消費者素養的研究現狀與展望*

劉國芳 張 梅

（1. 上海海事大學經濟管理學院，上海201306；2. 中央財經大學社會與心理學院，北京100875）

1 引 言

對于建立與維護企業—消費者關系而言，消費者素養（即消費者具有的支持其成功消費的能力素質）是其中的一個關鍵因素（Jun，2018；Stewart&Yap，2020）。研究者發現，低素養的消費者在消費決策中會面臨更多的困難、更多的決策偏差、更低的消費滿意度等（Mhlanga&Kotze，2014；Park，Rha，& Widdows，2011；Stewart & Yap，2020）。隨著中國經濟的飛速發展，各種新產品、新型企業經營模式不斷涌現，在“逐步形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局”征途上，國內消費市場的拓展成為一項重要任務，這就需要提升廣大消費者的消費者素養。然而，消費者素養的提升要以了解中國消費者的素養為前提，由于國內有關消費者素養的研究還非常缺乏，有必要對當前研究進展和未來亟待研究的問題作一介紹，以推動相關研究和實踐。

2 消費者素養的概念

素養（英文中為literacy/competence/competency）指的是個體使用各種信息以發展知識和潛能、實現個人目標、適應社會的能力（Jae & Delvecchio，2005），其本質是一種綜合運用各類知識和技能以適應特定社會情境的能力（Fuat Firat，2006）。相應地，消費者素養是將一般的素養概念殊化為在具體的消費情景中的能力。例如，Rhee 及同事將消費者素養定義為消費者在變化的市場中有效和理性消費的必備能力（引自Park et al.，2011）。Chinedu、Haron 和Osman（2016）認為有素養的消費者是那些具有一定的認知技能，能夠避免浪費，在市場實踐中能夠采取一些保護性行為以避免受騙的個體。可以看出，雖然上述研究者對消費者素養進行了略有不同的定義，但他們均采用了一種目標導向的概念界定方式，認為消費者素養是促進消費者順利完成消費過程的能力素質。

消費者素養有兩種不同的界定方式。第一種指的是消費者所具有的一般文化素養，主要是讀寫能力和數學能力（Adkins&Ozanne，2005；Delvecchio，Jae，& Ferguson，2019）。例如，消費決策過程中可能涉及產品信息加工、產品比較、產品價格計算等，在這些活動中，消費者的文化素養直接制約著消費者的有效決策（Jae & Delvecchio，2005；Stewart&Yap，2020）。第二種指的是消費者在具體的消費過程中所表現出的領域特異的能力素質，如產品性價比比較能力、消費信息獲取能力、應對營銷和廣告的能力等（Anna et al.，2016；Gronhoj，2007）。由于第一種視角下的消費者素養（即文化素養）更接近于一般的素養概念，在實踐中逐漸成為了學校教育和成人教育的一部分（如Jae，Delvecchio，& Childers，2011；Stewart&Yap，2020），其對消費者決策和滿意度的影響在很多時候是一種附帶結果。因而，最近的研究者越來越多地轉向第二種視角，這一方面是由于提升民眾的知識文化水平已逐漸成為國際共識，并取得了豐碩成果（何愛霞，孫紀磊，2020）；另一方面是由于高文化素養并不必然意味著在消費領域能夠表現出同等的能力素質。可以說，研究者對領域特異的消費者素養的關注既代表了研究的深入，也預示了實踐的發展方向。因而，本研究將聚焦于第二種視角下的消費者素養。

第二種視角下的消費者素養研究聚焦于具體的消費情景、聚焦于消費者在實際消費過程中所承擔的獨特的消費者角色。在該視角下，消費者素養具有獨立于閱讀、數學等文化素養之外的成分存在，是情景依賴的，受到特定消費情景或消費產品的影響。例如，在數字產品、日常用品、金融消費等領域中的素養結構和水平會有所不同（李紫薇，羅荷花，2021；辛自強等，2020；Berg，2007；Chinedu et al.，2016；Fischer，&Barth，2014）。在網上購買數字產品（如電子書、在線音樂）時需要具備的素養有數字產品相關的硬件和軟件知識、數字產品使用中的法律知識、數字產品消費中有關消費者權責的信念、數字產品的信息搜尋與購買儲存行為等（Parker et al.，2011），而在消費金融產品時涉及的素養有通貨膨脹和金融風險知識、利息計算能力、金融消費信心等（李紫薇，羅荷花，2021）。

