運用“超級用戶思維”提升博物館的數字化體驗

趙蔚 孟晗

摘要突破時空、地域的數字化發展已成為世界范圍內博物館的共同命題。將“超級用戶思維”應用于博物館的數字化體驗設計，借力智能技術創建更具專業性和個性化的文化體驗，可以為博物館發展的新方向、新模式、新方案提供一定的方法思路。首先，“超級用戶思維”應作為國內博物館品牌化建設進程中重要的戰略觀;其次，“超級用戶思維”在博物館的品牌化建設中具有更廣博的包容度和多元性。同時，“超級用戶思維”在提升博物館數字化體驗過程中，需要通過組合創新細分受眾需求，與受眾共創價值，以實現用戶裂變的進階發展。

關鍵詞博物館超級用戶思維數字化體驗設計

0 引言

博物館一詞最早由英文“Repository”發展而來，是貯藏所的意思。從古希臘古羅馬一直到歐洲啟蒙時期，博物館一直作為皇室、貴族的私人收藏所。隨著啟蒙時代民主文化運動興起和西方資本主義的逐漸崛起，私人收藏才逐漸轉變為公共財富。20世紀60年代新博物館學受服務經濟大背景[1]影響開始興起，強調了博物館作為公共教育機構對社會提供公眾服務與教育的職責，博物館的發展重心開始從“以藏品為中心”向“以觀眾為中心”轉變。21世紀初，伴隨體驗經濟的發展，博物館從以展品為中心到以受眾自身體驗感知為重心轉變，本質上從一個藏品展示和教育宣傳的場所，向著允許每個人和不同靈感交流互動的公共區域方向發展。近幾年，隨著數字化經濟和人工智能經濟的快速發展，加之全球化疫情的影響，博物館從線下為主體開始積極探索線上的數字化發展。2021年第45個國際博物館日的主題是“博物館的未來—恢復與重塑”，以此號召全球博物館共同探索數字化和創造新的文化體驗及傳播模式，關注博物館發展的新方向、新模式、新方案。突破時空、地域的數字化發展已成為世界范圍內博物館的共同命題。

本文綜合運用了文獻研究、歸納總結、案例分析、市場調研、跨學科研究等多種方法，運用品牌建設中的“超級用戶思維”來構建博物館的數字化發展模式。同時，以品牌傳播學和設計學的視角探究博物館數字化用戶體驗設計的更多可能性，為國內博物館的品牌化建設和數字化發展提供新的思路與方法。

1 博物館的數字化發展

1.1 國外博物館的數字化發展

1992年，聯合國教科文組織啟動“世界記憶”計劃，號召用現代信息技術使全球有形無形的人類文化遺產實現永久性的數字化存儲和記憶，并通過互聯網共享資源。隨后，大英博物館（British Museum）、法國盧浮宮博物館（Louvre Museum）、梵蒂岡教廷博物館（Tigon Papal Museum）等實施了數字化建設計劃。1995年，盧浮宮成為世界上第一個把藏品從展廳搬到線上的博物館。2011年，谷歌藝術計劃（Google Art Project）推出，谷歌與世界各地博物館合作，利用谷歌街景技術拍攝博物館內部實景，并且以超高解析力拍攝館內歷史名畫，實現世界范圍的藝術共享。2017年2月，紐約大都會藝術博物館（Metropolitan Museum of Art）將37.5萬件公共版權藝術作品免費向公眾開放并提供免費下載，因為可看到的細節比在館內還清晰，被認為是目前開放性最強、最為完善的博物館數據庫。

2020年的新冠肺炎疫情挑戰促使數字博物館建設進程加快，科技賦能也為博物館傳播知識創造了更多可能性。2021年歐洲博物館組織面向全球41個國家和地區的650多家博物館進行的問卷調查顯示，近400家增加了數字手段的運用。與此同時，韓國國立中央博物館推出了線上全景展覽和語音導覽，阿聯酋推出了6個以該國歷史文化為主題的沉浸式在線博物館，肯尼亞政府也幫助國內博物館運用數字化技術提高線上參觀體驗感[2]。全球范圍內的博物館都在積極實踐數字化轉型發展。

