網紅和網紅經濟的探究與啟示

□ 李珂星

互聯網時代的新寵兒——網紅經濟

“二十世紀九十年代，伴隨我國互聯網發展而誕生的網紅并不是新興事物，歷經了二十余年的發展，表明與互聯網發展息息相關的網紅本身具有鮮明的時代烙印。”“網紅本身是一種社會現象，伴隨著互聯網的不斷發展演變成了一種職業，在當今社會形成了一種新型產業鏈。”網紅經濟是指依托互聯網平臺，以網紅為核心，利用網紅的網絡影響力轉化為盈利能力，實現經濟效益的一種商業模式。

網紅是一種新型互聯網經濟體，因其本身具有強大的變現能力和巨大的商機，所以誕生了“網紅經濟”這一詞。縱觀人類社會經濟模式變更，從農業經濟時代到工業經濟時代再到信息經濟時代，在這些時代里，社會經濟體都具有創造商品并履行價值交換的職能，皆是某一時期或者某一地區的主要產品的生產和交換方式。而網紅經濟并不具有上述特征，一方面其不從事產品生產，另一方面其價值的交換需要依靠相當的中介與媒體，因此不能稱其為一種人類經濟發展模式。網紅經濟本質上其實是一種有目的性的商業模式。

網紅經濟的發展

網紅經濟的形成原因。互聯網社交平臺的快速發展是近幾年出現的網紅經濟能夠高效、高速發展的主要原因。通過社交平臺傳播，優質的內容創作者能夠低成本獲取相當規模的粉絲數，泛娛樂化的消費方式正逐漸變成當前社會營銷的重要力量，網紅掌握社會個性化標簽的主要原因是現實社會中的購買力正向增長以及消費升級所帶來的商業紅利。此外，越來越多的消費者開始選擇個性化的消費方式。網紅憑借著移動互聯網的優勢影響了個別行業的生態鏈，網紅可以不通過傳統的明星培養模式，擁有更低的培養成本，因此自然淘汰了傳統的成名與吸金模式。

“網紅自身或背后的團隊借助網紅的知名度、公眾影響力或粉絲基礎依賴粉絲群體進行定向銷售的一種新型商業模式——網紅經濟的商業模式”。網紅經濟的商業模式包括傳統商業模式與現代商業模式。在傳統商業模式下的網紅，依托其粉絲群體來獲取商業代言、廣告推廣，但對這些自身缺乏專業性的網紅來說，熱度只是暫時的，一旦人氣下滑變現能力也將迅速衰退。現代商業模式的網紅經濟主要分為兩種，一種是直播平臺的網紅經濟。一些網紅通過網絡直播平臺簽約成為主播或達人，與觀眾互動、分享日常生活或者展示自身才藝，如唱歌、跳舞、打游戲等方式，增加直播內容與效果使得觀眾通過平臺的虛擬禮物程序，充值來打賞主播，網紅與直播平臺對收入進行收益分成。另一種是網絡直播平臺電商帶貨的網紅經濟，主要表現為網紅通過自身對美妝、健身、減肥等產品的了解與推廣，對廣大用戶進行安利，獲取大量粉絲關注后進而推廣自身經營的電商店鋪或產品，通過自己的線上店鋪盈利。

網紅經濟的盈利模式。在高速發展的互聯網背景下，作為稀缺資源的大眾焦點表明了以互聯網為基礎的經濟模式本質上為注意力經濟。“網紅本人作為網紅營銷模式的中心，通過自身獨特的方式或者對熱點話題的炒作營銷來吸引粉絲，在精準與個性化結合的銷售模式下將粉絲購買力轉化為經濟效益。”

直接變現與間接變現這兩種方式是網紅經濟的主要盈利模式。直接變現模式是觀眾給網紅充值虛擬禮物以及網紅靠自身流量所簽訂的廣告代言。“網紅具有偶像的性質，網紅自身對粉絲有一定的導向能力和影響力，粉絲同理心促進沖動消費，因此具有很好的廣告代言效果。”而間接變現模式是網紅對自己粉絲進行產品營銷從而獲得收益的一種模式。間接變現模式的代表就是網紅帶貨，以網紅和電商平臺合作的方法，將網紅直播與產品營銷結合成一種新型節目形式，對粉絲群體銷售特定產品，將網紅自身流量間接變現。

網紅經濟發展中的問題與對策

網紅經濟當下面臨的問題。第一，產品質量不達標。“中國消費者協會發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》表明，采訪中37.3%的人表示網上消費經歷了不愉快，其中20.7%的受訪者表示直播帶貨的多數商品質量存在問題。”[“在營銷中，網紅與平臺公然合作，利用提升商品原本價格后的打折券誘導粉絲進行消費，美其名曰粉絲福利。”粉絲買到商品之后與帶貨中展示的物品相差甚遠卻只能忍氣吞聲。

