一個知識大V的生意經

宋佳雨

和各位創業歷程達十幾年、幾十年的前輩們比起來，我對商業的認知還很粗淺。但我對短視頻這點小東西，玩得比較明白，在這里跟大家分享一下。

真正的抖音商業

過去一年，有一個非常知名的詞叫作“下沉市場”，我們都知道它的定義，但能不能舉一個特別具象的例子，什么叫“下沉市場”？

杭州是帶貨之都，抖音有個5，000萬粉絲的網紅專門做帶貨，前兩天搞了一個線下的PK，幾個網紅湊在一起，你罵罵我，我罵罵你，大家互相炒作、營銷，然后直播間的人數就會多，這是線下實體直播，同時在抖音里也進行直播。

我去現場看了，我講兩個細節：第一個細節，現場有200多個人，他們很顯然并不是觀眾，因為他們每個人都舉著一個手機，腰上配一個充電寶直播。

他們這樣做的意義是什么？我就問大網紅：“他們在干嗎？”他說：“這是我的‘禁衛軍。第一我很紅;第二我在直播，肯定當天也是這個平臺的熱門直播;第三，你去直播一個熱門的直播，你也是小熱門。”禁衛軍在直播的時候，會把購物車掛上，他們會賣轉化率最高的東西——9.9元包郵的衛生紙。

這位大主播的直播間此時此刻80萬人在線，是實時在線，累計場觀可能1，000萬人，所以他的禁衛軍是在蹭流量直播。

同時另一個網紅出來了，他們要互相罵起來，等會兒直播間要破億，也把購物車掛上賣衛生紙。賣多少錢的衛生紙？可能一場賣5，000塊錢，不可想象，他的直播間在線實時觀看人數是5萬。雖然賣得很差，ROI（投資回報率）、GMV（成交總額）都很差，但是沒什么成本。

第二個細節，也是下沉市場特別有意思的情況。還是那個直播當中，那個大網紅在直播間有張巨幅的海報，跟屏幕一樣大，后面會把所有參加那場直播帶貨PK的網紅的臉都P 上去，那張海報正中間有四個字——“崔璨之夜”，很華麗、很絢爛。我走過去，問今天是不是有一個姓崔的網紅過來壓軸登場？我說你初中學歷，還懂點諧音梗。這個大哥被我一說之后，愣了五秒：“打錯了。”

大家理不理解下沉市場？我覺得從商品的角度，可能有些朋友是了解的，但是從短視頻的角度，絕大部分人沒有太明白。短視頻其實沒有什么秘密，我建議大家都試一試。你對這件事情的體驗和感知，不應該靠從公眾號看一篇文章，或者是聽我說一說，而是要“躬身入局”。你有包袱、你不做，就是主動讓出了席位，讓“崔粲之夜”這樣的活動辦得更好。

如果你認為下沉就代表所謂的低劣、低質，如果你認為它是不好的東西，請你主動加入，用你的方式拉升質量，而不是拱手讓人，況且它對于你做生意一定有好處。

如果你不知道做什么，就做一個簡單的口述型賬號，就是你今天的觀察、今天的哲思放上去，配上字幕，就這么簡單，沒有別的東西。

諸位不需要擔心流量問題，特別是在抖音帶領的這股算法風潮之下，你不需要粉絲。我們經常聽到有人說這條視頻爆了，你看的是他5萬、10萬粉絲，那么你的關注點錯了。你應該關注他“爆”之前是0粉絲。“這條視頻爆了”

是什么意思？就是命中了算法，你認為你的視頻是to粉絲，錯，你是to 算法。

比如我有1，600萬粉絲，聽上去很厲害，其實我跟一個10萬粉絲的作者差不多，甚至我跟一個0粉的作者一樣。因為我們不管抖音現在是6億日活，還是7億日活，它增速已經慢下來了，當這些平臺不再宣發的時候，說明增速已經慢下來了。

