茅臺“智”熱時：尋道、賽道和布道

6月21日，正值夏至，陽光直射北回歸線，地表由陽光獲得最多的熱量，盛夏季節(jié)正式宣告到來。赤水河畔的茅臺，也在這一天開啟了屬于自己的“盛夏”，不斷匯聚起思想的“熱量”——

當(dāng)天，茅臺集團(tuán)2022年戰(zhàn)略研討會在茅臺大酒店召開，8位來自各個領(lǐng)域的專家、學(xué)者和業(yè)界大咖們，分別就酒旅融合、產(chǎn)融結(jié)合和“美時代”發(fā)展等為茅臺建言獻(xiàn)策，與茅臺高層共謀茅臺戰(zhàn)略發(fā)展之“道”。

與清明感恩、春分論壇一樣，從2022年起，每年夏至成為了茅臺的“戰(zhàn)略研討日”，寓意讓思想的碰撞更加熱烈，讓智慧的火花更加燦爛。

就在會議舉行兩天前，茅臺戰(zhàn)略研究院在茅臺學(xué)院掛牌。這是茅臺戰(zhàn)略研究院更名，轉(zhuǎn)變運行機(jī)制，優(yōu)化職能定位之后，茅臺首次成規(guī)模邀集戰(zhàn)略外腦“云聚”，以戰(zhàn)略研討為主題舉辦的高規(guī)格座談會，為茅臺聚焦“五線”發(fā)展戰(zhàn)略開啟“美時代、美生活”，提出了新的思考。

洞察發(fā)展大勢，開創(chuàng)更美未來。正如茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍在致辭時所言，本次的戰(zhàn)略研討會，其實也是一次論道大會，專家的智慧分享將是茅臺戰(zhàn)略研究和智慧啟迪的一次升華，必將推動茅臺的高質(zhì)量發(fā)展之道更加寬闊和遠(yuǎn)大。

“酒旅融合”新機(jī)遇

進(jìn)入十四五，茅臺正面臨新秩序重塑期、新格局形成期、新改革攻堅期“三期疊加”的新形勢，召開此次戰(zhàn)略研討大會，正是茅臺主動傾聽，擁抱外界，尋求新的發(fā)展機(jī)遇的一種體現(xiàn)。

“尋道、賽道和布道”，這是丁雄軍在戰(zhàn)略研討會提出的茅臺戰(zhàn)略思考，與此對應(yīng)的是三個體系：茅臺的思哲體系、產(chǎn)業(yè)體系、治理體系。以“道”為眼的三個關(guān)鍵詞，表達(dá)了茅臺身處“美時代”，極致“渴望美”的愿景和追求。

進(jìn)入新時期，茅臺的新賽道在哪里？泰康保險集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官陳東升認(rèn)為，當(dāng)前社會正從工業(yè)文明過渡到生態(tài)文明，在政策繼續(xù)加碼、人口老齡化加劇、國民健康意識等多重好利下，文旅融合的產(chǎn)業(yè)，正在醞釀和形成巨大的市場。

“生態(tài)文明時代是人類社會一場緩慢而深刻的變革，工業(yè)化、城市化、人口膨脹、科技進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)繁榮的邏輯和循環(huán)將被重構(gòu)。以雙碳、清潔能源、科技為核心的生態(tài)經(jīng)濟(jì)板塊和以大健康為核心的民生經(jīng)濟(jì)板塊，將成為新時代的兩大經(jīng)濟(jì)板塊。”陳東升堅信，當(dāng)下正是創(chuàng)新驅(qū)動、科技驅(qū)動、文化驅(qū)動、效率驅(qū)動的新周期，茅臺結(jié)合自身品牌、文化、資源和資本優(yōu)勢，布局康養(yǎng)、醫(yī)養(yǎng)等大健康賽道，大有可為。“首先是定賽道，其次才是商業(yè)模式，而雙碳和大健康將是未來的兩個超級賽道。”

這正和茅臺五線發(fā)展道路中的“紫線”不謀而合。

當(dāng)前，茅臺正在結(jié)合自身品牌優(yōu)勢，著力于構(gòu)建茅臺文化體系，通過文旅產(chǎn)業(yè)不斷鞏固品牌根基、塑造特色“文旅”格局，實現(xiàn)以文塑旅、以旅彰文，打造中國酒旅融合的標(biāo)桿企業(yè)，將文旅板塊打造成為茅臺未來發(fā)展新的增長點。

酒旅融合，關(guān)鍵在資源整合，重點在聚焦培育，核心在文化體驗。

知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、北京時間京融智庫首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家任澤平認(rèn)為，文化賦能是傳播升級和適應(yīng)消費模式變革的關(guān)鍵和靈魂，茅臺要注重推進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級的投資布局，基于文化內(nèi)容的創(chuàng)作和品牌影響力的建設(shè)，影響更多Z世代消費者心智，促進(jìn)茅臺文化跨代際傳播。

