基于“網紅”傳播現象分析

梁傳明

摘要：在新媒體迅速發展的時代背景下，互聯網對人們的生活、工作和學習都帶來了重要的影響，在各行各業中都會看到網絡信息技術的存在。在當今時代，出現了很多需要依托網絡作為基礎而發展的事業，其中最為盛行的應該屬于“網紅”事業。近年來“網紅”事業的發展越發迅速，越來越多的人在努力成為“網紅”，或者已經成為“網紅”。“網紅”傳播現象的盛行推動了“網紅經濟”的發展。為了能夠發揮“網紅”傳播的積極作用，抵制一些不良信息，必須要對“網紅”傳播現象有正確的認知和理解。

關鍵詞：“網紅”傳播；現象分析；互聯網

當前“網紅”的類型越來越豐富，推動“網紅”傳播現象走向火爆的原因也有很多，為此要從深層次、多角度針對“網紅”傳播現象展開分析，明確“網紅”主體和受眾客體間的關系，分析推動“網紅”傳播現象盛行的重要原因。在當前互聯網迅速發展的時代背景下，“網紅”傳播現象的盛行既給社會發展帶來了積極的一面，同時也有部分“網紅”傳播現象造成了一些不好的影響。為此全體社會成員必須要理性看待“網紅”傳播現象，不要被“網紅”的負面傳播作用所影響，要具備判斷是非的能力。同時，國家還應該強化管理，切實發揮“網紅”傳播積極的輿論引導作用。

一、“網紅”傳播現象的特點和表現

“網紅”指的是將網絡作為成名原始渠道的群體，俗稱網絡紅人，最初的芙蓉姐姐、Papi醬、艾克里里，到現在的李佳琦、李子柒、張同學等，其在網絡上的迅速躥紅引起了社會的關注和人們的思考。想要針對網紅傳播現象展開分析，首先要明確網紅傳播現象的特點和表現，在明確特點和表現的前提下開展全方面、深層次的研究和探討，從而保證研究效果。

（一）呈現井噴式發展的趨勢

目前隨著互聯網信息技術的迅猛發展，越來越多的人開始想要通過網絡成名和走紅，這就導致“網紅”的人數越來越多，“網紅”傳播整體呈現井噴式發展的趨勢。而且隨著“兩微一端”的應用越發廣泛，人們逐漸習慣利用互聯網來搜索相關信息，這些都為“網紅”傳播提供了有利的條件。由于“網紅”更新換代的速度很快，在同一時間段內可能會出現多名“網紅”，讓受眾應接不暇、眼花繚亂。這種井噴式的網紅傳播趨勢直接影響到了大眾獲取信息的方式和渠道，如果受眾的辨別能力不強，在這些眼花繚亂的信息中很容易受到負面信息的影響。

（二）內容快餐化，缺少一定的深度

依靠網絡走紅成名的“網紅”，一般會在一段時間內非常受歡迎。但是由于互聯網更新的速度十分快速，大多數“網紅”都只能夠紅極一時。為了能夠在短時間內收獲更多的關注，很多“網紅”傳播的內容缺少一定的深度，只是以博取人們眼球、吸引人們的關注為目的，在深度不足的同時甚至會添加一些負面消極的內容，從而引起不好的結果。這會直接導致在網紅傳播過程中將輿論朝負面的方向引導，無法發揮網紅傳播的積極作用。部分網紅過度追求經濟利益，以嘩眾取寵的形式來博取受眾的關注，這種網紅傳播現象直接影響到了社會發展的穩定性。

（三）效果升級化

目前隨著互聯網2.0技術的發展，“網紅”已經不僅滿足于尋求熱度，很多“網紅”開始利用互聯網獲取經濟效益，主要包括直播帶貨、微商等模式。最開始這只是“網紅”個人的行為，但是慢慢發展出一些比較專業的團隊。目前很多“網紅”都成立了自己的團隊，這對于網紅傳播現象效果升級能夠起到積極的推動作用，一定程度上可以說是網紅傳播的重要助力。如果網紅經濟能夠一直朝著良性、健康的方向發展，那么對于推動我國綜合國力的提升也會產生一定的價值。“網紅”經濟是新媒體和互聯網共同推動下的產物，它的產生具有一定的合理性和必然性，為了能夠讓“網紅”傳播社會主義核心價值觀，引導正確的輿論方向，應該要切實管理好“網紅”傳播的內容。