由于消費者素養是情景依賴的，研究者往往聚焦于某類特定的產品進行研究，以分析消費者素養的結構和影響源。例如，Chinedu 等（2016）研究了消費者在購買使用尼日利亞MTN 公司的移動通信網絡產品時的素養，他們從購買前、使用中和使用后三個階段進行了消費者素養的分析，認為消費者素養包含兩類技能，一是預防性技能，如產品信息的搜尋和加工、應對營銷等，二是防御性技能，如產品收據的保留和及時退換貨等。Park 等（2011）對電子產品消費中的消費者素養進行了分析，認為消費者素養不僅包含消費者的特定技能，還包括產品知識、對產品持有的態度等。表1總結了一些消費者素養的典型研究，可以看出，在消費者素養的研究中，往往首先選擇所研究的消費品類型，然后將消費者素養進行操作化定義和測量。

表1 消費者素養的若干操作化定義與發現

整體而言，消費者素養研究呈現三個方面的特點：第一，雖然領域各異，但落腳點均在“使消費者能夠理性消費”上，不同的是，有的研究者聚焦于某個特定的消費環節（如Berg&Teigen，2009），而有的研究者則關注了整個購買流程（如Chinedu et al.，2016）；有的研究者更關注消費時所需具備的知識（如Longo，Shankar，& Nuttall，2019），有的研究者則同時關注了消費者的態度（Bolek，2020；Park et al.，2011）。第二，研究方法或測量工具上不統一。對消費者素養的測量可以沿著兩條路徑展開，一是分析消費者實際使用的決策策略，二是詢問其對消費者素養的理解（Gronhoj，2007）。因而，研究者或者對消費者進行訪談研究，或者基于文獻和概念分析設計問卷，這種差異性雖然能夠幫助我們從不同角度理解消費者素養，但卻難以獲得可比性的結果。第三，消費者素養的研究目標多停留在“描述”階段（如Jorgensen & Kean，2018），對其影響機制和培育機制的探索較為落后。

3 消費者素養的結構

雖然消費者素養的研究尚不成熟，相關的研究內容和發現依具體的消費品類型而不同，但研究者還是逐漸取得了一些初步共識，尤其是消費者素養的結構。總的來說，研究者對消費者素養結構的理解主要建立在以下兩個模型的基礎上，分別是偏重于動態過程的決策過程模型和偏重于靜態結構的知識態度技能模型。

3.1 決策過程模型

經典的消費決策過程模型認為一個完整的消費過程包含識別消費需求、信息搜尋、產品比較、產品購買、購后行為5 個階段（Panwar，Anand，Ali，& Singal，2019）。前三個階段可被整合為預防因素，指的是為了確保自身能夠做出理性決策，避免購買到“錯的”或“壞的”產品而提前進行的“主動”預防行為（Chinedu et al.，2016；Gronhoj，2007）。產品購買階段指實際的購買行為，通過完成前幾個階段的任務而做出決策；購買后階段則涉及與產品使用、消費者權益保障等相關的行為，如保存好購物發票、及時退換貨等，這些行為可被稱為防御因素，指的是消費者為維護自身權益而做出的“事后”防御（Chinedu et al.，2016），即產品購買和使用后的維權相關行為。

決策過程模型是理解消費者素養結構的重要理論基礎。例如，為了探索大學生的消費者素養，Lachance 和Choquette-Bernier（2004）發現，大學生認為消費者需要具備的素養有智力和思維能力、識別個體需要的能力、應對朋友和社會影響的能力、對銷售人員的警覺、產品比較能力、拒絕的能力等。這些不同的技能實際上可以對應至不同的消費決策階段。Mhlanga 和Kotze（2014）對南非低文化素養消費者的行為模式進行了研究，他們的編碼包含了信息加工、備選產品的評估、做出購買決策、應對店內的挑戰等方面，實際上也反映了決策過程模型的影響。還有的研究者將消費決策過程的五階段模型簡化為三個階段：購買前、使用中、使用后，進而分析消費者應具備的素養（Chinedu et al.，2016），雖然階段的劃分方式不同，但邏輯是統一的。

