O2O視域下的武漢外賣輕食創新發展對策研究

◎ 胡 浩，肖霞瑩，夏 黎

（武漢商學院工商管理學院，湖北 武漢 430056）

“輕食”最早是從歐洲而來的，英式的下午茶是輕食文化的起源。如今，輕食是一種全球風靡的潮流，更是一種積極陽光的生活態度，代表一種無負擔、無壓力、更營養的飲食方式，追求用低脂肪、低熱量、少糖及少鹽的食物達到健康的效果[1]。輕食行業進入武漢市場以來，經歷過曲折的發展歷程，近年來，隨著人們消費水平的提高和消費觀念的轉變，尤其是新冠疫情后人們對于健康的關注，輕食在武漢迎來了新的發展。

1 武漢地區外賣輕食的發展及現狀

1.1 武漢市輕食行業常見形態

目前武漢主打輕食的餐飲品牌主要以“咖啡+輕食”“鮮榨果汁+輕食”“茶飲+輕食”及沙拉專門店等4種形態為主，同時眾多傳統餐飲品牌也開始關注輕食，在其餐廳菜單中加入沙拉等輕食類產品。隨著數字技術的快速發展，武漢輕食品牌均進行線上布局，一方面開通了外賣業務，為生活節奏快、時間緊張的上班族提供送餐上門的服務，另一方面通過打造品牌小程序、App為消費者提供線上預訂、線下取餐的服務。根據美團2019年發布的《中國輕食外賣消費報告》顯示，武漢在美團外賣輕食訂單量排名中位居全國前十，僅次于北京、上海、廣州等城市[2]，“外賣+輕食”的模式已經成為武漢地區輕食消費的熱點。

1.2 武漢輕食市場主要參與者

武漢輕食行業起步較早，目前已經進入了發展期。2014—2015年是輕食行業在武漢的初步發展階段，武漢出現了輕食品牌，輕食開始進入人們的視線。 2017年前后，武漢輕食市場逐漸形成競爭格局，誕生了如無谷輕食、黃白綠輕食等本土輕食餐飲品牌。2020年至今，我國供給端輕食企業的快速增加，同時疫情帶來了消費者飲食習慣的改變，人們對飲食健康的關注度不斷增加，輕食行業得到了前所未有的關注。

從武漢地區輕食市場的主要參與者來看，目前主要分為初創輕食品牌、傳統餐飲品牌、運動健身品牌和互聯網品牌4類[3]。近年來，初創輕食品牌發展迅速，以無谷輕食為例，品牌自2017年成立以來，目前在武漢已開設280余家門店，在全國范圍內共開設門店400余家，作為初創品牌，在短短幾年間發展十分迅速。傳統餐飲品牌如秀玉紅茶坊，主要以西餐為主，輔以沙拉、意面等輕食產品。運動健身品牌則以健身產業為主，將輕食作為其產業生態鏈中的一環?；ヂ摼W品牌則主打飲品，采用“飲品+輕食”的模式拓展市場。目前武漢市輕食行業市場參與者眾多，根據企查查數據顯示，目前武漢共有478家輕食相關企業，僅2021年成立的企業達到128家，占輕食企業總數的1/4，武漢已經引來了輕食行業快速發展的階段。

1.3 武漢外賣輕食消費人群特征

從年齡特征上看，武漢地區外賣輕食的消費群體主要為80后、90后，這類群體有一定的經濟基礎，同時作為互聯網時代成長起來的一代，他們對于輕食簡餐、新式餐飲等休閑美食的接受意愿強，有著樂于嘗試新鮮事物的鮮明特點。同時這類人群面對工作、生活等壓力，在工作之余享受輕食，以此減重、減壓。

從消費場景上看，根據美團發布的2019年《中國輕食外賣消費報告》，輕食外賣的消費場景TOP5分別是辦公區、大學城、住宅區、醫院和機關單位[4]。這表明，80、90后的上班族通常將輕食作為平衡營養和美味的首選，符合當下輕食消費群體的年齡特征。當代大學生關注健康、熱愛運動健身，逐漸成為輕食外賣的主要消費人群，隨著武漢地區各大高校周邊輕食餐飲店的增加，大學城也成為武漢主要的輕食外賣消費場景。值得關注的是，作為對飲食健康有著專業認知、嚴格要求的場所，醫院成為輕食外賣的主要消費場景之一，體現了輕食的健康效益正在被大眾接受和認可。

