自媒體短視頻傳播道德問題與秩序建構

田暢 袁智忠

【摘 要】 自媒體短視頻傳播道德問題主要表現為內容失范、技術失控和場域失序。當下，自媒體短視頻內容存在泛娛樂化、同質化現象，智能技術和算法技術等導致的信息繭房和價值窄化問題難以消除，自媒體短視頻傳播主體缺乏責任心，諸多現實問題正在影響自媒體短視頻的有序傳播，不利于網絡文化建設。為此，建構符合社會主義核心價值觀的自媒體短視頻傳播文化，需要形成自律、他律相結合的秩序格局，維護自媒體短視頻領域的“精神安全”。

【關 ?鍵 ?詞】自媒體短視頻;道德問題;秩序建構;自律機制

【作者單位】田暢，西南大學新聞傳媒學院;袁智忠，西南大學新聞傳媒學院。

【中圖分類號】G230.7;G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.06.019

自媒體短視頻在智媒環境下得以迅猛發展，并逐漸成為信息、文化、精神傳播的重要載體。網絡自媒體的規范化發展對推進社會治理現代化具有重要意義。同時，受利益驅使和外在約束、監督機制不完善等因素影響，網絡自媒體短視頻傳播面臨道德失范問題，表現為誠信缺失、公德失范、情緒傳播等，這些問題的出現加大了短視頻傳播秩序建構的難度。新形勢下，我們既要看到自媒體短視頻在豐富人民精神文化生活，滿足民眾展現自我需求方面的作用，也要明確自媒體短視頻領域并非法外之地。因此，只有加強對自媒體短視頻制作者和傳播者的教育和引導，才能重構自媒體短視頻傳播秩序，為其可持續發展保駕護航。

一、自媒體短視頻傳播中的道德問題

在人工智能、大數據、云計算等技術的推動下，社會向智媒時代邁進，由此也引發人們對責任意識、價值理性、安全防護、信息處理等相關問題的重新認知。算法技術的精準性打破了受眾接收信息的平衡性，在自媒體短視頻傳播領域，道德界限變得模糊，個別短視頻制作者、傳播者和觀看者存在不同程度的道德問題。

1.內容維度：簡單模仿、泛娛樂化、“故意”編造

第一，簡單模仿。自媒體短視頻平臺內容具有明顯的同質性。一方面，由于自媒體短視頻內容相對簡單且容易模仿，一旦出現某一“現象級”短視頻，很多短視頻制作者就會迅速對該視頻內容進行復制或模仿。簡單模仿只是為了獲得一定的流量，但由于版權不明晰，往往會侵害原創者的利益，產生負面影響，不利于優質短視頻的創作。另一方面，自媒體短視頻平臺的受眾所能選擇的內容，往往是平臺使用算法技術過濾、甄選、推薦的內容。而在平臺過濾、甄選內容的過程中，流量是一個重要的衡量因素，算法技術多基于對流量的預估來過濾、甄選內容。因此，一些簡單的模仿類視頻反而更容易獲得平臺推薦，進而獲取更多的流量。這兩方面因素導致簡單模仿行為頻繁出現，短視頻平臺內容趨于同質化。

第二，泛娛樂化。適度的娛樂活動可以使人心情舒暢，保持良好的心態，但過度娛樂具有一定的危害性。特別是在智能技術和利益驅使之下，泛娛樂化呈現異化特征。瘋狂搞笑、滑稽、取悅他人的內容增多，填滿了部分受眾的碎片化時間，甚至引發部分受眾過度沉迷于娛樂化短視頻的現象。一方面，泛娛樂化的內容雖然能夠給受眾帶來短暫的快樂，但實質上較難引導受眾深入思考。另一方面，受眾沉迷于娛樂化短視頻，不利于身心健康，尤其不利于精神世界的建構。這些負面的影響甚至會延伸到現實世界中，影響受眾正常的工作、學習和生活。