每一個平臺是不是都想著占據用戶更多的時間？我只要把人留在我這個地方，我就永遠有辦法賺他的錢、創造價值。這是羅振宇提出的。國民總時間其實是有限的。

你不用一個產品經理的視角，不用一個體驗者躬身入局的視角，你只是一個傻用戶去看抖音，當然是純浪費時間。

抖音最近有些反常的動作，它現在一天提醒我五次，該睡覺了，別再刷了。今天刷短視頻到此為止吧，明天繼續刷。反不反常？反常。

我應該刷得更久，它才可以更賺錢。去年平均每個用戶刷抖音消耗的時長是兩小時。現在它勸你別再刷了，說明現在到了很可怕的閾值。

我覺得大局已定，所以接下來的競爭，更多是平臺之內做競爭。

我是怎么做抖音的

我怎么做短視頻？未來的機會在哪里？短視頻對企業有什么用處？我給大家一點小小的建議。我是一個to B型的賬號，但是為了獲取流量，會講一些to C 的內容。

我是一名12年的傳統媒體人。2005年，大專畢業之后做了民生新聞的記者。2016年，我辭職創業了，我們公司有五六個人，租了一個房車，做了《投融資對話》的真人秀節目。

這樣的視頻根本沒有人看，所以我們一開始非常難。

2018年6月我在抖音發出第一條視頻，發到第5條有了5萬粉絲。我覺得這件事價值更大。所以你不躬身入局，無法體會到它給你的真實反饋。

2018年6月，我們做了一個謀事App，我們如何定義自己？有兩個作用。

第一個，我們有100人的調查團隊，我們在調查市面上所有跟互聯網有些關系的小生意。大家知道年輕人炒鞋，球鞋養護師或二奢鑒定師，或者各種各樣的小生意，就是很低成本的下沉市場，我們派人去調查，甚至我派員工去打工，做成一個15 ～ 30分鐘的視頻版調查報告，放到App當中大家可以看。

因為你想從事的行業，我幫你調查一遍了，你可以完整地捋一捋這個行業里有沒有坑，是不是你想要的結果，在這個行業里優秀的人做到什么程度。

第二個，我們可以做職業教育。比如你想學短視頻，你想掌握流量的方式方法，但你只是一個人，只有一點點空閑的時間，我們教會你最簡單的帶貨視頻怎么拍，或者你做一個最簡單的探店號，去拍美食應該怎么拍，再或者你做一個視頻直播，如何為游戲拉下載。

如何做視頻？從抖音的發展階段來看，2018年6月，那時只能發15秒的視頻。15秒可以講七八十個字，夠不夠講一個道理？如果你很拖沓就講不了。比如朋友借錢要不要借給他？那時發這樣的視頻就會火。

2019年9月，抖音的日活迎來了飛速攀升的階段。2019年微博的股價突然飆升，因為微博突然推出了vlog，很火。抖音一下子很緊張，因為大局還不穩，所以給各位作者發私信“歡迎你成為抖音生活記錄作者”。你可以從爆火的短視頻當中找到這個階段他會推什么，那時候就是為了干微博。

那時我冥冥之中領會到了vlog講一些道理、心得不是那么難，它只是畫面的存在而已，你發純文字都能火。

2020年疫情期間，非常知名的電影剪輯號推出，從此帶起一大堆電影剪輯號。為什么這時候火？因為用戶時長變長了，大家想看電影看不了，剪輯號是非常消耗時間的賬號內容形式，它一般是橫屏，三篇看完可能20分鐘過去了，你也因此更加不會走進電影院。

2020年以后，其實短視頻種類已經極大豐富，包括抖音派出西瓜，B站上主推偏知識性的短視頻。我覺得在今天的節點之前，平臺的競爭是短視頻獲得更好推薦的主要矛盾。

現在我認為，基本大局已定，所以主要矛盾是平臺作者之間的競爭，而且當你已經是一個所謂的大號，有很多粉絲的時候，粉絲數應該是一種勛章，只代表你的過去，不代表未來所發出的子彈。

因此，我覺得對于新號，對于現在入局做短視頻反而更友好一些，對于老號考核的標準更高。因為其他很多平臺都出現了頭部作者或者頭部達人反噬平臺、流量壟斷的狀況，抖音至少是比較聰明的，或者比較冷血地塑造了一條全新的規則，所有人都要馬不停蹄地耕耘。

短視頻的核心秘密：拉留存

短視頻核心的秘密是什么？就只有三個字“拉留存”。

一個15秒鐘的美女跳舞視頻，只占用了用戶15秒鐘的時間。假如這個視頻是完播，現在一條15秒的視頻會只看完播嗎？不會，最好視頻被人看了三遍，你最好消耗了用戶45秒的時間，這樣才可以跑到300萬播放。

同樣3分鐘講一個企業管理的小道理，或者講一個開箱測評用了3分鐘的視頻，每個點擊視頻的人平均要刷多久，你才能跑到300萬播放？大概要做到平均播放1分15秒左右。所以做視頻的核心就是拉留存。

