文化消費意愿下博物館文創產品的設計研究

湯欣月，吳 聰

文化消費意愿下博物館文創產品的設計研究

湯欣月，吳 聰*

（中原工學院 服裝學院，河南 鄭州 451191）

為了更好地契合用戶需求，探索文化消費意愿下博物館文創產品設計的提升路徑，在厘清文化消費意愿與博物館文創產品相關概念的基礎上，論證文化消費意愿能夠對博物館文創產品的設計開發產生促進作用；通過探討文化消費意愿下博物館文創產品的研究價值，歸納總結出文化消費意愿下博物館文創產品的設計策略，并結合優秀設計案例進行佐證。研究表明：將博物館文創產品設計置于用戶文化消費意愿下思考研究，既可以拓寬博物館文創產品的設計思路，也可以拉近用戶與博物館文創產品的距離。后續可為博物館文創產品的設計更易于被用戶認可提供理論參考。

博物館文創產品；文化消費意愿；研究價值；設計策略

國內學者對博物館文化領域的研究開始較晚，之前的研究大多以介紹國外發展經驗為主，且沒有一致的理論概念。近幾年來，學術界開始較為寬泛的研究博物館文創產品。易平（2018）圍繞文化消費語境，提出了“因勢利導、文化創意、受眾需求、品牌合力”的博物館文創產品設計原則，從設計師的角度強調在設計過程中應以文化價值優先，研發多元產品[1]。王傲朗等（2019）從行為經濟學的角度出發，說明購買者的心理感受會影響博物館文創產品的效用，并進一步從我國博物館的視角分析文創產品及相應服務水平的提升對策[2]。文創產品與文化消費是兩個不同的研究領域，而目前的國內學術文獻大多從設計師或博物館售賣方的角度思考文創產品設計，基于用戶文化消費意愿下的博物館文創產品設計研究鮮有涉及。因此，面對當下文化市場與用戶的消費升級需求，文章試圖從用戶的消費角度探索博物館文創產品設計發展方向，關注用戶的消費意愿，研究產品背后所反映的文化認同感和設計認同感，以期最終可以促進民族文化傳承和推動文創產業可持續發展。

1 文化消費意愿和博物館文創產品概述

1.1 文化消費意愿

文化消費意愿屬于馬斯洛理論的自我實現需求層，是用戶在滿足前四個層級需求后對文化產品或服務的內在價值追求，具體指用戶針對文化產品或服務而產生的一系列心理活動，歸因于主觀性情感的外在輸出，亦可理解為用戶在擁有一定的文化消費能力后，對文化類事物的自主性消費意愿。通過梳理分析國內外相關學者的研究，文化消費意愿被普遍定義為用戶消費文化商品或服務的可能性，它是衡量用戶生活水平和綜合素質的重要指標。同時多數學者認為，基于消費意愿可以有效預測消費行為[3]。也就是說，文化消費意愿能夠直觀反映用戶的消費行為傾向，即用戶文化消費意愿的強弱程度與其消費行為成正相關。可見，文化消費意愿在市場浪潮中可以作為提升用戶消費行為的一個重要研究對象。

1.2 博物館文創產品

博物館文化創意產品指以博物館自身館藏文化內容為依托，結合設計手法及現代技術創新性表達，開發出兼具文化屬性、創意屬性、紀念屬性和功能屬性為一體的，能在博物館線下商店或者官方電商平臺銷售的商品。截至目前，國內博物館已開發的文創產品大致可以分為文物復仿、書籍出版、文具玩具、家居生活、服飾配飾和潮食體驗六個類別。從市場現狀出發，博物館文創產品在遵守博物館教育初衷、傳遞歷史文化精神的基礎上，借助物質產品載體的售賣特性，不僅可以提高博物館社會影響力和用戶生活審美力，還可以創造社會經濟效益，進而反哺博物館產業發展，形成良性循環，甚至還可以為博物館所在地域經濟的有序發展提供源源不斷的內生動力。