二、“網紅”傳播現象盛行的原因

（一）技術平臺提供了傳播契機

網紅現象的傳播必然要有一個良好的平臺作為載體來支撐其相關工作的開展，“網紅”的傳播、“兩微一端”技術的發展和新媒體技術的推進之間有著密切的聯系。在這樣的時代背景下，人們通過互聯網可以闡述自己的觀點，這給“網紅”傳播的發展提供了契機。“網紅”傳播的條件并不復雜，最開始時只需要一些簡單的網絡設備、一個直播平臺就可以進行，近年來，隨著直播平臺的迅猛發展，以及抖音、快手、火山等短視頻平臺的快速崛起，這些都給“網紅”的傳播提供了廣闊的平臺支持。有調查報告顯示，100%的“網紅”都會運營自己的微博賬號，48%的“網紅”會經常使用微信，而剩余的“網紅”會通過各種視頻點播和網站直播擴大自己的知名度。由此可見，網絡平臺的不斷發展為網紅傳播提供了有效的契機和豐富的方式，讓其能夠通過多種多樣的手段和媒介進行自我宣傳，這是網紅傳播現象盛行的主要原因之一。

（二）快捷消費的特征

當前人們的生活節奏很快，尤其是年輕人群體已經習慣了每天快速游走在家庭和工作之間，“網紅”傳播中的直播賣貨方式能夠符合很多年輕人的消費需求，其不需要通過逛街或者逛網站進行自主挑選，只需要跟隨主播的腳步去觀看產品，遇到喜歡的就可以直接下單。這種快捷消費的模式能夠迎合大部分年輕人的需求，從而給“網紅”傳播現象的發展帶來良好契機。在網紅行業中，各類新媒體平臺都能夠給人們提供了解信息、參與表達的渠道和機會，而這正好契合了當代人們快節奏的生活方式，人們可以利用碎片化的時間瀏覽信息、購買物品等，這符合大多數人的興趣愛好和生活需求，并且操作簡單，很容易被受眾接受，通過這種方式可以不斷提高用戶黏性。

（三）“網紅”的要求并不高

成為“網紅”并不需要顯赫的身世或優秀的文化素養，只需要有能夠吸引受眾的內容即可，因此想要成為“網紅”并不非常困難，從之前的犀利哥、鳳姐等就能看出“網紅”傳播具有低門檻和草根性的特點，這也是“網紅”傳播現象盛行的原因之一。因為社會和受眾對于網紅的要求并不高，因此很多人都可以往網紅事業方向發展，這對于網紅傳播現象的盛行起到了重要的推動作用。但也正因為如此，在網紅傳播現象盛行的同時也出現了信息質量參差不齊的問題，導致在一些受眾會受到負面信息的影響，從而產生扭曲錯誤的價值觀[1]。

三、“網紅”傳播的未來發展趨勢

在當前互聯網信息技術迅速發展的背景下，網紅傳播現象帶來的種種變化讓任何人都無法忽視，從某種程度上來說，“網紅”已經融入人們的日常生活中，對人們的學習、工作都造成了一定的影響，很多人都會在不知不覺中受到網紅輿論浪潮的影響。網紅作為互聯網發展下的產物，其存在和發展都要依托互聯網，這也是網紅傳播現象未來主要的發展趨勢。

（一）需要具有強大凝聚力的社群作為支撐

“網紅”未來的發展趨勢必然需要具備強大凝聚力的社群作為支撐，“網紅”需要依托強大的粉絲群體，而想要打造網紅經濟主要取決于粉絲的經濟狀況，為此如何吸引粉絲的注意力是網紅未來發展中需要重點解決的問題。網紅的價值主要包括三方面：一是廣告價值，二是消費指引，三是粉絲經濟，無論哪一層價值都需要具備強大凝聚力的社群作為支撐，這樣才能夠推動網紅傳播的可持續發展。因此，網紅傳播的內容必須要符合粉絲的價值和需求，并且能夠對其產生正確積極的輿論引導。每個粉絲的身份都是不同的，其性格愛好、興趣特長等也各有差異，因此“網紅”為了積累人氣，一定要構建屬于自己的粉絲社群，在這個社群之內所有的粉絲具有趨同的審美觀和價值觀，可作為推動“網紅”長久穩定傳播的重要力量。

（二）注重垂直專業領域的細分

未來網紅傳播事業的發展會越來越注重垂直專業領域的細分，“網紅”需要在某一專業領域具有獨特的影響力，這樣才能夠吸引更多的粉絲。在未來發展中，“網紅”要通過各種學習方式來不斷提高自身的能力，讓自己具有獨特的魅力；同時要注意粉絲的心理訴求，在自己的專業領域不斷地深入發展，開拓和挖掘自身的潛力。“網紅”要在自己專業的領域內不斷地深入拓展，使自己的綜合能力和人格魅力不斷提升，滿足粉絲群體日益變化的需求。

