淺析茶葉包裝設計的主題定位

程偉 岳越

海南大學美術與設計學院 海南 海口 570208

一、茶葉包裝概述

由于過去生產條件，經濟狀況的原因，那時的包裝多以盒、奩為主，材質多為木和銅。最早的茶葉包裝設計造型小而精，同時裝飾手法以各朝代所流行的裝飾紋樣為主。在古代就已經出現了茶葉包裝的意識。

如今，隨著時代的進步，茶葉包裝不僅要滿足最初的收納功能，更要在高速發展時代，實現便攜，可視化的包裝設計，也就是說通過包裝設計感受到茶葉背后的文化，以及品牌特性，甚至通過包裝設計的配色，感受到茶葉的口感和類型。

1.茶葉包裝設計的目的

茶葉包裝設計目的除了基本的功能與保護外，還需要滿足消費者在不同情境下的需求。從近年來的茶葉網購銷售記錄來看，同品質下，包裝更精美者，更受消費者喜愛。由此可知產品包裝的好壞，能夠影響消費者的選擇。

從目前消費群體來看，年輕群體成為了我國消費主力軍。所以我國茶企業應該開發屬于年輕人的消費市場。更要去了解這一群體的生活喜好和需求。他們可能會成為未來中國茶葉發展的重要人群。并且通過調查發現，年輕人表示并不是不喜歡喝茶，而是不知道如何喝茶、儲茶。通過種種跡象表明，在當代茶葉的包裝設計上要考慮這一群體的特性，兼顧“茶葉小白”且時間不充裕的特點，設計出便攜、直觀、引導性的包裝。

除年輕消費群體外，還有“中年消費群體”，也就是常說的茶葉忠實愛好者，與包裝相比，這一群體更注重品質，更注重包裝給茶葉帶來的輔助保存作用；與此同時，中年消費群體還面臨著饋贈與送禮等社交需求，所以在茶葉的包裝設計中也表現出茶葉的品質和身份地位。

茶葉的包裝設計往往與該品牌有著密不可分的關系，在當下包裝成為傳播品牌文化和定位的首要選擇，包裝設計在方方面面都體現該品牌的細節，消費者選擇一個品牌的茶葉，意味著認可該品牌背后的文化。茶葉的包裝設計在滿足基礎的功能外，也在傳達著品牌立意和創意，消費者可以透過包裝感受到產品的品質。在當代，除以實物展示外，也可使用網上交互展示形式，讓消費者更全面的了解品牌與包裝設計之間的關系，同時通過包裝增加品牌的辨識度，也是品牌文化的重要傳播手段。

2.茶葉包裝設計的現狀

市場常見的茶葉包裝設計多為綠色、紅色、褐色的長方形鐵盒或紙盒的外包裝，內里為獨立鋁紙袋。整體包裝大而粗笨不說，其形狀非常不利于攜帶，用途場景一般為固定場所，如辦公室、家、娛樂場所等。這種包裝很難區分每個品牌的產品和外觀。這種情況消費者只能從茶葉類別進行選擇，沒有更大的選擇空間，使得缺乏美的視覺消費體驗。與此同時，內里包裝，不利于茶葉質量的保證，大而滿的造型，往往容量上能夠得到滿足，但如果喝茶頻率低，這種“大號”包裝就會導致茶葉的品質逐漸降低。

茶禮市場在近些年逐漸興起，隨之而來出現了“華麗”的茶葉包裝設計，開始大量使用昂貴的材料、配飾進行裝點，為了迎合消費者的喜好和一定的攀比心理，使用名貴木料、高檔絲綢、陶瓷、錫等名貴材料的現象屢見不鮮，從而導致茶葉的價格因為奢華的包裝只升不降。最后導致茶葉包裝過度追求技藝裝飾的高超，而缺少文化底蘊。

當下茶葉包裝雖然種類繁多，但缺乏創新，不能很好的體現出茶葉的文化背景、內涵和特性。往往出現花團錦簇，華而不實的現象。因此，設計師有必要研究各種茶葉的特性及文化將其融入到包裝設計中去，使之符合市場要求，還能提升大眾文化底蘊，體現獨特的民族風采，使中國茶葉、中國文化能夠在世界獨樹一幟，使中國茶文化源遠流長。

二、茶葉包裝設計主題定位

1.不同文化背景的包裝設計定位

中外包裝設計神態各異，各放其彩，包裝的背后也體現著，不同國家、不同民族的文化。正因如此，包裝設計也讓消費者感受到多元的文化。

中國具有悠久的歷史，在五千年歷史的長河中，中華民族經歷朝代更替、淘汰與洗滌，在一定程度上形成了中國人民保守、穩重的性格特點。在一次次跌宕起伏當中，中華民族也形成了自強不息的民族性格。因此，中國的茶葉包裝設計帶有明顯的特征，中庸且平淡之中帶有一絲張力。

