自媒體視頻受歡迎程度的影響因素探究

吳浩然 王育霞

摘 要：自媒體是以普通大眾為基礎的新型媒體傳播形式，有別于話語權高度集中的傳統媒體。其中，自媒體視頻作為自媒體內容的傳播方式，具有門檻低、易實現、交互性強等特點。然而，有的自媒體視頻在剛剛發(fā)布就有幾十萬甚至幾百萬的播放量，有的發(fā)布了許久卻無人問津，為何有如此大的不同？本文應用解釋結構模型對自媒體視頻的受歡迎程度進行了系統的分析與評價，重點關注方法應用與結果分析，并為創(chuàng)作者提高視頻受歡迎程度提供對策與建議。

關鍵詞：自媒體視頻;影響因素;解釋結構模型;資源優(yōu)勢;流量變現

本文索引：吳浩然，王育霞.<變量 2>[J].中國商論，2022（08）：-133.

中圖分類號：F49 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）04（b）--03

1 引言

隨著互聯網的高速發(fā)展，自媒體逐漸成為媒介方式中的重要一環(huán)[1]。抖音、快手、B站以及微博、微信等短視頻和通信平臺不僅提供基礎的信息交流與傳遞服務，還成為直播帶貨、廣告植入等價值附加的有效途徑。全新的商業(yè)模式沖擊著人們固有的營銷理念和消費觀念，社群、跨界、平臺等概念成為自媒體發(fā)展的衍生物，資源聚合和流量變現等方式也逐步成為自媒體用戶盈利的關鍵詞[2]。

通過自媒體平臺對產品進行包裝與營銷，的確迎合時代的特點，吸引了大量消費者的關注，且較大限度地提升了產品在消費者心目中的形象，從而增加了產品的影響力。其中，自媒體視頻更是充分發(fā)揮其門檻較低，老少咸宜的特點，創(chuàng)造了豐厚的經濟價值。然而，自媒體用戶發(fā)布的內容，特別是短視頻火爆與否的原因，似乎仍為捉摸不透的“黑匣子”問題，一方面制約著信息的透明化程度，為社會秩序與政治穩(wěn)定帶來極大挑戰(zhàn)[3];另一方面增加了試錯成本，給尋求時代風口的自媒體用戶增添了阻力。

針對上述困境，本文采用解釋結構模型法（ISM）來系統梳理自媒體視頻受歡迎程度的影響因素，并結合較為典型的短視頻案例加以詮釋說明，從而為自媒體用戶更好把握時代機遇，規(guī)避市場風險，降低投入成本提供良好范式。

2 方法簡介

解釋結構模型法是為分析復雜的社會經濟系統相關問題而開發(fā)的一種結構模型化技術，其將復雜的系統分解為若干子系統要素，利用人們的實踐經驗和知識及計算機的幫助，最終構成一個多級遞階的結構模型。此模型以定性分析為主，屬于概念模型，可以把模糊不清的思想、看法轉化為直觀的具有良好結構關系的模型，適用于變量眾多、關系復雜而結構不清晰的系統分析中[4]。

3 影響因素探究

3.1 前期準備

以抖音、快手、B站等自媒體平臺視頻創(chuàng)作者代表、受眾代表，江蘇科技大學經濟管理學院教授及學生等共同組建的ISM小組，并結合現有研究文獻對自媒體視頻受歡迎程度影響因素進行確定及分析。

3.2 確定因素相關性

通過查看和詢問自媒體視頻成功達人，經過ISM小組進行歸納，得出了如下主要要素（見表1），其中S0為關鍵問題，S1-S17為導致因素。

3.3 構建結構模型

建立鄰接矩陣A需要滿足如下條件[5]：

若Si對Sj有影響，填1，Si對Sj無影響填0，（i， j=0，1，2…17）;

若Si對Sj有影響且Sj對Si有影響，則取影響較大的填1。

對鄰接矩陣A進行冪運算，直到M=An+1=An≠…≠A成立為止，其中冪運算是基于布爾代數進行的。矩陣M為可達矩陣，其元素Mij為1，表示要素Si與要素Sj之間存在可以到達的路徑，即要素Si直接或間接影響要素Sj。

（1）可達集：要素Si可以到達的要素集合定義為要素Si的可達集，用R（Si）表示，由可達矩陣中第Si行中所有矩陣元素為1的列所對應的要素組成。

（2）前因集：可以到達要素Si的要素集合定義為要素Si的前因集，用A（Si）表示，由可達矩陣中第Si列中的所有矩陣要素為1的行所對應的要素組成。

（3）最高級要素集：一個多級遞階結構的最高要素集，是指除了可以到達本身外，不能到達其他要素組成的集合。其可達集R（Si）中只包含其本身的要素集，而前因集中，除包含要素Si本身外，還包括可以到達的下一級要素。

若R（Si）=R（Si）∩A（Si），這里i=j則R（Si）即為最高級要素集。

找出最高級要素集后，即可將其從可達矩陣中劃去相應的行和列，接著再從剩下的可達矩陣中繼續(xù)尋找新的最高級要素。

依此類推，可以獲取各層最高級要素集合。

4 解釋結構模型評析

由各層最高級要素集合確定級間劃分的可達矩陣，最終得到結構模型如圖1所示。

從圖1可知，影響自媒體視頻受歡迎程度的是一個具有六層（級）的多級遞階結構，其中最后一層只有一個影響因素，即資源占有情況，可見自媒體視頻行業(yè)雖然具有門檻很低的特點，但是人力、資金等資源仍是自媒體視頻發(fā)展的基礎。

