縱向延伸與橫向拓展

申啟武 李穎彥

【摘要】黨的十九大以來，音頻媒體的融合發展經歷了由相加、相融到縱深融合。在新技術和新型音頻平臺蓬勃發展的大音頻時代，音頻傳媒研究對象從單一的傳統廣播橫向擴展為網絡音頻平臺、車載音頻、智能語音等泛音頻媒介。從專業媒體到聲音媒介，媒介域的跳轉與切換推動了音頻傳媒研究走向縱深，在不斷切近媒介本體的過程中，挖掘深度融合帶來的無限傳播可能。文章通過梳理近五年來音頻研究的主要成果，歸納出十大觀點，這些觀點基本涵蓋了新時代音頻傳媒研究的新話題、新概念及新思路，種類紛繁但互有承接與回應，對于未來音頻傳媒研究具有一定的啟發和借鑒意義。

【關鍵詞】十九大 傳統廣播 音頻傳媒 媒體融合

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【文章編號】1003-6687（2022）4-072-10

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.4.009

黨的十九大報告指出：“中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。”[1]對于傳統媒體而言，經歷了與新媒體的相加、相融到縱深融合，如何通過媒體融合達到更高層次的多樣化，如何在保證媒介產品多元化和高質量的基礎上，實現更強的傳播力、引導力、影響力和公信力，以及如何在將內容生產集合起來的同時產生良性循環和規模效益等，成為業界和學界普遍關注的話題。

在十九大精神的指引下，我國媒體融合事業高質量發展逐步開啟，音頻傳媒發展及音頻傳媒研究進入嶄新階段。2017年，語音直播、智能語音等新型聲音傳播形態崛起，泛音頻平臺大量涌現，傳統廣播面臨著平臺化轉型陣痛后的智能化升級、聲音賽道的激烈競爭與空間擠壓等挑戰。變局之下，音頻媒體如何有效開展供給側結構性改革、如何在泛平臺混戰中爭奪生態位等一系列圍繞向內提升、向外借力的研究探索紛紛展開，力圖為聲音媒介的生態穩定和可持續發展提供思路。

為更好厘清音頻傳媒研究的支系，筆者遴選出近五年來產生較大影響力的研究討論，歸納出十大主要觀點。這些觀點基本涵蓋了新時代音頻研究的新話題、新概念及新思路，種類紛繁但互有承接與回應，對于未來音頻傳媒研究具有一定的啟發和借鑒意義。

一、拓寬研究范疇，強化音頻理論體系建設

自1877年愛迪生發明留聲機以降，人類對聲音媒介的探索就從未止步。時至今日，數字技術擾動了長久以來由傳統媒體壟斷的傳播格局，觸動了電子媒體的內容生產與傳播根基。在數字化逆流中，廣播的內核與價值被重新審視和挖掘，數字化、智能化進程正全力推進。隨著音頻傳播形態的不斷豐富與融合，學者們對于音頻研究的觸角也更寬，涉及的領域更廣。[2]目前，音頻媒體研究除了涵蓋傳統廣播研究以外，還包括對網絡音頻平臺、智能語音等多元音頻傳播形態的研究，涉及音頻市場、媒體運營、媒介發展趨勢等多維討論。

2016年是網絡直播元年，在聲音領域，“耳朵經濟”紅利推動聲音市場呈現出多元傳播形態，其中以社交著稱的網絡語音直播平臺依靠其垂直、小眾的經營思維和靈活低耗的傳播特質，占據了廣闊的長尾市場。[3]2018年，網絡語音直播進入音頻傳媒研究視線，隨后一系列聚焦于網絡語音直播的研究遍地開花，為傳統音頻研究注入了新活力。實質上，拋卻技術載體的加持，網絡語音直播可被視為傳統廣播直播化播音方式的網絡呈現，二者的傳播原理互融共通。

在短視頻火爆的當下，音頻媒體紛紛開啟短音頻探索。通過搭載社交平臺，短音頻充實了用戶的碎片時間，并成為知識分享、休閑娛樂的新方式。在短音頻轉型中，廣播具有明顯的內容、用戶及主播優勢，有學者認為，短音頻有望成為廣播媒體引領移動音頻平臺的突破口。[4]還有學者認為，可視化轉向能幫助音頻媒體把握風口，擺脫單一表現形式的束縛。[5]

此外，音頻媒體的智能化升級也是近年來融合探索的重要方向，智能語音交互技術與音頻媒體的專業內容具有天然的互補性。大部分研究對音頻的智能化充滿信心與期待，認為對音頻傳媒內外核的有機組配是轉型升級的關鍵，二者強強聯合必將在未來的智能化語音市場中占據一席之地。[6]

相對于音頻融合發展的火熱現狀和未來走向，部分學者進行了冷思考。對于音頻媒體的智能化轉向，如果將音頻以一個入口的方式應用到智能家居方面或許有市場前景，但是作為音頻媒體，絕不可能成為整個互聯網的風口。[7]從播客到移動音頻媒體，稱謂變化的背后是播客應對移動化、智能化、場景化時代做出的積極探索，但在此過程中，也應對其所面臨的符號價值虛高、話語權漂移等問題予以正視。[8]

融媒時代，廣播研究熱衷于關注廣播與新媒體的融合發展，而對傳統線性廣播的頻率定位、節目改版等問題關注不足。然而，在未來相當長的一段時間內，傳統的線性廣播仍將是電臺傳播內容和廣告經營創收的主力與基礎。因此，傳統線性廣播的相關業務應加強而不是被忽視。[9]這一回歸媒介本體、探索實質意義的研究視角，不僅是廣播媒介自信和文化自信的重要體現，也是對廣播自我創新、向內發掘力量的強烈呼吁。

面對新型音頻媒體對聲音傳播市場的擠占，廣播研究有必要從理論發展的視角，強調廣播音頻傳播的必要性及其繼續存在的必然性，呼吁對廣播音頻傳播的體系建設和理論探討。目前，廣播媒體不僅需要解決電臺基本的生存問題，亦需擔憂作為一類媒介形態獨立存在的前景。媒體融合的要義是重塑而不是要讓哪一種媒介消亡。[10]這一觀點或許可以用間性思維來解釋，以間性思維思考媒介融合，可以很好地顧及媒介間的關聯性、平等性和包容性，而非追求媒介之間的零和博弈。