八馬茶業作為中國茶葉的知名品牌，包裝設計十分考究，巧妙的將中國書法與禮儀文化相結合。同時，八馬茶業的包裝材料大多選擇原木，造型多樣，極具收藏之意，并且原木帶給消費者一種用料之純，原生態質感。

西方文化起源于希臘文明，海上貿易是古希臘文明的重要特征及背景，海上貿易促進了當地經濟、社會的巨大發展，同時自由競爭的形式逐漸出現，也促成了西方人思考相對獨立，個體競爭的性格，和我國的“團體性、民族性”大相徑庭。因此，西方國家的包裝設計會更加大膽，自由、突顯前衛與時尚的氣息極具視覺沖擊力。

2.茶葉制作工藝定位研究

說到制作工藝，不得不提到外銷名茶—紅碎茶，這款茶葉是一種非常有名的品種，目前占世界茶葉出口量的80%，有百余年的歷史，傳入中國30年有余。并且這款茶葉是多家知名品牌奶茶的原茶選擇。

最早的紅碎茶的制法，將處理好的原葉進行平揉、平切，后經發酵、干燥而成。碎茶顆粒飽滿，小而精。現代紅碎茶制茶法稱為轉子制法，是指將手工揉切轉化為轉子機切碎，形成一定的流水線。再后來發展到C.T.C制法、L.T.P制法。無論制法如何轉變得現代化、高效。茶葉最終的特性依然保持著“碎”。

紅碎茶的本質和多數茶葉一致，需要密封、干燥、避光，所以大多仍然選擇鋁制包裝袋，并且紅碎茶作為多數甜品的原茶，用量大，包裝尺寸也會比一般家用要大許多。由于碎茶無法像其它茶品通過視覺去獲取用量，所以紅碎茶包裝上一般標志用量刻度，且配備建議量匙，以方便消費者的使用。

3.茶葉品種定位研究

中國茶葉主要分為六大類，綠茶、紅茶、烏龍茶、白茶、黃茶、黑茶，品質口感。各不相同。所以在包裝設計上要針對其特性進行選材造型，包裝設計不僅要向消費者傳遞茶文化，更要提升茶葉的品質。以我們常喝的綠茶為例，綠茶作為六大茶類之一，也是消費者最為青睞的茶葉類型。其外形扁平光滑挺直、色澤嫩綠潤；湯色嫩黃綠、明亮；香氣青嫩且持久；滋味更是鮮醇回甘，無論從外觀還是口感，都能感受到一個“鮮”字。究其特點，在包裝的選擇上，首先要體現出鮮的品質，同時包裝的材料也能維護綠茶本身的特性和形態。如小罐茶的包裝設計（見圖1）就從多方面的守護了綠茶，小罐茶的包裝選擇鋁作為主要材料，并做成便攜小罐形式；鋁罐強度高、不易破損、密封性好，防氧化，有利于保護綠茶的形態和品質；同時小罐茶采用充氮工藝時刻保持綠茶的鮮。密封鋁膜的設計上，使用嫩綠色，從視覺上仍然傳遞著綠茶的鮮美。

圖1 小罐茶包裝設計

與綠茶包裝恰恰相反的是熟普洱的包裝材料的選擇。普洱茶具有越久越醇香的特點，許多人都會進行長期存放后才會飲用，所以常用的鋁罐就不相適宜了。相比其他茶葉的精美包裝，普洱茶的包裝就簡陋了許多，一般一張棉紙就解決了（見圖2）。這與它本身的材質有關，棉紙透氣性強，普洱茶需要一定量的接觸空氣從而促進普洱茶的后期轉化。棉紙既保護了茶葉不受污染，也滿足了與空氣接觸的需求。由于茶葉具有很強的吸附性，很容易與其他氣味相混合，而棉紙恰好將異味隔離在外。并且棉紙不易損壞，經久耐放，非常有利于收藏、存放。

圖2 普洱茶包裝材質—棉紙

綠茶重鮮，紅茶喜陰暗干燥，烏龍茶喜低溫避光，白茶密封耐久，黃茶重保鮮干燥、黑茶低溫干燥。在選擇包裝材質上就要針對茶葉本身的特性進行篩選，那些注重保鮮，不耐放的茶葉如綠茶、紅茶、黃茶，應盡可能制作小包裝甚至獨立包裝，內外包裝都應具有一定的密封效果。可選擇合成紙罐為外包裝，結合PE袋或鋁箔積層袋做內包裝，此種方式經濟、簡便，適合自飲包裝。也可選擇充氮或真空包裝，二者對保鮮具有超群作用，但價格偏高。其次，針對耐放，喜干燥，避光的茶品，例如烏龍茶、白茶、黑茶，最常見的選擇仍是棉紙。最后無論是哪種茶品，它們都具有一個共性就是喜干燥，所以包裝材質的選擇要能夠幫助飲茶人在有限的儲茶環境中喝到品質最高的茶。

4.不同消費人群對茶葉包裝的選擇

茶葉是一種特殊的飲品，要依據不同人群的消費心理與茶葉本身的特性和差異性，增強包裝的針對性。分析不同種類人群的消費習慣和內心需求，結合茶葉的品質，對包裝進行專項設計。