第三，“故意”編造。當前，自媒體短視頻制作和傳播的門檻較低，任何一位網民都可以成為短視頻的制作者，這加大了短視頻內容真實性審核的難度。目前在自媒體短視頻平臺中，針對熱點事件造謠的例子并不少見。比如，一些為了博眼球、捏造事實的“反轉類新聞事件”短視頻，這類短視頻屬于制作者故意編造，其目的在于獲得更多的關注。還有一類是不知情的傳播者發布的短視頻，這類短視頻是傳播者以在網絡空間獲取的碎片化信息為基礎，加上“判斷”和聯想，發布觀點和看法。雖然這些傳播者在主觀上是“非故意”，但不能忽視其行為對網絡空間秩序造成的不良影響。目前，故意編造內容虛假的短視頻的行為，主要包括以下三類。一是為了混淆視聽拼湊剪輯原有的視頻材料，進而表現不同的意思。二是通過擺拍或劇情表達來制造反差和意外，這些反差和意外帶有極強的欺騙性。三是利用技術制作編輯短視頻[1]。在智能技術的加持之下，一些短視頻所表達的內容足以達到以假亂真的水平。

2.技術維度：信息繭房、價值窄化、審核滯后

第一，信息繭房。在算法技術等新技術的加持下，自媒體短視頻平臺可以通過算法來獲得受眾感官數據，進而生產迎合受眾需求的內容，但新技術在給人們帶來便利的同時，也擠壓了人們的選擇空間，使人們進入信息繭房。目前，算法技術已全面參與受眾的信息選擇過程，如根據受眾的偏好推送信息等，這在一定程度上剝奪了受眾自主選擇的權利，并且這種技術干預并非受眾的主動選擇。尤其推送技術，直接影響了受眾對個人價值的思考，因為平臺推送的信息本身就帶有一定的價值傾向。整體來看，信息繭房容易造成受眾瀏覽信息過于單一的問題，而且在“沉默的螺旋”的影響下，受眾容易產生從眾和趨同心理。

第二，價值窄化。隨著智媒時代的到來，人們在信息選擇上會傾向于選擇個人喜歡的內容，自媒體短視頻平臺通過算法技術可以了解受眾的偏好，進而為受眾精準推送個性化信息。長此以往，受眾會自覺放棄其他觀點，筑起信息和觀念的隔離墻。一方面，受眾在長期同質化內容的影響下，較少接觸多元化觀點，看待問題的角度變得越來越單一，價值觀念也會面臨“窄化”的風險。另一方面，受眾無法跳出算法推薦的藩籬，尤其是自媒體短視頻平臺的忠實粉絲，其思想觀念和行為習慣都受到短視頻潛移默化的影響。

第三，審核滯后。自媒體短視頻平臺對視頻內容負有審核責任，但審核流程不完善或審核滯后，也會加劇短視頻傳播的道德風險。傳統信息傳播環境下，編輯會對偏離主流價值的信息嚴格把關，層層篩選，通過嚴密的把關制度，將失真信息、低俗信息阻擋于“門外”。但算法技術將自媒體短視頻平臺的把關權后置，這種滯后的把關模式改變了傳統把關的縝密性，先放后審制導致低俗、失真的信息在平臺傳播，即使這些信息被受眾舉報或平臺主動發現，將其下架或查封，也很難消除已經產生的負面影響。而且，算法把關屬于機械智能流水作業環節，該環節并不具備辨別短視頻創作真實意圖的功能，容易在流量化價值邏輯下向受眾推送大量包含暴恐、獵奇等內容的信息，而將有價值、有深度的信息內容阻擋于平臺之外。同時，算法把關的后臺隱蔽化作業也存在弊端，尤其是對于一些“擦邊球”的內容審核存在漏洞，難以保障平臺審核的嚴密性。

3.場域維度：價值偏離、流量至上、隱匿傳播

第一，價值偏離。智媒時代，人們在互聯網空間的發言成本價值降低了。互聯網具有隱蔽性、開放性等諸多特征，極大釋放了普通民眾的表達權和傳播權，這也在客觀上造成短視頻傳播主體素質的參差不齊。部分傳播主體會將社會矛盾極端化[2]，特別是制作草根短視頻的傳播主體，往往通過審丑、惡搞等行為來宣泄個人情緒，甚至在利益驅使之下，為了滿足部分受眾獵奇的心理需求，制作內容虛假的短視頻。短視頻傳播的道德失范在很大程度上源于傳播場域的失序以及平臺監管不力。個別短視頻傳播主體無視社會道德，在平臺發布低俗、色情、虛假的信息，嚴重擾亂了自媒體短視頻空間的秩序。

