黨的十九大以來我國數字出版產業的轉型發展研究

【摘要】黨的十九大報告指出，我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段。在高質量發展階段，充分發揮數字經濟的賦能優勢，促進產業轉型升級，是建設現代化經濟體系的重要工作之一。在此發展背景下，我國數字出版產業已形成數字產業化、產業數字化、數據價值化和數字化治理的四維格局。通過對近年來我國數字出版產業的實踐演進與理論研究梳理，可以發現我國數字出版產業收入規模整體穩步發展，產業結構進一步優化，技術賦能產業轉型發展，政策支持推動產業治理優化。進入新時代，在新政策、新導向、新技術的支撐下，我國數字出版產業在發展格局、技術應用、版權管理、產品創新、產業業態、商業模式、平臺構建、產業治理及產業國際化等方面已開啟高質量發展轉型之路。

【關鍵詞】十九大 數字出版 數字經濟 數字平臺 融合出版

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】A 【文章編號】1003-6687（2022）4-028-08

【DOI】 10. 13786/j. cnki. cn14-1066/g2. 2022.4.004

十九大報告明確指出數字經濟對我國經濟結構優化與升級的影響，2021年10月18日，中共中央政治局就推動我國數字經濟健康發展進行第三十四次集體學習，會議強調數字經濟正在成為重組全球要素資源、重塑全球經濟結構、改變全球競爭格局的關鍵力量。[1]一方面，數字經濟核心技術與數據生產要素疊加創造了大量新產品和新服務;另一方面，這些技術也在不斷賦能傳統產業、新業態、新模式，進而加快經濟發展新動能的產生。從產業收入規模看，我國數字出版產業整體收入規模從2016年的5 720.90億元上升到2017年的7 071.93億元、2018年的8 889.37億元和2019年的9 881.43億元，截至2020年，我國數字出版產業整體收入規模超過1萬億元。[2]經統計，十九大以來，我國數字出版產業的復合年增長率達到14.98%。在數字技術升級迭代的助力下，數據生產要素與其他生產要素相結合，數字出版產業的產品與服務、運營模式、供求匹配方式、商業模式、產業治理等均發生了深刻改變。實踐中，數字出版管理部門的政策支持與市場主體的創新探索，不斷豐富供給側的內容產品與服務品類，滿足人民日益增長的多樣化需求。同時，學術界的研究持續拓展并深化，相關理論架構形成了多方位的觀照并為實踐提供了可操作性的指導。

文章梳理了黨的十九大以來我國數字出版產業的實踐演進與理論研究，發現我國數字出版產業收入規模整體穩步發展，產業結構進一步優化，技術賦能產業轉型發展，政策支持推動產業治理優化等現象。進入新時代，在新政策、新導向、新技術的支撐下，我國數字出版產業在產業發展格局、技術應用、版權管理、產品創新、產業業態、商業模式、平臺構建、產業治理及產業國際化等方面開啟了高質量發展轉型之路。

一、新興數字技術賦能：數字出版呈現全新發展格局

步入新時代，“我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾”。[3]全新的發展時代必然對我國政治建設、經濟建設、文化建設、社會建設、生態建設提出新的戰略要求。作為文化建設的重要領域，融合數字前沿技術和文化需求的數字出版產業，在供給側和需求側均呈現出全新的發展格局。

從產業主導技術看，數字出版已經跨越了通過數字技術進行內容編輯、互聯網平臺傳播的階段。在高速泛在、云網一體的新基建基礎上，5G、人工智能、區塊鏈、云計算、邊緣計算等廣泛應用于數字出版的各子領域中，從信息收集、內容生產編輯到數字出版產品分發推薦、用戶行為分析與用戶消費（使用）反饋，新興數字技術都深度參與，革命性地改變了數字出版的生產與運營，極大地拓展了數字出版內容產品與服務的邊界，提升了用戶的消費體驗。

