(shí)長(zhǎng)在15秒至30分鐘的廣告。與傳統(tǒng)廣告不同的是，它更加注重故事情節(jié)的塑造與電影拍攝手法的使用。產(chǎn)品和品牌理念為廣告的第一角色或線索，在故事中滲透品牌的形象和理念，實(shí)現(xiàn)“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的宣傳效果。微電影從誕生之初就與廣告有著不可分割的聯(lián)系，2010年凱迪拉克出品的《一觸即發(fā)》即是早期微電影廣告的代表，是“微時(shí)代”的里程碑。本文將從微電影廣告的題材選擇、敘事手法及融合方式來(lái)分析其創(chuàng)作手法與傳播效果。

微電影廣告的重點(diǎn)不在于介紹產(chǎn)品，而在于講述故事與傳播品牌理念，即傳播故事所帶來(lái)的衍生價(jià)值。故事、劇本是優(yōu)質(zhì)廣告的基礎(chǔ)，不同題材的故事有不同的敘事及制作手法，美學(xué)特征及傳播效果也不相同。廣告界資深人士莫康孫認(rèn)為：“不管以哪種題材來(lái)結(jié)構(gòu)故事，第一要堅(jiān)持4E原則，即Engaging、Entertain、Enrich 和 Enhance，即劇情要扣人心弦，形式要娛樂觀眾，能夠豐富品牌個(gè)性，最終提升品牌形象。第二要堅(jiān)持3C原則，即Celebrity（演藝界名人）、Content（精彩內(nèi)容）和Contact（受眾接觸點(diǎn)）。”由此可見，故事的吸引力、受眾的關(guān)注點(diǎn)、品牌個(gè)性的展示都是高質(zhì)量微電影廣告制作的重點(diǎn)。

微電影廣告的題材選擇

影視作品題材包括溫情、勵(lì)志、青春、愛情、奇幻等，微電影廣告同樣也沿襲了這些題材。根據(jù)芭樂數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，愛情、溫情、勵(lì)志是廣告主偏愛的主流題材，這類題材多表現(xiàn)正能量?jī)?nèi)容，并傳遞廣告商積極向上的企業(yè)精神。……