基于感性工學的巖茶包裝設計

陳靜文

(1. 武夷學院土木工程與建筑學院，福建 武夷山 354300；2. 澳門城市大學創新設計學院，澳門 999078)

以人為本是一切設計活動的本源，圍繞用戶需求與使用體驗進行設計，是產品設計的基本屬性與趨勢要求。感性工學是情感與理性融合而成的技術路徑，由設計學、心理學與人機工學等多學科的交叉融合而成，通過對人的內隱感知層面探究，進而將用戶心理感受轉換成為產品設計元素[1-2]。申小娜等[3]將感性工學引入產品設計中，運用統計分析法獲取感性數據，以此設計出符合新世紀消費者喜好的糖果包裝。馮青等[4]采用感性意象的產品設計方法，導入信息熵評估用戶感知，研究該方法對蒸餾酒容器形態設計的可行性。白翔天等[5]結合語義差分法與達依拉準則，探索了高速列車座椅的美學規律。王秀紅等[6]針對鞋架設計現存矛盾，參照感性工程和TRIZ理論，借助階層類別分析法獲取了設計要素及對應矛盾。這些研究對感性工學視角下設計方法的應用優化具有促進作用，但在巖茶包裝領域，其理論研究尚待分析梳理，應用方案存在同質化現象。目前設計師通常依照自身專業經驗進行設計，未能明確客觀地定位消費者的感性需求；忽略實用功能與綠色環保，不符合人性化設計和低碳設計的主流需求。鑒于此，研究擬構建感性工學的巖茶包裝設計研究框架，探討巖茶包裝與用戶感性需求的對應聯系。通過主成分分析獲取巖茶包裝的感知屬性，采用階層類別分析感知屬性與設計特征的映射關系，實現巖茶包裝信息的精準定位，為設計出更加契合用戶感性意象的巖茶包裝提供行之有效的研究路徑。

1 基于感性工學的巖茶包裝設計框架

作為一種設計研究方法，感性工學分為定性分析和定量分析，包括訪談法、問卷調查法、心理測量法、統計分析法等方式。感性工學需要形成科學系統的研究框架，通過前期對用戶進行訪談或問卷調查，獲取用戶對產品的感性評價，結合評價數據與統計分析轉換為設計造型語言，呈現出符合用戶需求的設計方案[7-8]。研究構建的基于感性工學的巖茶包裝設計研究框架如圖1所示。

圖1 研究框架Figure 1 Research framework

(1) 用戶研究與巖茶包裝設計定位。通過問卷調查與實地調研，明確巖茶包裝的設計方向，包括用戶研究與包裝類型。

(2) 確定巖茶包裝典型樣本。根據線上線下多渠道廣泛搜集樣本，由焦點小組運用KJ法進行聚類分析，進而篩選出包裝典型樣本。

(3) 確定巖茶包裝感性詞匯。通過資料搜集形成感性文本，根據詞頻統計、專家評價與訪談等方式確立包裝感性詞匯。

(4) 基于語義差分法的問卷設計。運用語義差分法設計調查問卷，建立語義評分七級量表。

(5) 典型樣本感性語義評價。通過用戶對典型樣本的語義評價，參照數理公式獲得相關感性數據。

(6) 數據分析與設計指導。選擇統計工具SPSS對感性數據進行主成分分析(principal component analysis，PCA)，依據公因子方差、總方差解釋與成分矩陣獲取主成分中載荷較大的感性詞匯，形成影響包裝設計的核心感性詞匯。

(7) 設計實踐與反饋。參照階層類別分析獲取核心感性需求與設計元素的映射關系，進行包裝設計實踐與反饋，完成設計結果驗證[9]。

2 基于感性工學的巖茶包裝設計

2.1 用戶研究與巖茶包裝設計定位

包裝設計定位不同，目標用戶對設計需求與認知也存在一定的差異。用戶品嘗時遵循聞香看葉，由于巖茶葉片易碎怕壓，因此必須針對巖茶特性進行由內而外的包裝。巖茶包裝的形式有紙、袋、盒、箱等，需要從小包裝(袋泡茶)到中包裝(禮盒茶)到外包裝(運輸路程)進行構思設計。根據市場調研，在商業流通中巖茶禮盒的市場銷售率高，巖茶大紅袍的市場認可度廣。在購買過程中年輕消費群體具備購買決策力，審美感知力強，形成獨立思考與追求個性化風格的特征。因此，將巖茶包裝設計類型定位為禮盒，巖茶品種定位為大紅袍，目標用戶定位為20世紀90年代出生的年輕消費群體。