從產業內部結構看，網絡廣告和在線教育在數字出版產業中比重最高，其次是數字音樂和網絡游戲。近五年來，收入規模保持年均增長率在10%以上的數字出版細分領域包括網絡動漫（年均增長率11.8%）、數字音樂①（年均增長率171.48%）、移動出版（年均增長率10.9%）、在線教育（年均增長率36.9%）、網絡廣告（年均增長率18.9%）。[4]可見，服務于純消費端并易于在移動終端呈現的網絡動漫、數字音樂、移動出版等實現了快速發展，同時帶有生產性服務業（對企業生產具有支持性作用的服務業，如提供人力資本和知識資本的服務業）特點的網絡廣告和在線教育不僅規模占比高，發展速度亦高。產業內部結構的發展一方面體現了5G、大數據、人工智能、區塊鏈等技術為出版領域提供了數字轉型、智能升級和融合創新的基礎，新產品與新服務契合消費新需求;另一方面體現了數字出版供給側結構性改革促進了數字出版領域消費性服務業和生產性服務業共同發展。

從產業數字化發展格局看，數字出版產業發展初期以數字產業化（傳統出版內容完成了數字化內容的轉型）和產業數字化（在數字技術支撐下，數字出版生產流程完成信息化、自動化和智能化，實現了產業價值鏈重構）為主。當互聯網從無時空限制、一對多廣播式的數字平臺（Web1.0）進入無時空限制、互動傳播、多元主體鏈接的數字平臺（Web2.0）后，通過將出版領域的用戶數據和數字內容匯聚成數據資源，完成數據的確權、定價，從而實現數據資產化，最終給數據所有者和使用者帶來價值增值，實現數據資本化。這一數據價值化過程已在區塊鏈等技術的配合下應用于網絡廣告、網絡游戲、網絡文學及數字音樂等領域，人們也發現，在數字出版公共服務提供和負外部性治理等方面，多元主體參與、智能技術支撐的數字化治理體系正在發揮作用。由此，數字出版產業的數字產業化、產業數字化、數據價值化和數字化治理四維格局形成。

二、算法邏輯強化：數字出版應用層與產業鏈環節重構

任何產業的生產運營過程都是一個價值創造的過程。在數字化推進過程中，數字技術的創新迭代是貫穿數字出版整個產業價值鏈條（價值網絡）的底層邏輯，無一例外地塑造著數字出版產業生態，調整著產業運行模式，支持出版產業全面實現數字產業化和產業數字化。在這一價值創造過程中，數字出版體系的基礎層承擔硬件和軟件研發，為數字出版提供數據和算力支持，技術層為數字出版提供平臺和技術路徑支持，應用層面為數字出版的需求提供解決方案。在各類應用場景的解決方案中，算法融合智能技術一方面提高了數字出版內容生產的效率和精準度，促進數字出版機構生產運營過程的優化;另一方面不斷為用戶賦能，使用戶以多種形式參與到內容選題、內容生產以及內容呈現的全部傳播過程中，依托大數據重構選編模式，[5][6]打破了內容供給與內容需求的二元獨立結構，重構了產業鏈環節。這些改變均源自數字出版應用層算法邏輯的強化，使出版業務數字化、智能化不斷深入，不僅呼應了數字出版產品和業務的市場需求升級，也通過場景智能化進一步創造新的市場需求。

大數據技術和人工智能不僅輔助數字出版的信息采集、提升數據量級，更可在信息采集的同時完成信息甄別，確保信息安全性。由新華社和阿里巴巴共同投資的“媒體大腦”開啟了國家通訊社與科技巨頭的強強聯合模式。[7]在內容生產環節，人工智能技術融合敘事科學等結構性算法，實現自動新聞內容生產、音樂制作、音頻識別與擬態等工作。今日頭條的“張曉明”可在2秒內完成新聞的編寫和上傳;網易音樂通過精密的算法完成聽歌識曲;訊飛“詞曲家”通過人工智能技術搭建開放透明的歌曲創作平臺，輔助作詞作曲、音樂質量檢測和歌曲的市場潛力分析。