基于消費決策過程模型來理解消費者素養的結構較為直觀、可操作性也較強。無論消費者素養指向的產品如何，消費者所需要經歷的決策過程是相對一致的，關鍵的不同則是在決策中涉及的具體信息內容。例如，在購買數碼產品時，消費者可能著重考慮價格、質量、性能參數，而在購買金融產品時則會考慮利率、期限、金融風險。這也使得研究者重視消費者素養評價中的知識成分（Longo et al.，2019；Park et al.，2011）。實際上，由于產品知識評估是一種相對客觀的評價方式，可以在一定程度上避免消費者自我服務偏差的影響（Berg& Teigen，2009；Lachance & Choquette-Bernier，2004）。

3.2 知識態度技能模型

消費者素養的知識態度技能模型是一種相對靜態的、關注成分的模型。消費者素養的決策過程模型關注的是某一具體的行為本身（如是否保留重要的購物發票）（Chinedu et al.，2016），知識態度技能模型則同時關注行為背后的因素，即知識、態度、技能（Anna et al.，2016；Bolek，2020；Gwak，2019）。例如，消費者維權不僅體現為最終的維權行為，還包含知識（如，是否知曉消費者維權的渠道）、態度（如，消費者是否有維權意愿）、技能（如，是否有足夠的維權能力）（Park et al.，2011）。這種模型在有關學生發展素養、財經素養的研究中也被廣泛采用（林崇德，2016；辛自強等，2020）。例如，辛自強等（2020）構建的財經素養就包含財經知識、財經價值觀、財經能力。

素養是知識、態度和技能的綜合的觀點同樣得到了經濟合作與發展組織（即OECD）的支持，它把數字素養分解為信息和數據素養、數字內容創新等五個方面的21 個素養，每一素養又分別從知識、態度和技能上進行了界定（Anna et al.，2016；Vuorikari et al.，2016）。同樣基于該模型，Park 等（2011）開發了一個數字產品消費者素養指數，涉及的知識、態度、技能分別指的是消費者有關數字產品的描述性和程序性知識，數字產品消費導致的自我和生態后果的一致性信念，有效和理性選擇、使用和維護數字產品的技能。結果發現，女性、自謀職業或無職業者、受教育水平較低者往往表現出較低的數字產品消費者素養。

知識態度技能模型不僅關注了外顯的行為指標，還關注了消費者的動機性因素，因而，基于該模型的消費者素養研究還能夠比較不同消費領域的決策模式。例如，基于對知識、態度和技能的考慮，Gronhoj（2007）要求年輕消費者評估自己在消費決策時存在以下三方面情況的程度：效用方面（Utility，指消費時對產品價格和質量的考慮）、社會或享樂方面（Social/hedonistic，指消費時對個體享樂和社會潮流因素的考慮）、不良決策（Undesirable，指決策時的選擇困難和沖動消費）。結果發現，年輕消費者不僅表現出消費者素養水平的差異，決策模式上也有所不同，在購買耐用品時更多考慮產品的效用，在購買電子產品和服裝時更多考慮享樂需求的滿足和社會潮流，在購買電子產品時表現出最高水平的沖動性消費。

3.3 綜合結構模型

消費者素養的兩種理論模型視角不同，前者是一種過程觀的視角，后者是一種成分觀的視角。決策過程模型關注的重點是消費者素養在整個消費過程中是如何體現的（Chinedu et al.，2016），有助于揭示消費者在不同決策階段的表現及其影響，不足則在于較少考慮行為背后的動機性因素。相對而言，知識態度技能模型對行為及行為背后的原因有較全面的考慮（Park et al.，2011），不足則在于忽略了消費決策的過程性因素，系統性不夠。雖然各有優缺點，但這兩個模型在相當程度上是可以相互補充的，對消費者素養結構的研究可以綜合二者，獲得更加全面的認識（Anna et al.，2016）。