2 文化消費意愿下博物館文創產品研究的意義與價值

2.1 研究意義

通過收集和比對國內外知名博物館文創產品，了解到我國博物館文創產品目前存在設計質量差、供給不協調等問題。這既有經濟增長的階段性、周期性原因，也有文化市場原創力弱、競爭性差等原因[4]。鮑欣璐提出文創產品在文化消費中的比重逐漸增加，并有望成為新一代的消費熱點[5]。同時，伴隨國民素質提升，文化自信力的增強，消費者已經對文化產品或服務的功效美感、互動體驗和精神內涵等方面提出更高要求。因此，基于文化消費的時代背景和用戶消費的需求升級，文章將博物館文創產品設計置于用戶文化消費意愿下研究思考，相較于以往學者更多從開發設計、營銷的角度進行分析，補充博物館文創產品設計從消費者自身出發的研究視角。從實證層面探討，研究契合了消費時代以用戶為中心的產品設計趨勢，能夠給博物館文創的開發設計與推廣提供一定的方向性，進而不僅可以補充博物館文創產品設計的研究內容，甚至還可以拉近文創產品和消費者之間的距離，從而便于將博物館文創產品推向更廣闊的市場，有效實現文化輸出目的。

2.2 研究價值

博物館文創產品是博物館文化產業和創意產品相結合而推出的特殊品類，它既是博物館文化產業的延續者，也是對普通載體價值效能的塑造者。縱觀分析整個研究內容，文化消費意愿下的博物館文創產品價值特征實現從機械仿制藏品逐步到關注用戶需求的質變，可以凸顯出產品作為文化傳播載體而經歷的發展變化。此外，博物館文創產品以館藏文化資源作基點，以創意手法提升賣點的內在涵義，也直接促使其成為社會連接文化和經濟的紐帶。

2.2.1 文化傳播價值

文化傳播價值是博物館文創產品發展的本源價值，也就是博物館館藏文化集聚的內部價值。作為可以“走入尋常百姓家”的商品，博物館館藏文化資源為文創產品注入最基礎的動力價值，文化傳播價值的凸顯需要持續地深入挖掘館藏文化資源。文化創意產業項目相關的工作，也成為國家和地區未來發展及轉型的契機[6]。這要求博物館文創產品的設計之初應該尊重文化，敬畏文化，并且在深化文化和傳承文化時，不能歪曲文化，達到將無形文化價值明確轉化成有形視覺符號的目的，從而使得沉寂的館藏文化以物化載體呈現，不斷調整并滿足用戶日益增長的文化消費意愿。此外，博物館館藏文化資源是厚重且神秘的，基于館藏資源開發出的博物館文創產品具備宣傳教育功能，其所帶去的消費體驗可以滿足用戶親近和擁有展品的需求，延續用戶對博物館館藏文化資源的美好記憶，從而可以在一定程度上營造沉浸式的學習氛圍，增強藏品的文化傳播價值。

2.2.2 經濟流通價值

經濟流通價值是博物館文創產品發展的衍生價值，也就是博物館館藏文化創造的外部價值。創意經濟之父霍金斯先生在《創意經濟》(creative economy)中曾談道：文化創意不一定是經濟行為，但是當文化創意產生了可供于交換的產品就必然與經濟有關[7]。他認為文創產品的經濟價值可以衡量，并且其效益能夠極大地帶動全球創意經濟的增長。盡管博物館本質上屬于非營利性機構，但是博物館文創的設計開發是以售賣為企圖的勞動產品，它的商品屬性決定了文創開發必須推動博物館可持續經營發展，因此博物館文創產品擁有經濟流通價值。從宏觀層面分析，博物館文創產品的經濟流通價值為博物館乃至整個社會創造可觀的經濟收入，并且已經成為世界上各個國家新型戰略的產業支柱；從微觀層面分析，博物館文創產品所包含的價值內容更加廣泛和多元，其能夠借助自身的文化價值而輕易促成用戶消費，從而創造經濟收益。顯而易見，博物館文創產品的經濟流通價值取決于其設計本身就能夠創造巨大的經濟效益，而經濟流通價值的實現也將會帶動博物館文創產品文化傳播價值的深入挖掘，從而實現經濟流通價值向文化傳播價值的內在轉變。在此效益推動下，博物館文創產品的設計開發已經逐步成為博物館文化產業體系中的核心環節。