在內容傳播與用戶反饋環節，依靠用戶行為數據分析和虛擬現實等技術，數字出版可為用戶提供兼具功能屬性和連接屬性的場景化體驗，通過“應用找人”“內容找人”的方式重構用戶體驗，滿足用戶個性化需求和情感需求，[8]與此同時，用戶也充分借助結構性算法的支持成為內容信息的提供者和生產者。由此，智能化技術正式進入內容行業，并促使內容生產、分發、消費等全面升級，其主要表現為：以智能化驅動的內容生產2.0，以算法為核心的內容分發2.0，個性化與社交化交織、消費與生產一體的內容消費2.0。[9]可以說，應用層的算法邏輯改變著數字出版內容提供商、平臺提供商的價值洞察、價值創造和價值傳遞方式。

三、價值互聯網驅動：數字版權保護與版權價值實現新路徑

區塊鏈技術的出現真正將信息互聯網轉變為價值互聯網，依托分布式記賬、共識機制、非對稱加密、智能合約等技術，實現了資產在互聯網的價值轉移。價值轉移依賴于網絡數據的價值化過程（數據資源化—數據資產化—數據資本化）。數字出版中的數據資源化，指將數字平臺上的各類基礎信息加工為高質量的數據;數據資產化，指將高質量的數據與特定場景結合轉化為具有潛在市場價值的數字內容產品;數據資本化，指在完成市場交易和資源配置后產生增值。區塊鏈的分布式記賬、共識機制為數字出版產業中數字資產化和資本化過程構建了非中心化的版權確權與信息追溯機制，為版權的可靠交易和流轉奠定了基礎。同時，智能合約技術不僅能實現傳統合同的條款設置與質量保證，更可按約定的條件、時間、地點及參與者身份等自動執行，極大地降低了組織內耗和交易鏈條的監控成本，促進了數據資本化的實現。該技術另一優勢是可按需將不同級別的權利賦予不同的使用節點或用戶，版權人可通過區塊鏈版權交易平臺選擇出售、授權、轉授某一權利或權利的組合，數字內容的所有權、使用權、發行權、編輯權、鄰接權和收益權等可通過拆分組合形成“微版權”。在對不同分類權利進行定價的基礎上，“微版權”不僅可以充分挖掘數字出版內容資源的潛力，更能為數據資本化帶來更多的商業模式和收入來源。[10]

數據作為戰略資源的作用被極大激發， 通過區塊鏈技術和人工智能技術，精準分級的數據資源可為數據資本化轉型提供堅實基礎，實現安全開發。在實踐中，網絡游戲非同質化代幣、數字音樂的版稅分配、互聯網廣告信息防篡改、在線教育出版的學分銀行等，都體現出區塊鏈技術為版權保護與版權價值實現開辟的新路徑。近年來，訊飛的“詞曲家”問世，實現了數字音樂產品上鏈、版權管理上鏈和交易操作上鏈，抵制了侵權盜版;“游派”等虛擬游戲區塊鏈項目，在融資方面突破了傳統的融資借貸模式，內容創作者可通過以區塊鏈為底層技術的智能合約向鏈上所有人分發投資內容的權利，形成了清晰的投資使用和效益追索鏈條。

四、間接與交叉網絡效應疊加：數字出版平臺生態初具規模

帕克等在《平臺革命：改變世界的商業模式》中提到，“平臺搭建了一個開放的參與式架構，借助規模化消除了中介者，開發了價值創造的新來源，借助基于數據的工具創造了用戶反饋回路”。[11]平臺是數字出版活動的載體，其基本屬性是通過連接跨產業、跨組織邊界的多種類經濟主體（邊群），實現信息共享、促進供求對接、降低交易成本。平臺的發展離不開直接網絡效應、間接網絡效應和交叉網絡效應的發揮。在梅特卡夫定律的作用下，直接網絡效應是基于用戶基數規模而產生的平臺用戶總體效用水平提升;間接網絡效應來自互補產品（增值服務）帶來的平臺用戶總體效用水平提升;交叉網絡效應則來自平臺連接的各類經濟主體（邊群）的相互影響。與其他類型的平臺一樣，數字出版平臺的直接網絡效應會受到市場容量（人口數量）的限制。目前，我國已有11億月活躍互聯網用戶，每個用戶每月上網時間約為160個小時。可見，國內數字平臺市場容量基本飽和，直接網絡效應很難實現更大的網絡價值，間接網絡效應受到平臺自身供給能力和水平的影響，交叉網絡效應來自邊群間的相互作用。在數字出版產業運營過程中，由于市場容量和生產資源限制規模收益遞增，邊際成本遞減且逐漸被用盡時，平臺長期運營的最終效率主要取決于間接網絡效應和交叉網絡效應產生的正反饋。