在第二層的影響因素中，由資源的豐富情況而受牽制的運營團隊形成與否也制約著自媒體視頻受歡迎程度。運營團隊的形成意味著更多的信息來源、更全的數據把握與更準的熱度把控，從而在充足的資源基礎上提升視頻的質量、助力視頻的傳播。此外，主角的個人才能和品質是另一個十分關鍵的因素。宣傳中國傳統鄉(xiāng)村生活文化的“李子柒”、以獨特妝容吸睛的“韓美娟”、幽默開朗的“黑貓警長giao哥”……他們均以獨特的品質和風格作為“流量密碼”。自媒體時代的機遇是雙向的：視頻主角的脫穎而出會自發(fā)形成整個團隊，從而帶動“產業(yè)鏈”式的視頻制作;而個體或在視頻的傳播中被“星探”發(fā)掘，接受專業(yè)運營團隊的包裝。總之，運營團隊的水準和質量與主角的才能和品質相得益彰。

在第三層的影響因素中，有與運營團隊形成與否息息相關的視頻質量、長度和新穎度，還有受資源占有情況制約的個人營銷手段。自媒體短視頻因快捷與個性化的優(yōu)勢占據著日常生活的“邊角碎料”時間，但并非所有的短視頻都擁有高流量，短暫時間內故事的完整性與合理性也是受歡迎的重要標準之一。個人營銷手段為資源受限條件下提升視頻受歡迎程度的關鍵要素，選擇獨有的營銷方式，預判市場動向與受眾喜愛能力，從而以寡敵眾，也是在流量世界中生存的一種方式。此外，第三層中存在著對視頻內容積極程度的因素。自媒體視頻的受眾受教育水平雖參差不齊，但對“真善美”的追求基本一致，部分獵奇、審丑等的不良嗜好終究不能成為平臺主流，且會在迭代中逐步被淘汰。故以積極進取主題和正向內容為導向的自媒體視頻，才能長期占據市場，保持較高的受歡迎程度，而以嘩眾取寵換得嬉笑怒罵的視頻創(chuàng)作者，終究會被遺忘，甚至被唾棄[6]。

在解釋結構模型的第四層，存在著影響自媒體視頻受歡迎程度的多項因素。其中，被第三層所列因素全部影響的視頻完播率起著至關重要的作用。此外，受第二層因素影響的主題受歡迎程度和更新頻率，也分別在受眾進入時的興趣激發(fā)和過程中的忠誠度保持起著關鍵作用。把握視頻受眾的興趣點，并能夠持續(xù)輸出符合要求的視頻內容，是保持受歡迎的方式之一。值得一提的是，在本層影響因素中，還存在著與大V的關聯度、導流程度和視頻分區(qū)的飽和度等要素，它們分別從自媒體視頻的非內容方面考慮傳播的媒介選擇與效果，更全面地完善受歡迎程度影響因素體系。

在影響自媒體視頻受歡迎程度的最直接的一層中，存在著流量、視頻推薦率和觀眾互動率三個方面的要素，它們與下面各層之間存在著千絲萬縷的影響關系，在相互影響與共同作用下制約著視頻的受歡迎程度，各種因素也是通過該層的中介為視頻受歡迎提供著思路與方向。

5 對策與建議

結合本文所推得的解釋結構模型及其對各層因素進行的全面分析，圍繞“如何提升自媒體視頻受歡迎程度”話題提供如下對策與建議。

5.1 豐富基礎資源，提升能力水平

資源的豐富與否制約著視頻的受眾廣泛程度，更關系著視頻的質量與水準。對初始資本的積累有利于視頻被不斷打磨與改進，也有助于進一步被關注。此外，無論是形成良好的運營團隊，或是轉變個人營銷手段，均需要以個人的本領作為媒介，從而獲取最基本的情感認同，再加之形式的不斷豐富，從而提升視頻受歡迎程度。

5.2 創(chuàng)新視頻主題，重視導流地位

自媒體視頻的競爭市場同樣存在著“壟斷”現象，提及某一話題，受眾腦海中已經形成固定的偏好，這為新生創(chuàng)作者營造了莫大的市場進入困境。在飽和的視頻分區(qū)中，創(chuàng)作者可以選擇全新主題進駐，形成特色品牌。此外，“蹭熱度”雖飽受詬病，但在激烈競爭中，通過適當的關聯當紅者，貼合傳播網絡中中心度較大的“節(jié)點”，有利于關注度的傾斜。但注意不要一味地“蹭”，瀏覽量不完全等于受歡迎程度，需適度導流[7]。

5.3 創(chuàng)作有始有終，增強觀眾互動

部分自媒體視頻創(chuàng)作者選擇系列推送以保持視頻持續(xù)受歡迎，這不失為一種傳播手段，但要關注更新的頻率、內容的完整性及質量的穩(wěn)定性[8]，半途而廢和虎頭蛇尾均會加深受眾的厭倦。此外，視頻創(chuàng)作者還可以加入互動元素來提升參與感，從而激發(fā)興趣，有效增強受眾黏性。

參考文獻

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Research on the Influencing Factors of the Popularity of We-media Videos

Jiangsu University of Science and Technology? Zhenjiang， Jiangsu? 212000

WU Haoran? WANG Yuxia

Abstract： We-media is a new form of media communication based on the common people， which is different from traditional media with highly concentrated discourse power. In particular， we-media videos， as the dissemination method of we-media content， have the characteristics of low threshold， easy implementation， and strong interactivity. However， some we-media videos have hundreds of thousands or even millions of views just after they are released， and some have been released for a long time but no one cares. Why is there such a big difference？ This study systematically analyzes and evaluates the popularity of we-media videos by using the explanatory structure model， focusing on method application and result analysis， and provides countermeasures and suggestions for creators to improve the popularity of videos.

Keywords： we-media video; influencing factors; explanatory structure model; resource advantage; cash flows