城市形象宣傳片對城市品牌形象的塑造研究

□李霞

城市形象宣傳片的由來

事物的發(fā)展都是有規(guī)律可循的，城市的發(fā)展除了依靠本身的經(jīng)濟(jì)和文化，還需要通過城市的品牌形象來推動。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，信息傳播的方式也在更新，人們獲取信息的方式從文字、圖片發(fā)展到更依賴于視覺影像。在視覺時代里，由電影、電視、互聯(lián)網(wǎng)等所產(chǎn)生的視覺藝術(shù)形象，已經(jīng)占據(jù)了人們的日常生活。城市形象宣傳片的產(chǎn)生除與城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求有關(guān)以外，亦于電影的發(fā)展與視覺時代的來臨緊密相關(guān)。

早期的城市形象宣傳片多出自于盧米埃爾公司，《巴黎:凱旋門》《共和商場》《香榭麗舍大道》《里貝塔大橋》《布魯克林—富爾頓大道》等這些片子，全面表現(xiàn)了二十世紀(jì)初期的歐美大都會中城市風(fēng)光、橋梁、交通和居民生活等各個方面的景象。尤其是1903年紐約的城市形象宣傳片《一座偉大都市的形形色色》，全面立體地展示出了紐約這座大都市的基本樣貌，包括城市景觀、工業(yè)生產(chǎn)、交通運(yùn)輸及自然風(fēng)景。該宣傳片不但樹立起紐約“歷史和文化、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)和藝術(shù)、工業(yè)生產(chǎn)和金融服務(wù)的圣地”的城市形象，還傳遞了紐約是“全球大熔爐”的觀念。這部宣傳片所表達(dá)的城市形象不再拘泥于物質(zhì)表面，而是開始觸及城市的文化內(nèi)涵，而它的傳播也由之前感性的表達(dá)上升到了理念表達(dá)的新高度，開啟了城市形象宣傳片的新篇章。

1999年4月，央視播出《中國威海》的形象宣傳片，片中打出了“這里曾經(jīng)彌漫過甲午戰(zhàn)爭的硝煙；這里曾被秦始皇稱為天之盡頭。如今，這里是世界上最適合人類居住的范例城市之一，威海CHINA!”這樣的宣傳語?？梢钥闯?，威海城市形象宣傳片已從發(fā)掘景點(diǎn)特色，轉(zhuǎn)到發(fā)掘城市的歷史文化內(nèi)涵。此舉可以說開國內(nèi)之先河，揭開了我國在真正意義上通過城市形象宣傳片來塑造城市形象的帷幕。從這以后，昆明、上海、大連等城市紛紛開始制作和推廣各自城市的形象宣傳片，而且這股風(fēng)潮并不僅僅局限于一線城市，大至國家小至區(qū)縣都不例外。這些宣傳片在塑造國家形象、樹立地域品牌等各方面都發(fā)揮出了應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

城市品牌形象競爭加劇，對城市品牌傳播行為提出了更高的要求

中國日趨縱深的改革和經(jīng)濟(jì)發(fā)展在不斷地推進(jìn)城市化的進(jìn)程，城市之間對資源和人才的競爭又進(jìn)一步促進(jìn)城市的再發(fā)展。隨著城市競爭的不斷升級，城市品牌的重要性開始凸顯，如何通過有效的城市營銷傳播塑造有競爭力的、差異化的城市品牌形象成為今天城市品牌管理者思考的新課題。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和區(qū)域競爭的時代大背景下，對城市相關(guān)的討論一直是人們關(guān)心的熱點(diǎn)話題，無論是政府、媒體、各領(lǐng)域?qū)＜疫€是社會科學(xué)學(xué)術(shù)界，都在關(guān)注城市的發(fā)展、格局、競爭等。

城市不僅是現(xiàn)代文明的產(chǎn)物，也是人類文明的載體，在人類文明發(fā)展過程中，城市的意義非凡。中國自改革開放至今，城市格局發(fā)生了翻天覆地的變化，但無論如何變化，城市經(jīng)濟(jì)、城市地位以及城市品牌影響力之間基本保持著同步的正向態(tài)勢關(guān)系。這個背后的基本邏輯就是城市品牌影響力是一個城市綜合競爭力的體現(xiàn)，城市品牌影響力背后集中反映了這個城市的人才、產(chǎn)業(yè)、資產(chǎn)、名望、創(chuàng)造力等要素，因此城市競爭的本質(zhì)是城市品牌之間的競爭。隨著中國城市競爭的白熱化，中國城市也在集體走向品牌化時代。在過去幾十年的城市發(fā)展中，中國城市的品牌建設(shè)取得了明顯的進(jìn)步，也仍然存在諸多問題。

城市形象宣傳片往往以其強(qiáng)大的視覺沖擊力與影像藝術(shù)感染力來塑造城市形象，展現(xiàn)城市的經(jīng)濟(jì)成果、歷史文化和地域特色。在全球化時代，城市品牌形象已是城市的“名片”，是城市經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的關(guān)鍵生產(chǎn)力要素。城市形象宣傳片是城市品牌形象塑造和傳播的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，承載著城市歷史文化內(nèi)涵與城市精神風(fēng)貌，同時也是完整的符號系統(tǒng)，通過影像文本的語言表達(dá)，借助傳媒手段對符號進(jìn)行加工，深化傳播效果，塑造差異化的城市品牌形象。