數字出版平臺已由早期的連接受眾和廣告主雙邊主體轉變為連接受眾、廣告主、內容提供商、游戲提供商、金融服務商、網絡應用提供商等多邊主體，數字出版產業邊界進一步弱化，價值創造載體得到拓展，跨界商業新模式不斷涌現。與此同時，數字技術也大大降低了內容生產與提供的門檻，prosumer（producer+consumer，生產性消費者）與produser（producer+user，生產性使用者）的出現加強了網絡用戶的主觀能動性，具有數字技能的用戶既是數字內容的消費者，也是再造數字內容的生產者。與數字經濟環境中制造業和其他服務業的消費者不同，數字出版內容及相關產品創作與生產、宣發與傳播、分配與變現等環節都可統一到多邊的數字平臺。多元主體連接以及“產消合一”強化了出版平臺的間接網絡效應和交叉網絡效應，提升了平臺發展動能。借助以數據為核心的相關技術，利用編輯推薦、搜索、算法和社交關系等分發工具，內容生產直至消費的全流程實現了去管道化。去管道化加強了數字平臺所有利益群體的價值共創，數字出版機構（平臺）原有的層級化、鏈條式的價值流動狀態發生改變，立體網絡化結構逐漸形成。數字平臺的多元利益群體基于數據工具形成信息實時共享、內容創意與受眾偏好有效匹配、數字出版產品（服務）多渠道多終端送達的社群反饋回路。價值共創最終將打破企業與市場的邊界、競爭者與合作者的邊界、內部業務與外部業務的邊界，無論是整合型數字出版平臺還是專業型數字出版平臺，各類主體間從價值鏈關系向價值網關系演進，平臺生態初具規模。[12]

五、PUGC與社群化疊加：數字出版業態與商業模式創新

互聯網帶來了海量的信息，為人類解決了信息稀缺問題。人們獲取信息的成本大幅降低，但海量信息也帶來了另一種成本——信息篩選與甄別的成本。與此同時，與傳統出版平臺和渠道相比，依托互聯網平臺和渠道的最大特點是無法實現供給方和需求方的單一歸屬性。傳統的報紙、圖書、游戲、音頻內容產品的分發和呈現都要依托特定的渠道和終端，且不同媒介的渠道和終端是不可通用的，所以無論是供給方還是需求方，基本都是單一歸屬的（如聽廣播只能使用收音機，提供音頻內容只能按照傳播渠道和終端以特定的格式生產與提供）。而在數字出版各類平臺上，文本、聲音、圖像、音視頻等都以數字化格式被存儲和傳播，渠道和終端具有通用性，因此供給方和需求方都具有多歸屬性，數字內容產品的供給方和需求方從一個平臺轉移到另一個平臺，可以即時即地獲得相同的內容，且幾乎不存在轉換成本。多歸屬性的存在增加了數字出版平臺留住客戶的難度，加劇了市場的競爭與博弈。