從消費頻率和人均價格上看，根據美團外賣平臺顯示，武漢地區輕食餐廳外賣的人均消費在20～60元 不等，相較于其他外賣快餐價格更高，消費人群出于維持身材、保持健康等目的，愿意花較一般外賣快餐更高的價格選擇輕食。同時，輕食消費人群一周通常進行3～5次輕食消費，從時間上來看，周一成為了輕食外賣的銷量高峰，這也表明了人們通常在周一選擇輕食以減輕周末聚餐等過度飲食帶來的心理負擔。

2 武漢外賣輕食發展的SWOT分析

2.1 優勢

2.1.1 居民消費升級為輕食發展提供消費基礎

由表1可以看出，2020年前武漢餐飲收入總量較大，總體呈增長趨勢，至2019年總量達到725.61億元，占社會消費品零售總額的9.74%。根據武漢市統計局公開的2021年上半年武漢經濟運行情況顯示，至2021年上半年，全市社會消費品零售總額3068.87億 元，其中，限上餐飲業營業額較上年同期提高149.5個 百分點。目前，武漢市消費市場正持續回暖，為輕食行業的發展提供了良好的消費基礎。

表1 2018—2020年武漢市餐飲收入總額及占社會 消費品零售總額比重數據表

居民消費升級不僅包括消費水平的提高，還包括消費觀念的轉變。中國營養學會發布《2020年中國人群輕食消費行為白皮書》顯示，隨著經濟社會快速發展和人們生活水平的顯著提高，我國消費者的膳食結構及生活方式發生了深刻變化，同時與膳食相關的慢性病的發生率逐年增長，威脅到大眾身體健康[5]。尤其是在新冠疫情后期，人們對于健康的關注度不斷增加，而輕食以其簡單、均衡、健康的特點正迎合了這一趨勢。

2.1.2 輕食品牌紛紛進駐武漢

2017年后，武漢輕食行業進入了快速發展階段，本土品牌和外來品牌紛紛立足武漢餐飲市場，初步形成了輕食行業競爭格局。武漢本土輕食品牌眾多，以無谷輕食、黃白綠輕食等品牌為代表，無谷輕食創立于2017年，目前已在全國范圍內開設400余家門店，該品牌采用加盟經營模式，擴張速度迅速。同時，外來輕食品牌如沙野輕食、超能鹿戰隊、WAGAS沃歌斯、Yaso沙拉均進駐武漢，以沙野輕食為例，該品牌主打輕食沙拉、減脂健康餐等產品，僅成立5年就在全國超50個城市開設門店，目前在武漢已開設28家門店，成為武漢輕食市場的主要品牌之一。武漢得天獨厚的營商條件和餐飲業基礎，吸引了眾多品牌紛紛進駐武漢市場，推動著輕食行業發展進入新的階段。

2.2 劣勢

2.2.1 進入門檻低，產品同質化嚴重

輕食作為舶來品，并不是指一種特定的食物，而是泛指各種具有輕食形態的小吃[6]，而在國內的發展，輕食則變為以素餐、輕餐為主。由于輕食的品類較少，且烹飪流程簡單，容易造成同質化的問題。在美團外賣平臺上，各輕食餐廳的產品類型趨于一致，大多以宣傳營養搭配、有機蔬菜、減肥塑形等輕食沙拉店鋪為主，其宣傳也局限于營養健康、健身減脂這兩大效果。同時，由于輕食的生產模式易復制，眾多非輕食概念餐廳紛紛進入輕食市場，如肯德基、麥當勞、星巴克等品牌紛紛推出輕食產品。由此一來，武漢地區輕食行業的產品差異化并不明顯，即使品牌店鋪也難以成為頭部商圈。

2.2.2 輕食市場滲透率低

目前我國的輕食行業的目標消費者集中于一二線城市的80后、90后群體，他們更加重視效率和健康，具有一定的經濟基礎，因而更愿意選擇輕食簡餐這類具有休閑格調的品類。據相關數據顯示，截至2020年底，我國輕食在消費者中的滲透率僅為40%，對比發達國家90%的滲透率，我國輕食行業發展較為 落后[7]。

在武漢，大多數輕食餐廳主要集中于人流密集的江漢路、光谷天地、楚河漢街等熱門商圈和各大中高端商場內，其消費群體較為固定，多為23～35歲的白領或是減肥健身人群，部分人群處于嘗鮮的心理會進行消費，但難以成為輕食穩定的消費群體。目前，武漢輕食行業發展面臨的重要問題之一就是滲透率低，但隨著大眾生活觀念的轉變以及對健康的追求，輕食行業具有巨大的發展潛力和消費市場。

2.3 機會

武漢餐飲業協會于2020年11月18日正式啟動了“武漢綠色餐廳”評選活動，“綠色餐廳”是一項環境友好型、食材健康型、消費安全型的可持續發展工程[8]，其核心理念在于貫徹生態文明建設和綠色發展理念，讓消費者吃得健康、吃得放心。輕食行業可以依托“綠色餐廳”工程進行輕食主義、輕食文化及相關知識的推廣，讓更多消費者深入了解輕食，由此推動輕食在武漢地區的進一步發展。