為此，我們構建了一個消費者素養綜合結構的概念模型（圖1）。圖1 融合了過程觀和成分觀，將消費決策劃分為5 個階段，列舉了在不同階段需要具備的一些知識、態度、技能。雖然這個概念模型呈現了一個完整的決策過程，但在實際的消費過程中，消費者可能會跳過某些階段，所需的知識、態度、技能也可能依情景、產品的不同而不同。也就是說，圖1 所示的概念模型不是一個直接套用的結構圖，而是一個工具箱，研究者可以根據具體的研究目標、對象從中選取合適的成分、內容，并加以修正。例如，在購買手機時消費者會較多地考慮性能、售后等因素，在購買服裝時可能會更多地考慮材質、潮流因素，具體研究中凸顯的內容可以靈活調整。再比如，可以據圖1 設計系統的調查，以比較不同消費者群體的整體素養水平、素養結構、決策模式等。

圖1 消費者素養綜合結構的概念模型

4 消費者素養的教育

教育被認為是提高消費者素養最為關鍵的途徑（Fischer&Barth，2014；Mhlanga&Kotze，2014）。OECD（2009）總結了消費者教育的三種形式：正式教育，終身教育，以及針對殘疾人、低文化人群的定向教育。其中，針對低文化人群的定向教育發展得較好（即以提高消費者文化素養為目的的教育）。由于本研究所聚焦的消費者素養更加關注人們在特定的消費情景中表現出的能力素質，該領域的研究本身尚未形成系統性的、具有較高共識的觀點，因而，針對該視角下的消費者素養的教育更是缺少系統的、成熟的模式。

阻礙消費者素養教育開展的還有價值觀上的爭議（Benn，2004；Fischer & Barth，2014）。以針對可持續產品的消費者素養的學校教育為例，便存在兩種不同的觀點，一種是工具性觀點（instrumental approaches），認為可持續發展是社會應追求的目標，以促進可持續消費為目的的消費者素養教育具有合法性。另一種是解放式觀點（emancipatory approaches），認為消費者教育應該是價值中立的，不應服務于具體的消費目標，建議將可持續發展作為消費者教育的背景。

為了更好地開展消費者素養教育，Fischer 和Barth（2014）認為要設置開放的教育環境，考慮以下三個原則：第一，自我導向的學習，該原則強調知識獲得是一個自主建構的過程，消費者素養是個體根據自身的需求和目標，通過反省和自我導向的學習得以發展，而非單純的知識傳遞。第二，合作學習，即通過設置消費過程中利益相關者共同接受的學習目標，達到學習過程的互動、知識的共享和社會情感的分享，既促進消費者個體素養的發展又促進集體知識的增加。這兩個原則是問題導向學習的前置條件。第三，問題導向的學習，該原則是消費者素養培育中最重要的一個。問題導向的學習源于消費者生活中的真實問題，能夠為行動相關的程序性知識和技能的獲得提供更好的支撐（Steinemann，2003），因而在復雜的、多變的消費環境中更具適應性。

雖然學者提出了消費者素養教育的不同觀點，但相關的教育實踐卻較為落后。在我國，消費者素養教育主要是依托中國消費者協會展開，一方面是結合特定的活動開展（如“3·15”國際消費者權益日），主要涉及消費者素養中的產品知識、消費維權等內容；另一方面，中國消費者協會還會發布針對不同消費產品或情景的消費指南，如《網絡消費教育指導手冊》《家電引導手冊》等（中國消費者協會，2021）。然而，由于這些“教育”均依賴于消費者的自主參與，受眾面較窄，對消費者素養的提升作用尚未能充分發揮。

5 未來研究展望

提升消費者素養的直接目標是促進消費者的理性消費和消費滿意，這一目標的實現能夠反推市場從業者以消費者為中心，提高產品和服務質量，保護消費者權益。因而，消費者素養的研究和相關實踐是實現企業與消費者共贏的重要途徑。鑒于此，消費者素養的研究亟待在以下方面展開。

