零售企業跨渠道整合

徐佳

鞏固原有渠道的消費者忠誠度、提升新增渠道消費者的價值體驗和渠道偏好、整合不同渠道以及實現交叉購買、滿足消費者定制化需求的跨渠道零售模式逐漸獲得消費者的青睞。

我國零售業發展迅速，行業競爭日益激烈。基于產業不斷升級和市場化的發展，零售企業要想在不斷變化的市場環境中獲得市場份額，就需要順應時代發展潮流，不斷調整自己的經營戰略，其中多條銷售渠道整合發展是零售業轉型的大勢。

2020年受新冠肺炎疫情影響，零售行業的發展受到較大阻力，社會消費品零售總額出現自1978年以來的首次下降;但與此同時，消費者的線上消費傾向明顯，2020年全國網絡零售額同比增長10.9%。新冠疫情的出現進一步推動了零售新業態的發展，實體零售企業繼續加大力度布局線上業務，逐漸將更多的產品和服務轉至線上，通過線上與線下跨渠道融合的方式打破零售時空的限制，向消費者提供優質、無縫、便捷的購物體驗。

阿里巴巴提出的“新零售”指借助AI、大數據等互聯網先進技術，以消費者體驗為中心，對渠道間的行為進行控制，為后臺提供技術支持，從而為前端場景賦能，實現零售發展的新布局;京東提出的“無界零售”主張打破消費者、零售企業等零售主體之間的界限，實現“消費者、場景、供應鏈、營銷”的無邊界化，提升消費者感知;蘇寧提出的“智慧零售”側重與社區零售的結合，打造堅固的用戶群，實現快速滲透……這些巨型零售企業先后提出的新零售有關概念都隱含著跨渠道整合的內容。

滿足消費者多樣化購物需求

隨著消費結構的升級和消費自主權的提升，零售業從“賣方市場”轉向“買方市場”，消費者傾向更為個性化、便利性的消費方式，促使零售企業以消費者體驗為中心重新思考零售策略。微信、微博等社交媒體的廣泛傳播促進了消費者消費方式的改變;在快節奏的生活環境中，碎片化的時間使得消費者更愿意選擇省時、靈活的購買途徑。2021年我國網上零售總額為130884億元，比上年增長14.1%;與2020年的增長率相比，2021年網上零售總額的增速再一次提高。網上零售持續增長的態勢表明消費者越來越傾向于線上購物，渠道轉換行為越來越多。

鞏固原有渠道的消費者忠誠度、提升新增渠道消費者的價值體驗和渠道偏好、整合不同渠道以及實現交叉購買、滿足消費者定制化需求的跨渠道零售模式逐漸獲得消費者的青睞。跨渠道整合為消費者帶來高質量的消費體驗主要表現在：借助移動端、實體店、PC端的融合，同一渠道內部與不同渠道之間實現了互聯互通、跨界融合，為消費者增加了購買途徑選擇;線上客服與投訴通道的設立可以及時解決消費者的疑惑或投訴，緩解消費者不滿的情緒;提供信息查詢服務，方便消費者查詢銷量、評價等信息。

受市場環境的驅動和新興技術的保障支持，零售企業以消費者需求為出發點，紛紛增設銷售渠道，目的是滿足消費者多樣化的購物需求。雖然有研究表明渠道越多元化越有利于績效的提高，但在實踐中零售企業容易受到自身資源、能力和成本的限制而不能采取所有的渠道策略，且線上渠道和傳統渠道之間存在一定的替代效應。因此，考慮到不同的渠道配置策略會對消費者及銷售績效產生不同的影響，零售企業有必要基于自身資源優勢、能力水平和成本條件，優化線上渠道與線下渠道之間的關系，促進跨渠道的整合進而實現協同發展。

線上+線下渠道服務整合

零售企業應實現線上與線下渠道之間資源和服務的對接，加強不同渠道之間的融合和互動，達成多渠道的共享共贏，實現跨渠道的聯動營銷和即時服務，完成所有的零售環節，整合資源以降低成本、提高運營效率。

完善線上渠道的建設。零售企業可運用自身企業的資源自建線上平臺，例如APP、微信公眾號、小程序、官方購物網站等;與外部的平臺合作，使自己的品牌入駐到其他電商平臺中，借助這一平臺的優勢開展線上營銷，例如加入天貓、京東、微店、餓了么、美團等電商平臺;除自建平臺和合作平臺外，一些新的線上營銷方式也在漸漸流行，例如直播帶貨、社區團購、虛擬門店等，適應多場景的轉化。通過構建多模式的線上渠道，逐步實現線上營銷的常態化。