根據古林法[10]的關聯矩陣進行歸一化數值處理，采用此評價方法明確目標用戶設計需求之間的相對重要性，獲取同組權重值。應用里克特五分量表對巖茶包裝設計的用戶需求進行調查研究，結合評價者的評分數值，量化主觀經驗，評價結果更具客觀性，主客觀結合能準確有效地獲取巖茶包裝設計的用戶需求，見表1。表1反映出巖茶包裝設計的外形、制作工藝與材質是目標用戶重視的因素，說明用戶調研具有一定的必要性。

表1 目標用戶對巖茶包裝設計需求關注度排序表Table 1 Ranking of target users’ attention to rock tea packaging design requirements

用戶研究中用戶分層至關重要，用戶分層是以用戶為中心，根據用戶的特征行為進行精細劃分的研究途徑。參照商品消費行為[11]，可構建用戶分層的三類標準：生活方式、審美情感及身份象征。通過圖2的包裝設計需求與用戶分層的映射可知，外形是唯一可以對應三類用戶分層標準的因素，在物化外顯因素中表現最為明顯，為后續的巖茶包裝創新設計提供參考方向。

圖2 巖茶包裝設計需求與分層依據的映射關系Figure 2 Rock tea packaging design requirements and stratification basis mapping relationship

2.2 確定巖茶包裝典型樣本

根據包裝典型樣本搜集方式，采用KJ法確定巖茶包裝典型樣本。具體步驟[12]：① 確立主題。對武夷巖茶各個樣本進行調研分析，針對包裝樣本庫劃分出典型樣本。② 樣本搜集。搜集整理線上線下武夷巖茶商品與宣傳手冊，并由設計專業人員篩選獲得武夷巖茶禮盒包裝96種，以此確保研究樣本的合理性與客觀性，建立包裝樣本庫。③ 卡片制作。選取包裝樣本庫中的圖片制作成規格9.5 cm×12.5 cm的試驗卡片，由焦點小組(2名包裝設計師、5名設計學專業博士研究生、3名設計學專業教授和1名會議主持人)進行試驗分析。④ 層級歸類信息。焦點小組將所有包裝樣本整理為“基礎卡片”，并對其進行檢查篩選后打亂順序；然后按外形、材質、表面制作工藝等設計標準進行重新分類編組，使得無序的樣本建立關聯性，從而匯總制作成“小組卡片”，反復進行上述步驟，直到所有卡片無法編入任何組別；最后將包裝樣本劃分為合適聚類群組，再通過聚類分析刪除其中類似樣本，得到9個巖茶包裝典型樣本。⑤ 整理卡片。形成巖茶包裝典型樣本卡片，每個典型樣本進行編碼處理，分別是A1、A2、A3、A4、A5、A6、A7、A8、A9，見圖3。典型樣本來自于武夷星、北巖、戲球和孝文家茶4家市場占有率高、銷售業績好和品牌認知程度廣的巖茶企業，其中包括天地蓋盒、書型盒、翻蓋盒等外觀結構，紙質、木材、金屬等包裝材質，燙金、凹凸印模、鐳射等表面制作工藝。因為視覺元素在設計過程中占比較大，所以對包裝樣本原本色彩進行保留，便于后續研究觀察[13]。

圖3 巖茶包裝典型樣本Figure 3 Typical sample of rock tea packaging

2.3 確定巖茶包裝感性詞匯

考慮到消費者對巖茶包裝感性意象的模糊化與細微化，針對巖茶包裝進行消費者感性詞匯的搜集與篩選至關重要，科學獲取感性意象的量化評價。首先，以巖茶包裝為關鍵詞，選取時間階段為2016年6月—2021年6月，通過網絡、文獻、宣傳冊等渠道進行文本搜集，形成約6萬字的文本，再利用ROST軟件進行詞頻統計[14]，提取出符合巖茶包裝的56對感性詞匯。其次，為確保巖茶包裝感性詞匯的準確性，邀請焦點小組進行專業評估，根據研究搜集分析感性詞匯與巖茶包裝之間相關度，建立感性詞匯之間的信息歸納與分類，將其中具有較高相似度的詞匯歸納合并，無關聯與無意義的詞匯進行剔除刪減，初步獲得25對感性詞匯。最后，通過4位包裝設計師、3名巖茶銷售人員和6名目標用戶的深度訪談，確定出7對巖茶包裝的核心感性詞匯：“簡單的—復雜的”“環保的—污染的”“精致的—簡陋的”“鮮艷的—淡雅的”“特別的—普通的”“文化的—愚昧的”“古典的—時尚的”，分別編號為1，2，3，4，5，6，7。