從技術搭載到整體轉型，新技術涌現之下，音頻傳媒推陳出新，形態紛繁。作為一個更為泛化的概念，音頻傳媒研究還有廣闊的研究領域尚待開發，其理論開拓既依賴于傳統廣播研究，又具備較強的理論包容力和發展潛力。隨著研究范疇的不斷裂變和理論體系建設的穩步推進，音頻研究正展現出獨特的研究價值和強大生命力。

二、遵循音頻傳播規律，在深度融合中守正創新

“十四五”時期，廣播媒體進入深度融合階段，建設全媒體傳播體系成為廣播媒體融合發展的要求。經過幾年的探索實踐，廣播媒體雖已步入融合發展的正軌，但依然存在創新意識不強、創新成本和風險較高、創新缺少系統的法律保障等突出問題。

真正的融合只會發生在每一種媒介的本質屬性發揮出最大效能的那一瞬間。[11]而若要實現媒介的深度融合，首先要明確何為深度融合，其次才是解決好如何融的問題。為此，眾多學者從媒介融合發展政策、守正創新、技術搭載等維度展開了深度融合探索。

傳播和塑造主流價值觀是新型主流媒體的最大價值和最高使命，也是媒體融合的主陣地、主任務和生命線。在激烈的生態位競爭中，廣播媒體一方面要充分利用自身的權威性和公信力、專業性和職業化、政策優勢與市場主動權等優勢，[12]整合線上線下資源，借助互聯網實現多元立體化傳播;另一方面要始終明晰廣播媒體的政治屬性，發揮政治功能，樹立責任意識、大局意識，自覺承擔起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務，不斷拓展作為黨和國家宣傳輿論主陣地的能級。[13]按廣播的規律辦廣播是經營者長期奉行的基本原則，在具體的經營運作過程中，應進一步發揮廣播媒介特性，彰顯廣播的社會功能。[14]

在傳播形式上，廣播曾嘗試以輪播模式和內容場景化應對市場細分和收聽空間的轉移，但由于缺乏技術支持，廣播對用戶使用偏向的把握依然無法實現垂直精準。[6]因此，廣播媒體亟須依靠大數據、人工智能等技術助力其優質內容的精準輸出。在實踐方法上，廣播的融合發展應遵循互聯網背景及其底層邏輯，致力于音頻入口的場景創新，鍛造適合人工智能和5G時代音視頻內容的新優勢。[15]在新媒介市場中，音頻媒體還要積極適應受眾（用戶）消費的新形態，以互聯網思維改造傳統廣播，努力推進與互聯網平臺等新媒體的融合，與此同時，還要堅守內容為王的生存邏輯，堅守輿論引導的社會責任。[16]

數字化、智能化是未來媒體發展的主要趨勢，媒體融合將在政策引導、內容科技、數字轉型、供需結構以及社會治理等多維視角中謀求創新。在融合思路的指導下，廣播媒體紛紛開啟聯網模式，從內容的碎片化、高效率轉變到與更多業態的融合，打造“互聯網+”深度融合模式。在直播、短視頻等多種傳播形式并存的今天，傳統廣播在產品形態和運營模式的融合方面也擁有更多的借鑒思路。其中，MCN模式作為直播和短視頻行業優質內容產出及產業鏈維護的重要保障，為廣播媒體推進生產流程再造、重構用戶連接提供了重要策略。從內容輸出、IP孵化到社群運營、商業變現，通過借力MCN模式，廣播不僅可以依據自身優質資源構建符合自身特點的媒體融合發展路徑，還可以延伸產業鏈，拓寬盈利點，打造屬于自己的傳媒生態體系，進一步構建具有強大競爭力的新型主流媒體。[17]但在借鑒MCN機構模式的過程中，要時刻注意以社會效益為先，規避低俗表達、拜金主義和道德失范等問題。

從上述研究可以看出，守正與創新作為音頻媒體融合實踐的一體兩面，是音頻傳媒發時代之聲、立時代潮頭的重要保證。自2018年起，學界對于音頻媒體守正創新的研究迅速增多。面對近年來傳統媒體與新媒體、新技術的深度融合現狀，學者們在追求融合創新的基礎上，增加了對守正的思考與關注。這不僅是對前期融合發展的總結與反思，更是為進一步邁入縱深融合積蓄力量。

三、兼顧供需平衡與供給質量，多維度開展音頻傳媒供給側結構性改革

供給側結構性改革最初應用于經濟發展領域，是在中國經濟新常態背景下提出的改革新思路，旨在從供給端、生產端入手，從經濟源頭上進行徹底、顛覆式的改革。[18]而對媒介的供給側結構性改革實質是解決媒介與人、媒介與媒介之間發展不平衡的問題。

2017年，廣播媒體的供給側結構性改革研究形成高潮，新媒體廣播發展勢頭強勁，傳統廣播面臨著融媒體轉型的巨大壓力與挑戰。在新媒體的巨大沖擊下，傳統廣播的廣告資源、聽眾規模等均不容樂觀，完成內部升級和數字化轉型迫在眉睫。面對上述困境，廣播需要從時間和空間兩個維度重新思考，從場景、渠道、節目等供給側方面進行結構性調整與改革。[19]在廣播與聽眾的關系層面，傳統廣播需從用戶需求出發，研究掌握發展規律和新常態特點，走出自我，走進市場，圍繞需求找出路，向需求要效益，重視用戶呼聲和市場需求。[20]以此在大規模開展供給側結構性改革的過程中，培養廣播媒體的互聯網思維，實現音頻內容的高質量供給。

在媒介生態競爭中，各級廣播媒體因規模和實力的不同而在傳播力、傳播范圍等方面具有較為明顯的差異。供給側結構性改革解決的就是由于供給不當而造成的無效供給，改革就是要將無效供給變成有效供給。以城市廣播為例，由于受到區域覆蓋的影響，存在頻率資源相對過剩、節目同質化嚴重、創新度低、開機率不足等問題，用戶不斷增長的對文化產品的多層次精神需求難以被滿足，廣告搭載普遍存在斷崖式下滑，嚴重影響城市臺的生存與發展。對此，城市臺可以通過融合、共謀的方式處理好與中央臺、新媒體等的關系。在不斷檢視和改進的過程中，彌補媒體在生態位競爭中的劣勢與差距。

