短視頻使用黏性引發的倫理反思

□黃堯

短視頻是指其時長通常在幾秒到幾分鐘不等的視頻。2013年作為短視頻爆發的元年，短視頻和創作者的數量都呈倍數式增長。2016年，短視頻創作者Papi醬將3分鐘短視頻的價值推到了互聯網內容創業的頂點，作為足以被稱作中國短視頻網紅第一人的她，將大批UGC開發者的眼光聚焦在這個新的載體上，抖音、快手等平臺在同期迅速崛起。根據數據顯示，截至2019年6月，短視頻用戶規模超8.2億，同比增速超32%，這意味著10個移動互聯網用戶中有7.2個正在使用各類短視頻產品。今日各類短視頻仍占據每一個手機用戶的時間和精力，在海外高度活躍的抖音母公司字節跳動在中美的摩擦中備受關注的案例，也是足以證明短視頻行業在商業、文化等領域具有不可取代之處。

短視頻快且短的特點完全與當今追求快速和效率的社會節奏相契合，其具有制作簡單、題材多樣、受眾面廣等諸多優點，但部分過于便捷的體驗設計與設計倫理相悖，用戶輕則耽誤時間，重則上癮成疾，由此產生了用戶黏性過量的問題。本文通過各短視頻通用的算法技術來探討用戶黏性過量的根本原因，同時從倫理學角度展開反思，呼吁短視頻產品設計者應注意設計倫理在產品體驗設計中的使用，把握設計的邊界，做出有責任的產品。

短視頻用戶產生黏性的因素分析

用戶黏性或用戶黏度是指用戶對于品牌或產品的忠誠、信任與良性體驗等結合起來形成的依賴程度和再消費期望程度。短視頻產品的用戶粘性與體驗設計、設計心理息息相關，推送用戶感興趣視頻的數量頻次與用戶粘性的增加成正相關關系，其中精準的算法便是用戶高感興趣度視頻推送的關鍵所在。算法（Algorithm）是指解題方案的準確而完整的描述，是一套相對完整的具有較強邏輯性的命令，算法代表著用系統的方法描述解決問題的策略機制。短視頻類產品能在短時間內進一步大規模擴大時長，積累用戶，提升用戶黏性，其背后的智能算法團隊功不可沒。經過初步的調研和研究，當前短視頻的算法大致有三種方式：基于用戶信息的協同過濾算法、基于內容流量池的疊加推薦以及基于用戶社交關系的推薦算法。

一是基于用戶信息的協同過濾算法。這種算法除用于短視頻產品領域，在PC互聯網時代這個算法就已經得到了廣泛應用。它提取和采集用戶注冊時最開始填寫的一系列信息，計算出與其他用戶的相似度，用其他用戶的推薦內容推送到該用戶上。比如A、B、C、D四名用戶的基本信息相似度在90%以上，那么就可以把前三名用戶共同偏好的內容推薦到用戶D上。因此，在一名用戶進入某平臺的初期，獲得的推薦內容基本都是經過這種算法計算出來的。基于巨大的用戶基數，各平臺根據用戶信息描摹出各式各樣的用戶畫像進行匹配，進而為新用戶提供最貼近的推薦。

二是基于內容流量池的疊加推薦法。通過上述算法可以為新用戶提供精準的視頻推薦服務，但視頻量還不足以支撐用戶進行長時間的使用，平臺就可以根據視頻本身的反饋來進行進一步的推廣。在短視頻APP的使用過程中，人們很容易就會刷到成千上萬甚至幾十萬點贊和播放的視頻內容，這就是內容流量池的疊加推薦法的結果。通過監測視頻本身的完播量、點贊量、評論量、轉發量等數據，為用戶推薦優質內容，能大大增加用戶刷到感興趣視頻的可能性。

三是基于用戶社交關系的推薦算法。除了計算用戶最初提供的一系列信息和推薦優質內容之外，平臺還可以根據用戶的社交關系進行精準的視頻推薦。這里的社交關系根據不同的圖譜分為兩種：一種是以社交圖譜為代表的強關系推薦，另一種是以興趣圖譜為代表的弱關系推薦。

