主流媒體在突發公共事件中的融媒創新調查
——以《人民日報》為例

□楊依凡 毛俊桐 胡玉瓊/文

《人民日報》等多家主流媒體對于突發公共事件的信息傳播起著重要作用。本文主要通過問卷調查的方式，從傳播者、接受者、傳播手段三個方面分析融媒創新下主流媒體對于突發公共事件報道所產生的環境認知效果、價值形成與維護效果以及社會行為示范效果。在此基礎之上對以《人民日報》為主的主流媒體的未來發展提出相關建議。

由于融媒體時代傳統媒體諸如紙媒等媒體類型流通受阻，各種新興媒體形式及其信息傳播機制發揮了重要作用，“慢直播”、短視頻、5G、H5等傳播方式逐漸滲透進社會生產生活。此外，從主流媒體的具體含義來說可以從質與量兩個方面來界定，“輿論引導有效性和影響力研究”對主流媒體的定義規定了六條標準，包括有權威地位和特殊影響、宣揚主流價值、有公信力等特點的媒體。

基于以上敘述，主流媒體通過新型媒體形成的“媒體矩陣”以及準確可靠、平易近人的新聞資訊在講好中國故事、宣揚社會正能量方面均有重要地位和作用。而《人民日報》作為我國主流媒體、權威媒體機構之一，在信息的及時傳播和深入挖掘等方面均有體現。本文在初步探索以《人民日報》為主的主流媒體在突發公共事件之中采用的融媒手段，以問卷調查的形式對《人民日報》等主流媒體融媒新手段接受程度和評價的調查。對主流融媒體相關報道的產生機制和社會影響進行探究，深入探索《人民日報》等主流融媒體的價值作用。本次問卷調查共發放線上問卷290份，回收286份，回收率98.6%。

1 結果分析

1.1 傳播者：高頻率大容量信息覆蓋網下的信息傳達

如圖1、圖2所見，接近70%的受調查者對《人民日報》媒體信息的接收頻率在“幾乎每天”和“2～3天看待過一次”，且絕大多數受調查者通過微博、公眾號、短視頻、直播等新興媒體平臺獲取相關信息。可見，《人民日報》融媒體在的信息傳播中擴大傳播范圍，提升傳播頻率的優勢就在于其融媒體時代下的短視頻、公眾號等新興媒體提供的密集化信息產出以及數據化處理后相關信息的集中接受上。

圖1 受調查人群對《人民日報》媒體的突發公共事件類信息接收頻率

圖2 受調查人群獲取《人民日報》媒體發布的信息渠道來源

相比較傳統媒體信息流通過程時間較長，如報紙、電視、廣播等，這些新式媒體會使得信息集中大量的通過不同的方式傳播。由于重大公共事件的特殊性，相關信息的傳播速度要求比一般情況下有更高的要求，如重大自然災害中衛生防護用品的征用和使用狀況跟進均需要高頻率的信息更新和及時化的傳達。利用強大的媒體矩陣使得《人民日報》能夠多方位地傳播信息，“媒體矩陣是依托互聯網技術，通過若干新舊媒體平臺進行多渠道、立體式發布內容，形成多渠道媒體運營，具有聯動性、系統性、立體性、自由組合等特征的動態多元化媒體矩陣。”由此可見，《人民日報》在“抖音”“快手”“微視”等短視頻平臺上發布重要信息，通過微博等平臺及時更新情況進展，微信公眾號發表深度報道等機制建立起全方位媒體融通，形成強大的信息網絡，最終保證其可靠消息的傳播效率和普及程度。從調查結果中也可以看出，這種綜合的媒體矩陣在特殊時期的信息傳播是較為有效的，高頻率大容量信息覆蓋網下的信息傳達可以為最大程度上穩定社會生產活動。

1.2 接受者：互動式聯通推動信息接收熱情

除了能夠在短時間內提供有效信息的短視頻、微博短消息等“短平快”內容，慢直播、VR全景、直播帶貨等形式也成為重大公共事件中融媒體體系優勢顯現的重要形式。如調查結果所示，大部分受調查者都能夠對新興融媒手段產生積極反應，這表示這種融媒手段的創新并不是為新而新，而是能夠切實提升信息傳播的良好途徑。

