圈層營銷是興趣電商的底層邏輯

周宏騏

能跑出來的新創(chuàng)品牌，在營銷上要成功，一定會有新奇特的地方，永璞也是。那么，永璞的新奇特在哪？

首先來個靈魂拷問，永璞賣的是產(chǎn)品價值還是情緒價值？我認為都不是。

當我們追溯創(chuàng)始人鐵皮創(chuàng)業(yè)前的經(jīng)歷，就明白他積累了哪些關(guān)鍵資源和關(guān)鍵能力，以支持他創(chuàng)辦新品牌。

鐵皮是中國美院設(shè)計專業(yè)出身，在創(chuàng)辦永璞前曾在別的咖啡品牌工作過4年。從商業(yè)模式用“資源變現(xiàn)”的角度來看，他把人生的關(guān)鍵資源和關(guān)鍵能力加在一起進行變現(xiàn)。

也就是說，他把“咖啡、IP及文化”結(jié)合在一起，讓“產(chǎn)品價值和情緒價值”二合一，成為他創(chuàng)業(yè)的“變現(xiàn)內(nèi)容”，這是永璞新奇特的地方。

不過，最初的永璞重心并不在咖啡的產(chǎn)品價值，更多是在情緒價值上。后來設(shè)計了石端正這個可植入消費者心智的視覺錘，再通過聯(lián)名跨界，讓品牌進一步成長。

聯(lián)名營銷的底層邏輯，是通過與另一個品牌推出短期的跨界產(chǎn)品，讓兩個品牌的用戶都有驚喜。除了鞏固自己的圈層用戶，還能去觸達另一個品牌所擁有的圈層，本質(zhì)上就是一種圈層營銷方法。

比如和認養(yǎng)一頭牛聯(lián)名，永璞原有的用戶可能只喜歡石端正，但聯(lián)名后就跨到了認養(yǎng)一頭牛的圈層里，這種方法已經(jīng)不再遵循傳統(tǒng)的、僅針對某一種目標人群的STP營銷方式（細分市場、選擇目標市場、產(chǎn)品定位）了。

我認為，未來的商業(yè)世界會有更多的圈層營銷，這也是興趣電商的底層邏輯。

永璞很會聯(lián)名，那么聯(lián)名對品牌而言究竟有什么作用？我認為可以達到三個目標：

1.當兩個品牌聯(lián)名時，兩邊粉絲看到有趣有創(chuàng)新的跨界，就會自傳播，讓品牌在社交聲量上始終保持高動能。

2.聯(lián)名產(chǎn)品要傳播得好，必須有強場景文案，把重要的關(guān)鍵詞置入文案中，讓內(nèi)容平臺的數(shù)據(jù)算法去識別關(guān)鍵詞，尤其是“關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵詞”。例如把永璞、認養(yǎng)一頭牛、咖啡、牛奶這幾個詞關(guān)聯(lián)在一起，算法在推薦分發(fā)的時候，就可以把永璞咖啡推給喜歡牛奶的圈層，這是線上傳播破圈的重要方法。

3.當聯(lián)名走到線下的時候，邀請兩邊粉絲一起參加活動共創(chuàng)，會不斷在粉絲心智中積累對品牌創(chuàng)新、雙品牌推出稀缺爆款的認知。

最后，我們發(fā)現(xiàn)許多新銳品牌都會轉(zhuǎn)為“生活方式品牌”。

就像永璞，因為產(chǎn)品好，努力不讓產(chǎn)品降價，設(shè)計出許多不同生活場景下的“文化創(chuàng)意周邊”，在銷售咖啡時贈送，等于給用戶更多福利，同時強化消費者對品牌高級感的感知。而且，用戶會為了收集不同場景下的周邊，而不斷購買咖啡，這又成了一個“螺旋向上”的故事。接下來， 永璞的故事還會如何演變？想象空間非常大。