網單店取和退換到店服務將線上信息搜索優勢與線下體驗優勢相結合，意味著零售企業除了布局線上渠道之外，還要堅守零售的本質，注重線下實體店鋪運營能力的培養。首先，適當改善門店的布局，增強規模優勢，縮短企業與消費者之間的距離，為線上渠道良好的運行提供支持。其次，合理調整企業內部的人員配置，對員工進行相應的培訓，吸引更多有經驗的電商人才，保證工作人員能夠及時處理消費者到店取貨和退換貨的需求，保證線上渠道的運營，讓消費者察覺不到明顯的渠道壁壘，提供一站式、無縫化、最優化的購物體驗，使消費者可以在各渠道之間無縫穿梭。最后，持續做出服務努力，利用消費者身處實體店的優勢，引導消費者線下購物，為企業帶來潛在的商機。

加快實現數字化轉型

零售企業的數字化轉型發展已成為大勢所趨，數字化不僅有利于零售企業直接觸達消費者，了解并滿足消費者的需求，實現與消費者的價值共創，還能幫助零售企業重構自身的價值，提升組織效能。如今，消費者已經漸漸習慣了數字化的生活方式，數字技術也正對產業進行重塑，若零售企業不能完成數字化轉型，則會失去行業新發展的機遇，逐漸落后甚至被淘汰。因此，零售企業要深化數字化轉型，將數字化發展與跨渠道整合相結合。

運用數字化的手段獲得生產、物流、消費和服務的數據，對數據進行積累，形成企業獨特的資源集合，幫助企業維持核心競爭優勢，減少因信息不對稱而造成的交易成本。大力推進信息化建設，通過會員數字化、營銷數字化、門店管理數字化，為精準營銷、精細管理賦能，加快為企業通用的電子會員卡、電子禮品卡、電子優惠券提供技術支撐。深化與移動支付、網上交易平臺等第三方機構合作，完善網上零售體系。通過對消費者的大數據分析和數字化信息系統的運用，總結消費者的偏好、習慣，形成用戶畫像，預測其購買行為，推送個性化的產品信息，滿足消費者個性化的需求，提供場景式的消費服務體驗。

建立專門的數字化轉型團隊，由管理者、技術人員、數據人員和流程人員四部分人員組成。管理者具有數字領導力和組織變革能力，可以確定轉型的需求和目標;技術人員負責評估引進哪些數字技術，保障技術的適用性和兼容性;數字化轉型的關鍵在于對數據的運營，因此數據人員負責收集、挖掘、分析消費者的數據，為決策的制定提供依據;流程人員以消費者為中心，選擇合適的時機調整和改進現有流程。

但需注意的是，零售企業對數字化等信息技術的過度依賴可能會引發消費者產生負面的評價。因為過度使用大數據會導致消費者處于信息劣勢地位，企業與消費者之間的信息不對稱加劇，消費者對價格信息變得敏感，例如美團的大數據“殺熟”，由于價格設定的不同引發消費者的逆反心理，導致顧客流失;出于對個人隱私信息暴露風險的考慮，消費者會減少對線上渠道的使用;線上渠道產品信息過多也會給消費者帶來困擾，甚至導致其最終放棄購買。因此，零售企業在進行數字化建設的同時要掌握數據使用的分寸，保護消費者的隱私，避免消費者產生抵觸心理。

互聯網技術的出現和數字化技術的進步為零售企業的轉型提供了前提和保障。尤其是大數據、在線支付、物流配送等技術的快速發展給零售行業帶來了顛覆性的變化，加速了零售企業的商業模式轉變。跨渠道整合過程是信息技術應用水平不斷提高的過程，即從低級階段過渡到高級階段，經過從技術利用到支持決策的過程。零售企業作為跨渠道整合的主體角色，要強化渠道間的優勢互補，利用大數據、信息技術等，建立全方面的靈活、即時、智能的信息搜集、共享、監測機制，使得整個零售服務過程更加有效、透明;消費者利用信息技術的發展，在多條渠道之間對比、選擇，自由切換購物渠道以達到購買的目的。

（作者單位系中國海洋大學管理學院）