跳出傳統媒體的融合發展視野，不難發現，作為新媒體的網絡音頻平臺也同樣遭遇著前所未有的轉型升級挑戰。在網絡直播、短視頻熱潮之下，音頻平臺如何抵抗視覺傳播的強大沖擊，如何牢牢把握長尾市場，如何增強用戶黏性等，已成為網絡音頻平臺需要持續思考的問題。

媒介生態系統的劇烈動蕩呼喚音頻傳媒進行供給側結構性改革，對于這項整體性、系統性的工程，音頻媒體需要充分考量供給主體、供給對象、供給方法等因素，在努力實現供需平衡的同時，還要把供給的質量放在首位。[18]就目前的研究現狀來看，對于音頻媒介的供給側結構性改革研究主要集中于傳統廣播領域，而對新媒體廣播、音頻平臺等新型音頻媒體則鮮少涉及，這或許是因為長久以來媒介研究的習慣性偏向，也或許是由于傳統媒體領域的供給側結構性改革更為顯著和活躍等。

四、把握音頻傳媒輿論導向，打通基層治理“最后一公里”

作為傳播聲音符號的媒介載體，音頻媒體具有優越的伴隨性和即時性，快捷的制作方式和強大的穿透力是其區別于其他媒體的優勢特點。近年來，我國加大基層應急廣播建設力度，2020年新冠肺炎疫情期間，基層廣播更是憑借其覆蓋廣、黏性強等特點發揮了突出的作用。“鄉村大喇叭”打通了防疫宣傳的“最后一公里”，把黨和國家的政策指導、防控知識、疫情信息等推送到鄉鎮社區、田間地頭，營造了萬眾一心、共同抗疫的良好輿論氛圍，同時也集中體現出廣播媒體所代表的政治傳播符號。

作為傳統媒體的重要支柱，廣播是黨中央及各級領導部門進行輿論宣傳、思想引領工作的主要載體之一。近年來，隨著網絡音頻平臺、直播、短視頻等傳播形態的紛紛崛起，媒介生態格局和輿論引導工作變得日益復雜。2019年，國家層面提出構建全媒體傳播格局的未來圖景與新要求，自此，音頻傳媒迎來全新時代。

對于提升音頻媒體輿論引導工作的實施路徑，學者們從全媒體整體格局到各級廣播電臺，再到典型的音頻節目，展開了全方位的研究。總體而言，新聞廣播要切實從新聞輿論主體出發，樹立全面的主體意識，同時要認真把握全媒體傳播特點，增強融合能力，反復思考廣播在新聞輿論工作中增強“四力”的路徑。[21]其中，樹立主體意識是廣播發揮輿論引導力的關鍵，技術創新與融合發展是增強傳播影響力的有效路徑。

在廣播電臺層面，牢牢把握輿論導向，掌握輿論場主動權和主導權，是主流媒體必須堅持的正確方向。疫情期間，面對復雜的社會輿論環境，中央廣播電視總臺“中國之聲”采用規模報道與協調聯動的生產機制，通過技術賦能實現跨媒介平臺的體驗互動，為聽眾提供了更多真實客觀、觀點鮮明的信息內容。[22]此外，音頻傳媒作為一種實踐性強的內容生產活動，汲取優秀作品的成功經驗，并將之用于自身的新聞實踐，聚焦主題主線，用精品力作進一步提高自身的影響力和引導力，也是推動音頻節目創新創優的重要路徑。[23]

輿論引導與社會治理工作一直以來都是黨的新聞事業的重要組成部分。如今，媒體融合已然進入全媒體傳播格局，對于新時代如何高效實現輿論引導與社會治理等問題，音頻傳媒需從目標策略、信息傳播和實現效果的結合中展開深入探索。此外，面對復雜的網絡輿論傳播環境，今后的研究還要更多關注主流音頻媒體在網絡平臺中的覆蓋率、傳播策略、傳播效果等議題，為主流音頻媒體開展線上輿論引導工作提供更多的理論指引與實踐參考。

五、點線面聯動，立體定位縣級融媒體建設坐標

2018年8月，全國宣傳思想工作會議提出“扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”的要求。2020年年底，縣級融媒體中心建設基本完成全覆蓋。在縣級融媒體中心建設期間，眾多學者圍繞縣級融媒體的建設邏輯、建設路徑、發展方向等展開了一系列研究。

作為國家媒體融合整體戰略的一部分，縣級融媒體中心建設標志著我國以行政力量主導的自上而下的媒介融合行動進入第二階段，[24]其建設邏輯不僅在于搭建從中央到省市再到區縣的縱向鏈條式的空間坐標，更在于它還有一個時間坐標，即從歷史維度來看，它內在于國家基層社會治理的實踐命題。[25]此外，縣級融媒體的運行機制還可從媒介、文化、政治三個邏輯維度進行擴展：在媒介邏輯上重構基層傳播體系，在文化邏輯上凝聚基層社會共識，在政治邏輯上嵌入基層治理實踐。只有將以上邏輯融入縣級融媒體中心建設，才能最大限度地釋放媒體融合作為國家戰略的制度驅動力，實現“引導群眾、服務群眾”的頂層設計目標，成為助力國家治理體系和治理能力現代化的新型媒體平臺。[26]

在縣級融媒體的發展路徑和發展方向層面，縣級媒體歷經輝煌又陷入衰落，關鍵在于與本地群眾和基層政府失去了連接。新時代縣級融媒體的發展進路在于重建與本地用戶的連接，融入基層社會治理。作為最接近群眾和基層的地方，縣級融媒體中心承擔著助力國家治理體系和治理能力現代化的重任。因此，在縣級融媒體中心建設過程中，增強社會認同是基礎、重塑服務體系是出路、提升社會參與是關鍵。[27]

