新文科建設背景下“市場營銷學”專創融合的實踐與探索

焦健 魏耘

摘要??? 在新文科的建設過程中，注重創新創業教育，既是對國家有關教育政策的執行，也是增強新文科人才創業能力，培養創新精神，助力學生職業發展的有利之舉。課程教學作為專業教育的重要組成部分，通過在課程中增加創新創業的內容，輔以其他的教學訓練，可初步實現專業課教學的專創融合。以工商管理大類的基礎專業課“市場營銷學”為例，分析了新文科專業課程在實施專創融合時面臨的問題，提出了相應的解決措施，并對學校管理層提出了加強教師創新創業教育培訓，促進教學團隊建設等建議。

關鍵詞??? 新文科;專業教育;創新創業;融合

中圖分類號：G424??? 文獻標識碼：A??? DOI：10.16400/j.cnki.kjdk.2022.04.024

Practice and Exploration on the Integration of Specialty and Innovation of Marketing Course under the Background of New Liberal Arts Construction

JIAO Jian1，WEI Yun2

（l.College of Economics & Management，China Three Gorges University，Yichang，Hubei 443002;

2.Human Resources Department，China Three Gorges University，Yichang，Hubei 443002）

Abstract In the construction of new liberal arts，the emphasis on innovation and entrepreneurship education is the implementation of the relevant education policies of the state. It is also a favorable move to enhance the entrepreneurial ability of new liberal arts talents，cultivate innovative spirit and help students' career development. Curriculum teaching is an important part of professional education. By adding the content of innovation and entrepreneurship in the curriculum，supplemented by other teaching and training，the combination of the two can be preliminarily realized. Taking the basic professional course of business administration “Marketing”as an example，this paper analyzes the problems faced by the new liberal arts professional courses in the implementation of the integration of specialization and innovation. In view of the existing problems，the corresponding solutions are put forward. This paper also puts forward some suggestions to the university management，such as strengthening the education and training of innovation and entrepreneurship for teachers and promoting the construction of teaching team.

Keywords new liberal arts;professional education;innovation and entrepreneurship;integration

2020年中國的新文科建設全面開展。長期以來，人們對文科的認識多停留在技術含量低、就業難等刻板印象中，相對于傳統文科，新文科更加突出學科的交叉與融合發展，強調量化分析與定性分析相結合。在建設新文科的過程中，融入創新創業教育會對學科建設產生推動作用。一直以來，教育主管部門一直強調創新創業教育與專業教育同步發展，教育部早在2010年便提出將創新創業教育并入專業教育，2015年國務院辦公廳發布的《關于深化高等學校創新創業教育改革的實施意見》提出創新創業教育要與專業教育融合。從國家政策對創新創業教育與專業教育的表述演變中可以看出，創新創業教育已經從專業教育的一部分，轉變成為與專業教育并重的部分。高校開展創新創業教育，有助于培養學生開拓進取的精神，增強創業實踐能力。即使學生畢業之后不會去自主創業，創新創業教育也會助力學生的職業發展。目前很多高校已建設了創新創業的系列課程，通過必修課、選修課、實踐課、競賽活動等多種形式保障創新創業教育的實施。互聯網+大學生創新創業大賽已成為高等教育中最有分量的競賽之一。對學生創新意識和創新能力的培養，無法在短時間內速成，需要在整個培養過程中都貫穿創新創業的相關內容，課程教學是高校專業教育的重要組成部分，各專業課程均應體現與創新創業教育的融合。

以下以工商管理大類中的重要平臺課“市場營銷學”課程實施專創融合為例，分析新文科建設專創融合中存在的問題及相關的建議。

1??? “市場營銷學”課程實施專創融合面臨的問題

“市場營銷學”是工商管理大類學生的必修課，也是經濟管理類其他專業的重要必修（選修）課程。學生在創新創業的實踐中會涉及相當多的市場營銷學相關知識，因而該課程是創新創業教育中的重要內容之一。然而目前學生在“市場營銷學”課程學習的過程中，所用教材內容并沒有專門的創新創業相關內容。而學生在學習創新創業類課程時，通常也不會過多關注其中市場營銷的內容。

市場營銷學與創新創業相關內容融合的思路，是要讓學生以創業者的角度進行學習、思考，而非是一個旁觀者的心態學習。目前該課程已初步開展了專創融合的探索與實踐，“市場營銷學”在實施專創融合的教學改革之前，教學中存在如下的問題：

1.1??? 任課教師對創新創業的內容不了解

由于創新創業類課程與專業課是獨立開設，專業課教師通常并不教授創新創業類課程，且專業課任課教師沒有接受過系統的創新創業教育培訓，因此對創新創業類課程內容不了解，在教學中無法與創新創業工作相結合，更無從談起融合。而在學生層面，學生很難自主將專業課與創新創業類課程相結合。學生即使是在一個學期同時參加了“市場營銷學”與創新創業類課程學習，也很難自覺的將兩者進行聯系。