“美酒經(jīng)濟(jì)價值一定會成為名酒產(chǎn)區(qū)經(jīng)濟(jì)社會高質(zhì)量發(fā)展的核心支撐。”中國酒業(yè)協(xié)會理事長，國務(wù)院特殊津貼專家宋書玉對于茅臺的未來發(fā)展，信心十足。他說，酒文化伴隨在中國數(shù)千年歷史脈絡(luò)中，延續(xù)著中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精髓。在茅臺文化、品牌和產(chǎn)品的賦能下，茅臺的酒文化、酒文創(chuàng)、酒旅游、酒商業(yè)、酒康養(yǎng)中潛藏的經(jīng)濟(jì)價值也一定會成為茅臺實現(xiàn)戰(zhàn)略破局的關(guān)鍵。

產(chǎn)融協(xié)同新活力

當(dāng)任澤平說到中國經(jīng)濟(jì)的十大預(yù)言時，臺下參會嘉賓紛紛拿出手機(jī)，對準(zhǔn)PPT拍照，留存紀(jì)念。

“中國經(jīng)濟(jì)啟動第二增長曲線，從高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，將創(chuàng)造完全不同于過去的機(jī)會，擁抱新經(jīng)濟(jì)、新技術(shù)、新模式、新消費、新青年，面向未來、重倉未來，將獲得豐厚回報。投資就是投未來，每個時代都有屬于每個時代的機(jī)會。”說完第十個預(yù)言后，任澤平停止了在臺上的踱步。

茅臺未來將“投”向何方？任澤平作出回答：“產(chǎn)融結(jié)合已成為國有企業(yè)集團(tuán)改革的有效途徑，通過產(chǎn)融結(jié)合，將喚醒茅臺的資金、資本和資產(chǎn)。”

“十四五”期間，茅臺明確提出要推進(jìn)資本、資產(chǎn)、資金“三資”金融攻堅，加快提升金融產(chǎn)業(yè)能級，大力發(fā)展好集團(tuán)金融板塊。

對此，任澤平建議茅臺加強(qiáng)產(chǎn)融結(jié)合，喚醒沉睡資金，做好財富管理，用好賬上可調(diào)動資金，提高總資產(chǎn)收益率，提高凈利潤増長極；喚醒沉睡資產(chǎn)，為貴州、為茅臺再打造一批專業(yè)優(yōu)勢明顯、質(zhì)量品牌突出的領(lǐng)航級上市公司，打造茅臺的上市產(chǎn)業(yè)集群，提高集團(tuán)整體資產(chǎn)價值，參股控股眾多優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，打造第二増長曲線；喚醒沉睡資本，深化縱向和橫向一體化戰(zhàn)略、品牌化戰(zhàn)略，加強(qiáng)上下游核心環(huán)節(jié)的戰(zhàn)略布局力度，深化產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)外賦能功能，打造多垂類增長曲線，促進(jìn)茅臺文化的跨代際傳承，實現(xiàn)多元強(qiáng)勁發(fā)展。

不過，中信證券董事總經(jīng)理、首席消費產(chǎn)業(yè)分析師的姜婭也坦言，雖然當(dāng)下政策鼓勵產(chǎn)融結(jié)合協(xié)同發(fā)展，但企業(yè)在產(chǎn)融發(fā)展的過程中，也可能面臨諸多問題。

她的觀點和任澤平十分相似，她認(rèn)為。產(chǎn)業(yè)鏈金融可以帶動上下游企業(yè)共同發(fā)展，嫁接金融資源帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。“茅臺在深耕主業(yè)的同時，也可以著重于供應(yīng)鏈數(shù)字化和優(yōu)化資金來源，根植產(chǎn)業(yè)發(fā)展金融，以產(chǎn)業(yè)促金融，以金融帶產(chǎn)業(yè)。”

事實上，茅臺也確實作出了這樣的嘗試。

以“產(chǎn)品鏈路的鏈結(jié)者、茅臺文化的傳播者、數(shù)字營銷的踐行者、銷售渠道的協(xié)同者”為功能定位的“i茅臺”數(shù)字化營銷平臺，上線不足一個月，注冊用戶已超1720萬，加快構(gòu)建了以茅臺為核心的金融產(chǎn)業(yè)鏈。

“茅臺還要同時重視投資的撬動作用，延伸業(yè)務(wù)布局，把握中國消費市場的成長機(jī)會，有節(jié)奏地擴(kuò)充金融業(yè)務(wù)鏈條，搭建合理的風(fēng)險管理框架，注重產(chǎn)融結(jié)合型人才的培養(yǎng)和積累。”姜婭建議說。

美時代釀造美生活

在本次戰(zhàn)略研討會上，茅臺發(fā)布了一個獨特的會標(biāo)，用中國古代酒器與漢字“美”的相互融合，賦予戰(zhàn)略研討一個專屬的“美”的標(biāo)識，體現(xiàn)了茅臺以“美”為核的戰(zhàn)略理念，也寓意著茅臺在美時代，對美酒、美食、美生活的不斷向往和追求。