目前，縣級融媒體中心仍存在結構性困境、傳播渠道與用戶較單一、內容生產力不足等深層次問題。一些學者主張從搭建新時代治國理政新平臺、打造新型用戶關系、形成多元生產格局、建立適應新媒體發展需求的管理機制等維度，探索縣級融媒體新業態，推動融合事業向縱深發展。[28]此外，在縣級融媒體中心建設由全覆蓋向縱深發展的轉向中，講究報道時效與輿論引導、培養全能記者與節目創新、追求平臺拓展與精準分發也是實踐創新的側重點。

經過多年探索，音頻傳媒的縣級融媒體建設在建設邏輯、建設方向上不斷明確思路、試錯調整。雖然在發展過程中仍存在生產能力、創新能力、融合能力不足等局限，但隨著與省、市媒體以及高校的持續溝通交流，各地縣級融媒體中心正逐漸摸索出適應自身發展的建設思路，并形成點線面聯動的合力發展布局。縣級融媒體建設依然屬于融的問題，由于具備天然的貼地化優勢，縣級融媒體傳播效果的充分發揮將是主流傳播內容與新型傳播形式對下沉市場的一次全面覆蓋。因此，做好縣級融媒體研究不僅要關注怎么融的問題，還要注重對融媒體傳播效果的測量，從市場找靈感，從需求找方向，自下而上動態調整融合傳播策略，不做無用之功。

六、把握國際傳播特殊規律，挖掘音頻媒體對外傳播潛力

黨的十九大報告提出，推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力。國際傳播是一個國家對其他國家或地區開展的傳播，其核心目標在于強化政治影響，弘揚文化軟實力。[29]講好中國故事，闡釋真實、立體、全面的中國，直接關系到我國在國際公共話語體系中的話語權，勢必要求我國媒體加強國際傳播能力建設。[30]

目前，國內對于音頻媒體的國際傳播研究主要呈現三種范式，分別為從歷史梳理中尋找發展脈絡、從理論分析中研究發展布局、從實踐案例中歸納問題與啟發。

2021年，正值中國人民對外廣播事業誕生80周年，我國對外廣播的發展經歷了從無到有、由弱到強的過程。“革命之聲”“國家之聲”“改革之聲”和“融合之聲”階段性地記錄了中國社會的變遷及其與世界的關系。就我國對外廣播的發展定位看，以柔性方式堅守國家站位、引領國際傳播技術范式和依靠各級各類對外廣播的合力，將賦予對外廣播更多的發展可能。與此同時，如何有序推動差異化發展，增強對外音頻傳媒的整體合力，同樣值得進一步思考。[31]

在理論研究層面，一部分研究指出，廣播電視和網絡視聽媒體需要在構建中國特色戰略傳播體系、弘揚中華優秀文化、推動體制機制創新、培育專業人才等方面守正創新、擔當作為。[32]此外，一些學者立足于堅定文化自信視角，希望通過提升中華文化引領力、傳播中國價值觀念、傳遞人類命運共同體理念等，推動廣播作品“走出去”。在推進我國廣播國際傳播能力建設中，培養立足當下、繼往開來、立足中國、面向世界的中國特色社會主義文化自信，展現中華文化的獨特魅力和歷史使命。[33]

在實踐邏輯上，國際傳播必須為國家發展營造有利的國際輿論氛圍。這就要求國際傳播在充分吸收和借鑒世界各國理論研究成果的基礎上，探索發展出符合自身特點的理論體系和操作范式，用中國的理論來指導實踐、用中國的邏輯來應對挑戰。在這一過程中，對外音頻傳媒首先要加強頂層設計和研究布局，構建具有鮮明中國特色的國際傳播體系，打造具有國際競爭力的內容產品，通過加強自主渠道平臺建設，提高國際傳播主體產業鏈的國際競爭力。[34]其次，由于國際傳播有很強的規律性和專業性，對外音頻傳媒絕不可簡單套用國內宣傳管理的理念、模式、理論和范式，而要真正做到內外有別，充分尊重國際傳播的規律性和專業性。[29]

在對外傳播實踐中，音頻傳媒要積極創新對外話語表述方式，探索國際傳播能力建設新范本。通過堅持不懈講好中國故事、有力有效地傳播中國聲音，以及好感傳播、文化傳播、迂回傳播等非對稱傳播，加強中國國際傳播能力建設，完成中國話語體系構建。[35]此外，策略性敘事有利于實現國際傳播中的回應關切、情感共鳴與價值塑造，互文性敘事有助于產生對外話語體系的信息共振、話語互融與場域構建，進而強化全球認知與全球認同。[30]

在中國文化“走出去”的漫漫征途中，對外音頻傳媒肩負著向世界講好新時代中國故事的職責和使命。作為展現國家形象、加強對外宣傳的重要出口，對外音頻傳媒的國際傳播潛力有待進一步挖掘。對外音頻傳播研究，不能僅局限于對當下對外傳播案例的分析和總結，而是要在結合我國國情和國際環境的前提下，為對外音頻傳播做出先于實踐的理論探索。

七、以用戶為核心，推動音頻媒體貼地化、服務化和品牌化

隨著信息技術的發展，當前傳媒業正逐漸出現公共信息生產領地邊界模糊、媒體渠道邊界侵蝕、媒體產品與市場邊界模糊等情形。為凸顯媒體特色、鞏固傳播地位，音頻媒體研究尤其是基層廣播研究在貼地化、服務化、品牌化方面開展了一系列探索。這些研究有的立足于融媒體建設，探究音頻媒體的自主創新與品牌化構建，有的關注基層音頻媒體，探索其貼地飛行、打造服務型媒體的生存之道。

在貼地化打造方面，相較于中央和省級電臺，基層電臺天然擁有靠近群眾的空間區位優勢，對于老百姓的日常生活及當地的人文特色、風土人情最為熟悉和了解，是音頻媒體特色化打造的重要突破口。但同時，基層電臺的發展也存在經濟實力弱、創新能力不足、專業人才匱乏等現實問題。對此，一些基層電臺通過加強與中央級和省、市級廣播電臺的合作，實現資源共享，協作雙贏，為基層廣播的未來發展奠定良好的基礎。此外，基層電臺還要充分注重時效性，滿足聽眾的即時信息需求，關注鄉村振興前沿熱點，樹立節目指導性和權威性。進而在保持縣級電臺特質的同時，最大限度地發揮基層廣播的作用，捍衛和鞏固輿論陣地。基層音頻媒體的優勢就在于本地化，可以貼地飛行。[36]只有在傳播實踐中貼地飛行，以人民喜聞樂見的形式傳播音頻節目，才能切實拉近黨和人民之間的距離，從而有效實現基層文化傳播，做好社會治理工作。

