使用與滿足視域下影視解說類短視頻傳播策略研究

陳波宏

摘要：影視解說類短視頻賬號“毒舌電影”是抖音短視頻平臺上的頂流賬號，占據了相當體量的市場份額，其本身具有很強的商業文化價值和傳播影響力。筆者基于使用與滿足理論結合基本傳播要素理論框架對“毒舌電影”的傳播策略進行分析探討。

關鍵詞：使用與滿足；影視解說類；短視頻；傳播策略

電影行業中流傳著一句話，“毒舌電影的一條評價可以影響一兩億票房”，從中可窺見其傳播影響力之強。“毒舌電影”是抖音短視頻平臺上的影視解說類賬號，以6000多萬的平臺粉絲量位居抖音粉絲總榜前列，說的部分電影更是引發全民熱議，屬于影視解說垂直領域中的頭部賬號，其傳播策略具有較高的研究價值和參考價值。

使用與滿足理論是卡茨在其著作《個人對大眾傳播的使用》中首次提出的，該理論在傳播學研究發展史上具有重要地位。它把受眾看作是有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。該理論重點是將是否能滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本標準[1]。

筆者將采用使用與滿足理論，并從傳播環境、傳播主體、傳播內容、傳播渠道和傳播歷程等基本傳播要素幾個方面，對“毒舌電影”的傳播策略進行研究。

一、傳播策略

（一）傳播環境：信息變遷下的細分市場

隨著社會高度信息化和媒介化，人們的生活節奏也不斷加快，時間也被不斷分割，呈現碎片化的趨勢。面對不斷泛化的選擇和有限的用戶時間之間的矛盾，能夠在短時間內為受眾提供關鍵信息的影視解說類短視頻在二者之間找到了發展空間：既能滿足用戶的需求，又可打破時間限制，使受眾可以在碎片化時間中迅速獲取自己感興趣的內容。

新媒體對于傳播媒介的改變是革命性的，它使傳播模式由單向被動變為雙向主動，抖音視頻的評論區就是這種強交互的傳播社交環境的典型代表，在受眾與創作者雙方的信息交流與互動中，創作者可以得到受眾反饋從而不斷調整作品使其更加迎合目標受眾，同時這一社交環境也在一定程度上滿足了受眾的社交需求，只要受眾對同一作品和其所承載的觀點有不同的看法，便可以討論交流[2]。在這個社交區域里，同為粉絲的群體給予受眾歸屬感，媒體產生了使受眾以更低的時間成本來滿足娛樂需求和社交需求的過程，可以有效緩解信息爆炸帶來的沖擊。

（二）傳播主體：專業化與個性化兼具的影評人

“把關人理論”由美國著名傳播學家庫爾特·盧因最早提出，該理論認為，傳播活動中的傳播內容是經過“把關人”篩選過濾的結果，這個過程并不是純粹的客觀中立，而是被“把關人”自身的立場，價值標準與媒介的利益共同影響的。傳播內容是“把關人”和媒介組織立場戰略方針的體現，而社會情緒和政策規定等宏觀環境因素更多是通過影響“把關人”的活動來間接影響傳播內容。

傳播主體是對傳播內容進行收集、選取、制作和傳播等活動的操縱者，“毒舌電影” 的“把關人”是以何君為首的影視創作班底。根據“把關人理論”，傳播內容的類型和質量絕大部分都取決于“把關人”的綜合素質[3]。包括何君在內的創始人團隊來自網易、《東方早報》等專業媒體，部分組織成員是曾參加過金馬獎評審和上海電影節評審的專家。何君本人畢業于南昌大學新聞系，她在眾多媒體公司工作時經歷了紙媒時代和互聯網時代，十幾年的工作沉淀，鑄就了她對娛樂風向的敏銳度，積累了影視相關能力。“毒舌電影”的成功也離不開首席內容官——作為心理學畢業和重度電影控的真人毒Sir陳植雄，他先后在《看電影》雜志和網易娛樂電影部門工作過。他性格直率，遇到好的電影大力推薦，對于爛片從不嘴軟，只要影視夠好，不要推廣費也大力推薦。毒Sir陳植雄這種直率的性格也深深影響了“毒舌電影”。據悉，“毒舌電影”推掉的電影推廣遠遠多于其所接的商務活動。陳植雄厚實的影視功底和犀利直言的性格奠定了“毒舌電影”團隊的高質量和高水平。團隊中的其他成員大多數也是在各種專業媒體公司中積累沉淀的人才，對于察覺受眾的需求和作品節奏的把控有很強的能力，這也成就了如今的垂直領域頭部賬號“毒舌電影”。

（三）傳播內容：鮮明的“毒舌”特色

傳播內容是決定傳播效果的重要因素，好的傳播效果一定來自高品質的傳播內容[4]。“毒舌電影”中的傳播內容大致為不同類型的視頻作品，截至2022年5月1日，該號一共發布了800條作品。作品內容可概括為由封面、文案和視頻組成。筆者在此選取眾多類型視頻中最具有代表傳播特征的電影解說、商務性質作品、社會熱點事件作品三個類型進行研究討論。