第二，網紅思想品德建設不夠。網紅受教育程度參差不齊，部分網紅不具備專業素養，導致直播內容低俗，在公眾面前的行為和話語沒有道德規范。造成這種情況的原因有：其一，網紅沒有明確的行業限制，道德規則和入職培訓過程都欠缺。其二，網紅對流量追求的病態化，許多人不惜違規來保證直播效益。其三，網紅自身形象受到社會環境與資本的雙重影響，同質化現象普遍。網紅關注經濟回報，而粉絲更渴望情感，這是網紅與粉絲之間的主要矛盾。

第三，行業本身存在的問題——生命周期短。“網紅經濟效益從開始到高潮所需時間非常短，卻本身無法長久的活躍下去。”不僅網紅產品流行周期短，而且網紅行業周期也十分短暫。行業生命周期短暫表明了大多數網紅經不起時間的檢驗從而被市場自動邊緣化。網紅生命周期短決定了該行業的節奏迅速，導致群眾的接受度和粉絲的忠誠度不會持久。

網紅經濟存在問題的解決對策。第一，加大監管力度。在網紅經濟發展中，平臺和政府都是市場的監管者，推動平臺與政府聯合設立監管制度。平臺組織技術監管，利用新型網絡技術，嚴禁低俗內容在網絡中廣泛傳播。各大網絡平臺需規范內部行業，堅持正確價值觀，積極履行監管職責，引導行業人員樹立內容管理意識，主動過濾低俗內容。政府應該使用權力為各組織部門把關，明確管理職責，加強互聯網環境監管，對網絡傳播過程中出現的違規現象嚴格判罰。

第二，明確正確發展方向，培育健康網絡生態。其一，要增強全體網民的素質培育，塑造高質量網民，將正能量作為網絡傳播的核心內容。其二，要規范網紅行為，網紅吸引流量的主要途徑應是自身的才華和高尚的品格，而不是為博取觀眾眼球違反行業規定。其三，要推動專業內容傳播，不僅網紅本身需要更加專業化，而且網紅產品的專業性更有待提升，增強網紅產品質量，規范網紅產品銷售模式。

第三，保證產品質量。網紅經濟能否實現長久發展，很大程度上取決于網紅推介的商品能否持續滿足消費者需求。網紅經濟依靠龐大的粉絲團實現經濟目的，網紅對粉絲的影響力轉化為可持續的變現能力是關鍵。在網紅經濟發展初期，粉絲對網紅的關注仍然停留在獵奇心理階段，而隨著網紅經濟的成熟，粉絲的消費觀念逐漸理性化，大眾逐漸認識網紅經濟的本質——一種新型營銷模式，轉變錯誤的傳統觀念。網紅對于網紅經濟的熱度與長度需要理性反思，將注意力集中在產品質量才能更好地實現發展。秉承“責任為先”與“顧客至上”的理念，努力提升產品質量與用戶體驗，加強售后服務，精確了解粉絲需求，這樣才能更好地抓住營銷商機，實現產業和行業的健康發展。

網紅經濟的未來展望

在中國互聯網發展的前二十年中，我國數以萬計的網民是互聯網產業資源增量的最大支撐者，超大規模的國內市場讓中國互聯網的價值不言而喻。中國互聯網的大鱷們最大程度開發了個人用戶的價值，如騰訊通過即時通訊QICQ起家，阿里巴巴強調C2C布局，百度專注搜索引擎，新興崛起的字節跳動則依靠大數據個性化計算方式。然而，ToC端的開發增速減緩，面臨發展受阻問題。當前，互聯網應用出現飽和化與同質化的趨勢，網民增長數量開始下滑，各大網絡公司面臨最嚴峻的問題是怎樣保持人口紅利時期的發展增速。于是在互聯網發展的下半程，互聯網大鱷們一齊將眼光聚焦在產業互聯網上，也就是ToB端。新興的網紅經濟建立在龐大的粉絲數量的基礎之上，其特點在于“人先紅貨再紅”，著眼點在于針對粉絲經濟的營銷發展方式。因此必須進行變革——跳出“帶貨瘋狂”的變現模式，與優質產品的供貨商進行商業合作，打造自身的原創品牌，不斷更新創意改進產品質量。“產品優先是產業互聯網的前提，也就是對產品的定位、設計、生產和分銷全盤互聯網化，實現互聯網與傳統產業深度融合進而提升生產力。”網紅群體則應當以高質量原創產品來增強產業互聯網的多樣性，發揮自身媒介功能促進用戶與產品的聯系，使自身在網紅經濟發展潮流中獲得面向未來的發展機遇。