2.4 基于語義差分法的問卷設計

語義差分法適用于解讀不易表達出的內隱信息，如經驗、需求、偏好等，由于設計師與用戶之間存在認知觀念不同，因此采用語義差分法進行問卷設計，探索消費者意象需求，為后續巖茶包裝設計提供客觀數據參考[15]。

根據語義差分法設計調查問卷，建立巖茶包裝的9個典型樣本與7個感性詞匯的七級語義差分量表，分別為-3，-2，-1，0，1，2，3，其中靠近左側的感性詞匯賦值為“-”，對感性詞匯評價中立賦值為“0”，靠近右側的感性詞匯賦值為“+”，最終形成基于語義差分法的巖茶包裝調查問卷。為了確保語義量表的有效性，對語義樣本實行量化處理，表達式為：

S={s1,s2,…,sn}={簡單的—復雜的，環保的—污染的，…，古典的—時尚的}，

(1)

式中：

S——語義樣本；

sn——第n個意象語義詞匯對；

n——詞匯對的數量，n=1，2，…，i。

構建語義評分集V，如式(2)。

Vi={V1,V2,V3,V4,V5,V6,V7}={-3,-2,-1,0,1,2,3}，

(2)

式中：

V1～V7——第1～7個語義評分賦值，分別是-3，-2，-1，0，1，2，3；

Vi——第i個評語對應的相關分值集，i=1，2，…，n。

2.5 典型樣本感性語義評價

向52位目標用戶進行紙質問卷發放，男女占比不限，全部有效收回。對問卷數據進行信度分析，使用SPSS 24.0測量數據的內部一致性，作為驗證量表的相關依據。由此可知，語義差分量表對應的克隆巴赫數值為0.845，每個題項中Cronbachα數值均>0.8，顯示此問卷數據可靠性良好，滿足信度分析適用要求。再根據每個典型樣本的感性數值求和并計算均分，語義評分均值為：

(3)

式中：

m——樣本數量；

n——感性意象詞匯數量。

參照數理公式計算獲得典型樣本感性詞匯平均值，見表2。

表2 典型樣本均值統計Table 2 Typical sample mean statistics

2.6 數據分析與設計指導

根據典型樣本平均值導入SPSS 24.0，選擇最大方差正交旋轉法，對數據采取降維處理，獲得典型樣本感性詞匯的公因子方差見表3，總方差解釋見表4，碎石圖見圖4，成分矩陣表見表5。其中感性詞匯“簡單的”表示成分1，“環保的”表示成分2，“精致的”表示成分3，“鮮艷的”表示成分4，“特別的”表示成分5，“文化的”表示成分6，“古典的”表示成分7。

公因子方差是根據若干個公因子方差累積變異性比率，累積貢獻率越接近1，表示整體效果越好。由表3可知，提取出的賦值為0.805～0.976，顯示巖茶包裝變量中多數信息可被公因子方差提取，說明因子分析結果是有效的[16]。

表3 公因子方差Table 3 Common factor variance

表4總方差解釋中顯示具有兩個成分特征數值>1，其中成分1方差貢獻百分比占62.016%，成分2的方差貢獻占比27.032%，同時累積數值是89.048%，說明這2個公共因子能夠解釋大部分信息。根據圖4可知，斜率變化方式比較明顯，前兩個特征值>1且明顯高于其他點，第3個特征值點在拐點處，后面特征值點趨于平緩，最終獲得主成分為成分1和成分2。

圖4 碎石圖Figure 4 Gravel map

表4 總方差解釋Table 4 Total variance explained

由表5可知，主成分1中數值靠前的是“鮮艷的”和“環保的”，主成分2中數值靠前的是“精致的”和“古典的”。通過SPSS 24.0對巖茶包裝典型樣本感性語義評價結果的分析，得出影響巖茶包裝設計的主要感性詞匯為：鮮艷的、環保的、精致的和古典的。

