電商直播時代洛川蘋果品牌傳播策略研究

□ 胡皓秋

品牌傳播不單純指廣告活動，也包括營銷戰略層面的行為，它是給消費群體傳達信息的過程，也是與之進行互動協商、共同創建意義的過程。洛川蘋果是陜西省洛川縣的經濟支柱，也是洛川社會發展的一個抓手。2020年以來洛川緊跟電商直播風口，全力推廣洛川蘋果這一區域性農產品品牌。當地政府不僅鼓勵發展當地電商直播隊伍，打造電商直播硬件，而且縣政府領導也都積極以主播的身份走進各大網絡直播間參加多場直播帶貨和品牌宣傳活動，均取得良好營銷效果。可以預見，“農產品品牌+直播”的形式將為農產品銷售和農產品品牌建設提供新思路、新路徑。“農產品品牌+電商直播”的營銷模式絕非限于網絡銷售產品，而是打造和傳播最具特色、最具價值的農產品品牌，激發農產品品牌傳播系統中每個主體的創業熱情，促進品牌傳播各要素互聯互動，是推動社會經濟文化走上良性發展的必由之路。

洛川蘋果品牌及電商直播發展現狀

洛川蘋果品牌發展歷程。洛川以其獨特的地質和氣候條件成為優質蘋果主產區。2008年8月，國家工商總局商標局公布了以洛川地名命名的“洛川蘋果”商標，隨后2009年1月正式向陜西洛川縣蘋果協會頒布了地理標志證明商標注冊證，洛川蘋果獲得了法律意義上的“名分”。2010年，“洛川蘋果”被國家工商總局認定為中國馳名商標，同年“洛川蘋果”以25.23億元的品牌估值入選中國農產品區域公用品牌百強。2012年3月，洛川蘋果被中國優農協會確定為“2011最具影響力的中國農產品區域公用品牌”。2018年“洛川蘋果”以73億元的品牌估值位于全國蘋果產業品牌估值第一名。2019年中國農產品市場協會等機構發布了中國農業品牌目錄100個農產品區域公用品牌價值評估榜單，洛川蘋果以687.27億元的品牌價值位居全國農產品第二名、水果類第一名。但如何將洛川蘋果產業做大做強，在世界諸多蘋果品牌中脫穎而出，提高自身市場競爭力成為重中之重。

洛川蘋果品牌的電商直播之路。2015年，洛川蘋果陷入滯銷困境，果價大幅度下跌。在洛川縣政府鼓勵下，果農和果商首次通過電商以較高價格推銷了部分蘋果。2016年，洛川蘋果全面推廣電商營銷模式，2017年洛川縣出臺了刺激電商營銷的相關政策，2018年電商銷售已成為洛川蘋果的主流銷售方式，2019年底進入電商直播帶貨與短視頻推廣產品階段。目前，洛川蘋果品牌電商直播呈現出直播主體多元化、直播渠道多元化的趨勢。

一、洛川蘋果電商直播主體。電商直播時代，洛川蘋果品牌的傳播效益快速提升，不僅得益于直播渠道的拓展，更得益于電商直播主體的多元化發展。

首先，縣政府領導走到直播間，政府職能部門精細化服務。2020年上半年疫情蔓延期間，洛川縣長、副縣長以主播的身份走進各大網絡直播間，在不同的網絡平臺上開展洛川蘋果的宣傳及直播銷貨。比如洛川縣人民政府副縣長馬驥濤參加由《陜西農村報》和京東直播主辦的“洛川副縣長傾力直播推薦洛川蘋果”直播活動，約兩個小時的直播吸引了近百萬人觀看。洛川縣副縣長劉高明在“粵陜12縣結親”之廣東徐聞·洛川助農網絡直播間推介洛川蘋果，2個小時獲得點贊數18.3萬，累計銷售蘋果3200多單，線上銷售總額32萬余元。洛川縣長張繼東還在由陜西省商務廳和阿里巴巴公司共同主辦的“陜貨淘寶直播購物節”與淘寶主播共同連線推介洛川蘋果及蘋果深加工產品。

