黨的十九大以來出版業新進展評述

張志強 孫張

【摘要】黨的十九大以來，我國出版業開展了新的積極探索，總結了新的發展規律。文章梳理了十九大以來出版業具有代表性的進展情況：出版業邁入新時代;出版高質量開創新局面;出版政策法規保駕護航;主題出版聚心鑄魂;增強出版服務屬性;出版走向深度融合;出版“走出去”實現“走進去”;打造多元出版文化品牌。這些新進展體現了十九大以來我國出版業的發展成果，對未來出版業發展具有一定的借鑒意義。

【關鍵詞】十九大 中國出版 發展評述

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】A 【文章編號】1003-6687（2022）4-005-09

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.4.001

黨的十九大的勝利落幕，標志著中國特色社會主義進入了新時代，中華民族迎來了從站起來、富起來到強起來的偉大飛躍。十九大報告中作出的“公共文化服務水平不斷提高，文藝創作持續繁榮，文化事業和文化產業蓬勃發展”重要總結，對堅守在文化工作第一線的廣大出版人來說，無疑是一個振奮人心的時代強音。新的歷史時期，出版人勇立潮頭，在行業實踐中開展了新的積極探索，在學術研究中總結了新的發展規律。以十九大為歷史節點，筆者嘗試對出版業的若干代表性觀點進行梳理，把握出版業發展的新特征、新動向，為出版強國、文化強國建設添磚加瓦。

一、出版業邁入新時代

十九大以來，“新時代”成為學界聚焦的關鍵詞。出版業面臨著新形勢、新問題，迎來了諸多新變化。新時代引導著出版物選題、功能定位、出版主體、媒體形態、傳播方向等的轉變，賦予了出版人更高的素質要求與文化擔當。這都是出版業邁入新時代的重要表征。

1. 出版業迎來了新格局

十九大以來，我國出版產業規模保持穩定，圖書出版領域保持發展活力，出版結構進一步優化，奠定了良好的國內大循環基礎。縱觀2017年至2019年的產業概貌，2019年，我國出版、印刷和發行服務實現營業收入18 896.1億元，較2017年增長4.3%;圖書出版營收保持年均約6%的增幅，2019年圖書出版營收989.65億元，接近千億大關;圖書出版利潤總額顯著提升，2019年利潤總額達157.04億元，較2017年增長14.2%;我國出版新版圖書種數得到有效控制，重印圖書種數保持穩定增長態勢，2017年重印圖書25.7萬種，重印圖書種數首次超過新版圖書（2017年我國出版新版圖書25.5萬種），2019年重印圖書28.1萬種，占當年出版圖書總品種數的55.5%。2020年，在新冠肺炎疫情等因素的影響下，我國出版總量、圖書出版營收均出現一定程度的下降，出版、印刷和發行服務營收較2019年降低11.2%，圖書出版營收較2019年降低2.63%。在總量收縮的背景下，圖書出版利潤、重印品種數比例繼續實現增長。2020年圖書出版利潤總額達163.84億元，較2019年增長4.33%，重印圖書27.5萬種，占當年出版圖書總品種數的56.2%。①當下，新冠肺炎疫情的影響仍然存在，全球經濟形勢尚存諸多不確定性，國際出版貿易合作環境尚不明朗，世界呼喚更響亮的中國話語、中國聲音，如何深度激發產業活力、深刻構建對外傳播話語體系，新時代出版業在以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局下大有可為。

2. 出版業迎來了新思想

十九大以來，習近平新時代中國特色社會主義思想的新風吹遍神州大地，吹向五湖四海。出版業既是新思想的踐行者，又是新思想的傳播者。一方面，出版業確定了新的指導思想。2018年11月，中央全面深化改革委員會第五次會議審議通過《關于加強和改進出版工作的意見》，強調“堅持中國特色社會主義文化發展道路，堅持為人民服務、為社會主義服務，堅持百花齊放、百家爭鳴，加強內容建設，深化改革創新，完善出版管理，著力構建把社會效益放在首位、社會效益和經濟效益相統一的出版體制機制，努力為人民群眾提供更加豐富、更加優質的出版產品和服務”，為新時代的出版工作指明了方向。