拉留存有很多方式，我們說個最簡單的方式，比如說過程感或者劇情感。一個事情起了頭，人都有強迫癥，我想看到事情的結果。

大家都看過《還珠格格》，它很聰明，跟以前內地看過的電視劇都不一樣。紫薇躺在菜市口，劊子手一把刀正要砍下去。這時會怎樣？

放片頭的歌曲，你會退出嗎？不會，你會等，看紫薇死沒死。同樣的，做短視頻也要留懸念。

我的視頻獲得最大量的增粉階段，是我開始講商業故事的時候。大家會說商業故事有什么好講的？網上一大堆，你講得沒有特別精彩。

我講得確實沒有特別精彩，但是我肯講，大家不肯講。

我受到什么啟發？

第一件事情，2020年左右電影剪輯號火了，更能消耗用戶的時間，那我說評書可不可以？說書可不可以？說相聲可不可以？可以，只要說的是故事就可以了。

第二件事情，俞敏洪老師被拍成《中國合伙人》電影，請問阿里的故事被拍成電影了嗎？攜程的故事有沒有拍成電影？沒有，成本太高了，或者來不及，也或者怕被曝。我講一遍就可以了，用嘴巴講出劇情感，其實邏輯是相同的。

當然有人看完了，有人看不完，但是“劇情向”的東西更容易使用戶停留，也就是拉留存。

第三件事情，就是信息量（追熱點）。假設今天埃隆·馬斯克說要造手機，所有人都看到這一句話。而你多看20條網頁，獲取更新鮮、更詳實的信息，然后你再回來講手機的圖片怎么樣，它的網絡跟信息鏈有什么關系，大概造價多少，有沒有可能打敗蘋果。這樣做出來的視頻就會好，因為你做的是信息量，你打的是時間差。

大家對于知道一些未知、新鮮和詳盡的東西，當然也有需求。所以大概是這兩類，信息型和劇情向，可以在視頻里做好拉留存。

直播里如何做好拉留存？企業直播絕對是很好的方向。

鴻星爾克是一個很好的營銷事件，因為在那之后蜂花還想營銷。它是善舉，只是善舉，之后有沒有煽風的成分？一定有。為什么呢？

因為它要通過這個行為告訴你，看它在抖音里直播，一天成交1.6億元還是2億元，每天只要講這件事情，就會有好的推薦。所有人都知道了，所以企業會在這里面直播。

直播其實也是拉停留，不需要多少粉絲，因為單條視頻拎出來，經過算法提取關鍵詞，跟所有的視頻打PK。

單條視頻應該單條看待，單條視頻不是放到賬號里看待，我認為單條視頻被看待的意義要大于放到賬號整體里看待的意義。你發出一個視頻，你是全新的，忘記你是誰，單條視頻打PK。

做過電商的人很想用投放的方式、想用錢來解決問題。諸位幾乎從來沒有認認真真地真正尊重過內容，去琢磨過用戶對于內容消費的心理。

所以你想，我用錢買到多少的量？買到年紀多大的男性用戶、女性用戶？我買到這個平臺一周之內消費過珠寶類目或其他類目的用戶，然后我花錢計算ROI。你可以永遠這樣做，可以永遠不去尊重所謂的內容消費。

以蒙牛為例，蒙牛怎么樣直播都不成功，后來有一天它把攝像頭放到生產車間，后面是一排排新鮮的盒裝牛奶像列兵一樣排成S 形，那邊可能有個管子在倒牛奶，后面能看到景深，拍個漂亮妹子跟大家說：“哥哥們，牛奶剛剛做出來，你要的話馬上給您發快遞。”然后爆單了。

因為美女是視覺停留的原因，你看到一個好看的姑娘會挑挑毛病，可能會多看15秒。粉絲停留的時間越長，視頻就能得到算法更好的推薦，就這么簡單。

蒙牛的生產線是因為你進來之后沒有見過真正的生產線，你要看一會兒，從這兒到那兒走完一遍流程，可能每個進來的人停留一分鐘。

哪怕在你直播間停留了好奇的人，并沒有消費下單的行為，但是沒問題，它的留存和互動的動作，幫直播間引來了更多的流量，我們去計算最后的絕對產值就可以了。

我覺得如果要做好內容，首先得尊重內容，尊重人的心理，它沒有高與低，它更不是高級與低俗，它是了解真實、尊重內容。