第二，流量至上。自媒體短視頻自出現以來就與資本緊密相連，資本的逐利性使得個別自媒體短視頻平臺未能足夠重視自身所應擔負的社會責任和堅守的道德底線。在資本的推動下，平臺的價值邏輯傾向于信息的覆蓋、頻次、匹配、轉發等有利于廣告價值實現的要素，卻忽略了短視頻的內容質量及平臺本身所應承擔的社會責任。雖然許多平臺在社會責任履行方面做出了表率，在主流意識形態傳播和社會主義核心價值觀傳播方面作出了積極的貢獻，但不可否認，目前仍有個別平臺或企業、個人為了私人利益，游走于法律邊緣。由于懲罰措施不嚴厲，違規成本不高，個別短視頻制作方仍然抱有僥幸心理。

第三，隱匿傳播。互聯網具有平等、開放、隱匿、自由等屬性。互聯網空間私人領域與公共領域相互滲透、相互影響，在混合常態下編織出愈加復雜的社交網絡。一方面，網絡空間的隱匿性形成了對信息發布者、傳播者的一種“保護”，同時也加劇了不良信息在網絡空間傳播的風險。另一方面，對于監管方來說，網絡空間傳播信息的監管難度較大，不論是對自媒體短視頻平臺還是對政府部門而言，都是十分艱巨的任務。因此，只有從法律、制度、機制、技術等多個環節尋求突破，才能更好地維護自媒體短視頻空間的秩序。

二、自媒體短視頻傳播的秩序建構

在信息技術的加持下，自媒體短視頻平臺迅速崛起，吸引了眾多受眾，這些受眾來源十分廣泛，且擁有不同的價值理念和思維方式。新形勢下，自媒體短視頻平臺既要滿足受眾的多元化訴求，也要建構一套符合道德標準的價值判斷體系。國家在互聯網治理過程中應以自媒體短視頻平臺為著力點，通過多元主體協同實現自媒體短視頻平臺傳播道德歸位，營造風清氣正的網絡文化環境，為受眾提供正能量的自媒體短視頻內容。

1.自律機制建構

第一，提升受眾的道德素養。受眾在自媒體短視頻傳播鏈條中扮演著重要角色，既是視頻內容的生產者，也是視頻內容的消費者[3]。因此，受眾是否具備道德覺醒意識是解決自媒體短視頻道德問題的關鍵所在。自媒體短視頻平臺的受眾又可細分為信息發布者和轉發者。首先，從大的方向來看，不論是信息發布者還是轉發者，都應充分認識到在發布或轉發信息時自身應承擔的責任。網絡空間不是情緒發泄之地，不是散播謠言之地，遵守平臺的信息發布規則應是每一位網民的基本認知。其次，作為信息發布者的個人或企業，要堅持弘揚社會主義核心價值觀，以傳遞正能量為創作引導。信息轉發者也要意識到無意的轉發可能會造成的影響，如轉發不實信息可能導致他人陷入困境，助攻網絡暴力和虛假新聞傳播等，而這些都是可以通過增強人們的道德素養和媒介素養來防治的。