隨著臺上嘉賓的發(fā)言，參會人員的筆記本上心得體會和發(fā)言要點，寫滿了一頁又一頁。翻動間，隱隱約約可以看到“美時代”三個字。正如晴帆咨詢創(chuàng)始人、北大縱橫高級合伙人潘亦藩在發(fā)言中所說，在經(jīng)歷了奠基立業(yè)、改革興業(yè)、轉(zhuǎn)型大業(yè)三個時期后，茅臺已進(jìn)入高質(zhì)強(qiáng)業(yè)新時期，茅臺美的時代已悄然來臨。

“茅臺有產(chǎn)品之美、品類之美、品牌之美、文化之美、責(zé)任與價值觀之美、創(chuàng)新之美，茅臺在白酒行業(yè)的美人之美，各美其美，美美與共，成就大美中華。”潘亦藩建議，茅臺要把“鍛造美時代，釀造美生活”作為語言釘，去釘入消費者的內(nèi)心，把“美”作為價值核，以“美時代的倡言者，美生活的釀造者，美價值的傳播者”為定位，始終堅持創(chuàng)造美的價值行動，久久為功。

在宋書玉的心中，美酒皆為美好而釀，而茅臺風(fēng)味個性化，極致的感官體驗就是美酒的品質(zhì)之美。他認(rèn)為，中國酒文化是通往世界的美文化，要讓中國酒文化的極致之美更極致、結(jié)構(gòu)之美更堅固、平衡之美更穩(wěn)定，與時代共鳴、與消費者共情，共享美好生活、共品時代美，共創(chuàng)中國酒業(yè)美好時代。

這正是茅臺一直在追求的事情。當(dāng)今的茅臺，對美的渴望從未如此強(qiáng)烈。它正在以美的產(chǎn)品、美的服務(wù)、美的“競合”生態(tài)，開啟營銷“美”時代。

這一點，得到了北京大學(xué)國家發(fā)展研究院管理學(xué)教授、BIMBA商學(xué)院院長陳春花的贊許：“我們?nèi)チ私庖粋€企業(yè)時，并不是因為它的規(guī)模，也不是因為它的產(chǎn)品覆蓋市場，而是因為它為追求美好生活向往為人類帶來的價值。”

陳春花十分期待，作為中國白酒老字號品牌的茅臺，如何通過營銷“美”時代，去探索自身和美好生活、美好體驗的關(guān)系。她認(rèn)為，其間承擔(dān)的內(nèi)涵價值，不僅局限于酒的自身，一定會成為生活的體驗和美好的感知。

“美”開始重新塑造茅臺，這既是茅臺的一種情感責(zé)任，更隱藏著一層文化密碼——把酒文化發(fā)揮到極致，這是茅臺的時代責(zé)任。

帝亞吉歐中國董事總經(jīng)理Mark Edwards（馬克·愛德華）作為茅臺的伙伴，也在線上分享了來自帝亞吉歐的最新消息：“我們正在以更豐富多樣的形式，與消費者交流，且突破傳統(tǒng)銷售的地域范圍限制，進(jìn)一步實現(xiàn)業(yè)績增長。”帝亞吉歐在全球化進(jìn)程，尤其是在跨文化營銷方面的成功經(jīng)驗和做法，給茅臺帶來了很多啟發(fā)，也為茅臺開啟營銷“美”時代，提供了有益的借鑒和參考。

科學(xué)傳承美，科技創(chuàng)新美。茅臺學(xué)院黨委副書記、校長，國務(wù)院特殊津貼專家蔡紹洪表示，作為教育部批準(zhǔn)建立的國內(nèi)唯一一所由國有企業(yè)出資舉辦的零起點本科非營利性民辦高校，茅臺學(xué)院還是一張白紙，可畫最新最美的圖畫，為行業(yè)培養(yǎng)一流人才。“這些年，茅臺學(xué)院的創(chuàng)建成長和發(fā)展，與茅臺品牌價值飛速提升呈正向關(guān)性，茅臺學(xué)院對茅臺品牌文化價值有著不小的隱形貢獻(xiàn)。”

整整一天時間的戰(zhàn)略研討會，在觀點的碰撞中結(jié)束，但思想的光芒還閃耀在茅臺內(nèi)部，為茅臺深化咨詢合作，強(qiáng)化戰(zhàn)略研究開啟了嶄新而富有內(nèi)涵的一頁。如同茅臺集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理李靜仁在會議總結(jié)時說到的：“茅臺準(zhǔn)確識變、科學(xué)應(yīng)變、主動求變的勢能必將更加強(qiáng)勁，高質(zhì)量發(fā)展、現(xiàn)代化建設(shè)的步伐必將更加穩(wěn)健，‘共享美時代、共創(chuàng)美生活’的畫卷必將更加出彩！”