與音頻傳媒貼地化相互承接的便是服務化。貼地化是其能夠更好引導群眾、服務群眾的重要基礎，服務化則是貼地化的目標追求。對于廣播而言，服務化的實現依賴于其高質量的本地用戶、良好的社會公信力、主持人的品牌效應等核心因素。在技術搭載上，廣播的服務化打造可以借助當前互聯網技術的移動性和互動性，以互聯網思維將廣播優勢與其他生活服務領域進行深度結合，進而架構出“廣播+”的服務化生態系統。[37]在此過程中，廣播要從服務聽眾的角度出發，堅持想聽眾之所想、說聽眾之所求、傳聽眾之所需，切實匹配用戶需求，挖掘受眾市場的商業利潤點，從而擴大廣播的傳播力和影響力，實現跨界營收和社會治理的目標。

與此同時，品牌化也是眾多音頻媒體的共同追求，是其做好貼地化、服務化等工作的成果體現。品牌是能夠為品牌擁有者帶來溢價和增值的無形資產，此外，打造廣播節目品牌有利于凝聚團隊力量，激發團隊向心力和凝聚力，[38]有助于推動廣播事業的發展。面對廣播媒體在市場競爭中的劣勢地位，打造有特色的廣播節目品牌是扭轉廣播媒體被動處境的明智之舉，有利于廣播節目在眾多同質化節目中脫穎而出。其中，在品牌化打造中，明確定位是前提，久久為功是基礎，線上宣傳和線下活動相互拉動、形成合力是提升媒體影響力的有效途徑，互聯網特色整合手段是媒體串聯起社會公益力量的新抓手。[39]在網絡音頻平臺領域，經過多年的平臺競爭和用戶積累，逐漸形成了以喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝為代表的頭部音頻平臺。頭部平臺的形成，不僅意味著較高的用戶集中度，也意味著平臺之間更加激烈的競爭。2018年，品牌升級成為頭部網絡音頻平臺發展的關鍵詞，精準定位、差異化競爭成為頭部平臺塑造核心競爭力的共同選擇。[40]

音頻媒體的貼地化、服務化和品牌化打造是互相依存、相輔相成的關系。媒體的品牌建設離不開以用戶為中心、貼近用戶、服務用戶的用心實踐，而服務化的實現也同樣依賴于從群眾中來到群眾中去的路徑方法，貼地化是其他二者得以順利實現的重要前提。因此，對音頻媒體貼地化、服務化、品牌化發展路徑的深入研究，對于凸顯媒體特色、吸引用戶資源等都具有深刻的啟發和指導意義，也是近幾年音頻媒體不斷追求和探索的目標。音頻媒體的縱深融合不僅要達到融為一體、合而為一，更重要的是，通過縱深融合來更好地適應用戶、服務用戶和滿足用戶。這就需要音頻研究在貼地化、服務化和品牌化的探索過程中，為音頻傳播實踐提供源源不斷的改革思路和理論支持。

八、在空間擠壓中謀求場景化、智能化和可視化轉向

技術發展不僅推動傳統音頻媒體在傳播載體、內容形態等方面發生較大改變，也對受眾的媒介選擇傾向、內容接收習慣等產生了重要影響。面對直播、短視頻等視覺媒介的擠壓，音頻傳媒領域陸續出現場景化、智能化和可視化轉向趨勢。

在音頻媒體場景化、智能化探討中，一些學者對新型傳播技術持開放和積極的態度，而另一些學者則對此表示擔憂。從媒介生態視角分析，物聯網的出現在一定程度上擠占了媒介生態位，媒介環境隨之發生了一系列變化。此時，以廣播為代表的音頻媒體，一方面面臨著媒介功能的價值轉型，另一方面也會產生場景危機，媒介發展空間受到擠壓。不過，物聯網在迅猛發展的同時，也為廣播等音頻媒體的價值再發掘帶來了契機。當廣播不再只是FM，而是變成更廣義場景需求下的Radio、Broadcast、Podcast，廣播傳播的場景和渠道不斷拓寬，聲音載體開始被重塑，新內容也被重新定義。[41]如今，在物聯網和人工智能技術的加持下，語音識別、語音合成等智能語音技術的發展不僅有利于推動聲音輸入的便捷性和通用性，還為產出形態一致的音頻行業創造了機遇。[6]

對于音頻媒體的場景化、智能化實踐路徑，有研究指出，場景化關注的是用戶體驗和心理需求，技術場景化標志著技術開發者不僅要關注技術本身，還要關注技術使用場景和氛圍，[6]廣播音頻的智能化發展特征主要體現在互動性參與和沉浸式體驗兩方面。[42]物聯網時代，廣播應順應并融入這一環境，聚焦用戶的沉浸式體驗，通過智能穿戴、人機交互、車聯網等技術參與媒介生態的改造，把握媒介發展的趨勢，掌握主動權。其中，廣播云媒體平臺的打造是關鍵一環。[43]在未來，場景化、交互化、智慧化將成為廣播創新發展的可能性選擇，[44]在這一過程中，廣播一方面要增強服務意識，以受眾需求為內容生產導向，主動培育新的節目收聽場景，提升功能的適配度;[45]另一方面必須立足現狀，明確定位，結合自身發展優劣勢與當前所面臨的機遇，找準未來應重點把握的戰略方向，有針對性地制定深入融合發展的舉措。[46]

此外，還有一些學者對音頻傳媒的可視化問題展開了討論，認為可視化是當前音頻媒體實現全面融合、擺脫單一表現形式束縛的有效措施。但需明確的是，可視化廣播并不是放棄音頻做視頻，而是在充分發揮廣播伴隨性優勢的同時，積極利用現代互聯網和通信技術，創造廣播可聽、可看、可用、可玩等更多可能性。