社交圖譜是指和用戶現實生活直接聯系的，或聯系比較緊密的同學、親戚、朋友等構成的圖譜。通過計算用戶的強關系進而推薦強關系網絡中的系列視頻給用戶，相比于其他關系更容易使用戶進行點贊、轉發等，有助于提升平臺活力；而興趣圖譜為代表的弱關系是指用戶通過興趣、愛好、話題等線索構建起的圖譜網絡，推薦此類視頻會大幅度提升用戶黏性，將用戶的注意力卡在部分優質內容上，推動平臺長久發展。

精準優質的視頻推送可以為增加用戶黏性帶來保障，APP本身的易用性也是短視頻風靡火爆的原因之一。一個簡單的上滑手勢為用戶帶來了巨大的便利性，不感興趣的視頻一滑而過，誤觸可以拉回，這個設計是短視頻用戶覆蓋面廣的重要原因之一。當然，手機行業全面屏時代的到來也為短視頻的走紅助力。2016年10月，第一部全面屏手機小米MIX到來，自此以后大量全面屏手機應聲而至。無論是劉海屏、水滴屏、挖孔屏還是其他各類對手機前攝像頭面積規劃的解決方案，手機的可視面積正在不斷提升和升級。不同于手機最初只有電話短信等簡單的社交功能，如今手機的功能越來越多樣化，視頻的播放形式更是日新月異。可視面積的增大對視頻最直觀的影響就是分辨率和清晰度等一系列參數的提升。和其他移動設備相比，手機的使用率大大增加了，平板電腦和筆記本電腦在這類泛娛樂應用使用中越來越失去話語權，手機被賦予的功能越來越多，以便攜性和靈活性為主要特點，短視頻依托手機行業這顆蓬勃發展的大樹，扶搖直上，進一步增加自己的粘性。

從設計倫理角度思考短視頻現狀

除了上述闡述的因素外，增加短視頻黏性的因素還有很多，譬如時尚的傳播內容、充分的明星助力、有趣的廣告創意等。各大平臺競爭日益激烈，短視頻APP的算法、交互等方面會做得越來越好，新的創意活動也會源源不斷地吸引用戶使用APP，用戶的使用時長也會隨著時間的流逝不斷呈線性增長的態勢穩步上升。目前，一切都隨著各大平臺公司的意愿，隨著用戶指尖溜走的時間向前“發展”，可短視頻的興起和盛行究竟為大眾帶來了多少益處，為平臺商帶來了多少利潤。因此，我們很有必要冷靜思考這些問題。本文下面將從設計倫理角度對短視頻的現狀展開思考和反思。

基于巨大的用戶群體，各短視頻平臺為了最大化流量利潤，會進一步增強用戶的黏性，逐步優化應用的易用性，使用戶陷入無法自拔的漩渦，這無疑是一種病態的、不積極的現象，嚴重者可能有成癮行為。成癮行為(addictive behaviors)是一種額外的超乎尋常的嗜好和習慣性，這種嗜好和習慣性是通過刺激中樞神經而造成興奮或愉快感而形成的，它破壞了人類大腦正常的獎勵機制，對本身理應抵觸之物失去拒絕的力量。《人民日報》（2018年04月10日09版）評論《短視頻：警惕短視頻的負面效應》，“短視頻APP具有‘個性化推薦’功能，可以通過大數據分析，為用戶推送符合其興趣愛好的內容，給用戶帶來一種極致的‘沉浸式體驗’。”正因如此，有人感嘆“短視頻就像毒藥一樣讓人欲罷不能”。固然，短視頻流量的爆發會為平臺商帶來巨額的利潤，但要警醒的是，一味增強體驗感會產生不可預測的負面影響，不能只圖眼前之利，公司理應對于行業整體趨勢進行科學把控，給予用戶更加合理的設計和推薦。

結語

短視頻的爆發和走紅是新媒體時代的必然結果，大量信息和資源通過短視頻這種方式傳達給受眾，人們不應該一味地接受信息，而更應當冷靜理智對待。從倫理角度思考不是為了與老舊的觀念唱“反調”，而是為社會現象熱點提供新穎新鮮的思考角度。作為設計行業工作者，在進行設計的同時要考慮設計之后可能隨之引發的種種后果，考慮到生態環境、政治體制和社會文化種種問題。對社會和道德秩序負責，在遵循這樣的倫理界限下，社會才可以向著更好的未來邁進。