要轉變供給方和需求方的多歸屬性，就要加大產品與服務的差異化力度。雖然數字技術和平臺降低了單一歸屬性，但其融合生產與消費的能力從另一角度促進了消費者參與數字出版內容的生產和傳播的全過程，助推了消費者社群化的發展。當前，在微博、在線教育出版、移動出版、網絡游戲、數字音樂、知識付費、網絡動漫等領域中，均以PUGC與社群化疊加為主要特征，在融合用戶個人和專業機構提供的內容產品基礎上，社群化發展模式通過共同的價值觀、高度的人際信任、同一的行動目標，大大節省了數字出版的營銷成本，提高了傳播精度。從數字出版機構的價值洞察、價值創造、價值傳遞和價值實現的全部價值生產鏈條看，由于消費者參與，PUGC提高了數字出版機構價值洞察和價值創造的效率，而社群化發展則有利于在價值傳遞和價值實現環節增強消費者的單歸屬性，進而提高消費者忠誠度。如果說傳統產業的產品價值核心為“功能+服務”，那么具有消費者參與和社群化特征的產品價值核心則為“功能+一站式服務+關系”，關系節點和一站式服務已成為各類數字出版平臺運營的關鍵要素，這也帶來了數字出版業態和商業模式的創新。

以知識付費為例，得到、喜馬拉雅等專業化頭部生產者在發展初期以PGC為主;后續發展起來的分答、知乎Live、微博問答和值乎等則以UGC為主;進入穩定成熟期后，PUGC和社群化已成為各知識付費平臺的主打模式，成為各類知識付費平臺進行垂直深耕、差異化和特色化發展的核心，如知乎以高質量問答社區著稱、豆瓣則以文藝青年陣地聞名、喜馬拉雅稱自己能把碎片時間變黃金。PUGC與社群化疊加，不僅利于實現用戶分級管理、精準營銷，更推進知識付費形成了涵蓋電子文本、圖片分享、有聲讀物、直播課程的多元業態。更進一步，知識付費的商業模式發展形成“內容付費+廣告收入+社群經濟（衍生產品）”三位一體的模式。

六、全媒體傳播引導：融合出版成為風向標

融合一直是數字出版的主題之一。從互聯網+傳統出版到各類數字平臺間的價值共創與協同，融合出版已成風向標。2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，強調要“堅持正確方向，堅持一體發展，堅持移動優先，堅持科學布局，堅持改革創新”，“推動傳統媒體和新興媒體在體制機制、政策措施、流程管理、人才技術等方面加快融合步伐”，足見國家對于融合出版工作的高度重視。

融合出版本質上不是一種出版方式，而是資源相互作用達到一種多元化互動的出版狀態，提高融合出版生產管理水平的內核是確立融合共生的管理理念，優化生產體系。 [13]特別是對主流數字出版機構而言，實現內容樣態的多樣化、傳播效果的最大化，必然要縮減傳播渠道（環節）的長度，擴展傳播渠道的寬度，不斷提高主流媒體的影響力和公信力。由此，從多媒體（渠道/平臺）、跨媒體（渠道/平臺）到全媒體，客觀上要求數字出版在時間維度上實現同步內容生產、記錄、傳輸的全程媒體，如《人民日報》、新華社等“中央廚房”的建設，創新性整合采編隊伍，實時在線采編內容信息和用戶信息，實現“一次采集、多元生成、多渠道傳播”的工作格局，同一內容通過多終端、多語種、多屏幕實現同步記錄和報道后，“一云多屏，多屏聯動”得以實現;空間維度上，打造同一主題以多維度內容樣態表達和呈現、沉浸式傳播的全息媒體;主體維度上，依托技術便利引導受眾積極參與，形成人人皆媒的全員媒體;效能維度上，達到最大限度的傳播效果和用戶滿意度，形成全效媒體。