1.2 國內博物館的數字化發展

我國于1905年才迎來第一座自辦博物館—南通博物苑，距今不過百余年。1949年，全國上下一共21座博物館，改革開放后，我國的博物館才有了較為明顯的發展。本世紀初，在國家政策的支持下，我國博物館經歷了一段快速擴張的階段。據統計，“十三五”以來我國平均每兩天新增一家博物館，截至2020年年底，全國備案博物館達5788家[3]。借助互聯網、物聯網和智聯網的整體生態環境和消費升級的需求環境，國內博物館迅速躋身數字化發展軌道。?????? 1998年，故宮博物院開啟了數字博物館項目—“數字故宮”。2012年，谷歌藝術計劃觸地中國，百度、阿里集團、騰訊等網絡巨頭也開始把觸角伸向博物館藏品和展陳領域。2016年，敦煌研究院上線“數字敦煌”項目，包含30個敦煌石窟的數字圖像與虛擬漫游項目，使用戶身臨其境。自2020年1月28日以來，國家文物局“博物館網上展覽平臺”瀏覽量快速增長，平均每天瀏覽量突破4萬人次，平臺總瀏覽量已超過60萬人次。微博話題“云游博物館”閱讀量達2.1億人次，討論量達3.9萬人次。抖音聯合中國國家博物館、敦煌研究院、南京博物院、湖南省博物館等9大博物館推出了線上展覽直播，淘寶直播與甘肅省博物館、良渚博物院、三星堆博物館等8家博物館聯手，推出“云春游”活動，直播當天有近1000萬人涌入，相當于法國盧浮宮近一年的客流量。2020年9月6日，中國國家博物館發起了“全球博物館珍藏展示在線接力”，來自五大洲16個國家級博物館的館長相繼在線介紹本館館藏特色和館藏珍品[4]。2021年5月，抖音聯合山西博物院、首都博物館、甘肅省博物館等7家博物館開展“云端博物館”直播，請博物館館長、文化名人帶領網友近距離觀展。當月抖音上博物館相關視頻數量就超過3389萬個，播放量超過723億次，獲贊超過21億[5]。總體來看，我國博物館發展雖然起步相對較晚，但發展迅速，尤其在數字化發展的賽道上持續進階。

2 博物館的“超級用戶思維”

2.1 超級用戶思維

“超級用戶”這一概念最早于2009年由美國尼爾森高管艾迪·尹（Eddie Yoon）提出。在其著作《超級用戶》中，艾迪·尹指出超級用戶熱愛某一類產品并投入了情感，是該產品的高播者、銷售者。書中數據表明在客戶總數中，超級用戶僅占10%，卻能將銷量拉升30%～70%。艾迪·尹強調只有牢牢抓住這些超級用戶，才能成就品牌未開發的利潤，是未來可持續增長的關鍵[6]。“超級用戶”這一概念進入中國后，由“得到”APP創始人羅振宇與“場景實驗室”創始人吳聲整合深化，提出了“超級用戶思維”，指出在當今中國互聯網流量紅利幾乎消失殆盡的情況下，不能盲目追求流量，而是要建立自己的超級用戶群體，服務好已有用戶，用心打磨產品。

2.2 博物館的超級用戶思維

作為服務公眾的非營利性機構，博物館的用戶包含了所有的受眾。“超級用戶思維”的核心是從用戶角度出發，洞悉用戶在不同行為階段的內在需求，從而提供針對性的高效服務。博物館的“超級用戶思維”可以界定為深入洞察了解博物館的受眾需求，從現有的依據館內自己想法和收藏來設定工作重點轉為基于用戶需求提供相應的綜合性體驗，將每位受眾都視為超級用戶對待。對用戶的深入洞察是所有品牌開創發展新機遇的切入點，國內博物館品牌化發展的首要舉措是轉變適用于工業時代的企業思維模式，能夠以消費者模式進行思考，保持與數字時代下的消費者思維相契合。文化創意品牌的核心價值之一就是受眾參與的二級創造，博物館的品牌價值只有和受眾共同創造才能獲得真正的實現，這也是博物館超級用戶思維的核心所在。

3 “超級用戶思維”在博物館數字化體驗中的應用

3.1 精細化服務

所謂“精細化”，就是結合渠道、轉化流程和用戶行為數據，根據已有的用戶畫像，針對用戶的偏好，對流失率較高的用戶環節展開針對性的策略，以提升整體的目標轉化率。

最簡單的博物館精細化服務方式即會員制，通過付費建立和加深關系、不斷聚合高價值用戶，用付費行為進行層層的篩選與留存。以紐約大都會藝術博物館為例，其會員制度共分為5大類11種會員層級，對應著不同的價值交付，滿足了不同身份階層、不同年齡段的需要。即使是基礎會員也有三個選項：早場會員、晚場會員以及開放日會員，除了基礎權益外，隨著年費的攀升，額外權益依次遞增。