2.4 威脅

武漢本土餐飲業發展歷史悠久，餐飲業本身的市場容量已經趨于飽和。輕食雖符合當下人們追求健康、美味飲食潮流，但自2017年以來，武漢地區涌現了大量有特色、新形式的本土和外來輕食品牌，同時眾多傳統餐飲品牌紛紛將輕食納入品牌發展之中，行業競爭進一步加劇，品牌想要給消費者留下深刻印象，必須要不斷進行優化創新。

3 武漢外賣輕食的創新發展對策

3.1 構建輕食O2O發展模式，助推消費者認同

O2O即Online To Offline，也即將線下商務的機會與互網結合在一起，讓互聯網成為線下交易的前臺[10]。該模式以互聯網為基礎，通過線上營銷宣傳提高商家知名度，吸引大量消費者通過線上了解商品，線下體驗服務。

武漢地區外賣輕食應加強平臺建設，借助互聯網優勢，使線上線下進一步融合。①在O2O運營模式下，使線上線下實現資源共享，形成一套完整的數據庫，精準把握消費者畫像。②充分借鑒疫情后社區團購爆火的現象，不斷發展和壯大社群，進行輕食產品的線上銷售，擴大消費群體。③要提高自身服務能力，注重效率和顧客體驗，為顧客提供高品質、高標準的輕食產品。由此，大力推動“線上支付、線下消費”的O2O模式的應用，對于武漢地區外賣輕食的發展具有重要意義。

3.2 提升輕食產品及服務的標準化程度

隨著人們健康意識不斷增強，以低熱量、低脂、低糖、高纖維為標簽的“輕食”日益成為一種代表簡單、健康的生活“新風尚”。然而，目前輕食行業缺乏統一的行業標準，部分商家虛假宣傳，售賣實際熱量高于其宣傳熱量的“輕食”產品，導致輕食餐飲問題百出。為促進武漢輕食行業的發展，必須建立行業統一標準。行業應積極引導業內企業進行溝通交流，推動建立武漢地區輕食行業的業內統一標準，防止部分商家投機取巧，保護認真做輕食、傳播輕食理念的企業的利益，維護輕食市場良性競爭，同時能保證輕食的高品質，使大眾對輕食的內涵、標準有更加清晰的認識。

3.3 立足楚文化特色打造本土輕食品牌，進行全渠道傳播

3.3.1 突出本土文化特色定位，推動輕食的本土化融合

武漢地區屬于楚菜系，擅長炒、炸、燒等烹調方法，飲食具有鮮香醇美的特點。商家如能關注餐品口味的本土化融合，在保證輕食低脂、營養、健康的前提下，在輕食餐品融入武漢本土菜系元素，將進一步擴大輕食的消費群體，促進輕食行業在武漢地區的發展。

3.3.2 圍繞消費者體驗，創新輕食消費場景

輕食商家應提高自身創新研發能力，傾聽消費者的建議，穩定推出高質量高品質的餐品。在消費場景方面，還應考慮到外賣配送過程中的各種因素對餐品口味的影響，在產品包裝上進行針對性創新研發，以此實現外賣輕食的多時段、多場景、多元化的消費場景，提升消費者體驗。

3.3.3 打造本土輕食品牌IP

消費者對于餐廳的忠誠度不僅來自口味、服務、品質等外在因素，也包含消費者對于餐廳品牌文化的認同[11]。輕食商家應加強對武漢地區消費者心理的感知，將本土文化特色融入品牌文化發展之中，打造與消費者價值觀念、生活方式緊密相關的本土輕食品牌IP，增強消費者的品牌認同感，以此推動武漢地區輕食行業的發展。

4 結語

在后疫情時代，健康飲食的觀念逐漸被大眾認可和接受，同時由于消費水平和觀念的不斷升級，輕食市場規模逐步擴大，吸引了眾多消費者的關注?，F代人生活和工作的快節奏使得外賣的需求不斷增長，外賣輕食極大地滿足了人們的需求，依托于武漢龐大的消費市場和良好的餐飲業基礎，輕食在武漢迎來了新的發展。輕食雖然是順應時代潮流的產物，但在實際的發展過程中依舊受制于飲食文化和現實條件等問題，為進一步推動外賣輕食在武漢的發展，還需從構建O2O模式、提升服務標準化、進行本土品牌文化建設等方面出發，不斷完善和規范武漢外賣輕食的市場競爭格局，共同促進武漢輕食行業的進一步發展。