1.2??? 市場營銷課程教學方式以教為主

經過多輪的教學實踐，“市場營銷學”課程教學已進行了一定的改革，但此前改革的內容與創新創業工作結合不多。之前的改革主要是以改進教學效果，提高學生的獲得感為主。雖然課程的教學效果已有所提高，但整個課程學習還是以理論學習和教師講授為主，教學的重點是讓學生更好、更多地參與課堂教學，進而更好地掌握課程知識點;教學時，學生還是以被動接收信息為主，課程內容對學生來說，只是一個個的知識點，學生真正思考與實踐的機會不多，學生的主觀能動性沒有得到充分發揮，教學工作對創新創業能力的培養不足。

1.3??? 學生沒有學以致用

在以往的課程教學中，對學生的考核以理論知識為主。學生在課程學習期間，通過課程學習與強化記憶，記住了一些知識點，在課程考試時，學生憑借記憶的知識點即可通過考試。

這樣的學習，學生即使取得了較高的考試成績，仍可能并沒有真正理解相關內容，或者不清楚如何應用相關理論解決實際問題。任課教師在指導學生進行創新創業相關活動時與開展畢業設計時，常常發現學生無法學以致用的問題，如：在“市場營銷學”中講授市場調研時，曾經對各種抽樣方法進行了講解，對樣本數量的確定方法也進行了講解。課后也布置了相應的習題予以練習。但在學生參加創新創業相關項目時，在涉及市場調研的環節時，并沒有應用所學的調研方法，在學生應用問卷調查時，沒有對樣本的抽取方法進行分析，所選樣本的數量也是隨意確定的;又如，在進行滿意度調查時，學生也沒有考慮測量滿意度時有相應的模型和方法可以選用，只是隨意設置了幾個問題。這表明學生在學習“市場營銷學”時，所記憶的知識點要么在課程考試之后遺忘，要么不會在具體情景中加以應用。

1.4??? 平時成績對學生的激勵作用不充分

目前課程的考核設置有平時成績和考試成績。平時成績一般所占比重為40%，所占比重相對較高，但是之前對于平時成績的應用，對學生產生的激勵作用不足。主要表現在雖然平時成績的考核范圍包括對學生的考勤、課堂表現、作業完成情況等多方面，但平時成績對于激發和促進學生應用能力的提高作用有限。課堂提問環節設置的問題主要為了增加學生的參與度，提問的問題設置大多為知識點的記憶考核，學生作業也以知識點考核為主，平時成績獲得的總體難度不大，挑戰性不強。此時的平時成績僅對學生參與教學過程與否有所區分，但對提升學生獨立思考與分析問題的能力作用有限。

2??? 促進課程教學實現專創融合的相關措施

2.1??? 教師主動參與創新創業相關工作

為實現專創融合，任課教師主動參與了創新創業相關工作，提高自己對于創新創業工作的認識。如：

承擔“創業基礎”課程教學與學生創新創業項目的指導工作，在指導學生的過程中自己也在不斷學習，了解創新創業的更多內容與學生進行創新創業學習的實際情況;發掘市場營銷學在創新創業教育中的具體應用。

申報與創新創業內容相關的教研課題，在課題研究中加深自己的理解，在完成相關報告和教研論文的過程中將思考的內容條理化，系統化。

報名參加SYB講師培訓，SYB（start your business）是聯合國國際勞工組織開發的課程，該課程是專門為創業者、中小企業開發的，目的是以創業促進就業。在接受了此項培訓后，即使后續沒有從事SYB項目的培訓工作，在日常教學也可以應用SYB教學的相關理念與教學方式，對于開展專創融合工作大有裨益。

2.2 ???構建生動的課堂教學模式

任課教師升級了課程的案例教學模式，首先是多方面完全優化教學案例，具體完成了如下工作：

結合教學內容，增加與創新創業內容相關聯的案例，對于案例的解讀與分析向創新創業的內容相延伸。如：為提高學生的參與度，教學所選案例多為學生在日常生活中經常接觸的產品或企業，比如騰訊、阿里巴巴、小米、李寧等企業及其產品，在案例的拓展材料中補充這些企業早期的創業故事，企業創新創業經歷的挫折等內容，讓學生對于創業的艱辛有所認知并對企業的發展歷程加以借鑒，以此增強學生對創新創業工作的認識。

依托學校訂購的案例數據庫，從中發掘與創新創業內容關聯度高的案例，如關于商業模式的分析案例、分析企業戰略選擇的案例等。

通過校企合作，發掘企業真實的營銷案例。

結合新文科發展要求，案例中體現定性分析與定量分析相結合。

通過案例教學，引發學生的學習興趣，引導學生積極思考，吸引學生參與互動。對教學案例進行分析與總結后，可形成供交流與分享的案例庫。

在課程學習期間，設計情景模擬游戲，將部分教學內容以情景模擬的形式呈現，邀請學生扮演相關的角色，增加學習的趣味性，情景模擬結束后，對整個過程進行復盤，應用相關理論進行解釋。對于情景模擬中存在的問題進行分析，請學生發表自己的意見。整個過程充分調動了學生參與的積極性，加深了對問題的認識。