第二，自媒體短視頻平臺道德歸位。自媒體短視頻平臺應樹立正確的戰略理念，主動承擔社會責任，以社會主流價值觀為引領，持續加強行業內部治理，提升行業自律水平。具體而言，應建立以平臺為主導的治理模式。平臺在追逐經濟利益的同時，應認識到自身所擔負的社會責任和堅守的道德底線，引導受眾追求正能量的價值理念。平臺應在國家和政府相關部門的指導下成立行業協會，制定平臺倫理政策，加強行業自律，結合自媒體短視頻平臺內容傳播的相關要求，制定準入、審核和發布機制。平臺可要求所有受眾實名認證，明確區分視頻制作者、傳播者和普通受眾等角色，進一步提升視頻發布者和發布內容的準入門檻，加大對視頻發布者的教育培訓力度，引導視頻制作者和傳播者成為正能量的傳播主體，普通受眾成為重要的監督者和反饋者。在審核機制方面，既要利用先進信息技術精準識別文字、語言和畫面，從技術層面將不當言論、虛假信息、涉黃信息排除在平臺之外，又要增加人工審核程序，通過人工審核排查重點信息內容，有效防止有違倫理道德的視頻上傳。整體來看，要以道德倫理作為內容發送的重要尺度，切實保障自媒體短視頻平臺傳播的內容符合國家相關政策的要求。

2.他律機制建構

他律機制主要指由自媒體短視頻平臺、信息發布者和轉發者以外的責任主體實施的監督、引導、教育、懲治等一系列行為機制。比如，有關部門通過宣傳教育和積極引導，幫助自媒體短視頻平臺受眾樹立正確的價值取向;監督并問責自媒體短視頻平臺，促使其更有效地發揮自身在信息審核中的作用;培養符合主流意識形態和文化的“意見領袖”，引導自媒體短視頻平臺內容的“航向”;強化大眾的監督和約束作用，全面提高短視頻的內容質量。

第一，加強宣傳教育和正向引導。有關部門要明確短視頻使用和傳播的界限，明晰短視頻創作內容的標準，同時大力宣傳制定好的規范和標準;要引導廣大受眾樹立正確的媒介觀，提高自身的媒介素養，在短視頻觀看和使用過程中始終保持道德敏感性;要通過宣傳、教育和引導，形成良好的短視頻傳播環境。

第二，加強監管，加大懲治力度。有關部門要利用法律手段加大對違法、違規行為的打擊力度。當前，國家在制度層面出臺了《網絡短視頻平臺管理規范》《網絡信息內容生態治理規定》等規范，但仍存在盲點，須調整、完善。在監管層面，政府主管部門應加大對自媒體短視頻平臺的監管、懲治力度，對于傳播不良信息的平臺做出相應處罰，并約談相關責任人，營造風清氣正的自媒體短視頻網絡環境。

第三，發揮“意見領袖”的示范作用。培養“意見領袖”，有助于為廣大短視頻發布者、轉發者提供方向指引，啟發受眾思考什么是優質的短視頻，以及如何創作具有良好社會效益的短視頻作品等。在自媒體短視頻平臺上，優質的、多領域的“意見領袖”不僅能為人們提供觀點，啟發人們思考，還能夠引領平臺高質量發展。

第四，構建全方位監督機制。充分發揮社會力量，將行業協會、高校、科研機構等組織納入對自媒體短視頻平臺的監管體系中，并強化大眾監督。智媒時代的短視頻傳播儼然已經成為大眾信息傳播的一個重要途徑，只有充分發揮大眾監督的作用，才能確保短視頻傳播的良性發展。

總之，當前自媒體短視頻平臺已經成為人們獲取外部信息、娛樂身心的重要渠道。平臺之間競爭激烈，導致自媒體短視頻平臺對信息內容審核不嚴，部分帶有負能量的短視頻內容在平臺肆意傳播，嚴重影響了受眾的價值理念，引發了一系列道德失范問題。為了加大對自媒體短視頻的監管力度，整治自媒體短視頻亂象，有必要建構更為立體的監管模式，充分發揮政府、行業協會、社會力量的監督和懲治功能，規范自媒體短視頻平臺的行為，推動其可持續發展，使其在滿足受眾精神文化需求的同時，為我國文化大發展、大繁榮作出積極貢獻。

|參考文獻|

[1]曾國華. 公眾參與、“雙重”商業化與數字時代公共價值的生成與轉移：以短視頻平臺為例[J]. 南京社會科學，2022（3）：108-117+136.

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[3]陶賢都，李肖楠. 短視頻信息污染危害及生態治理機制構建研究[J]. 中國編輯，2021（8）：77-83.