如圖3、圖4所示，如《人民日報》與帶貨主播合作開啟直播帶貨同時也開設了Vlog專欄節目，讓民眾深入一線不同崗位的日常生活，了解不同角度下的疫情發展現狀。中央廣播電視總臺“央視頻”App客戶端“疫情24小時”專題頁面開啟了慢直播，24小時不間斷呈現現場施工實時畫面。之后又提供了全景VR直播，使廣大網友化身“云監工”，在線圍觀、監督施工進展。相比較于單方向的內容輸出，直播、VR、Vlog的形式融合了不同的媒體元素，提升了互動性和觀眾的參與度。而保持信息接受率的重要因素之一就是擁有接受信息的動機，通過多樣化的融媒手段推動觀眾的互動熱情是《人民日報》及其他主流媒體的有效選擇。值得注意的是，“《人民日報》等主流媒體紛紛點贊網友‘云監工’行為，讓網友的互動更加強烈，造就話題形成發布—傳播—互動—再創作—再傳播的良性循環過程，話題熱度高居不下”。通過不同主流媒體之間的良好合作機制進一步鞏固了信息在受眾群體之間的傳播效果，使得接受者的話題討論熱情進一步提升。

圖3 受調查人群對vlog的看法

圖4 受調查人群對于“慢”直播的看法

1.3 傳播手段：科技為融媒信息傳播保駕護航

如圖5、圖6調查結果所示，絕大多數人最為關注的是事件實況以及自我防護措施等方面的內容，這背后就需要巨大的數據處理系統和實時監控，大數據、云計算、5G、區塊鏈、H5等技術革新為信息的傳播提供技術支持。如《人民日報》發布疫情期間中高地區風險狀況以及短視頻平臺背后也有大數據、區塊鏈等各項技術的支持。

圖5 疫情期間《人民日報》相關報道對受調查人群的影響

圖6 受調查人群對《人民日報》等主流媒體在突發公共事件中技術革新的看法

在方便傳播途徑時，各種技術帶來的是全新的觀感和信息接收體驗，同時也激發了讀者的興趣，《人民日報》等主流媒體正是通過各種平易近人的技術化手段最大程度的給讀者帶來最貼近現場的報道以及最打動人心的體驗。如《人民日報》和網易噠噠聯合策劃的H5《無人知曉的天使》《點擊，重新穿越這一年》等，利用H5技術的高效互動性和參與性使得使用者充分沉浸在其中，各項技術的運用無疑為信息傳播提供了保障。

2 現有傳播效果

2.1 環境認知效果：營造積極輿論環境

中央及其地方主流媒體對重大公共事件的報道為整個媒體行業樹立了標桿。由于公共突發事件帶來的社會不穩定因素使公眾缺乏安全感，因而更加依賴主流的權威媒體。“以《人民日報》和《健康報》為代表的黨報、行業報普遍采取‘問題提出—風險呈現—價值判斷—不確定性應對’的積極框架來建構公眾對于確定性的認知”公共衛生突發事件中對于消息的準確性與確定性的強調是《人民日報》等主流媒體使用的重要方式之一，通過權威消息的發布和信息的上傳下達實現良好輿論環境的塑造。因此，以《《人民日報》》為代表的主流媒體報道及時性與權威性體現了傳統媒體在應對疫情中的責任與擔當，得到了人民的信賴，進而營造了良好的輿論環境，為疫情期間各項工作的順利開展營造了良好的輿情氛圍。

2.2 價值形成與維護效果：彌合社會負面情緒

在突發性公共事件下，公眾很容易產生“應激障礙”。《人民日報》等主流媒體在利用傳統媒體電視節目的大眾性與權威性的同時，積極探索了網絡媒體轉型新路徑，一方面破除了傳統媒體和新媒體的新聞報道的壁壘，另一方面及時應對網絡信息真假難辨、謠言泛濫的困境，為受眾帶來了更加權威的信息。奧爾波特認為事件的重要性和模糊性是謠言產生必不可少的條件。在一定程度上極大地緩解了由于信息不暢給社會帶來的動蕩，給民眾帶來的心理焦慮和恐慌的情緒，起到了彌合社會心理的作用。