七、數字虛擬世界與真實物理空間疊加：元宇宙（數字孿生）引爆熱點

科幻小說《雪崩》描述了與人們所在的物理世界平行的數字虛擬世界，“它們不過是一些軟件，通過遍及全球的光纖網絡供大眾使用”，這預測了當人類社會中的數據量爆發式增長和數據價值化后，數字技術可通過模型、算法把各類物理世界的主體和主體間的生產、消費、社交等關系、活動映射到數字化的虛擬世界，而各種拓展現實技術又為人類提供了沉浸式體驗，基于區塊鏈技術搭建去中心化的確權與交易保障，這就是今天人們熱衷討論的元宇宙（Metaverse）。2021年元宇宙從概念走向落地，Facebook更名為Meta，游戲平臺公司Roblox在紐約交易所上市，英偉達（Nvidia）發布了元宇宙虛擬工作平臺Omniverse。根據天眼查數據研究院的數據，2021年我國至少有960家公司正在申請包含元宇宙名稱的商標。人類一直都在依靠技術進步探索虛實融合的路徑，最早的游戲引擎將現實世界中某些特定環境搭建到虛擬世界中;后續數字孿生工具幫助人們在虛擬世界中映射現實世界，搭建了無人工廠，在虛擬過程中優化生產工序、降低原料能耗，進而反饋到現實空間完成真實生產;現在人們利用新興的數字技術在數字虛擬世界中創造現實世界沒有的事物（數字原生）;最終從數字孿生、數字原生走向虛實相生的元宇宙。

數字孿生已在游戲、社交、內容展示等領域開展起來，并允許用戶進行內容生產和編輯。在我國，米哈游公司開發以“鹿鳴”為代表的基于虛幻引擎的虛擬形象解決方案;網易的虛擬角色社交平臺IMVU主打化身場景社交、擁有VCOIN代幣和用戶生成平臺WITHME，可自由設計化身，在夜場、海灘、花園、豪宅、KTV等場景中聊天并做出各種動作與姿勢。數字孿生既是元宇宙的技術，也是元宇宙的擬真場景，它借由傳感器和各類數字技術，充分利用數字模型、傳感器更新及大量數據，在現實的物理世界與虛擬的數字世界間形成實時映射，實現物理世界與數字虛擬世界間的交互操作。“元宇宙在未來發展中一個關鍵維度上的突破就是將致力于人的嗅覺、味覺及觸覺等感官效應的線上化實現”，[14]當技術可突破所有感官在物理世界與數字虛擬世界的交互時，在信息基礎設施、智能硬件與軟件等協同作用下，虛實邊界被打破，元宇宙將幫助人們實現從在線體驗向在場體驗的飛躍，虛擬世界中算法優化結果將更多地指導現實世界中的數字出版產品（服務）生產和傳播。

目前盡管有網絡游戲、互聯網綜合門戶平臺、搜索平臺等積極進行元宇宙的投資與布局，但不同的元宇宙平臺存在專用性強、互聯互通弱、規模效應不強等問題，這種各自為政的狀態不利于元宇宙平臺的普及與發展。支持通用型技術的使用，鼓勵國內元宇宙平臺做大做強，促進互聯互通的實現，這對于包括出版產業在內的所有領域的數字化都具有重要意義。

八、數據量能與主體需求同構：扶持政策體系和多元治理體系逐漸成形

全球的數據量正以前所未有的速度增長，管理數據需要一個完整的規則體系和流程，從而實現數據流轉與使用的完整性、一致性、合規性和安全性。同時，數字出版產業融合發展與優化升級涉及技術、產品、應用、業務、市場等復雜層級和多元主體，這在客觀上也要求政府對數據的系統化管理，對負外部性治理需有相適配的體系與措施。數字出版產業既包含經營性文化，也包含公共文化，數字技術融合產生的新產品、新模式、新業態需要市場機制和政府力量齊頭并進，建立新秩序。

十九大以前，我國相關產業管理部門分別從推進新技術應用、數字出版內容建設、資金扶持、強化版權保護等工作入手，不斷完善扶持政策體系，保障數字出版健康發展。十九大以后，在5G、物聯網、云計算、邊緣計算、人工智能、擴展現實、區塊鏈等核心技術的推動下，數字化平臺和應用進一步豐富了數字出版的產品種類和業務模式。從政策導向看，“進一步強化新一代信息技術支撐引領作用，引導出版單位創新出版業態、傳播方式和運營模式，推進出版產業數字化和數字產業化，提升數字出版智能化水平”是重點;同時，通過行政性、社會性和經濟性規制措施聯動，規范各類數字平臺監管（特別是針對負外部性的治理）、加強版權保護、提供高質量數字公共文化、防止有害信息、保護未成年人。2020年7月，國家發展改革委、中央網信辦、工業和信息化部等13個部門聯合印發《關于支持新業態新模式健康發展 激活消費市場帶動擴大就業的意見》，明確提出完善在線教育知識產權保護、內容監管、市場準入等制度規范，形成高質量線上教育資源供給。