四、“網紅”傳播現象的引導與優化

社會各界應該要努力承擔自己的使命，做好“網紅”傳播現象的引導與監督工作，努力發揮“網紅”的正向引導作用。

（一）建立健全網絡監管機制

“網紅”進行傳播的媒介和載體都是網絡，需要通過各種手機APP和直播軟件來達到傳播的目的，因此為了做好“網紅”傳播的引導工作，要先從源頭上采取相關措施。各個直播平臺和短視頻平臺要制定相關的制度和法律，嚴格管理“網紅”的直播行為，在直播中如果出現一些不健康的因素必須要及時抵制，進行封號處理，堅決抵制網紅傳播不恰當、不健康的內容[2]。針對“網紅”上傳的短視頻必須要認真審核，確保視頻內傳播的是積極向上的內容時才可以通過。平臺要通過建立健全網絡監管機制確保“網紅”傳播內容的積極性。與此同時，網警也要切實做好管理監督的工作，如果發現或接到舉報某平臺沒有按要求進行“網紅”管理，必須要依法處罰[3]。除了網警和平臺外，社會各界人士都應該承擔起監督的作用，如果在視頻網站、直播平臺中發現不良傳播信息要及時舉報，交給相應的人員處理，避免危害更多的受眾，造成嚴重的后果和危害。通過網警、平臺和受眾的共同努力建立健全網絡監管機制，促使網紅傳播朝著積極正能量的方向發展，起到正確的輿論引導作用。全社會必須共同努力來營造一個健康積極的網絡環境，確保“網紅”朝著積極正確的方向發展，從而給人們帶來積極的引導[4]。

（二）堅持“深度”引領

“網紅”傳播要改變以往淺層次的引領行為，生產出高質量、高深度的內容。有很多“網紅”的言論和行為會給人們帶來負面的影響。“網紅”應該傳遞“真善美”，不可為了“紅”而放棄道德底線。如果法律的底線不要了、道德的底褲也不穿了，只會在販賣“三俗”的路上越走越遠[5]。網站管理人員要鼓勵“網紅”發表自己的原創內容，不要抄襲他人的創意和想法。要堅決抵制沒有原則和低俗的內容，要讓新型的“網紅”傳播內容逐漸代替以往的傳播內容，不斷給“網紅”傳播提供新的生機和氣息，讓“網紅”不再成為潛意識里的一種貶義評價。努力將“網紅”打造成一種生產優質網絡作品的板塊模式，才有可能最終實現從“網紅”到“網星”的轉變。例如，以Papi醬為代表的“網紅”，個人原創理念廣受好評，并且其一直在努力做自己的原創視頻，將自己的生活以短視頻的形式分享給受眾，讓受眾能夠在繁忙的生活之余找到一些消遣和娛樂的方式。同時在Papi醬的個人原創內容中，其一直都朝著正確的輿論方向進行引導，這也是Papi醬逐漸從“網紅”成為“網星”的原因[6]。

（三）加強“網紅”輿情引導

為了做好“網紅”傳播現象的引導和優化工作，一定要突出價值引領，加強“網紅”輿情引導，讓“網紅”能夠傳播正能量的信息，從而給廣大受眾傳播積極的價值觀念，影響其思想和行為，這對于營造良好“網紅”傳播環境，促進社會進步發展具有積極的作用和影響。在具體的工作過程中，一定要強化正能量的“網紅”力量，讓其能夠在傳播的過程中影響更多的人。例如，前段時間流行的“陳警官”，其作為一名警察，利用“網紅”傳播受眾面廣、傳播速度快等特點，將國家反詐中心APP進行推廣普及，在最短的時間內實現了最大化的傳播效果，發揮了“網紅”傳播正面積極的輿情引導作用，嚴厲打擊網上詐騙的行為，發揮了“網紅”傳播積極的輿情引導價值。同時，也可以利用一些反面案例來進行輿情引導和教育工作，如“薇婭偷稅漏稅”事件，網絡主播薇婭因為偷稅逃稅導致多平臺賬號被封，這就可以當作一個負面的案例展開教育工作，讓所有“網紅”在發展經濟的同時一定要遵紀守法，不要做出法律不允許的事情[7]。由此可見，“網紅”未來發展的首要任務是加強輿論引導，以理性的自律規則作為基本前提保障，這樣才能讓其事業發展得更好更快。“網紅”必須要在社會法律和道德規范允許的范圍內展開相關行動，堅持引領社會主義價值觀的原則，發揮積極正向的輿論引導作用。

五、結語

在互聯網迅速發展的背景下，“網紅”盛行是必然趨勢，為此社會各界一定要明確認知“網紅”的特點和表現，分析其盛行的原因，采取科學的途徑來引導和優化“網紅”傳播，抵制不良的“網紅”。

參考文獻：

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[2] 趙婷.論李子柒短視頻國際傳播現象[J].中國地市報人， 2021（7）：118-120.

[3] 馬悅.狂歡理論下“網紅”的正確打開方式[J].新聞傳播， 2021（10）：35-36.

[4] 向志利.“網紅”傳播的引導機制和正能量構建研究[J].傳媒論壇，2020，3（18）：26+29.

[5] 閆玉剛，宮承波.狂歡化與去狂歡化：基于新冠疫情期間直播帶貨傳播現象的冷思考[J].當代電視，2020（6）：94-97.

[6] 章青青.基于大數據視域下網紅傳播現象研究[J].傳媒論壇， 2020，3（1）：35-36.

[7] 庹繼光，蹇莉.社會楷模“網紅化”傳播現象辨析[J].編輯之友，2018（8）：71-74+83.