2.3??? 增加作業挑戰性，提升學生學以致用的能力

以往的作業均為個人獨立完成的作業，為培養學生協作精神，在既定時間內完成復雜度更高的任務，達到學以致用的目的，在課程開始之時設立了分組，各小組以創業者的身份，確定一個創業項目。鼓勵學生將所設定的創業項目與互聯網+創新創業大賽相結合，鼓勵學生與外院學生組合，在共同完成參賽項目的同時，進行相應的學科交流。

教學的主要內容學習都要圍繞各組的創業項目展開。比如，市場調研的題目是要求各小組以創業者的身份開展相應工作，包括收集競爭對手的信息，了解行業動態等，完成相應的調研報告;市場營銷中的4P策略（即產品策略、價格策略、促銷策略、渠道策略）都要結合小組的項目開展有針對性的分析。

在課程教學期間，鼓勵學生參加與課程相關的競賽，如：互聯網+創新創業大賽鼓勵學生聯系所學內容撰寫參賽心得體會并進行交流，參加相關競賽的情況計入平時成績的考核。

2.4??? 調整平時成績的組成比例，強化對學生的激勵作用

在增加了平時作業的難度后，對于平時成績的考核也進行了相應的調整。具體調整如下：降低出勤率、常規認知型作業的考核比例，由原來在平時成績中占比為70%降為30%，提高課程大作業、課堂案例討論、參加創新創業項目等內容考核的占比至70%，以此引導學生的學習重心。

2.5??? 建立教學反饋機制，動態調整教學內容與方式

為更好地實施教學改革，不斷提升教學的實際成效，課程中建立了反饋機制，不間斷的動態教學方式與教學內容，多渠道收集學生在學習中存在的問題。如：在工作中指導學生參加競賽、畢業設計，以及與學生的日常交流中常常發現，學生總是主觀地認為，通過網絡途徑推廣產品效率更高，成本更低。基于這樣的的問題，在進行促銷策略的教學中，設置了關于農產品銷售的實際應用類題目作為作業，讓學生針對農產品的銷售提出相應的促銷建議并給出相應的理由。在學生完成作業后，經過作業評閱，選取優秀作業與典型問題在課堂評講，分析農產品為什么更多地選擇線下渠道，通過這樣的分析，加深了學生的印象。此外，在每次布置作業時，加一道特別的作業題目：讓學生寫下學習的心得體會與對課堂的意見建議，在下次上課前對作業進行點評，根據學生作業的完成情況對課程作業給予不同的評分，對學生的意見、建議予以回應。

3??? 對于促進專創融合的相關建議

新文科課程的專創融合工作，僅是專業實現專創融合工作的一小部分。建議學校對各專業整體實現專創融合進行通盤考慮。制定相應的工作計劃與安排，有序推進全校的專創融合工作。專創融合工作涉及面大，工作繁復，學校在研究制定整體工作的同時，可考慮先行完成以下工作，促進相關工作先行開展。

3.1??? 將創新創業培訓列入常規工作，持續對教師開展相關培訓

單憑教師的熱情與自發行動去了解和參與創新創業工作，無法可持續、大范圍地推進專創融合，因此建議學校將創新創業相關培訓列為常態化培訓，從新教師入職起就持續開展創新創業相關培訓。通過長期、不間斷的培訓，加深教師對創新創業工作的理解。在培訓中，推廣專創融合好的經驗和做法，讓任課教師對于專創融合的工作少走彎路。建議學校不斷拓展多方面資源，持續提供培訓機會，出臺政策鼓勵教師積極參與創新創業工作的教學、競賽、課題研究等工作，強化專創融合的基礎;對于自主參加的培訓、相關報告與講座，可換算為教師的績效工作量，以鼓勵教師，形成正面的引導。

3.2??? 建議學校出臺相關政策促進教學團隊建設

專創融合的教學工作，工作量大且需不斷進行探索，單憑教師的個人努力遠遠不夠，進行教學團隊的建設勢在必行。建議學校出臺相關政策，對于教學團隊的建議予以相應的制度保障與資金支持。通過教學團隊的建設，明確責任教師及團隊成員，由責任教師對課程建設統籌安排，將建設任務細化，團隊成員參與該課程的建設，為課程的建設獻計獻策，通過集體備課、研討、申報教研項目、參加教學競賽、指導學生參賽等多種方式，共同提高教學水平，提高專創融合程度。

4??? 結語

新文科的建設面臨許多挑戰，有大量的工作需要完成。實施專業課課程與創新創業工作的融合是推進新文科建設重要的基礎性工作之一，其取得的經驗也可用于新文科之外的專業。通過對“市場營銷學”課程的專創融合實踐進行分析，可以看到此項工作面臨的問題與挑戰很多。隨著專創融合教學改革工作的持續開展，一定還會出現新的問題，已有措施的有效性也待驗證，工作的長期性與艱巨性并存。然而當越來越多的課程加入專創融合的實踐后，必將推動專業的發展與建設。

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