新形勢下施工企業市場開發面臨的挑戰與機遇

□ 廣州 譚金濤

建筑行業既是中國經濟支柱產業，又是中國民營經濟蓬勃發展的晴雨表，建筑行業的盛衰也影響到了中國經濟社會發展水平。在中國社會主義市場化制度逐步完善的今天，各個企業都在為生存蓬勃發展而戰。所以，建立合理的經營思想與方針，完善企業內部各種管理工作，尤其是完善企業內部營銷管理對現今的施工企業而言，必不可少。但隨著當前形勢對企業市場經濟發展提供了更多條件，怎樣抓住市場機會，盡快地做大做強，就變成了所有施工企業領導共同關心的問題。

一、市場開發戰略的理論基礎

1.市場開發戰略的提出。從20世紀初葉開始，中國企業管理工作經過了一些管理主體的轉變，從19世紀末20世紀初開始的以生產管理工作為中心，又過渡到20世紀30年代開始的以經營管理工作為中心，最后又過渡為20世紀50年代開始的以戰略管理工作為中心。而進入了20世紀80年代，企業戰略管理的工作日益被歐盟、美國和日本企業所關注。隨著中國從計劃經濟體制向市場經濟體制的過渡，中國企業內外法律環境、資金環境、財政政策與貨幣政策等不斷出現變化，構成了一個非常巨大的、復雜的、不熟悉的、變動頻繁的、難以預料的企業內外部條件，隨著中國企業內在體制和機制的變化，經常存在著諸多嚴峻的挑戰。而施工公司的市場開拓戰略是影響公司發展壯大的所有工作的根源，因此成為公司發展戰略管理的一個子系統市場，開拓戰略更加突出與關鍵。

一家公司如果沒有市場就相當于沒有生命，存在與發展也就毫無意義。以市場的發展策略為系統規劃，強調人們應站在長期與全局發展的視角上去理解公司市場管理問題，而并非人們習慣于的頭痛醫頭，腳痛醫腳等就事論事的片面式思考。問題的普遍性就是人們必須意識到，公司內部總在遇到不同的問題，并不停地解決。但是，老的問題正在不斷地得到克服，而新的問題也在不斷地產生。在公司內部環境越來越錯綜復雜的今天，市場發展策略研究更是極其重要的。

2.市場開發戰略研究的特殊地位。21世紀，是經濟國際化、知識產權化、信息化空前發達的年代，在這種飛速變遷的社會背景下，隨著整個企業發展的內部不明確原因加大，對企業之間的公平競爭的要求也出現了巨大改變，從80年代日本汽車行業長驅直進歐盟和美洲，當全美轎車制造商的三家重要巨頭——通用集團、沃爾沃轎車企業、黑克斯勒轎車中小企業，為了經濟總收入提高，錯誤地對未來轎車的市場發展定位不約而同地作出了投資工廠，擴大產量，小批量生產體型更大、耗油較多小轎車的決定，但是在不久以后爆發的石油危機襲擊下，這三家中小企業正在進行的發展戰略都被沖得支離破碎，根本就無法應對汽車市場的巨大突變。此時本已將早已研發好的輕型節油轎車技術大量投入歐盟市場和美國，他們如魚得水，相繼占領了歐盟市場和美國，并登上了全球節油小轎車市場的霸主地位。中國海爾集團公司，從一家瀕臨破產的集體所有制公司，從員工僅有八百多人的小廠，迅速發展壯大為今天躋身全球500強跨國集團公司，將產品行銷美洲和日本等歐美發達國家，正是這些獨特戰略慧眼，創造了公司長遠的發展前景。在這些實證分析中，使得我們公司比其它時候都更為重視市場的策略研究，探求公司發展壯大的規律性，謀求公司持久發展壯大，不因眼前利益所動，更擅長抓住社會主要矛盾的重點方面，真實地剖析社會矛盾的特點，吸取了巨人、三株公司落馬的活生生的教訓，為我們公司的高速發展提供了有利的空間。