數字出版也是內容產業，必然涉及用戶數字足跡和隱私保護、意識形態建構、盜版防控、防止內容沉迷等問題，依托平臺的應用插件等也同樣涉及平臺壟斷的潛在風險，這些都對監管主體的治理機制和手段提出了新要求。2017年，網信辦先后發布六項制度，分別從群組信息服務、跟帖評論服務、論壇社區服務、新聞信息服務單位內容管理從業人員、新聞信息服務、信息內容管理行政執法程序六個方面對互聯網服務進行了規制;2018年網信辦發布了針對微博客的管理規定;2020年，網信辦聯合文化和旅游部、國家廣播電視總局共同發布《網絡音視頻信息服務管理規定》，強調網絡音視頻信息服務提供者基于新技術新應用上線具有媒體屬性或社會動員功能的音視頻信息服務，或者調整增設相關功能的，應當按照國家有關規定開展安全評估，該規定對于新環境下的新情況做出相關規范;2020年網信辦發布《網絡信息內容生態治理規定》強調重視未成年人權益，鼓勵平臺開發未成年人模式;2021年6月1日，修訂后的《中華人民共和國未成年人保護法》實施，國家新聞出版署對防止未成年人沉迷網絡游戲提出統一要求，各大游戲制作公司利用人臉識別對未成年人電子游戲時長進行監管。

數據量能和平臺各類主體的發展需求，客觀上要求治理主體多元化，構建行政性規制、經濟性規制和社會性規制融合的體系架構，同時新興技術的廣泛使用也支持數字化的治理措施手段落地見效。在數字出版產業領域，除立法與制度層面保障，利用人工智能算法和大數據挖掘等技術能夠實現對數字內容審核和分發的監管，區塊鏈等技術可確保以內容為主的數字出版產業數據共享交換過程不失真且可追溯。無疑，技術創新是數字出版產業升級發展的基本動力，而有效的管理則為數字出版產業的健康繁榮發展提供了科學有力的支撐。

九、國內循環與國際循環同構：數字出版國際化機遇與挑戰并存

與其他產業的國際化一樣，出版相關產品與服務的國際化是全球資源配置與利用的必然結果。作為滿足精神需求的出版相關產品與服務，其國際化為全球人文交流和人類命運共同體構建提供了支持。在互聯網普及和新興數字技術應用的支撐下，我國數字出版產業經濟規模逐步擴大，滿足人民文化需求、積極參與國內國際雙循環是產業發展的重中之重。但同時也需看到，國內循環比重日益增長為數字出版積累了外溢動能，而內容產品與數字平臺天然的適配性也為我國數字出版深耕國際市場奠定了堅實基礎。依托國內市場的大循環，我國數字出版機構充分搶抓政策與技術機遇，積極挖掘國內外市場的可用資源與渠道，穩步推進國際化步伐。