3 文化消費意愿下博物館文創產品的設計策略

3.1 挖掘館藏資源，提煉文化符號

博物館文創產品對傳承和傳播博物館文化具有重要的現實意義。設計開發具備博物館特色屬性的文創產品，就應該在設計開發前期梳理并分析館藏資源背后所蘊含的信息，尤其需要深入挖掘館藏資源的文化內涵，促使博物館文創產品充分展示博物館的價值優勢和獨特屬性。

挖掘博物館代表性文化符號是一切博物館文化衍生品設計開發的基礎[8]。例如陜西歷史博物館推出的唐妞金屬書簽，主體圖案正是從特色館藏文物中提煉外在表征文化符號應用的合適例證（圖1）。同時，在文化消費時代，只有兼具物質與精神雙重屬性的博物館文創產品才能具備持久的活躍度，從而實現用戶消費意愿帶動消費行為的文創產品設計目的。又如蘇州博物館推出的秘色瓷蓮花碗曲奇餅干，設計者深入挖掘蘇州博物館代表性文物--秘色瓷蓮花碗，通過提煉文物的視覺文化符號，進而將其呈現在食物載體上，給食物注入了文化靈魂，符合現代文化消費價值觀念，極受用戶追捧（圖2）。因此，在現階段的館藏資源選擇方面，不僅需要善于挖掘具有代表性價值的館藏資源，選擇適合開發的特色內容，還務必需要考慮民眾對此館藏資源的接受程度，以市場需求發揮館藏資源的特色價值，用文化符號造就博物館獨特的明星產品。這樣將館藏資源轉化為文創產品的藝術形式，既滿足現今用戶的審美需求，也在一定程度上獲得現今用戶的精神認同。

圖1 唐·三彩女立俑 書簽

圖片來源：陜西歷史博物館淘寶商店

圖2 秘色瓷蓮花碗 曲奇餅干

圖片來源：蘇州博物館淘寶商店

3.2 發揚傳統工藝，融合在地美學

傳統工藝在人類自身發展的過程中關乎生活的方方面面，其生活化本質是以“用物”為目的進行的“造物”，同時賦予其藝術性的精神價值[9]，它是先輩們通過長時間的實踐而遺留下來的智慧財產，具有鮮明的地方風格和民族特色。但是由于西方現代思潮的不斷涌入，現代民眾的思想觀念和消費意愿受到潛移默化的影響，許多傳統工藝已經不能滿足現代民眾的審美標準和實際所需，它在文化變遷中逐漸走向衰落。在這樣的現實背景下，通過織染、雕塑和刻繪等傳統工藝造就的館藏產品，在文創設計時不能故步自封，應該與時俱進，從而適應新時代發展需要，持續實現創造性轉化和創新性發展。這要求設計者在保留傳統工藝基本內涵與核心技藝的基礎上，借助現代設計迭代升級，設計研究出符合現代民眾生活需求和審美需要的產品，發揮博物館宣教優勢，從而不斷激發用戶的文化消費意愿。

一是解構傳統工藝的視覺形式，例如故宮博物院基于點翠嵌珠石金龍鳳冠文物設計創作出的花絲耳飾，傳統花絲工藝與精致設計的巧妙融合，整體編制出象征吉祥寓意的祥云如意藝術品，造型簡潔時尚，色彩古典雅致，在“審美泛化”的時代背景下，融合傳統花絲工藝開發的文創產品，折射出氣質和美感，極受現有市場推崇（圖3）。二是改變傳統工藝的載體材質，南京博物館基于六朝典藏瓦當原型設計開發的冰箱貼文創產品，結合當下年輕人的喜好特點，通過可愛風趣的卡通動漫圖案將民眾個性態度滲入現實生活，從而賦予日常生活用品美學和藝術的品質追求（圖4）。消費者已經進入追求品質生活的階段，他們在選擇商品時對于產品的獨特性、品質屬性給予了更多的關注，傳統與現代材質工藝的碰撞更容易得到消費者的文化認同和情感共鳴[10]。從博物館文創產品設計開發的角度分析，其在凸顯館藏特色方面還有極大的進步空間，而融合傳統工藝設計開發博物館文創產品，用當代民眾喜聞樂見的表現形式重新塑造傳統工藝，不僅可以增加文創產品的附加價值，還可以在發展中保護傳統工藝，提升傳統工藝文創產品開發的商業價值。