此外，通過多樣的網絡技術手段，利用融媒體平臺，《人民日報》等主流媒體推出了一系列報道，打破了電視新聞專題片的常規報道模式，變換報道角度，以更加具有親和力的報道話語敘事向公眾展現事件狀況。網絡新媒體平臺如H5、直播、長視頻、短視頻、微信公眾號、微博等也成了傳統媒體又一個深入公共突發事件報道的陣地，讓源源不斷的信息在網絡空間上持續更新。Vlog新聞中凸顯個人視角的生動新聞敘事，如《人民日報》推出“武漢Vlog”系列視頻，以記者的第一視角還原武漢疫區的真人真事，以人格化的敘事與人文情懷的表達引發觀眾的共情，利于民眾了解戰役實況，社會影響力持續增強。

2.3 社會行為示范效果：樹立良好形象

在重大公共衛生突發事件之間之中主流媒體的報道起到了示范效果，《人民日報》的直播滾動信息持續更新，事件的最新進展在新聞報道中清晰可見。讓受眾可以直觀感受到當前新聞的發生情況，并及時了解相關信息。同時《人民日報》等主流媒體能夠及時跟進事件發展，及時策劃相關專題報道，如記者深入一線展現前線最新研究動態等，把最及時最權威的信息第一時間，特別是利用抖音、微博等平臺送達到受眾的手中，傳播面廣泛，持續時間長，信源權威可靠。主流媒體的敏銳和專業成功在突發事件中挖掘出一批在一線奮斗的典型，使得社會上的一些基層職業如醫護工作者、消防工作者、治安人員、個體經營者等群體受到了廣泛關注，使得中國形象得以具體到每一個普通卻又不平凡的人身上，樹立了正面形象，弘揚了正能量。

3 發展建議

目前，《人民日報》等主流媒體在融媒體產品實現了“媒體”“政務”“服務”三方面功能的融合，這既是信息傳播價值的有效延伸，也是基層融媒體中心建設的成果顯現，結合問卷調查、數據分析，就主流媒體如何進一步在重大公共事件中講好中國故事提出如下建議：

3.1 明確主流媒體核心地位

傳統主流媒體在隨著算法平臺的興起和發展正在被逐漸邊緣化，如何繼續維持其影響效果成為此類媒體在融媒環境中繼續生存的關鍵。社群式交互和偏好推送正在阻隔不同圈層之間的信息共享和溝通，“各社群堅定持有自身的立場，共識達成的可能性幾乎為零”。值得注意的是，主流媒體應當形成長期的價值影響，融媒體時代帶給主流媒體的不僅有機遇，更有挑戰。因此，此類媒體不應該因為一時的成績而沾沾自喜，反而應該進一步明確主流媒體在公眾的核心影響力的地位。因此，在今后的媒體轉型中，應該牢牢把握自身優勢，“通過跨界融合形成龐大的泛媒體產業體系”，在全新的媒體生態格局中，不斷拓寬自己的優勢空間，迎來新的發展風口。這既是傳媒媒體需要應對的挑戰，也是傳統媒體借力發展的機遇。

3.2 堅持“內容為王”

在堅持傳統媒體“內容為王”的基礎上做好服務。以報紙為例，近幾年來，各類報紙的發行量不斷下滑，廣告收入也在銳減，傳統媒體人需要進行重新定位。

習近平總書記指出，融合發展關鍵在融為一體、合而為一。要從“你就是你，我就是我”變成“你中有我，我中有你”。以前傳統媒體的考量指標主要是發行量、閱讀率。現在變成對流量、點擊率、粉絲數、分享次數、留言數量等數據的考量。《人民日報》等主流媒體已經開通了新浪微博、抖音、快手等賬號，利用人們常用的新媒體向大眾宣傳及時信息、黨的先進思想理念、最新大政方針、國家和地方的重大事件，加快實現傳統媒體和新媒體的融合發展，實現新聞傳播的全天候延伸，隨時隨地向用戶提供最新鮮最全面的權威信息。這大大延伸了國家主流媒體的新聞報道內容與用戶之間的接觸和頻率。而在重大公共事件的報道中如何避免在內容上出現“短、平、淺”等問題也應成為《人民日報》等主流媒體的工作重心。