1.封面與文案

從2020年2月開始，“毒舌電影”開始使用三連封面，即一部影片使用三個或多個視頻進行講解，并將視頻海報均分為三等份，使受眾在賬號主頁中可以清楚明了地看到視頻集合，為受眾提供了可視化、垂直化的視頻篩選功能[5]。這樣細致的信息篩選使受眾在主頁上很容易找到目的信息視頻，大幅減少了受眾篩選信息所需的精力與時間。“毒舌電影”以巧妙的排版方法解決了受眾在娛樂過程中的信息獲取需求障礙，這種形式的排版運營策略現在基本上成為所有影視娛樂類賬號的共同選擇。電影解說的文案也是“毒舌電影”的另一大重要標志，其具有高度凝練且口語化的特征，濃縮了影視中的重要主線內容，受眾可以以較少的時間成本快速了解電影的劇情和其他細節內容，從而理解電影主題來滿足其精神需求。描述電影情節部分的文案，準確生動地表達電影中的畫面語言和暗喻，創作者還會將主觀性的觀點加入作品中成為內容延伸，巧妙地將其作為賬號的記憶點，并快速與其他同類型賬號區別開來。

2.電影解說

電影解說是該號的主體作品，以“毒舌電影”于2021年11月2日發布的電影解說合集《超脫》為例，其將此作品分為六個平均時長為3分鐘的短視頻。前四個視頻創作人使用口語化的語言將電影的主線內容以旁白解說的形式呈現出來，與原片畫面有機融合，結尾兩個視頻是創作者對電影的主觀解讀。創作者在視頻開頭放入了電影中有懸念的情節來吸引受眾，引起受眾的觀看興趣。在正片的解說中，創作者以旁白解說的形式講述著電影中的故事，那些有深意的畫面，也被以合適的形式褪去偽裝呈現在受眾的視線中，從而加深受眾對電影主題的理解。創作者以不同于電影主節奏的角度引領著受眾的思緒來理解和闡釋電影的主題，這樣更容易有助于受眾的接受和理解，縮短了電影內容與表達核心的傳播路徑。在后兩個解讀視頻中，創作者表達的主題不再是一個單詞或一句耐人尋味的話，而是飽滿且立體的主題思想，降低了受眾的觀影門檻，使大部分受眾都可以不受理解能力限制而理解電影中或深或淺的主題。“毒舌電影”沒有過多贅述關于電影導演、演員背景，或是鏡頭、剪輯等專業性知識，更傾向于表達與主題相關的元素，可見其準確的受眾定位和內容匹配。受眾在此類作品中，可以了解到電影的大概內容及主體類型，從而判斷是否值得花費時間去觀看原片；又或者是之前已觀看的電影，通過創作者的解說與解讀，受眾在全新且更專業的視角上有新的體會，原影片經過二次解說，在同一受眾的條件下實現了娛樂價值的再體現。

3.商務性質作品

“毒舌電影”粉絲數量達到較高體量后，商務廣告也紛至沓來。在該號的商務作品中廣告的內容只占極小的部分，卻不脫離作品主題。例如，2022年4月15日關于瀘州老窖的商務廣告視頻作品，視頻由演員吳京引入，主要是介紹了段奕宏逆襲的演員生涯，片尾由段奕宏的優秀精神毫無違和感地引出了瀘州老窖特曲。雖然是商業廣告，但是作品依然保持了高質量的水準和強大的表現張力，這條視頻也收獲30多萬的點贊量。受眾沉浸于藝術般的作品之中，廣告的植入并沒有引起受眾的反感。“毒舌電影”教科書般平衡好了廣告的商務性和內容的高質量，使其傳播效果實現了1+1>2的完美呈現。該號大部分的商務作品沿用了這種創作邏輯，這也是“毒舌電影”在基于超大基數粉絲的情況下平衡商務與競爭力的重要策略。商務作品中高質量的內容依然可以引發受眾的觀看和討論熱情，從而滿足受眾的特定社交需求與娛樂需求。

4.社會熱點事件作品

“毒舌電影”對社會情緒和熱度非常敏感，所以此方向的作品較多。例如，2022年4月20日發布的作品《神人往事》是關于當時爆紅網絡的“氣球哥”和交警譚喬的故事。在碎片化時代，受眾想要快速了解事件的來龍去脈可能需要搜尋和觀看數個視頻才能得到完整信息，而在該賬號里，僅用一個視頻就將這次事件的前因后果交代清楚。對應著因為這次事件網友情緒的變化，視頻中的旁白和背景音也有相應的變化。這種類型的作品信息承載量較大，作品也更傾向滿足受眾的信息獲取需求，在此基礎上滿足受眾的更深層次的社交需求與娛樂需求。