圖3 金龍鳳冠 花絲耳飾

圖片來源：故宮博物院淘寶商店

圖4 六朝瓦當 冰箱貼

圖片來源：南京博物館淘寶商店

3.3 注重用戶需求，體現人文關懷

無論何種設計都離不開設計者對消費者需求的關注及定位[11]，消費者需求是用戶以言語表達對某一產品的造型、色彩、質量和功能等客觀因素的期望要求，它也是用戶在生理、環境、文化等方面的特定需要，因此準確獲取并分析用戶需求，在一定程度上可以了解產品目標用戶的系列心理過程，以直接有效的感知用戶痛點。這可以為設計師提供創作思路，從而使他們有針對性地研究設計出更便于用戶使用的新型創意產品。然而用戶需求并非是一個固定元素，它會隨著生活方式和消費形式的改變而發生相應變化。這將要求設計師必須站在用戶消費意愿的角度思考，通過關注產品細節性表達和注重用戶消費體驗，了解用戶需求以達到指導產品設計與開發的目的。其過程尊重了用戶生理和心理感受，而結果又提升了用戶對產品的認同感，整體創作生動展現了設計中的人文關懷理念。人文關懷拉進了用戶與產品的距離，使用戶可以在產品應用過程中獲得愉快的體驗感受，提升用戶對產品再次消費的意愿，增強用戶粘性。

博物館文創產品是博物館宣傳教育的補充和延伸，它在設計開發時也應該遵循當今用戶的使用需求和審美品味。這要求博物館貼合自身發展需要，有的放矢的開發具有前瞻性和獨特性的文創產品設計。一是找準自身館藏定位，不盲目跟從，例如中國國家博物館熱銷的斗轉星移小夜燈，以獨特巧思對宋代“天文圖”碑拓片的造型進行現代化處理，耐磨穩定，做工細膩，在臥室起到照明功能的同時，增添質樸韻味，滿足用戶的裝飾性需求（圖5）。二是巧妙構思，注重個性化生產。例如敦煌博物館從粉絲效應出發，以鑰匙扣為載體推出的專業手指王一博同款滑板，將用戶需求與設計要素相匹配，凸顯文化特色的同時，還可以讓指尖體驗滑板的樂趣，且兼具視覺美觀性和裝飾實用性（圖6）。在文化消費升級的時代背景下，博物館文創產品設計開發的決定條件之一就在于要充分了解用戶需求，做到以人為本，用藝術思維和創新形式使產品更富競爭優勢，促使用戶的消費意愿持續被激發，達到用人性化的觀念維系產品應用忠誠度的目的。

圖5 “天文圖”碑拓片 小夜燈

圖片來源：中國國家博物館淘寶商店

圖6 伎樂天舞 鑰匙扣

圖片來源：敦煌博物館淘寶商店

3.4 緊跟時代風向，衍生題材主體

時代風向既可以是抽象的新興流行方式，也可以是具象的吸睛熱門產品，簡單來說就是指某段時間內易受用戶追捧的事物，它能夠抓住用戶的主流需求，獲取更大的消費市場。由于社會文化消費語境會隨著時代風向而發生相應變化，它會直接影響用戶現階段的價值觀念、審美標準和消費意愿，從而帶動文化消費內容和市場發展趨勢的轉變。因此在當代全球文化不斷發展的趨勢下，作為文化、藝術與創意相結合的博物館文創產品，它不僅具有豐富的文化內涵和藝術風格，而且其緊跟時代風向，持續創新開發更是為文化消費時代注入了源源不斷的生命力。這就要求博物館文創產品設計開發在緊跟時代風向的同時，深度解讀館藏文化，衍生題材主體，以便更好的獲得廣大用戶的青睞，有效傳播傳統文化。