在博物館的會員體系下，不同等級對應不同的功能感價值交付，為超級用戶建立差異化的情感屬性和身份認同。這種情感獲得既來自于超值、專屬、定制化的產品和服務所提供的優越感，更來自于品牌價值觀所賦予用戶在自我定義、社交屬性中的價值表達。越能給予用戶清晰的身份標簽界定，越能形成用戶對博物館牢固的歸屬感和信任關系。

明確了用戶分類后，可以按照年齡、行為偏好、家庭構成等方式，依托大數據對于博物館的主要參觀群體作進一步細分，深入了解不同圈層用戶的需求，以此完善基礎功能模塊，為不同用戶人群展示不同視角的匹配內容，通過精準化服務提升用戶的體驗。

大都會藝術博物館線上官網的年訪問量達4000萬人次，遠超線下的參觀人數。面向兒童的MetKids于2015年正式上線后就獲得了一致好評。該網站針對兒童這一特殊團體，聚焦“寓教于樂”的方式，提供了眾多專屬項目與體驗。MetKids的主頁設置了三大模塊供親子家庭探索（圖1）：“大都會地圖”（Map）、“時間機器”（Time Machine）和“科普視頻”（Videos）。

在“大都會地圖”板塊中，小用戶們可通過互動式的卡通地圖探索大都會的收藏，還可以通過點擊地圖上分布的彩色圓點查看藝術作品與展廳的介紹，探索選項中包括“觀看”（以兒童敘述者角度了解有關該作品的更多信息）、“發現”（可閱讀更多背景信息）、“想象”（想象該藝術作品在其原始語境和今天場景中的意義）和“創造”（引導孩子們創造出相關聯的藝術作品）來全面了解每件藏品。交互式的探索提供了更多的自由度，引導兒童不僅了解藝術作品，探尋藝術背后的故事，還可以通過動手創作來全面感受藝術的魅力。

在“時間機器”板塊中，定制化的搜索工具讓小用戶可以從大都會跨越5000年的藝術藏品中選擇感興趣的領域。通過點擊時光機器的按鈕，隨著頁面的晃動將用戶帶到特定年代的相應藏品介紹頁，具有參與感的互動方式更能讓孩子們沉浸其中。

在“視頻瀏覽”板塊中，不僅包括博物館為兒童提供的動畫形式講解視頻，還可以看到由兒童擔任調研記者、動畫師和制作者的視頻。孩子們向博物館的策展和教育人員提出問題，專家們也能從孩子們大膽的提問中更好地了解他們眼中的藝術以及世界。

3.2 場景化設計

從用戶體驗層面來看，場景化設計涉及到用戶體驗五要素*的結構層、框架層與表現層。在結構層應首先確定提供何種功能、模塊，敲定主題并搭建基礎結構，在框架層規劃用戶使用路徑與信息的排布，在表現層通過視覺手法營造出沉浸式的氛圍。

首先，博物館提供的線上體驗應保證使用的流暢性，提升系統質量與不同終端的適用性，減少閃退、卡頓等現象的產生。其次，應符合用戶使用習慣，對于博物館關鍵信息的查找，路徑不宜過深，使用戶對產品整體有一定潛在的控制感。再次，整合簡化功能，適當增加可視化信息，降低用戶閱讀成本。

例如“數字故宮”小程序中，用戶在點擊“游故宮”頁面時，即可清楚地了解今日開館時間（圖2），如需了解非今日開館時間，可以點擊詳情繼續查看。主要功能如在線購票、地理位置、游覽須知，均以圖標+文字的形式清晰展示在一級頁面，用戶僅需兩次點擊就可到達最終頁面，便捷高效的使用體驗，讓用戶樂于查看了解更多的信息內容。

荷蘭國立博物館（Rijksmuseum）于2018年全新推出的官方 APP，被稱為“口袋里的國立博物館—讓公眾觸手可及”，該 APP 也獲得了歐洲設計比賽的金獎。為了提升用戶體驗，APP 將內容濃縮成三個主要板塊：路線（Tours）、博物館工作室（Rijks Studio）、收藏及票務（Likes & Tickets），用戶在三次操作內即可到達所需頁面，340000件藝術品可以直觀地呈現在用戶面前。在增加的路線功能中（圖3），貼心地考慮到用戶在參觀前后不同使用場景下的不同需求：用戶在參觀前就可以按照自己收藏的畫作規劃路線，在參觀時，館內全覆蓋的 Wi-Fi 精準定位可以為用戶提供實時導航，在參觀后用戶還可以繼續查看高分辨率的畫作細節回味。它充分考慮到了用戶的多重需求，整體采用沉浸式的方式為用戶講述畫作背后的故事，實用性非常強。