表5 成分矩陣表Table 5 Table of component matrix

3 巖茶包裝的設計實踐與反饋

3.1 核心感性詞匯與設計元素的映射關系

針對感性工學設計研究方法，采用階層類別分析法進行巖茶包裝的設計映射[6]。階層類別分析法是通過層次推論的方式將產品感性意象進行逐層轉化，構建感性層次與設計物理特征關系圖，是以貫穿設計工作中的主旨脈絡。首先獲取該產品設計的0階感性目標，通過團隊討論或頭腦風暴等方式將0階感性概念劃分為若干副概念，以此重復進入下個感性概念階層，直至推論出產品設計的物理特征為止。針對此方法能明確與感性意象相契合的關鍵設計元素，進而指導設計方案的概念意象。

根據用戶研究與統計分析獲取的巖茶包裝感性詞匯，借助階層類別分析法將感性詞匯與設計元素進行映射，并逐一轉換為物理化特征的設計元素。圖中不同線條樣式對應不同設計元素，巖茶包裝設計階層圖見圖5。

圖5 巖茶包裝設計階層圖Figure 5 Rock tea packaging design hierarchy

3.2 設計實踐

結合設計元素分析，尤其遵循感性需求與設計元素相互映射關系，進行巖茶包裝創新實踐，預期的感性設計目標為外形(鮮艷的和古典的)、材質(環保的)、表面制作工藝(精致的)，最終呈現出符合用戶需求的巖茶包裝方案，見圖6。

圖6 巖茶包裝設計方案Figure 6 Rock tea packaging design solutions

根據圖7可知，外形作為包裝設計視覺表達的重要組成部分，對包裝風格特征及形象塑造具有重要作用。由于用戶對于冷色調包裝評價普遍較低，色彩上選擇紅色和金色為主色調，主色調符合巖茶“大紅袍”特性，茶湯橙黃明亮，綠葉紅邊，具備鮮艷的特質。包裝所運用的圖形元素，山水茶視覺設計蘊含東方美學文化，賦予巖茶包裝古典的美學屬性。外形結構采用翻蓋式包裝禮盒，吸扣設計保證運輸安全，易于開合，方便消費者使用。

圖7 巖茶包裝設計效果Figure 7 Rock tea packaging design effect

材質選擇方面，采用特種紙(灰板)，灰板易于印刷著色與加工制作，同時具備重量輕巧、價格低廉和循環利用的生產優勢，使巖茶包裝更具環保性。表面制作工藝體現出精致的特征，使用磨砂紋理與燙金工藝，提升禮盒品質，精致美觀，防偽性能強。

3.3 設計反饋

為了驗證研究的信度與效度，根據圖6巖茶包裝設計方案作為僅有的調查問卷圖例，從巖茶市場隨機發放給37名20世紀90年代出生的巖茶消費者，依照自身直觀感受進行評分，調查問卷仍參照表3中的7組感性詞匯建立七級語義差分量表，考察最終設計方案是否契合目標用戶的需求喜好[17]。

數值驗證采用Cronbach信度分析，結果見表6。由表6可知，校正項總計相關性CITC各數值均大于0.40，代表題項之間內在一致性較高。各因素的Cronbachα系數在0.962～0.973(>0.90)，說明調查量表的結果具備較高有效性，基本可以驗證設計反饋的真實可靠。圖8設計反饋的調研結果以平均值呈現，可以看出在環保的、精致的、鮮艷的、古典的、文化的等感性詞匯上均得到了較高評分，其中鮮艷的、古典的、精致的3項平均值最高，分別為2.76，2.73，2.70，說明巖茶包裝設計方案與消費者的感性意象結合，設計出最直觀感受的巖茶包裝，獲得了目標用戶的認可。但是，需要關注的是：簡單的和特別的這兩項的設計評價反饋不太理想，可以成為后續巖茶包裝設計方案繼續優化的方向。綜上，感性工學的巖茶包裝設計基本滿足了目標用戶的感性需求，符合20世紀90年代出生年輕消費者的審美感受。

表6 Cronbach信度分析Table 6 Cronbach reliability analysis

圖8 設計反饋Figure 8 Design feedback

4 結語

研究構建了基于感性工學的巖茶包裝設計研究框架，針對性地解決現有巖茶包裝缺乏人性化與低碳化設計等問題。運用語義差分量表獲取感性評價，借助主成分分析明確主要感性詞匯，通過階層類別分析法梳理感性詞匯與設計元素的關系，完成巖茶包裝的創新應用與結果反饋。根據設計實踐可知，感性工學研究方法搭建了設計師與用戶之間的橋梁，擴展巖茶包裝的設計路徑。在后續探索中將考慮運用粒子群算法來進行用戶感性意象的篩選，同時結合眼球追蹤技術、腦電技術等生理測量工具進行定量研究，進一步驗證研究方案的可行性。