縣級融媒體中心建設運行的堵點與策略淺談

□ 佘慶華

縣級融媒體中心建設是時代發展的必然要求。隨著網絡應用的迅猛發展，新媒體已然掀起了巨浪，以肉眼可見的速度，極快地影響著整個社會，覆蓋了大部分群體。2021年8月27日，中國互聯網絡信息中心(CNNIC)在京發布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國網民規模達10.11億，較2020年12月增長2175萬，互聯網普及率達71.6%。10億用戶涌入互聯網，形成了全球最為龐大、生機勃勃的數字社會。然而在這場聲勢浩大的變革中，不少縣級媒體能夠敏銳洞悉趨勢，把握機遇，抓好新媒體平臺建設，推動融合，面貌煥然一新。然而也有一些融媒體中心用戶漸失，經營收入斷崖式下降，傳統媒體與新媒體融合度不高，未來發展堪憂。本文通過觀察一些縣級融媒體中心建設的現狀，作淺顯的探討并提出建設性參考。

縣級融媒體中心建設標識性構成

筆者近幾年考察了長三角一帶媒體融合較早的縣級融媒體中心，綜觀這些融媒體中心機構設置以及融合方式，不外乎有以下五個共性。

一、整合臺網報資源，組建全媒體采編隊伍。將原來的報刊記者、廣播記者、電視記者等采訪力量重新整合成融媒體記者，建立采訪部或者采編中心，一次采訪多元發布。

二、建立新媒體平臺，與傳統媒體互融互通。開辟“兩微一端”及抖音號、視頻號等新媒體矩陣移動平臺，同時進行大屏小屏對接互動，將傳統媒體的內容通過新媒體手段進行傳播。

三、改革考核機制，引入流量概念。弱化傳統媒體考核，把移動發布優先作為首要的考核指標，加大新媒體的考核占比，閱讀量與點擊率成為考核要素。

四、確立互聯網+思維，融通新聞政務服務。立足社會大眾，增強服務功能，明晰用戶導向。

五、打造媒體+產業鏈，盤活副業反哺主業。新聞產業齊頭并進，不斷拓展產業空間。發揮傳統媒體的公信力等優勢，跨界合作、跨區域合作。

縣級媒體融合中的堵點

縣級融媒體中心新聞專業人才、技術人才極為匱乏，加之縣級融媒體中心管理者大多是政府官員擔任，專業水平參差不齊，因此不少融媒體中心在建設中面臨著一些困境，出現各種堵點。具體表現在以下幾個方面。

移動平臺建設滯后，資金投入不足。互聯網時代新事物不斷涌現，新媒體平臺也在不斷更迭出新。初期以“兩微一端”為主體標識的新媒體平臺在這兩年又進一步發展，出現了抖音號、視頻號等吸引力更大的網絡社交平臺，未來肯定還會有更新的形式出現，這都加劇了傳統平臺與新媒體之間的激烈競爭。媒體首先要有陣地，不少縣級融媒體中心在新媒體平臺的打造上站位低，謀劃不夠長遠。尤其是APP客戶端面臨著資金不足、便民服務接入受限等諸多難點，開發的客戶端下載量低，用戶活躍度和黏性不高。筆者了解到，某家縣級融媒體中心的平臺功能落后，幾年下來，用戶數量還不到一千個，幾乎沒有陣地作用。早在2016年9月抖音平臺就正式上線，然而某家縣級融媒體中心2019年底才注冊了抖音號，并且鮮有短視頻產品推送，直到2021年才常態化推出短視頻，對網絡反應之遲鈍可見一斑。

采編隊伍業務斷層，節目質態下降。縣級融媒體中心建成后，采編人員面臨轉型，從傳統媒體記者轉為全媒體記者。不少縣級融媒體中心記者整體素質不理想，有經驗、業務能力突出的記者跳槽現象較多，人員流動性大。同時傳統媒體記者在轉型過程中，許多原來在傳統媒體工作多年的老記者不能完全適應新媒體產品的生產，在網絡語言熟悉使用、短視頻的文案寫作和包裝等方面陷入瓶頸，需要花費大量精力適應新媒體，轉型慢且過程艱難，而年輕記者又往往沒有積淀。此外，有些縣級融媒體中心的記者還承擔著產業經營的壓力，記者疲于奔命，無力深耕。傳統媒體的天然優勢漸失，節目失去深度，而新媒體又處于學步階段，導致整體媒體產品質量下降。某家縣級融媒體中心的新媒體編輯竟然是毫無新聞采編工作經驗或者不適應采編崗位的人員，公眾號推送的大多是轉自其他媒體平臺的消息，直接拖累了融合的整體質效。