如今，廣播可視化已步入可視化產品及產業多樣化發展的4.0時代。技術進步、廣播發展的求新求變以及媒體融合的大潮共同推動了廣播從純聲音走向聲畫并舉之路。廣播節目可視化作為可視手段的一種，其意義不僅在于提升廣播運營商的品牌價值，更重要的是它創造了一種全新的廣播節目形態和可視化節目形態。[5]該舉措一方面有利于增進受眾與廣播電臺及節目嘉賓的溝通與交流，提升身臨其境的參與感，另一方面有利于擴大節目信息量，避免音頻形式難以留下深刻記憶點的弊端。

然而，面對廣播可視化轉向的熱潮，同樣需要進行冷思考。在這一轉向中，廣播與視覺媒體在內容和形式上表現趨同，逐漸失去了廣播以聽覺為基底的聲音主體性存在。而只有讓廣播回歸指向人類聽覺體驗的聲音主體性，才能真正喚醒廣播本身的創造性、生命力和活力，并使其從追逐技術、效仿視覺、模仿他者等諸多非主體性的實踐和他者宰制中解放出來，從而使廣播從依附性的他律狀態躍入自主性之境，最終實現廣播真正的主體性確證。[47]廣播的發展應從聽覺感知出發，遵循和把握聲音和聽覺的傳受規律，回歸“聲本”屬性，進而完成新一輪的自覺進化，回歸媒介自身價值，最大限度避免廣播在媒介融合中的迷失。[48]

媒介融合、技術搭載的持續深入，推動音頻傳媒場景化、智能化和可視化轉向日益明顯。在此過程中，音頻媒體要緊跟新技術和新媒體的發展步伐，明確優勢、匯聚資源，積極謀求合作，以開放融合的姿態實現社會效益和市場收益的最大化。對于音頻傳媒研究而言，面對音頻媒體場景化、智能化和可視化的急速轉向，學術研究要時刻為媒介實踐把握好融合與轉向的程度，時刻準備為技術的狂飆突進“踩剎車”。

九、以互聯網思維為內核，推動音頻傳媒商業變現

對于產品變現問題的探索關乎音頻媒體的生存與未來。如今，音頻媒體的盈利模式在新舊媒體間、線上線下間流動切換，始終處于融通變化之中。從市場現狀看，廣播電臺與網絡音頻平臺的變現形式目前主要有廣告、知識付費、直播電商和粉絲打賞等，其中廣告收益依然占據重要比重。

然而，單純的廣告收益早已無法滿足媒體發展需要，且在很大程度上對用戶體驗形成了干擾。因此，音頻媒體要在一定程度上摒棄廣告這種傳統的商業模式，轉而尋找新的變現路徑。在未來，對用戶體驗和參與的深層開發是音頻產品的重要變現方式。以用戶體驗為核心，構建體驗場景與體驗價值鏈，能夠有效降低用戶抵觸心理，實現產品服務的有效觸達以及商業盈利與用戶體驗的雙贏。[49]

在追求效率的碎片化傳播時代，音頻行業興起了短音頻傳播。短音頻依托傳統廣播的聲音特性，進行有聲化再創作，是廣播內容與多媒體平臺融合并行的新型變現模式。近年來，國民版權意識不斷增強，用戶為優質內容付費、享受增值服務的習慣正逐步養成，這也為那些個性化、有針對性的短音頻內容服務提供了良好的發展空間。相應地，當短音頻成為互聯網的流量高地，通過持續輸出優質內容來獲取用戶與流量，將可能形成粉絲經濟、IP流量等新的變現模式。[50]

在新媒體音頻領域，網絡語音直播也是聲音變現的重要形式。作為視頻直播的長尾市場，語音直播單一的聲音傳播介質使主播更注重聲音的質量、內容和情感給予，具有較強的社交和陪伴屬性。其盈利模式與視頻直播類似，主要依靠粉絲經濟、直播電商等路徑實現盈利。近年來，傳統媒體紛紛借鑒直播電商模式，將傳統的受眾影響優勢、新聞專業優勢、語言表達優勢與互聯網思維的商業化模式有機結合，謀求商業轉型。此外，廣電媒體還紛紛嘗試將主持人打造成網紅，以實現從傳統媒體向新媒體平臺的粉絲導流，從而建立全新的運營生態。[51]

在對音頻媒體盈利模式和變現思維的討論中，融合創新依然是探索音頻媒體變現的重要議題。就目前的理論和實踐來看，在新舊媒體相互借鑒的過程中，不能僅關注形式的疊加與融合，更重要的是基于自身的媒介優勢，從思維上完成融合與借鑒。在這種方法論指導下的變現路徑不僅有利于不同媒體間取長補短，還有利于音頻媒體發掘出更適合自身的全新盈利模式。目前，互聯網思維作為新媒體運營發展的主要思維，已被傳統媒體逐漸吸收并成功運用于全新變現模式的布局之中。因此，融合創新是音頻媒體求新求變的重要路徑，最有效的變現方式，一定延伸于其自身所具備的媒介優勢和基于互聯網思維的商業探索。

十、以媒介文化為視角，開拓史學研究新領域

1940年12月30日，人民廣播事業誕生。從大喇叭到智能機器人，廣播終端歷經技術變革，產生了多樣化傳播形態，受眾收聽行為由被動變主動，終端傳播技術由模擬化轉向數字化、智能化。音頻終端技術在每一階段的改進，都推動著音頻媒體在內容生產、傳受方式、媒介形態、產業結構等方面發生深刻變革。[52]

在人民廣播事業誕生80周年之際，學者們從80年來廣播媒體的歷史實踐出發，圍繞廣播語言范式、節目形態等多種視角對中國廣播發展歷程展開了整理與研究。80年來，廣播語言范式在歷史的不同時期經歷了多重嬗變，但風格變化中有一條鮮明的主線始終堅定明確，即始終堅持以馬克思主義新聞觀為指導，堅持以人民為中心的發展理念。[53]節目形態的歷史演進與發展特征是一個從形態意識缺失與模糊到形態意識覺醒與躍升，再到形態意識延展與超越的不斷變革與創新的過程。節目形態從無到有，從單一到多樣，從平面到立體，從刻板到靈動，是廣播在創新發展中努力回歸本體的必然結果，也是受眾本位意識在廣播創新發展中的具體體現。[54]這一方面反映了廣播工作者對廣播媒介特性和廣播傳播規律認識與把握的不斷提升，另一方面也反映了時代變遷與社會發展對廣播傳播活動的深刻影響。[55]