5.1 消費者素養的本土化研究

當前，無論是要充分發揮我國的市場優勢，還是要順利實現消費升級，都必須以提高廣大民眾的消費者素養為前提。然而，我國真正建立社會主義市場經濟制度的時間并不長，文化、制度、心理都與西方有巨大不同，因而，首先應該加強消費者素養的本土化研究，尤其是做好以下兩個方面的工作：第一，消費者素養的文化差異。雖然消費者素養的某些成分可能具有文化普適性，但消費者本身卻會受到文化的重要影響。例如，中國消費者有更高的儲蓄意愿（陳慧，2015），中國社會的快速發展對民眾心理有著廣泛的影響（蔡華儉等，2020）。因而，消費者素養研究需要首先關注其內涵和結構在中國文化中的適用性、中國人的消費習慣及其轉型與消費者素養的關系等。第二，中國民眾消費者素養指數或數據庫構建。為了更好地服務于消費者個體、企業經營和國家戰略，需要準確刻畫國內消費者群體的素養表現，這就要首先研發科學的、標準化的消費者素養測量工具，同時進行消費者素養數據庫的建設，以揭示中國民眾的整體消費者素養水平、不同消費市場（如汽車、金融、家電）中的素養水平、不同消費者群體（如不同地區、受教育水平、家庭收入）的素養水平，以期為相關市場實踐提供切實有效、富有針對性的數據支撐。

5.2 消費者素養的影響機制研究

雖然研究者認為消費者素養是影響消費者滿意和企業發展的重要因素（Jun，2018），但探索其對企業經營和國家經濟發展影響的研究實際上非常缺乏，在很多時候被默認為一種共識。從消費者素養結構的不同模型來看（Gronhoj，2007；Panwar et al.，2019），消費者素養都有著豐富的內涵，包含多個環節、多種成分存在，這些因素對消費者和企業經營的影響如何并非是不言而喻的。第一，消費決策涉及的不同環節對消費滿意度的影響可能是不同的。在熟悉與非熟悉的消費市場中，消費者也并不一定有意識或完整地體驗全部的決策環節（Panwar et al.，2019）。第二，消費者素養中的知識、態度、技能成分可能會影響消費者對消費不滿意的歸因，進而影響其購買后行為和企業的市場實踐。例如，當前與消費者素養相關的研究和市場實踐中，較多地關注知識和技能（尤其是產品比較和消費者維權）（Chinedu et al.，2016；Longo et al.，2019），對態度和其他消費環節的關注相對較少。因而，未來研究可以重點關注消費者素養的不同“環節”和“成分”的影響與機制。

5.3 新型經濟形態中的消費者素養

以往的消費者素養主要圍繞特定的產品進行，未來的研究有必要與最新的經濟形態相結合。隨著信息技術的發展，各類新型企業經營模式層出不窮，在市場中占據了越來越重要的地位。例如，國家信息中心（2021）發布的《中國共享經濟發展報告（2021）》顯示，2020 年在疫情沖擊下，我國的共享經濟交易額依然超過了3 萬億元人民幣，參與者達到8.3 億人。我國平臺經濟的規模更是遠超共享經濟。然而，現在對這些新興經濟形態的研究還聚焦于企業經營模式、企業治理等方面（汪旭暉，王東明，2020；Eisenmann，Parker，& Alstyne，2011），對其中的消費活動本身的研究還非常缺乏。以平臺經濟為例，習近平主席專門強調指出“我國平臺經濟發展正處在關鍵時期，要著眼長遠、兼顧當前，補齊短板、強化弱項，營造創新環境，解決突出矛盾和問題，推動平臺經濟規范健康持續發展”。近年來，平臺經濟與共享經濟頻繁遭遇的消費者信任困境已成為制約企業發展、影響消費者福祉的重要因素。在這樣的背景下，研究新型經濟形態中的消費者素養具有異常重要的意義。例如，線上與線下購物時的消費者素養的結構、不同人群在平臺消費過程中的消費者素養水平、影響線上消費滿意度的關鍵素養成分與機制、消費者素養在不同經濟形態中的遷移性，等等。對這些問題的回答一方面能夠深化消費者素養的研究，另一方面有助于消費者權益保護和國家大戰略的實施。

總結而言，提升消費者素養在個體、企業、國家層面都具有重要的價值，但由于相關研究尚未得到充分展開，其價值未能得到體現。尤其是在當前世界經濟形勢出現重大波動，中國力圖實現國際國內雙循環戰略的大背景下，應該加強消費者素養的基礎研究，識別出消費者素養的影響機制以及教育的關鍵與短板，采用自上而下的方式，研究制訂消費者素養教育的體系和方案，以提升人民的消費者素養。