機制體制理順困難，制約融合進程。縣級融媒體中心都是傳統媒體整合而成，但許多縣級融媒體中心只是簡單疊加，沒有科學融合，在機制上仍然是分工分家。原來不少的中堅力量都是體制內人員，接受新事物動力不足，固步自封，融合意識薄弱。筆者了解到一家縣級融媒體中心在融合之后，只有記者實現了初級的轉型成為全媒體記者，而傳統媒體平臺與新媒體平臺仍然各自為政，領導各分管一塊，編輯各自分開，融合的希望完全寄托在記者隊伍的轉型上，從創意文案到拍攝剪輯制作全部依賴全媒體記者。整體缺乏融合意識，形不成融合的合力，加之缺少龍頭帶動，不僅直接影響了融合水平，還制約了媒體深化融合的進程。

新媒體技術運用生澀，運營低質低效。新媒體時代是技術時代，縣級融媒體中心建成后面臨設備更新跟不上、現有技術人員知識結構落后等嚴峻問題。蘇北一家縣融媒體中心的新媒體編輯，多數對抖音號、視頻號的剪輯包裝技巧知之甚少，甚至有些新媒體的工作人員自身對新媒體形態不太關注，又如何能做好一個新媒體編輯。隨著5G技術取得突破性進展并逐漸投入商用，4K技術進一步推廣，超高清視頻產業將迎來重大發展，只有實現個性化、精準化、定制化的內容推送，才能更好地維系用戶黏性。在這樣的背景下，新媒體技術更新之快，新手段運用之多變，對縣級融媒體是一個巨大挑戰。新興技術人員匱乏，硬件設施更新滯后，都會導致新媒體產品生產水平低下，工作效率差，直接影響融合進程。

縣級融媒體中心深化融合的對應策略

目前，國內已有不少先進縣級融媒體中心探索出了一些成功經驗，筆者近兩年研究了邳州融媒體中心、張家港融媒體中心、安吉融媒體中心、泗陽融媒體中心、如東融媒體中心等地的做法與實踐，通過改革融合，這些縣級媒體實現了傳播力、引導力、影響力的大幅提升。歸結起來，要義可以概括為十六個字：立足實際，把握大勢，深化改革，創新求變。具體策略有以下三個方面。

突破平臺鴻溝，重新架設機構，再造采編流程。傳統的縣級媒體，廣播、電視、報刊、新媒體等各平臺之間自成一體，如同一個個獨立的生產車間，各自生產相應的產品，人員、運行等獨立存在，平臺之間較少融通。建立縣級融媒體中心，必須打破平臺界限，取消平臺設置，根據新聞產品生產流程重設機構，設立采編中心、制作中心、技術中心，引入媒體產品生產流水線概念，從采編播制全面融合，記者、編輯一直到后期制作，實現產品不同媒體終端發布。原各平臺記者轉型為全媒體記者，一次采集多元發布；編輯轉型為全媒體編輯，后期根據各終端表現特點進行包裝發布，全員共融共通。比如張家港融媒體中心，編輯根據各媒體發布特點編審工作一貫到底，堅持移動優先，平均每天通過平臺客戶端第一時間發布的新聞資訊約有200條，然后再編輯電視新聞節目稿件，最后編輯報紙版面稿件，記者編輯審稿同步融合，媒體融合有力度高質效。