3.企業持續發展需要市場開發戰略。戰略管理早在80年代后，就已經被西歐國家與日本企業當作法寶，一些擁有遠見卓識的企業家們則成為了制勝的企業靈魂，而今天我們正在中國社會主義市場發展的新舞臺上面臨著企業資源配備的市場導向性，而戰略管理也為國外大企業和中國本土大企業的持續發展與壯大指出了方向；而衰敗的公司，則給了我們經營公司一點警示。過去人們總是力圖在財務上確定公司的長期目標，而忽略了約束著我們未來發展的公司總體的戰略思路，總是只顧眼前利潤，片面追求公司利益最大化，以客觀經濟指標評價一切，結果導致了公司畸形發展，這樣不科學的經濟發展結果造成了公司的經濟實力的下降，管理隊伍的士氣受挫，財務資本的閑置，公司無形資產的貶值，公司人力資源的浪費，最終沒有市場，公司產品萎縮，逐漸走向了低谷。即便是快速發展的大公司，其發展速度還是遲緩的或者是經不住風吹雨打，尤其是國企則是屢見不鮮，19世紀后期中國已經實現了經濟發展，也經過了由市場發展轉變的艱難與呻吟，也經過了由一種不完全市場發展到全面經濟發展的巨大轉變，歷經了數十年摸索，中國企業家們也日益意識到由于公司規模的日益增加，戰略管理幅度加大，管理層級別提高，以及宏觀環境的改變，在微觀管理中戰略經營的地位與價值已經不可低估了，在社會市場發展的今天，戰略日益呈現出它的決定性意義，而市場發展策略對于成為公司戰略的戰略具有至關重要的意義。

現代公司管理能否系統地掌握公司總體發展走向，準確定位，通過分析宏觀市場和全球宏觀經濟形勢的變化發展能夠預示公司的未來，以公司的全局發展戰略和長遠利益設想和謀劃公司未來發展，以科學辯證的思路和廣博的國際視野深入地研究公司市場發展策略，并充分利用廣泛的網絡信息資料，在瞬息萬變的市場競爭環境中，確立了一個企業的市場開發策略，將決定著一家公司的發展成敗。而市場開發策略就是在復雜的市場競爭中，指導公司由一個成功邁向又一個勝利。

二、新形勢下施工企業市場開發面臨的挑戰

“一帶一路”使企業迎來更大的國際市場機遇和發展，有利于加大全球能力協作，推動我國制造業和中國建筑業務走出國門，促進沿途各國資源、能量流入我國。“一帶一路”的沿途各國中施工企業相對發展較快，因此在基礎基建軌道交通、城市綜合發展等方面都存在著巨大的融資需求。

我國工程企業要想全球層面上真正提高競爭力，不僅要進入市場，還要不斷開發市場。因此，建議已經走出去或準備“走出去”的工程企業密切關注外部市場的動態，地方政府活動的監管、稅收制度的監管等。為了提高建筑工程風險管理的效率，并盡可能有效地控制風險，涉及其項目承包管理和外商投資，使國內企業和國內資本更好地面向世界市場。目前我國經濟進入高增長期，基礎設施發展迅速，為建設提供了獨特的有利機遇，在不斷調節勞資關系、多次環境轉變過程中，出現了許多新問題，給企業帶來了很多困惑和困難。

1.市場開發具有盲目性。許多施工企業都沒有戰略發展計劃，對市場發展有一定盲目性。也沒有按照企業的基本狀況制定好主營業務范圍、發展區域以及開發戰略。通常是看他人做什么，自己就做什么，把自己業務重點聚焦于一線城市和沿海發達城市，從而進入了爭奪紅海。企業市場發展體系不完善，市場發展沒有完整的規定，市場發展過程的管理往往是每個項目都各不相同，不對項目進行系統總結，不能從工作中吸取教訓，不能用來實現工作不斷進步的目標。

2.PPP項目市場相對冷清。這主要是由于購買力平價項目的投資不符合社會投資者的要求，以及融資額相對較高，而回收期太長，對普通企業來說是難以忍受的。還有就是有關公共產品工程招標事宜。這主要是因為政府公共產品建設項目因缺乏政府融資功能而較少被招標，政府融資盈利能力低，財政保障能力低，或政府未能提供有效的投資保障。大部分已中標建設項目無法投產。主要因素一般有兩種：一是建設項目資本金不落實；二是建設項目投資不落實。

3.對于部分已投產建設的項目，存在著停工風險。主要因素一般有三個：一是施工企業股權結構和主要股份人所擁有的條件，不滿足金融機構的投資條件；二是由于施工企業的股東資金實力有限，僅憑自身能力很難籌集相應的項目資本金；三是由于僅憑借施工企業股東本身條件和實力，無法實現對項目資金所需要的保障條件，造成融資難。其中資金保障措施的難以實現，是最主要、最難以解決的問題。

4.缺乏市場宣傳和品牌推廣。一些施工企業非常重視施工隊伍建設和工程技術的培養。其總認為，有了強大的專業技術，自然會有更多的項目清單。眾所周知，酒香也怕巷子太深，缺乏市場宣傳和品牌推廣，僅憑對老客戶口碑的贊美，企業的影響力遠遠不能滿足市場發展的需要。