在表現層面，博物館需要為用戶營造一個“沉浸式”[7]的狀態體驗，在細節上給予用戶驚喜與感動，讓人專注于當前的目標情境而感到全身心的愉悅和滿足。

位于阿姆斯特丹的梵高博物館（Van Gogh Mu- seum）收錄了梵高的4000多張畫作，包括與梵高同時期好友的作品及梵高收集的藝術品，總體展示了梵高所欣賞的事物及其作品的靈感來源。博物館官網為用戶們提供了閱讀、討論書信內容的平臺，以平鋪形式展示梵高的書信原稿，鼓勵人們在電子書信上劃出自己喜歡的語句，為它標上不同的心情標簽：如有愛的（Loving）、開心的（Happy）、興奮的（Excit- ed）、叛逆的（Rebellious）、悲傷的（Sad）、有希望的（Hopeful），并允許對任何一篇書信展開評論。大家在閱讀書信的同時還能看到其他人留下的標注，可以結合自身發表言論或者分享出去，從而形成自由交流的互動平臺（圖4）。

官網的另一模塊“解密梵高”提供了56幅梵高知名作品及其背后的故事，頁面整體以沉浸式體驗為主，通過觸發指定操作形式帶觀眾走進梵高的世界。例如可以通過滑動鼠標對比《向日葵》復原前后的色彩，通過涂抹畫面顯現出梵高手稿與成品之間的變化（圖5/圖6），也可以通過放大超高清像素發現畫作顏料中存在的泥土等。在“進一步探索”頁面，通過文字+圖片+音頻多媒體交融的形式為觀眾提供立體體驗，在頁面加載時，通過展示梵高書信里的名句，使等待過程也并不枯燥。“解密梵高”在博物館內部的電子設備同時上線，該項目獲得了多項國際設計獎項。

3.3 社群化平臺

為認同品牌價值觀的超級用戶建立即時反饋和開放交互的參與機制，使其有真實的參與感和責任感，才會形成主動性的渠道，成為能夠給博物館帶來指數級增長可能的裂變用戶。沉浸式的社區環境還能促進用戶更多的參與行為，并能在與其他用戶一起參觀線上展覽、共同回答問題、相互交流的體驗過程中產生情感共鳴。

由故宮聯合騰訊歷時近一年開發的建筑游戲“故宮：口袋宮匠”小程序，2019年上線一個月，玩家就超過了140萬人。“故宮·口袋工匠”提供了全方位多角度的玩法，讓用戶總能找到一個可預見的小目標，從而獲得完成時的成就感。隨著難度不斷升級通關后還可解鎖更多關卡，若完成度越高越快并獲得額外獎勵，關卡中隨機掉落的碎片就越多，可以更快地拼成完整的文物拼圖。搭建宮殿獲得的分數也被記錄展示在好友排行榜中，從而強化了和好友交互的體驗，以激發玩家和好友比拼的斗志和共同玩耍的意愿，成為社交的一種方式（圖7）。

2020年敦煌研究院與騰訊聯合推出的首個擁有豐富的敦煌石窟藝術欣賞體驗的微信小程序“云游敦煌”，在設計時就加入了用戶激勵體系，將用戶積分稱為“礦物顏料”，鼓勵用戶通過查看小程序內容獲取顏料來實現不同的等級頭銜，如：每日首次簽到+1克礦石顏料、觀看視頻+1克顏料、收看墻壁上的“敦煌動畫”+3克顏料。等級頭銜由低到高分別為：畫工、院生、職業畫匠、都院畫使、畫匠博士、畫行都料。當用戶積攢到一定數量的顏料時，即可以獲得彰顯身份的等級頭銜，當用戶在社區中評論、點贊時會凸顯身份，整個過程清晰透明可視化，極大地調動了用戶的活躍度（圖8）。

4 結論與展望

綜上所述，國內外部分博物館已經意識到了“以用戶為中心”的重要性，并通過多種方式積極提升用戶體驗，以增強自身的競爭優勢。紐約大都會藝術博物館為不同級別會員提供符合身份的價值服務;故宮博物院和敦煌研究院都通過游戲化互動小程序為主體受眾打造沉浸式的場景體驗;荷蘭梵高博物館為梵高愛好者創建開放討論的平臺等，這些案例本質上都是運用了“超級用戶思維”來促進博物館的數字化發展。基于博物館新方向、新模式、新方案的發展目標，總結“超級用戶思維”對國內博物館數字化體驗提升的策略與設計方法如下。