此外，洛川縣黨政機構還組織舉辦多場直播售貨活動。縣委組織部也開展本縣主播和駐村第一書記攜手華潤萬家直播帶貨助推消費扶貧活動，洛川縣7名第一書記分別搭檔一位企業網絡主播，通過淘寶、京東、抖音、快手APP、萬家APP等多家網絡平臺，向全國網友推介洛川蘋果及果醋、果酒、蘋果脆片等蘋果深加工產品，現場舉行下單線上相關優惠銷售活動，并貼心地介紹了洛川蘋果產業現狀、品牌價值和食用功效等知識。

洛川縣經濟發展局電子商務中心2020年7月組織網絡主播參加全縣果農“大觀摩、大學習、大培訓”活動，并在示范園及培訓課堂進行直播。通過現場直播對外宣傳洛川蘋果的生產環節及綠色標準化生產過程，讓直播間的粉絲熟悉蘋果生長環境，了解蘋果種植戶的技術培訓情況，強化了人與人、人與貨、人與場域的互動，增強了黨政部門的服務渠道能力，提升了洛川蘋果的品牌形象。

其次，專業的直播隊伍初步形成。2020年洛川縣涌現出了一批蘋果電商直播帶貨人員，經統計，全縣目前約有108名網絡直播人員活躍在各大直播平臺帶貨銷售洛川蘋果，直播人員以20-40歲年齡段為主，他們善于學習，思維活躍，容易接受新鮮事物。這其中涌現出了以張平平、郭磊、張永亮、屈萬平等縣域網紅直播帶貨大咖，直播人均單日帶貨量可達500單左右。

最后，洛川蘋果龍頭企業直播售貨。網上直播銷售不僅提升了作為一個區域品牌的“洛川蘋果”的價值，也帶動了諸多地方“企業品牌”的發展。區域品牌為企業品牌提供優良的銷售環境，同樣企業品牌的成長建設有助于區域品牌的發展，二者相互促進、相互依存。2019年以來洛川不少企業品牌借助區域品牌的影響，順應電商直播帶貨浪潮的發展，開啟了直播售貨的模式。如頂端、優洛、果臻美、美域高等，其中頂端果業自2019年以來每年舉辦一次蘋果直播售貨大賽；成立于2015年的優洛果業則重視內部電商直播培訓，公司制定專門的直播文案，專業水平較高；西安果臻美電子商務有限公司的主要業務為農產品的互聯網銷售，公司與天貓、京東、拼多多、抖音等多個網絡平臺及全國幾家大的商超進行合作，通過與平臺網紅合作進行直播銷售，平臺網紅由于粉絲量大，直播銷量總體較大。

二、洛川蘋果電商直播渠道。經過多年的摸索，洛川蘋果在電商直播的銷售渠道上了總結出了四種模式。

第一種：依托淘寶之類的電商平臺，以網店形式銷售，此類直播方式流行于洛川蘋果銷售企業。

第二種：借助知名銷售運營商，開設水果品牌旗艦店，或入駐運營商在線下的超市。洛川蘋果借助天貓、京東、1號店等開設品牌旗艦店，入住天貓線下生鮮超市，進一步推動了品牌傳播力。

第三種：結合微信、微博進行網絡預售模式，主要利用微信、微博等平臺的信息優勢，利用微信下設的微視平臺進行直播，微博主要以文章加視頻的方式進行傳播。

第四種：運用抖音、快手等短視頻平臺進行直接銷售。抖音、快手直播門檻低，洛川蘋果種植戶與經營個體戶大都采取此類方式。

毫無疑問，網絡直播擴大了洛川蘋果的品牌傳播力和影響力，但是如何進一步深化洛川蘋果品牌傳播效益，實現網絡直播與其他行業跨界合作也是一個重要問題。盡管洛川蘋果通過網絡直播營銷取得了良好的營銷效果，一定程度上提升了品牌價值，但是與國內不少地方的區域性農產品品牌傳播效果還有一定差距。

電商直播缺乏監管，品牌傳播缺乏頂層的戰略設計

電商直播準入門檻低，部分果農有分級不規范、品控不嚴格等現象，不能提供質量可追溯和農殘檢測報告，對洛川蘋果定位高端市場銷售影響較大，品牌效應不能有效發揮，急需教育培訓規范引導。好的品牌首先要有好的內容作為支撐，對于洛川蘋果而言，蘋果質量就是內容，直播售貨中蘋果的質量會影響品牌在消費者心目中的地位，強化電商直播售貨監管，才能更好地建設好品牌。