在人民廣播事業80載奮斗歷程中，人民始終是中國廣播事業的主體，是廣播創新發展的出發點和落腳點。新媒體時代，廣播的融合發展同樣依賴于受眾本位意識和互聯網思維，滿足受眾的收聽需求和消費需要。因此，廣播史既要記載人民為廣播事業做出的貢獻，也要記述廣播事業給人民生活帶來的影響。廣播史研究應堅持以人民為中心，以收聽史為視角，開拓理論新視野，發掘新的研究史料，將廣播史研究進一步推向深入。[56]

近年來，媒介記憶作為音頻傳媒史研究的新視角，逐步開啟了從聽覺角度探索媒介與人類社會文化之間的互構關系的新階段。

媒介為回憶提供了敘述空間，參與了記憶的生產、傳播、存儲和再生產。媒介記憶的邊界在于媒介敘述的公共歷史和媒介敘述的自身歷史，對于媒介記憶的研究聚焦于媒介和記憶二者的交匯，特別是大眾媒介在塑造集體記憶及改變文化、政治和技術語境中的角色。[57]音頻傳媒史既孕育于社會文化史，深受社會文化的影響，又與社會文化史相互耦合，彼此形塑。

基于這一視角，一些學者關注到新中國成立初期廣播塑造集體記憶和文化記憶的過程，還原了廣播在當時作為一種新型媒介的獨特傳播優勢和發展歷史。[58]還有的研究通過開國大典、抗美援朝等國家史敘述和廣播史敘述重合的界面，證明被嵌入國家治理體系的新中國廣播，如何形塑著廣播從業者的闡釋共同體身份。[57]當前，音頻傳媒史學研究仍以革命時代、技術演進、體制機制變革等為主流的歷史劃分依據，以社會文化視角開展的史學研究尚處于萌芽和初步發展階段，這無疑為聽覺媒介研究揭開了值得深挖的一隅。

回顧五年來的音頻傳媒研究，從供給側結構性改革到盈利模式探索，從研究范疇拓寬到分析視角轉換，融合思維始終貫穿于音頻研究的方方面面。聲音載體的日益多元倒逼著學者們在傳統廣播研究的基礎上，增加了對網絡音頻平臺、智能語音等新興聲音媒介的關注，音頻傳媒研究范疇逐步擴大，研究議題也日益豐富。

但總體而言，音頻傳媒研究在理論貢獻上依然具有明顯的滯后性。在聽覺媒介日益廣泛的今天，當我們跳出傳統的廣播研究范式和刻板印象便會發現，音頻傳媒研究并非僅可涉足于媒介經營管理、內容生產、媒介融合等固定視角。未來，隨著技術的不斷精進，聽覺媒介極有可能不再呈現出固定的形態載體。因此，對于聲音的研究將難以用二維的視覺框架進行考察，而從微觀視域開展的對聲音本身與聽覺感官文化等方面的研究將有望成為主流研究方向。與此同時，在跨學科融合視角的觀照下，隨著媒介哲學、媒介社會學等跨學科理論的不斷融入，聽覺研究所代表的開放性和包容性正釋放出廣闊的研究空間。

參考文獻：

[1] 習近平：決勝全面建成小康社會 奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利——在中國共產黨第十九次全國代表大會上的報告[EB/OL].[2017-10-27].http：//www.gov.cn/zhuanti/2017-10/27/content_5234876. htm.

[2] 本刊編輯部，劉浩三，聶巧. 現代音頻傳播樣貌的變化[J]. 中國廣播，2021（3）：32.

[3] 申啟武，李穎彥. 網絡語音直播：情感商業化邏輯下的聲音表演[J]. 現代傳播，2019（2）：143-147.

[4] 賴黎捷，呂穎莉. 短音頻：廣播引領移動音頻平臺的突破口[J]. 中國廣播，2021（3）：38-42.

[5] 王珺. 新媒體沖擊下廣播節目的可視化探究[J]. 聲屏世界，2018（12）：42-44.

[6] 申啟武，李穎彥. 融合思維下音頻媒體的智能化轉向[J]. 傳媒，2019（10）：24-28.

[7] 葛向陽. 媒體融合背景下城市音頻傳媒發展研判[J]. 中國廣播電視學刊，2019（5）：26-28.

[8] 王長瀟，劉瑞一. 從播客到移動音頻媒體：賦權的回歸與場景的凸顯[J]. 新聞大學，2019（6）：71-80，123-124.

[9] 陳葉紅. 試論傳統廣播的現狀、存在的問題與改進方法[J]. 中國廣播，2017（7）：36-39.

[10] 孟偉. 媒體融合中探尋廣播音頻傳播本原的必要性[J]. 中國廣播，2018（11）：39-41.

[11] 常江. 儀式化認同：媒介融合時代的廣播新聞理念革新[J]. 編輯之友，2018（11）：83-89.

[12] 李文媛. 新媒體環境下地方廣播電視的轉型發展[J]. 中國廣播電視學刊，2021（9）：133-135.

[13] 李楠. 2019年廣播業發展回顧[J]. 青年記者，2019（36）：15-17.

[14] 申啟武. 移動音頻的崛起與傳統廣播的選擇[J]. 中國廣播，2019（9）：10-15.

[15] 賴黎捷，李浩然，楊思涵. 回顧·對話·共融：探尋廣播新征程——第五屆中國廣播創新發展高端論壇暨中國高校影視學會廣播專業委員會2020年會綜述[J]. 聲屏世界，2020（24）：11-12，18.

[16] 申啟武. 傳統廣播的“變”與“不變”[J]. 中國廣播，2015（1）：35-38.

[17] 陸堯，陸之涵. 以MCN模式探索廣電媒體融合發展新路徑[J]. 中國廣播，2021（7）：52-55.

[18] 王燦，申啟武. 探索廣播產業發展新路徑——以供給側改革來推動[J]. 聲屏世界，2016（5）：5-7.