4.1 “超級用戶思維”應作為國內博物館品牌化建設進程中重要的戰略觀

長期以來，國內博物館的發展戰略都聚焦于對自身展品和能力的強調，以由內而外的模式來制定策略，忽略了廣大受眾群體的行為決定是依據由外而內的模式，即受眾會基于在社會生活中的各種關系體驗來做選擇。“超級用戶思維”正是要求博物館從受眾的角度思考，基于對受眾的細分了解和受眾的行為需求而創設真正能打動受眾的更佳體驗。

4.2 “超級用戶思維”在博物館的品牌化建設中具有更廣博的包容度和多元性

博物館是全社會甚至全人類的共有財富，不同年齡、背景、文化和社會角色的人都能在博物館中找到自我歸屬和文化認同，各個細分的不同群體都是博物館的超級用戶范疇[8]。博物館需要深入了解各群體的差異性，以多元和包容的態度鏈接不同的受眾，為更多用戶群體提供個性化的文化服務。

4.3 “超級用戶思維”提升博物館數字化體驗過程中的組合創新性

組合創新是將復雜的大問題進行要素拆解，形成數個可易于著手的小問題，找到關鍵要素并產出行之有效的解決方案。在提升博物館數字化體驗的方法上，可以細分成三個方面：1）細分受眾，為不同用戶群體提供個性化的專屬內容并展示符合其認知的內容;2）價值共創，以場景化設計營造沉浸式的功能體驗，給予受眾互動參與的平臺;3）用戶裂變，以游戲化的有趣體驗和社群化的共享機制持續增進已有用戶的忠誠度和潛在用戶的參與度。

我國的大部分博物館在數字化建設的內容、功能、互動方式等方面仍需積極探索，對國內博物館用戶的不同需求也需要更為深入細化的洞悉，借力智能技術創建更具專業性和個性化的文化體驗，從而更好地實現博物館的職能和使命。

參考文獻

[1]李南.中國服務業發展戰略：理論考察與策略取向.服務經濟學（The Service Economy）[J].澳門理工學報，2005（02）：49-55.

[2]人民日報.全球數字博物館建設進程加快[EB/OL].[2021-04-26].https：//finance.sina.com.cn/jjxw/2021-04-26/doc-ikmyaawc 1799094.shtml.

[3]北京日報.我國平均每2天新增一家博物館，去年5.4億人次打卡博物館[EB/OL].[2021-05-18]. https：//baijiahao. baidu.com/s？id=1700064089830480603&wfr=spider&for=pc.

[4]澎湃新聞.“館長天團”導覽，國博發起全球博物館珍藏在線接力[EB/OL].[2020-09-07].https：//baijiahao.baidu.com/s？ id=1677132246035348510&wfr=spider&for=pc.

[5]北京青年報.以數字化模式“恢復與重塑”博物館文化[EB/ OL].[2021-05-19]. http：//www.xinhuanet.com/tech/2021-05/19/c_1127463228.htm.

[6]Harvard Business Review， What Superconsumers CanTeach You[EB/OL].[2016-12-15]. https：//hbr.org/podcast/2016/12/what-superconsumers-can-teach-you. html.

[7]米哈里·契克森米哈伊（CsíkszentmihályiMihály），張定綺譯.心流：最佳體驗的心理學（Flow： the psychology of??? optimal experience）[M].北京：中信出版集團，2017：45-48.

[8]光明日報.北京為什么要打造博物館之城[EB/OL].[2020- 05-15]. http：//www.dangjian.com/djw2016sy/djw2016whdg/202005/t20200515_5576452.shtml.

（2021-12-16收稿，2022-01-10修回）

作者簡介：趙蔚（1981—），女，碩士，副教授，主要研究方向：品牌策劃與設計，E-mail：vikie@dhu.edu.cn。

Using "Super Consumer Ideology" to Enhance the Digital Experience of Museums// ZHAO Wei，MENG Han

First-Author's Address? Donghua University? E-mail：vikie@dhu .edu .cn

Abstract? Breaking through the limitation of time， space and region， digital development has becomethe? common? challenge? of? museum? development? around? the? world . Applying " Super? Consumer Ideology " to? the? digital? experience? design? of? museums? and? creating? more? professional? and personalized cultural experience with the help of intelligent technology can provide certain methods and ideas for the new direction， new mode and new scheme of museum development . First of all， " Super Consumer Ideology " should? be? regarded as an important strategic concept? in the? branding process? of? domestic ?museums . Secondly， " Super? Consumer? Ideology " is? more? inclusive? and diversified? in? the? branding? process? of? museums . At? the? same? time，? in? the? process? of? improving museum digital experience， " Super Consumer Ideology " needs to subdivide audience needs through combination? innovation? and? create? value? together? to? achieve? the? advanced? development? of? user fission.

Keywords? museum， super consumer ideology， digital experience design