三、新形勢下施工企業市場開發的機遇分析

鑒于上述情況，可以如圖所示，從市場發展戰略、市場運作管理、客戶關系的維系管理以及品牌營銷方面分析。

圖 市場開發機遇分析

1.市場開發戰略與戰略規劃發展相結合。中國市場開發商業發展戰略并非一成不變，而是隨著時間的推移而發展，并對業務發展計劃進行調整和重建。這也表明，施工企業市場開發的戰略也應根據施工企業的經濟發展需求而變化；施工企業可以在大中型企業中茁壯成長，這些開發的項目的主要目標是進入社會市場，以擴大其活動范圍。施工企業追求長期的盈利能力和項目的動態發展。施工企業積極發展合作項目，爭取進入新的市場經濟區域或活動領域，培訓專家、蓬勃發展聯營項目。

2.形成市場運營開發系統和專門運營團隊。組建了由市場部經理、營銷總監、市場信息分析師、合同經理、造價工程師等構成的市場營銷開發工作團隊。在營銷系統中不同崗位各司其職，團結合作，共同進行企業市場營銷開發工作。將企業經營范圍根據規模大小分為不同的地區，各地區按照業務量分配由營銷總監分管地區營銷業務工作。可為企業主要市場開發區設立辦事處。除了提供客觀可靠的市場信息外，地區營銷經理還可以獲得企業分包合同，關于勞動力市場和其他一些社會資料的資料。同時，市場信息和地區與總部關系的交流也很有必要。此外，企業還可以舉辦年度交易會，在地區營銷經理之間交流經驗。在成立市場運營企業和研究團隊時，必須注意對人才整體素質的評價。市場開拓運營人才代表了企業形象，只有一個具備豐富的商業經歷、專門的技術知識、人際關系溝通與組織才能的運營人才，才能在市場競爭中占得先機，得到顧客的青睞。企業定期進行技術培訓，聘用專人在知識、銷售技能上提升開拓運營人才的綜合素養。

3.開發維系客戶關系、構建企業發展戰略聯盟。施工企業的營銷管理不同于普通企業的營銷管理，它貫穿項目建設的全過程。在管理和維護客戶關系方面，施工企業與客戶建立特殊的信息和檔案數據關系尤為重要，供應商、工程分包商、監督員和建筑咨詢企業，使企業在項目前期，特別是通過拜訪客戶，研究項目客戶的意愿，協助項目經理確保協調溝通，及時反映項目建議書。項目建成后，企業對客戶滿意度進行研究，尋找項目進一步合作的機會。與客戶關系管理相比，政府關系管理對施工企業來說同樣關鍵。當前我國基礎設施建設工作做得如火如荼，不少地區政府部門在建設項目招標方式中發揮著舉足輕重的角色，通過政府部門關系維護，給企業提供了更多的經營機遇和更優厚的稅收等便利條件。同時企業要加強與地方政府部門的溝通，讓地方政府部門對企業經營動向加深了解，有助于企業提升工作效率，形成健康友好的企業形象。而戰略聯盟則可從一個業務一項環節的協作入手，在相互協作中進一步加強合作交流，開拓資源整合的更大范疇和更深入領域。并進一步發展相互合作內涵，進一步豐富企業協作形態。

4.強調營銷推廣和企業品牌推廣。營銷和品牌推廣對施工企業市場的發展非常重要。專業雜志、網站和內部出版物可以成為企業營銷廣告的窗口。通過它，我們可以展示企業的動態、員工的精神，增強客戶對企業的信心，為客戶熟悉企業打下良好的基礎。此外，施工企業還可以通過組織大型活動，如大型招聘會和技術論壇來展示自己的人氣，以此來達到企業商標廣告的效果。

企業商標的形成不能一日千里，這需要多年的經驗積累和融資。一旦企業建立了良好的品牌形象，這將是最大的營銷支持。征服世界市場，建設企業將制定符合企業自身條件的發展戰略，形成系統的營銷隊伍，遵循科研發展進程，著眼于維護客戶關系，充分利用內外資源，鼓勵企業品牌建設，必將促進企業健康成長。

四、結語

市場的存在一定程度上決定著施工企業的生存。所以，施工企業應該持續地進行自我剖析，并在確定了自己的發展優勢之后，鞏固既有市場、發展新興市場。因此，施工企業必須采取兩個市場：一個是現有行業的新市場；另一個選擇是為新興產業開發市場。總之，建設企業市場發展是一項重要的系統工程，具有能力實現企業戰略目標，才能在激烈的市場競爭中生存，建設企業要調動一切可用資源，精心經營。隨著市場經濟的發展，市場發展對企業的意義必然增大。企業要想更好的生存與發展，就必須轉變觀念，加強市場開發，為了提高企業在綜合市場的競爭力，增加市場占有率，最大限度地提高業務效率為最終目標，靈活應對新出現的問題和挑戰。促進市場競爭，保障企業快速發展和健康發展。