[19] 葛文婕. 大音頻時代，廣播發展的新時空探索[J]. 視聽界，2017（1）：51-53.

[20] 張志軍. 廣電供給側改革，要重視需求研究[J]. 廣電時評，2017（Z1）：10-11.

[21] 彭碧萍. 全媒體格局中新聞廣播的輿論能力建設探析[J]. 中國廣播電視學刊，2020（8）：89-92.

[22] 薛翔. 傳遞戰“疫”最強音 回應抗疫關切點——總臺中國之聲抗疫報道的傳播實踐及社會價值[J]. 中國廣播，2020（4）：23-27.

[23] 廖望劭. 聚焦主題主線 用精品力作提升廣播電視輿論引導力[J]. 聲屏世界，2020（8）：1.

[24] 朱春陽. 縣級融媒體中心建設：經驗坐標、發展機遇與路徑創新[J]. 新聞界，2018（9）：21-27.

[25] 石力月. 基層社會治理創新——縣級融媒體中心建設的問題意識與邏輯起點[J]. 現代視聽，2020（12）：5-10.

[26] 陳守湖. 媒介·文化·政治——縣級融媒體運行機制的三重邏輯[J]. 陜西師范大學學報（哲學社會科學版），2021，50（1）：143-151.

[27] 曾潤喜，楊璨. 重建本地用戶連接 融入基層社會治理：縣級融媒體發展路徑研究[J]. 新聞與寫作，2021（5）：22-28.

[28] 福建省廣電局課題組，張明生，林小勇，等. 以縣級廣播電視臺為主體的縣級融媒體中心建設思考——基于福建省縣級融媒體中心建設現狀的調查[J]. 中國廣播電視學刊，2021（2）：39-41，64.

[29] 李宇. 中國國際傳播研究的理論創新與突破[J]. 中國廣播電視學刊，2020（7）：33-35，53.

[30] 周宇博. 國際傳播能力提升的敘事策略研究——以中央廣播電視總臺的新冠肺炎疫情報道為例[J]. 中國廣播，2020（10）：25-28.

[31] 高貴武，喬秀宏. “中國之聲”的形塑：人民廣播對外廣播80年回望[J]. 西南民族大學學報（人文社會科學版），2021，42（9）：134-140.

[32] 閆成勝. 深入學習習近平總書記重要講話精神 扎實推進新時代廣播電視國際傳播[J]. 中國廣播電視學刊，2021（9）：13-16.

[33] 楊廣青. 堅定文化自信 提升廣播電視國際傳播能力[J]. 中國廣播電視學刊，2021（7）：88-91.

[34] 朱新梅. 統籌國內國際兩個市場 加快國際傳播能力建設[J]. 中國廣播電視學刊，2021（9）：16-21.

[35] 胡國華. 突破思維定式 抓住主要矛盾 講好中國故事——從中央廣播電視總臺的抗疫國際傳播工作說開去[J]. 國際傳播，2020（6）：1-7.

[36] 劉傳琳，王曉翠，權珍琦，等. 基層廣播貼地飛行的路徑探索與創新[J]. 中國廣播，2021（6）：21-24.

[37] 葛異. 廣播的特色化、可視化、服務化之路[J]. 中國廣播，2021（1）：11-15.

[38] 梁麗群. 廣播節目品牌化傳播發展路徑探析[J]. 中國廣播電視學刊，2017（3）：99-100.

[39] 李軍. 淺議類型化廣播打造線下活動規模優勢的品牌化路徑[J]. 新聞采編，2019（4）：25-26.

[40] 王宇，李丹陽. 2018年網絡音頻產業報告[J]. 中國廣播，2019（5）：32-39.

[41] 李立偉，歐陽瑩. 新音頻需求下的廣播場景可能——基于物聯網視角的廣播價值再發現[J]. 中國廣播，2021（5）：35-38.

[42] 丁慕涵，江健. 新場景與新關系：新媒體環境下的中國廣播[J]. 中國廣播，2021（1）：19-23.

[43] 吳衛華. 物聯網背景下廣播媒體的價值轉型[J]. 中國廣播，2021（4）：12-16.

[44] 梁剛建，許可. 聚焦場景化、交互化與智慧化：未來廣播創新的可能性選擇[J]. 中國廣播，2021（1）：16-19.

[47] 艾紅紅，薛春燕. 融合大潮中廣播的場景轉移與功能適配[J]. 中國廣播，2021（4）：23-27.

[46] 郝茹茜. 車聯網場景下傳統廣播的融合發展路徑[J]. 傳媒，2021（6）：56-57，59.

[47] 高貴武，劉娟. “去廣播化”？彈性生產策略下廣播主體性的消散和重建[J]. 編輯之友，2021（9）：37-40.

[48] 宋常云. “再部落化”時代基于感知的廣播價值回歸[J]. 編輯之友，2021（9）：41-46.

[49] 朱建紅. 廣播音頻產品的認知陷阱、現實困難與破局路徑[J]. 中國廣播，2021（5）：39-42.

[50] 黃學平. 短音頻：移動互聯廣播的下一個風口[J]. 中國廣播，2018（9）：51-54.

[51] 任靜. 大眾媒體主持人的網紅轉型之路[J]. 中國廣播，2020（9）：32-34.

[52] 童云. 從喇叭到機器人：70年中國廣播終端發展[J]. 聲屏世界，2019（10）：8-10.

[53] 王一婷. 人民廣播80年播音語言范式流變芻議[J]. 中國廣播電視學刊，2021（7）：75-78.

[54] 申啟武，王燦. 新中國成立70年來廣播電視新聞節目形態演變與發展的理論思考[J]. 編輯之友，2019（9）：76-83.

[55] 申啟武. 人民廣播80年來節目形態的歷史演進與發展特征[J]. 中國廣播，2020（12）：16-22.

[56] 劉書峰. 加強以人民為中心的廣播史研究[J]. 中國廣播電視學刊，2021（1）：30-33.

[57] 周雅. 新中國廣播的媒介記憶：國家史與廣播史的雙重闡釋（1949—1956）[J]. 中國新聞傳播研究，2019（2）：101-117.

[58] 李艷梅. 新中國初期廣播收聽與集體記憶的建構[J]. 新聞論壇，2021（4）：89-91.