“毒舌電影”的作品類型較多，創作思路邏輯也不局限于電影，而是靈活選取各種視頻素材進行二次創作，如紀錄片、人物傳記、廣告、動畫、熱點文章等，只要是具有傳播價值和符合團隊傳播邏輯的素材皆有涉獵。該號在各種類型上都有積極的探索，從而擴大了對受眾需求的效用能力。

（四）傳播渠道和傳播歷程：成功不過是厚積薄發

在“毒舌電影”的發展中，有過媒介轉型的嘗試——從初期的微信公眾號轉戰到抖音平臺。筆者將從毒舌電影的傳播渠道和傳播歷程入手，淺析其發展過程中如何獲得受眾的品牌依賴。

何君和陳植雄于2013年創立“毒舌電影”微信公眾號，當時正處于微信公眾號的紅利風口期，加之高質量的電影推薦和點評，粉絲很快就突破了5萬。隨后“毒舌電影”微信公眾號相繼完成了多輪融資，于2016年9月累計用戶突破1000萬，2017年，更名后的“Sir電影”正式回歸，后續粉絲再次突破2000萬[6]。直到2019年底，毒Sir陳植雄才帶人殺入短視頻平臺，開始未知的征程。

一開始，“毒舌電影”的作品類型主要集中在搞笑類視頻，合適的策略選擇帶來了可觀的粉絲量，但這并不足以使其成為頂流。2020年初，突如其來的新冠肺炎疫情限制了人們的線下活動，龐大的活動力和關注從線下轉移到線上，“毒舌電影”敏銳地察覺到社會活動的變化，于是轉變風格，接連推出《為什么一定戴口罩》《埃博拉的故事》等解說作品。緊跟時事的同時，向受眾強調防護知識，傳播正能量，恰到好處地把握了社會的情緒，使“毒舌電影”抖音賬號在疫情期間粉絲數量爆炸式增長。在之后長線的運營中，“毒舌電影”通過把握社會熱點和受眾喜好來推出不同類型的作品，如在2022年北京冬奧會舉辦時間節點前后，發布了關于冬奧會總導演張藝謀的紀錄片《張藝謀的2008》作品。時至今日，該號也大多是根據這樣的運營邏輯來選取內容類型，一以貫之的創作邏輯使該號一步步成為領域頂流。

使用與滿足理論強調受眾接觸媒介時要具備兩個條件：媒介接觸的可能性大小和對其過往的印象好壞。“毒舌電影”在經歷了傳播媒介變遷后，所采用的短視頻媒介本身就與社會信息生態以及受眾的接觸面顯著擴大，且表現形式的多樣化使該號可以使用更豐富、更可視化與更具互動性的傳播模式[7]。受眾對其微信公眾號建立的忠實好感與品牌依賴基礎也成為“毒舌電影”在抖音發展上的有力武器。

二、傳播問題與建議

（一）擴展素材范圍，多元嘗試

影視中相當多的作品是通過唯美或炫酷的畫面而博得觀眾眼球，這一部分的影視推薦在“毒舌電影”中所占比例較少，此類型作品的創作重點主要在于畫面的表現，與該號目前主流的創作邏輯不同，因此在該號的下一發展階段可以進行相應探索和創作。

（二）樹立版權意識，審慎前行

版權是影視剪輯類短視頻最需要注意的問題，“毒舌電影”很多作品會直接向片方購買版權，或者使用沒有版權爭議的影視及片段（如預告片），在下一階段的運營及發展中，也需要繼續保持版權意識。

（三）平衡商務與藝術，不忘初心

在該號近段時間作品中，商務廣告類型作品所占比例越來越大，過多的商務比例會降低受眾的效用度，該號在未來的發展中也需要平衡好商務作品與常規作品的比例。

三、結語

“毒舌電影”抖音賬號的發展達到了令人矚目的成就。筆者基于使用與滿足理論淺析了該號的傳播策略，希望對后續相關研究和相同領域的短視頻賬號的未來發展提供參考，也希望在未來，影視解說類賬號可以帶給受眾更多驚喜。

參考文獻：

[1] 郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011.

[2] [丹]克勞斯·布魯恩·延森.媒介融合：網絡傳播、大眾傳播和人際傳播的三重維度[M].劉君，譯.上海：復旦大學出版社，2012.

[3] 陳珍妮.從“把關人”到“引路人”：試論同質化背景下女性時尚雜志的傳播理念轉變[J].新聞記者，2008（5）：27-30.

[4] 李曉彤. 短視頻的傳播策略及效果研究[D].合肥：安徽大學，2017：69-70.

[5] 周孟杰，王田美慧.影評類短視頻的敘事風格與文化傳播：以“毒舌電影”抖音賬號為例[J].傳播與版權，2021（8）： 90-92.

[6] 新浪VR網.毒舌電影粉絲突破3500萬，抖音影視號迎來加速期.[DB/OL].[2020-7-27].http：//vr.sina.com.cn/news/hz/ 2020-07-27/doc-iivhvpwx7734203.shtml/2020-7-27.

[7] 張遙.當代中國網絡影視評論的傳播途徑與傳播平臺[J].華中學術，2018，10（1）：241-249.