茶葉是幫助提神醒腦的有力工具，近些年逐漸成為當代年輕人養生提精神的首要選擇。年輕人作為茶葉小白初入社會，在購買產品時，會更加注重視覺的效果，他們希望通過所購買的產品體現自己個性和品味。結合此類消費人群喜愛新穎，追隨潮流的審美特性，和標新立異、用畢即棄的消費觀，茶葉包裝設計應符合潮流、時尚、用色豐富極力吸引眼球的設計特點，通過此類設計彌補生活中的黑白灰，增加生活情調，提升生活幸福感。同時作為茶葉小白，對茶葉的品質、口感和泡茶方式不甚了解，所以在茶葉的包裝上會選擇有明確指示的產品，并且此類人群大多面對工作通勤、出差等實際情況，包裝應更為便捷易保存。

茶葉白領則是飲茶常客，了解茶葉的特性，并且熟知自己的喜好，認為產品的包裝不妨于用是普遍標準，不過度關注產品包裝的華麗性。在琳瑯滿目的商品貨架中會首先關注產品的性價比，大多最終選擇簡易且實惠的茶葉。對此現象，筆者認為陶罐包裝是為首選，作為常飲客，所購買茶葉一般為散裝，且容量稍大，儲存不當，極易造成損壞。而陶罐具有避光，防潮，隔離污染等優點，能夠對茶葉的儲存提供一定的幫助。

茶葉是養生的最佳飲品之一，家家戶戶桌上都多了一個茶盤，閑暇之余約上老友飲茶暢聊。茶葉精英則是指熟知茶葉品類和特性并且愛茶好茶的消費群體，此類人群愛好品茶，注重茶葉的品質，和選擇的多樣性。由此可見，在選擇茶葉包裝時傾向小巧，便攜易收藏的包裝設計，以滿足其追求品嘗多樣性茶葉的愛好，同時包裝應保護茶葉的品質不受影響。

5.針對不同市場對包裝的需求

茶葉市場不僅只有一個市場，每個人喝茶的理由都不同，學生喝茶可能因為不想喝沒味道的自來水，有人喝茶因為文化，而不同的需求就有著不同的市場。

對于大部分愛飲茶的人來說，每天一泡是常事。家中常備自己喜歡的品類。針對這一消費市場包裝則需要“大”。往往自飲，更傾向于替代白開水，所以使用頻率高，短期內不會頻繁更換飲茶品種。從某熱門網站的購買數據來看，散裝茶的銷量極高，可知，針對自飲市場所關注的并非茶葉的包裝而是在相同的價格中買下更多的茶葉。

總的來說，自飲市場，更多從視覺的角度關注茶葉的克數，并且能夠滿足近期內的日常使用量。所以，針對此市場茶葉的包裝非常簡易，一般以鋁袋、鋁罐為主，甚至極簡易的塑料包裝袋，以突顯茶葉本身的價值，而弱化外表呈現的效果。

“喝茶”、“下午茶”逐漸替代了年輕人的相約游戲廳、K歌等娛樂方式，茶也成為商務宴請的座上賓。而開展此類活動時，人們往往攜帶茶葉前往，通過行為可知，除保證茶葉的品質外，在包裝上，要體現飲茶人的審美、性格及品味，針對此類市場茶葉的包裝不僅是以用為主，更重要的是以包裝示人。這就需要茶葉包裝設計以當下發展潮流為依托，更要參考使用環境、社交人群的特點。并且此類市場，多為一次一泡，茶葉包裝不僅新穎，更要便攜，合理用量。

人情社會需要“禮尚往來”，隨著佳節將近，送禮市場也忙碌起來。經過數據統計，“茶”為送禮的最佳選擇之一，因為茶承載著文化與健康的雙重理念，近些年送禮送健康成為消費潮流，于是茶就成為了大眾送禮的首要選擇。

消費者選擇產品時，首先關注茶葉的包裝是否“上檔次、體面”，能否通過包裝表現自己送禮的誠意，其次關注茶葉的品質與品牌，選擇知名度高的產品，通過品牌，使對方對產品產生信賴。結合對方的喜好選擇相適應的品種以體現細心用心之意。

除此之外，內包裝也是不可忽視之處，它也是產品中的重要組成部分。如果說外包裝是第一印象，內包裝則就是最終選擇，一個精致、用心的內包裝，是一個產品的加分項。出色的外包裝、品質和品牌吸引消費者的目光，而內包裝的設計會讓產品提升信賴度和滿意度。也能讓收禮者感受到送禮人的用心。

結語

綜上所述，茶葉包裝設計已不僅僅滿足于實用價值，更在于透過不同角度，發現消費者的更多需求，結合現狀提升包裝設計的品質。在設計過程中，要緊隨設計發展前沿，時刻關注消費者心理動態，增強大眾審美水平，提升生活質量。也通過設計增加品牌的競爭力，傳播中國茶文化。