品牌學專家余明陽曾說：“‘品牌傳播’是指品牌擁有者通過各種傳播渠道及手段不間斷地與目標受眾進行互通、交流，以期最優化增加品牌資產的過程。”顯然，品牌傳播是個系統工程，因此洛川蘋果品牌傳播必須進行頂層設計。

目前，尚未對洛川蘋果品牌中的農產品資源優勢和文化優勢深入挖掘。一是洛川蘋果品牌并不覆蓋周邊縣域的蘋果生產，在國內市場出現不少假冒洛川蘋果的產品，許多消費者甚至把陜北蘋果等同于洛川蘋果，還有的消費者對作為區域性品牌的洛川蘋果和企業品牌的洛川蘋果不能區分。二是洛川蘋果品牌傳播戰略尚未通過洛川縣經濟社會發展目標、營銷戰略和計劃、公共關系活動計劃、營業推廣計劃和人際溝通計劃等落地實施。目前洛川已經提出“蘋果強縣”的發展思路，但對于政府和市場在品牌培育過程中發揮的作用尚未厘清。

電商直播缺乏系統性培訓，直播人員缺乏互動意識。洛川的電商直播主要還是以種植戶和銷售個體戶為主，這些人員大多來自于農村，人員素質良莠不齊，沒有經過系統全面的培訓和學習，僅借助于抖音、快手等平臺進行直播，其表達能力弱，難以講好品牌故事，較難建立良好的品牌形象。

根據戈夫曼的擬劇理論，電商直播主必須強化其“印象管理”，作為直播前臺的“演員”要以各種方式在消費者心目中塑造自己的形象。洛川電商直播人員大都文化素養不高、格局有限，有的只為追求個體利益，不懂得品牌傳播的長期性和系統性的重要性，有的為了推銷產品，不惜虛假宣傳，過度營銷。他們缺乏扮演品牌推廣人的角色意識和品牌代言人的責任感，不能在電商直播的舞臺上維系和傳播洛川蘋果品牌形象。

直播就是一種在網絡這個“公共領域”進行人際互動的過程，有些直播主無法運用一些直播技巧塑造自己的形象，特別是在言辭使用、表情動作方面給人不良印象，與個人預期和消費者愿望產生背反效果。直播銷售人員或因知識局限對消費者提出的一些問題難以回答，或因缺乏語言表達技巧不能很中肯地介紹產品，或因地方口音嚴重，對產品表述不規范，像這些情況都會讓消費者對品牌產生懷疑，導致放棄購買、交易失敗等情況發生。

電商直播發展滯后，配套服務水平較低。目前快遞費用占到銷售成本15%左右，且在銷售旺季更有加價行為（旺季快遞派送費），快遞售后理賠效率低下，市場混亂缺乏有效監管。運輸資源也需要整合，由于各企業分散發貨和快遞企業不能集中大宗運輸等問題，造成中間環節重復，運輸成本加大，壓縮和影響了企業盈利空間。企業獨立自營冷鏈運輸能力較弱，不能滿足生鮮水果全程冷鏈以及當日達、次日達的客戶需求。目前洛川蘋果物流運輸主要以第三方服務為主，農產品物流體系建設和異地冷鏈運輸及異地分倉建設步伐有待加快。

好的品牌構建需要高水平的配套服務，配套服務跟不上，對品牌的影響是多方面的，長此以往便會產生惡性循環，影響品牌價值。

優化洛川蘋果電商直播中品牌傳播策略的幾點建議

優化直播內容，規范品牌使用。首先，政府部門要對電商直播人員進行系統性的培訓，將洛川從事直播售貨的主要人員進行統計，統一進行教育管理，定期召開直播人員培訓會，通過邀請本土電商直播代表舉行電商直播知識及品牌故事分享會，用這些人的生動創業經歷和品牌故事帶動影響其他直播人員。進行過培訓的人員也要帶動其他人員，政府部門可對其劃分區域并制訂獎勵政策，采用一名直播人員包帶一村的方式，使廣大群眾也能夠積極通過電商平臺銷售和宣傳洛川蘋果。其次，政府要完善電商直播監管體系，出臺相關政策，整治直播亂象。從內容層面入手，打擊低俗售貨，要使洛川蘋果不只為了謀取商業利益，更要讓內容優質打造“高大上”的農產品品牌。