1992年我國先后加入《伯爾尼公約》和《世界版權公約》，2001年我國加入世貿組織，我國出版國際化正式起步。歷經近三十年發展，我國數字出版產業的國際貿易呈現良性發展態勢。從出口品類看，以圖書等紙質媒介為主打的內容產品逐漸轉變為以數字化、智能化為主打的內容產品。近年來我國網絡游戲出口和網文出海都取得了不俗的成績，據中國音數協游戲工委與中國游戲產業研究院發布的《2020年中國游戲產業報告》，2020年中國國產游戲海外收入首次破千億元（達154.5億美元），較2019年增長33.25%;[15]據艾瑞咨詢統計，我國網絡文學2021年國產網文出海市場規模保持翻倍增長，達到30.7億元，覆蓋1.45億海外用戶;[16]由搜云科技支持的一體化數字藝術品（IDA）與數字人民幣系統完成對接后正式上線，前兩批次銷售定金額近億元，2022年3月開啟的第四批IDA首次推動國產優秀民族文化數字藏品大規模進軍全球市場。從出口地域覆蓋看，在“絲路書香出版工程”指引下，針對發達國家、“一帶一路”沿線等國家和地區，我國數字出版的出口地域輻射廣泛。我國數字出版機構從東道國消費者偏好入手對目標市場進行精準營銷，目前我國游戲出口美、日、韓市場的收入占比高達七成;不同于歐美的網文市場對我國玄幻、武俠小說的熱捧，東南亞國家和地區市場中以女性為主體的網文獲得青睞;在拉美市場Google Play商店付費排名前20的書籍類應用中，有10個來自我國;網易有道推出的首款出海產品 U-Dictionary，覆蓋了133個國家和地區。從數字出版國際化模式看，從以版權輸出為主轉型為通過資本與服務實現數字出版國際化，數字技術與智能技術并進，助力數字出版領域實物貿易與服務貿易的融合、在地生產與跨境貿易的融合。

在數字出版國際化取得成績的基礎上，也需關注我國數字出版國際化過程中面臨的挑戰，如國際貿易規則體系中我國話語權不強，在經濟合作與發展組織（OECD）的《數字服務貿易限制性指數報告》（ Digital Services Trade Rrestrictiveness Index）等指數評價中，中國數字貿易限制性（壁壘）顯著高于其他國家，可能會引致一些數字貿易摩擦，從而限制我國數字出版貿易的正常開展;[17]又如我國數字出版產品與服務降低文化折扣能力不強、數字出版機構與東道國的“文化嫁接”“消費嫁接”能力也有待提高。數字出版參與國際貿易不能僅停留在傳統文化傳播與交流的層面，而應在樹立中國文化形象和國家形象方面發揮更大作用。當前我國數字出版“走出去”的挑戰不僅來自關鍵核心技術的攻關，更來自內外市場和規則對接，如何真正減少文化折扣影響，創造“你中有我、我中有你”的供應鏈生態，將我國數字出版已形成的技術、產品、模式積累轉化為參與國際合作和競爭的新優勢，形成數字出版領域國內循環與國際循環的相互促進，需政府與業界同題共答，探索可行路徑。

結語

人類社會每一次技術變革都是在存量市場中尋找增量市場，努力在邊際收益和邊際效用遞減前尋找到促進改變遞減趨勢的新領域。早在20世紀末數字技術初生和普及之時，出版產業中的數字產業化和產業數字化進程便已開始，因生產要素創新和技術創新而引致的產品（服務）創新要求出版機構的組織模式和運營管理同步完成數字化過程，所以出版產業中的數字產業化與產業數字化是高度并行且相互融合的。在以人工智能、區塊鏈為基礎層和應用層的構架下，網絡文學、網絡游戲、數字音樂等領域的數字出版機構已開始依托聯盟鏈開展傳媒領域的數字價值化應用。從信息合法使用、維護公眾利益出發，數字出版平臺的產業規制主體既借助互聯網平臺和算法的優勢推進數字公共文化內容的傳播，又關注各類場景應用產生的信息孤島、數據隱私、網絡壟斷及數字勞動的過度商品化等問題，并采取了一系列數字化治理措施防止負外部性產生。在元宇宙概念進一步大火的今天，技術進步為數字平行升級至全面融合創造了充分的條件，國內外的數字孿生（或元宇宙）的技術和場景已在智能制造領域發力，在數字出版領域中數字孿生（或元宇宙）更多地體現在內容形式融合虛擬與現實的表達。數字虛擬世界與現實世界的相互關聯、相互觀照、相互指導和相互操作并非夢境空想。可以預見，伴隨數字技術日臻成熟，我國數字出版產業將開辟更高質量發展的空間。

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