圖7 千里江山圖系列

圖片來源：微信公眾號博物館頭條

圖8 蜀佑系列護身符

圖片來源：三星堆博物館淘寶商店

博物館在設計開發文創產品時，可根據設計內容將主體題材衍生分為兩類，一類是將相同的設計內容呈現在不同的載體上，例如故宮博物院推出的千里江山圖系列文創產品（圖7），同一設計內容設計呈現在不同功能、材質、造型的文創產品上，增加博物館文創產品品類。從用戶文化消費的角度分析，其拓寬了用戶的選擇空間，既能夠吸引不同年齡層次的用戶，提升銷售額，還可以滿足不同層次用戶的實際需求，獲得更大利潤。另一類是將不同的設計內容呈現在相同的載體上，例如三星堆博物館線上線下同步推出的蜀佑系列護身符掛件（圖8），以融入美好愿景的系列產品，故事性地展現神秘圖騰的強大力量，系列化產品一方面具備強烈的視覺沖擊力，以便達到吸引消費者關注，進而讓消費者主動了解相關文化的目的，另一方面借助系列性呈現文物圖騰寓意可以刺激用戶消費意愿，便于博物館推廣和銷售整個產品線內容。概而言之，緊隨時代風向，衍生題材主體不僅可以極大提高博物館文創產品的設計效率，降低開發成本，同時還能夠通過設計開發符合時代需求的產品獲得更大的競爭優勢，有利于傳播藏品資源的文化內涵，促進文化交流與傳達。

[1] 易平. 文化消費語境下的博物館文創產品設計[J]. 包裝工程, 2018, 39(08):84-88．

[2] 王傲朗, 崔波. 從行為經濟學觀察博物館文創[J]. 中國博物館, 2019, (01):107-112.

[3] 王建華, 王思瑤, 山麗杰. 農村食品安全消費態度、意愿與行為的差異研究[J]. 中國人口·資源與環境, 2016, 26(11):139-149.

[4] 張曉歡. 應擴大開放促進文化消費升級[N]. 經濟參考報, 2019-04-09(008).

[5] 鮑欣璐. 文化消費時代文創產品新媒體營銷策略研究[J]. 新聞研究導刊, 2019, 10(17): 76-77.

[6] 張硯雪, 王瑋, 王喆. 博物館文創商品開發設計框架與方法實踐探索[J]. 包裝工程, 2020, 41(02):324-330.

[7] 霍金斯. 創意經濟[M]. 上海: 上海三聯書店, 2006.

[8] 周志. 博物館文創大家談[J]. 裝飾, 2016, (04): 46-51.

[9] 程蓉潔, 高智勇. 手工造物語境下的現代文創產品設計研究[J]. 包裝工程, 2020, 41(24): 269-273.

[10] 黃薇, 黃亦斐, 吳劍鋒. 文化認同對中國元素消費意愿的影響及啟示[J]. 包裝工程, 2019, 40(06):179-183.

[11] 李永文. 故宮博物院文創產品設計創新路徑探析[J]. 藝術與設計(理論), 2020, 2(08): 95-97.

Research on the Design of Museum's Cultural and Creative Products under the Intention of Cultural Consumption

TANG Xin-yue, WU Cong

（School of Fashion, Zhongyuan University of Technology, Zhengzhou Henan 451191, China）

In order to better meet the needs of users, explore ways to improve the museum's cultural and creative product design based on the willingness of cultural consumption.On the basis of clarifying the related concepts of cultural consumption willingness and museum cultural and creative products, demonstrate that the research and application of cultural consumption willingness can have a certain impact on the design of museum cultural and creative products;Then through research and analysis of the development value of the museum's cultural and creative products, the design strategy of the museum's cultural and creative products under the cultural consumption willingness is summarized, and combined with excellent design cases to prove it. The study shows that putting museum cultural and creative product design under the user's cultural consumption willingness to think about and research, not only can broaden the museum's cultural and creative product design ideas, but also draw the distance between users and museum cultural and creative products.The follow-up can provide a design theory reference for the museum's cultural and creative products to be more easily recognized by users.

museum cultural and creative products;cultural consumption willingness;research value;design strategy

吳聰（1978-），女，副教授，碩士，研究方向：紡織、服裝設計基礎.

河南省教育科學規劃一般課題（2021YB0134）；“紡織之光”中國紡織工業聯合會高等教育教學改革研究項目（2021BKJGLX491）；中原工學院研究生教育教學改革研究項目（JG202121）.

G269.27

A

2095－414X(2022)02－0086－05