另外，要規范品牌使用。一是開展洛川縣蘋果地域公共品牌的網上維權活動。以《電子商務法》頒布為契機，政府各級部門需與各銷售平臺對接，取締關停假冒洛川蘋果銷售店鋪，保護洛川蘋果地域公共品牌。二是開展洛川蘋果品牌網上宣傳推介。利用大數據實現精準客戶群投放，擴大洛川蘋果品牌互聯網知名度。

文化營銷＋情感營銷，提升品牌傳播效果。洛川蘋果除了從技術上提高產量、質量之外，更要挖掘文化背景，好的品牌離不開好的品牌故事。洛川從一個主要種植小麥的貧困縣成長為今天蘋果品牌價值第一的富裕縣，其中蘊藏多少好故事。特別是1986年以來，洛川蘋果經歷幾次艱難險阻才取得了如今的成績，洛川蘋果這一品牌深藏著多少人的努力，這個過程就是品牌故事的基礎。洛川蘋果幫助洛川人民提升了生活品質，豐富了洛川人民的精神文化，如今“洛川蘋果”不只是洛川人民生活的保障，更是一種精神體現，以此充實品牌故事內涵，必將助力品牌成長。

與消費者的情感互動也是品牌成長的要件。柯林斯的“互動儀式鏈理論”認為互動的基礎是獲得情感能量，這是人類交流互動的核心要素。根據消費者情感的層次可分為高度參與層次、低度參與層次、經驗層次、行為學習層次，電商直播中直播人員與消費者可進行雙向溝通，只有讓消費者參與進來，售貨人員與消費者達到良性的互動，才能不斷提高消費者的情感層次，增強品牌認可度和忠誠度。

整合多直播平臺數據，優化消費者體驗。現今直播人員使用直播平臺較多、較雜，政府部門應積極進行資源整合，收集多直播平臺數據，使洛川蘋果品牌直播效益最大化。比如從大數據里明確哪類直播平臺與直播方式最受歡迎、農產品直播市場較大等，對諸多方面、諸種因素進行分析，適應消費者需求，不斷提高直播效果。同時也要從供給端入手，做結構調整，更好地構建和傳播品牌。

首先，要不斷擴展直播渠道，豐富直播形式，加強與消費者的互動。在形式上，電商直播人員可以通過帶貨走進城市的方式，在西安等大城市里通過合作的商超進行現場直播，給當地消費者提供直播售貨位置，吸引消費者來到現場進行體驗，可為他們提供免費品嘗獎勵，讓消費者從“直播里”走進“現實中”，穩定消費者群體，加強品牌宣傳效果。渠道上，除了洛川本地網紅直播之外，還需邀請一些當下知名度較高的網紅進行宣傳，通過這些大流量網紅提升品牌知名度，在直播界將名氣打出去，以此形成良性循環：大流量網紅提升品牌知名度從側面就可帶動當地網紅，形成品牌帶動網紅，網紅宣傳品牌的效果。在互動方式上，直播人員在干凈整潔的直播間里或在原生態果園里，從陜北地域風情、蘋果健康等話題入手，讓消費者對品牌產生親切感。

其次，要做好品牌傳播配套服務。一是要建設縣域倉儲物流中心，將洛川全縣小微電商的蘋果集中儲藏和發貨，掛牌招標快遞公司，降低快遞費用的同時解決散戶出庫難的問題。二是依托龍頭企業，聚集小微電商，資源整合抱團發貨，降低快遞費用。三是細分目標市場，集中做大一個區域市場，由洛川縣內集中組貨發貨，目標市場分倉就近派送。

結語

電商直播的三要素：一是人，二是貨，三是場，而品牌傳播的核心點也恰恰在于產品、人力和生態。當下直播售貨風頭正盛，而農產品直播相較于奢侈品等產品的直播發展較為滯后，尤其是縣一級區域的品牌農產品直播帶貨還在進一步的摸索中。在電商直播飛速發展的時代，洛川蘋果品牌的傳播，不僅是蘋果質量提升、直播銷售、產業發展問題，更是社會生態系統的優化，需要政府相關扶持政策、民間資金投入、企業和個體全面協調。