引入用戶思維，做強傳媒矩陣，全力打造客戶端。傳統媒體線性傳播性質決定了受眾只能被動接受信息，也就是你播什么、登什么，受眾只能看什么。而在互聯網時代，網民已遠遠不能滿足這樣的信息接受，線上互動、自我展示極大滿足了受眾的自我心理。而新媒體正是因為具備這一功能，以及隨時發布的特性使得它在很短的時間內就將傳統媒體甩在了身后。目前的新媒體平臺除了前期的“兩微一端”，還新增了抖音號、視頻號等新形態。但作為宣傳陣地，眼下能替代傳統媒體功能的就是移動客戶端。縣級融媒體中心平臺客戶端不能僅僅定位為新聞資訊發布，而是迫切需要擴張功能，爭取政府的支持以及資金投入，接入更多的智慧服務。近年來，張家港融媒體中心立足“引導群眾、服務群眾”的定位，升級打造城市級客戶端“今日張家港”APP，通過爭取政府支持，參與“張家港智慧城市”建設，構建黨政部門權威信息發布、老百姓“辦事”和“問政”雙向互動的移動平臺，成功構建新型主流媒體。客戶端上線不到一年，就吸引用戶60萬戶。

創新體制機制，強化頂層設計，提升一線待遇。所有的改革都是有疼痛的，沒有痛感的改革肯定是不徹底的改革。縣級融媒體中心在融合前都是機關作風，大家吃著大鍋飯，所有崗位收入水平相當。在縣級融媒體中心建設中，頂層設計起著至關重要的作用，革新的關鍵就是打破陳舊的體制機制，這就需要有大刀闊斧的魄力和斷腕治病的決心，需要管理者從整體層面來謀劃、設計、整合，進行供給側結構性改革。媒體融合后，需要激發一線記者更大的創新力和創造力，這就必須打破舊體制機制，以崗設酬，重新建立相應的評價考核、晉升激勵等制度設計，激發和提升一線人員的潛能，讓現有的人才活泛起來，有價值感、獲得感、成就感。浙江長興融媒實行中層崗位兩年一次競聘上崗制，專業技術崗位實行“首席”聘任制，建立五檔薪酬制度，打破編制內外人員身份，通過積分制考核體系，量化升降檔標準，實現按崗定薪、同崗同酬、量化考核、多勞多得。此舉不僅激活機制，人的潛能也得到充分發揮。江蘇邳州市融媒體中心在改革中打破身份、資歷界限，對現有人才隊伍進行最大限度的優化組合，對一線工作人員傾斜待遇，非一線人員的考核系數只有一線人員的60%，而且一線記者績效考核上不封頂，下不保底；一線經營人員加大獎勵力度，有能力的人都爭搶著去一線上崗，充滿活力。此舉不僅實現了人盡其才、才盡其用，這樣的機制也引來了更多的人才，又較好地解決了人才斷層的現狀。

打造融媒品牌，樹立媒體形象。選擇一個具體的物或者顏色來為媒體具象，挖掘內涵，塑造媒體的品牌形象，已在業內得到普遍認可。如在省級媒體，江蘇衛視的荔新聞、湖南衛視的芒果臺、浙江衛視的藍莓視頻和中國藍等都是精心打造的媒體品牌。縣級融媒體中心建成后功能變得強大，傳播空間也進一步擴大，如果有能力打造相應的品牌，可以更好地提升媒體的價值，有利于吸引受眾、開拓市場、增強傳播效果。比如邳州融媒體中心打造的“銀杏融媒”就是成功案例，銀杏文化是江蘇邳州的特色文化，作為江蘇省縣級媒體深度融合試點，2018年10月，以“銀杏融媒”之名在全省率先掛牌成立縣級融媒體中心。目前，“銀杏融媒”已構建了“兩臺一報一網、三微一端多平臺”九位一體傳播矩陣，覆蓋用戶實現“321百萬級”，服務群眾“最后一公里”，主流媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力不斷增強，并形成了可復制、可借鑒、可推廣的“邳州模式”。

結語

危機，是危也是機。新媒體的發展雖然沖擊了傳統媒體，但對于縣級媒體來說卻是一場大突破。在收割流量的時代，就算是一個自媒體也可以發展成擁有百萬用戶的大V。縣級融媒體不再像原來一樣只面向所在縣域，而是面向整個社會，只要策略得當，敢于破立，完全可以獲得比傳統媒體時代更大的發展空間。