現在，《人民日報》遠不只是一份報紙，而是一個集群、方陣。除此之外，人民日報微博、微信公眾號、客戶端的活躍度與日俱增，已經初步形成了現代傳播體系。在不同平臺上建立起適應平臺生態的內容運作機制，生產思想深刻、內容豐富的平臺作品有助于主流媒體在融媒體時代發揮更重要的作用。

3.3 迎合年輕受眾群體

傳統媒體要應對被時代淘汰的危機，必須迎難而上，主動迎接新挑戰、順應新形勢，主動擁抱年輕受眾，因為他們才是這個新時代媒體發展的主要力量。以《人民日報》為例的主流媒體目前存在著“用戶畫像不清晰，其新媒體端的用戶為所有網民，定位的寬泛帶來事實用戶的未知”等問題。傳統媒體的影響力在削弱，新興媒體成為大眾主要接受信息的主要渠道，媒體融合已是無可厚非的事實。抖音平臺在2020年10月發布的《2020抖音創作者生態報告》數據顯示，在過去一年里，抖音新增加1.3億創作者，其中青年群體占比超過六成。此外，數據還顯示，抖音日活量達到6.8億，曝光過億的創作者人數有6.6萬人，2020年里新成長為百萬粉絲創作者人數超過7000人。因此傳統媒體要轉型，必須關注年輕受眾這一群體，他們是互聯網時代的主導力量。

首先要調整內容定位，著重關注和研究年輕用戶的需求和關注點，為他們提供他們更加想關注的信息。在這一過程中，可以運用切合年齡層次的方式把以往的單向輸出變成雙向互動，在各大平臺的評論區與粉絲進行溝通了解其新聞需求和想法。進一步拓寬新聞渠道，制作適合不同渠道受眾特點的產品，擴大其覆蓋能力。在編輯新聞的過程中運用年輕人喜聞樂見的措辭、文字和社交方式等進行新聞傳播。在聘用編輯、記者等崗位人員時，多吸引年輕人的介入，從“被傳播者”變成參與者、制作人，用新思維、新想法為傳統媒體制作新聞的過程注入新鮮血液。在不改變新聞嚴肅認真的原則下，把新聞變得鮮活、富有新時代年輕氣息。

3.4 堅持正確輿情方向

傳統媒體行業一定要敢于擔當、善于作為，運用好改革創新、融合發展的雙驅動，克服慣性阻力和雙驅動以及舊體制的束縛，把黨中央提出的媒體融合發展任務完成好，提高中國新聞傳播的影響力、創造力、公信力，為全球輿論生態貢獻智慧和力量。媒體的融合發展堅持正確的方向，避免出現各種“病癥”，做到像傳統主流媒體一樣“讓人民放心、讓黨放心”。這就需要堅持黨的新聞事業和正確的輿論導向，以馬克思主義立場、觀點、方法，發揮輿論監督的作用。在融媒手段方面，只要善用新媒體，利用好新媒體的各種優勢，有效引導社會熱點，積極發揮輿論監督功能，履行好主流媒體責任，把黨中央提出的媒體融合發展任務完成好，為提高中國新聞傳播的影響力、創造力、公信力貢獻智慧和力量。

4 結語

綜上所述，通過對《人民日報》等主流媒體關于重大公共事件的相關報道和效果進行分析，可以窺見當前主流媒體在融媒轉型時期所展現出的優勢和不足。通過問卷調查、數據分析等方式能夠進一步地展現信息傳遞后的接收效果和公眾反饋，目前主流媒體傳播手段創新和平臺擴大盡管已經初具成效，但也存在著一定不足，由此得出的主流媒體的未來轉型趨勢和如何更好地融入當前網絡生態環境值得進一步的探討研究。■

引用

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