海瀾之家營收規模再破200億大關　22億現金分紅彰顯發展信心

付佳

4月27日，海瀾之家（600398.SH）發布2021年年度報告，公司全年實現營業收入201.88億元，同比增長12.41%;歸母凈利潤24.91億元，同比增長39.60%;經營活動產生的現金流量凈額為43.61億元，同比增長54.09%。值得關注的是，根據2021年年度分紅預案，海瀾之家擬向全體股東每10股派發現金紅利5.1元（含稅），合計擬派發現金紅利22.03億元。高額分紅不但體現了公司注重與投資者共享發展紅利的理念，通過合理的投資回報增強廣大投資者的獲得感，同時也展現了海瀾之家穩健的經營能力，彰顯了公司管理層對未來發展的信心。

系列主品牌多點突破 子品牌持續孵化貢獻增量

報告期內，海瀾之家建立起多層級、全品類的多品牌矩陣，全方位布局取得高速發展，2021年全年營業收入再次突破200億元，營收規模連續三年名列A股服裝行業榜首。從品牌經營狀況來看，主品牌海瀾之家系列持續迭代升級實現穩定增長，在品牌營銷、產品創新和渠道效率等方面實現多點突破，品牌影響力、產品競爭力穩步提升，2021年貢獻主營業務收入151.33億元，同比增長9.91%，占總體營收比例74.96%。

借鑒海瀾之家的經營模式，公司多個子品牌也持續發力，成功擴大業務規模，包括圣凱諾、女裝OVV、童裝陣營的英氏YeeHoO，以及家居品牌海瀾優選等，可以看出，除了服裝品牌，海瀾之家也開始嘗試生活化場景，打造多品類品牌，這些品牌的長期孵化和快速增長均為公司業績持續貢獻增量。憑借公司強大的管理和品牌運營能力，2021年海瀾之家系列、圣凱諾、其他品牌的毛利率也穩步提升，分別為40.01%、51.57%、44.14%，成為支撐企業的第二增長曲線，為業績長期穩定增長形成有力支撐。

打通線上線下渠道界限 全渠道戰略布局顯成效

海瀾之家堅持“穩字當先，穩中求進”的渠道拓展戰略，根據市場、商圈以及消費者習慣的變化，持續優化線下門店布局結構，推進以購物中心為主的直營門店拓展，保障門店效益與運營質量。

根據年報披露，截至2021年末，海瀾之家線下門店共有5672家，直營店727家，占比從2020年末的8.7%提高到12.82%，其中直營門店凈增241家，海瀾之家系列凈增門店129家。

在深耕線下銷售渠道的同時，海瀾之家的線上渠道也在持續發力，在原有傳統電商的基礎上，不但充分整合與運用了微商城、美團、微博、抖音等新零售平臺，還增加了品牌自播、主播帶貨等線上購物形式，在減少獲客成本的同時增加消費者的多樣化消費體驗，積極促進消費升級。

以線上平臺為支撐，以線下門店為陣地，海瀾之家打通了銷售渠道之間的界限，也達到了增會員、增銷售、增品牌效益的效果。從成果來看，海瀾之家線上渠道全年實現營業收入27.26億元，同比增長32.98%;線下渠道實現營收167.09億元，同比增長8.54%，全域發力效果顯著。此外，2021年海瀾之家直營門店的毛利率已達到63.49%，創下歷史新高，彰顯了不俗的盈利能力。

多元化戰略布局促進海瀾之家品牌更加年輕化，下一步公司將持續聚焦主品牌，擴展購物中心等核心商圈渠道，發力線上渠道，同時果斷調整非核心品牌，優勝劣汰把控風險，持續優化品牌矩陣。

多品牌運營打造爆品迭代矩陣 差異化布局受益新增行業紅利

后疫情時代，服裝行業呈弱復蘇態勢。為滿足不同消費群體需求，公司采取多品牌運營策略，實現了客戶群體、品牌定位及產品設計等方面的互補。營銷方面，公司通過廣告宣傳、明星代言等方式在消費者當中樹立的品牌形象深入人心，其系統化、規?；?、多樣化的宣傳推廣模式為旗下各品牌帶來了廣泛關注，也讓海瀾之家不斷與消費者產生情感共鳴，建立起品牌深刻的情感內涵與影響力。

為觸達不同的消費圈層，海瀾之家對產品進行了細分定位和差異化布局，推出主打年輕化的“國潮風三國系列”、“街潮風SPRINTING SMILE系列”、“運動風SPORTSDAY系列”等線上專供系列產品，不斷貼近年輕圈層。

同時根據各品牌、品類特點，細分店鋪人群興趣畫像，實行多渠道種草，多維度打造線上爆款品類，堅持以爆款帶動日銷，提升品牌競爭力。此外，鑒于海瀾之家在男裝、女裝、童裝、運動等細分領域差異化布局，以及近兩年國潮崛起帶來的中長期行業機會，公司也有望持續在新增行業紅利中獲益。

面對日新月異的廣袤市場，海瀾之家深諳行業發展命脈，著眼產品、渠道、營銷等多維度提升品牌聲量與企業價值，深化數字化、智能化供應鏈體系，持續推動公司高質量發展。