如何挖掘城市品牌形象代表性的符號

宣傳片，是視像、音頻、文字等元素組成的綜合體，是一種龐大的符號體系。城市形象宣傳片綜合了城市中的產(chǎn)業(yè)、人文、生態(tài)、居民生活等內(nèi)容，是一個比商業(yè)宣傳片更加復(fù)雜的符號體系。任何一個城市的形象宣傳片中都存在著大量的符號內(nèi)容，其中有兩個層面的符號內(nèi)容最為重要:一是符號形體，比如宣傳片中的人物、標(biāo)志性建筑、生態(tài)環(huán)境等；二是符號形式，比如宣傳片中表現(xiàn)出來的拍攝手法、取景角度、光線色調(diào)、鏡頭運(yùn)動方式、構(gòu)圖風(fēng)格等。城市形象宣傳片所展示的內(nèi)容，是對城市真實(shí)存在的景觀和場景的提取和復(fù)現(xiàn)，所以在宣傳片中的符號形體很容易找到對應(yīng)的“符號解釋項(xiàng)”。比如高樓林立意味著現(xiàn)代化，音樂劇和芭蕾表演的場景意味著城市的文化生活，公園的綠地和森林意味著城市的生態(tài)環(huán)境，一個城市的空間體驗(yàn)、文化體驗(yàn)、生活細(xì)節(jié)都會成為宣傳片中符號形體的符號解釋項(xiàng)。城市形象宣傳片通過復(fù)現(xiàn)城市綜合的體驗(yàn)情境去反映真實(shí)城市場景下的所見和所感，這就是城市形象宣傳片的符號結(jié)構(gòu)特征，也是本研究分析存在的一個基點(diǎn)。著名的網(wǎng)絡(luò)平臺《好奇心日報(bào)》上曾發(fā)起過一個有意思的欄目叫“你說”，其中一期主題叫做《在你心中，哪些元素才能讓城市更有特色》。這里的元素也就是前文提到的城市符號。

本研究提取了網(wǎng)民點(diǎn)贊排名前18位的讓城市更有特色的元素發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民認(rèn)為讓城市更有特色的元素絕大部分都是與生活在這個城市的人們的行為相關(guān)的元素：方言、食物、生活方式、文藝作品中與城市相關(guān)的人物故事、城市居民的文化氣質(zhì)、街頭的文化活動和藝人等，網(wǎng)民基本不會主動提及城市的經(jīng)濟(jì)、城市的生態(tài)環(huán)境、城市的定位和地位。

通過上表可以得出一個結(jié)論，網(wǎng)民認(rèn)為一個城市的形象主要取決于這個城市的獨(dú)有特色和文化特色。城市品牌的管理者和制作團(tuán)隊(duì)在制作城市形象宣傳片的時候，就需要尋找和傳遞出這個城市最具特色和最有代表性的城市符號，根據(jù)城市的品牌定位去選取、利用好這些符號元素，這對提升城市品牌形象非常重要。

廈門城市形象宣傳片案例分析

筆者在做城市形象宣傳片調(diào)研訪談中發(fā)現(xiàn)，廈門城市形象宣傳片《WE ARE廈門》是得分最高、最受大家歡迎的一部城市形象宣傳片。受訪對象通過觀看廈門城市形象宣傳片《WE ARE廈門》，感受到了屬于廈門獨(dú)有的城市風(fēng)情和人文內(nèi)涵，同時居民的生活場景和片段帶給觀眾真實(shí)的、生活化的、接地氣的感覺，使廈門的城市形象更加特別更加生動，這與很多城市形象傳播中刻意塑造的高大上形象產(chǎn)生強(qiáng)烈的反差，反而帶給觀眾一種真實(shí)的生活美感，也顯示出這個城市真誠的一面。今天的觀眾見慣了刻板化、教條化的高級感，居民的生活行為符號用反套路的方式反而更能贏得受眾的尊重與好感。

受訪對象認(rèn)為最能幫他們建立起對廈門好感的符號內(nèi)容是小女孩唱著閩南語的宣傳片主題曲、當(dāng)?shù)乩鲜止に嚾俗鍪止さ溺R頭、當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的老理發(fā)師在舊理發(fā)店為小朋友理發(fā)的鏡頭以及清晨戴著傳統(tǒng)漁民斗笠迎著陽光走在沙灘上出海打魚等鏡頭。

廈門城市形象宣傳片將宣傳片符號系統(tǒng)和城市符號系統(tǒng)完美結(jié)合在一起，使整部宣傳片取得了超越預(yù)期的宣傳效果，廈門政府在推出這部宣傳片時正是金磚會議在廈門召開之際，也引發(fā)了海內(nèi)外觀眾特別是海華華人圈的熱烈好評，為塑造和宣傳廈門城市品牌形象、城市居民生活形象、旅游文化形象和產(chǎn)業(yè)發(fā)展形象等多層面都起到了非常積極的作用。

表1 網(wǎng)民心中讓城市形象更有特色的元素

表2 宣傳片符號——分鏡圖片喜好度評估表（廈門）

結(jié)語

城市品牌形象的塑造是一個長期且系統(tǒng)性的工程，本文只是從宣傳片符號系統(tǒng)和城市符號系統(tǒng)的角度進(jìn)行闡述，就如何更好地打造出屬于所屬城市獨(dú)特的城市品牌形象，給城市管理者一些啟發(fā)和參考。中國城市形象宣傳片的發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了幾十年，也出現(xiàn)了很多像《WE ARE廈門》這樣有代表性的精品宣傳片，為城市的品牌構(gòu)建工程提供了有力的支撐，這也是城市形象宣傳片的價值所在。