另一方面，出版業及時高效地開展了宣傳新思想的選題策劃工作與閱讀推廣工作。2018年起，咪咕閱讀、京東閱讀等電子書傳播平臺設立“新時代 新經典——學習習近平新時代中國特色社會主義思想重點電子書”專欄，提供免費下載的學習服務，截至2021年9月，專欄累計點擊閱讀量超過3億。[1]2019年，全國561家圖書出版單位報送的關于學習宣傳習近平新時代中國特色社會主義思想的選題有263種，包括思想內核的精準解讀、思想過程的深入研究、思想意蘊的生動闡釋等不同定位，將寶貴的思想成果打磨成大眾喜聞樂見的形式，滿足了不同層次讀者的學習需要。[2]

3. 出版業迎來了新使命

黨的十九屆五中全會提出到2035年建成文化強國的遠景目標，規劃了“十四五”時期公共文化服務和文化產業體系更加健全、人民精神文化生活日益豐富、中華文化影響力進一步提升等發展方向。作為文化事業的重要組成部分，出版業傳播知識、服務大眾、激蕩思想、引領潮流的文化高地地位進一步凸顯，把握社會主義先進文化的前進方向，調整文化服務中不平衡不充分的因素，滿足人民日益增長的精神文化需求，實現中華民族偉大復興，是時代賦予出版業的新使命。

二、出版高質量開創新局面

十九大報告指出：“我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段，正處在轉變發展方式、優化經濟結構、轉化增長動力的攻關期。”質量是出版業的生命線，出版業的高質量發展是新發展理念下產業的優化升級，是對出版產品、技術、管理、服務的提質增效，代表著質量原則的領導地位、效益優先的發展方式與供給側結構性改革的實現路徑。十九大以來，高質量發展是出版流程優化、出版單位建設、出版人才培養及少兒出版、學術出版、教育出版、主題出版等具體領域備受關注的議題，以內容、技術、制度、改革等為切入點，對出版保障體系、企業、產業、產品、服務和隊伍建設具有廣泛的指導意義。[3]從產業實踐來看，對出版單位績效的考核、對質量監管制度的堅持、對精品出版戰略的實施等舉措都呼應了高質量發展的內核，開創了產業發展的新局面。

正確處理出版物社會效益與經濟效益的關系，在出版業推廣執行社會效益考核機制。2018年12月，中宣部印發《圖書出版單位社會效益評價考核試行辦法》，按百分制形式對圖書出版單位的社會效益進行量化考核，設立出版質量、文化和社會影響、產品結構和專業特色、內部制度和隊伍建設四個一級指標，構建了立體的評價體系，將雙效原則制度化，融入出版單位日常經營與管理之中。在這一文件指導下，各地出版單位對其雙效考核進行細化探索，如安徽教育出版社自主設立“走出去”社會效益考核評分，按各編輯部與對外合作部的工作聯動情況下達考核指標;廣西教育出版社深入推廣首席編輯制，通過將編輯與項目捆綁申報解決長期以來社內雙效發展不平衡的問題等。[4]這些帶著鮮明的新時代特色的企業管理實踐都收到了良好的效果。

加強質量監管工作，堅持規范編校制度。選題論證、“三審制”、責任編輯、責任校對、“三校一讀”、重大選題備案等編校質量把關制度是我國出版業多年實踐形成的鮮活經驗，這些制度在新時代得到了有效的踐行與發展。在國家新聞出版署開展的年度質檢專項工作（從“質量管理2018”到“質量管理2021”）中，均強調了對出版單位“三審三校”及其他編校質量把關制度執行情況的檢查。2020年10月，修訂后的《圖書、期刊、音像制品、電子出版物重大選題備案辦法》正式施行，對新時代重大選題的范圍與程序進行了明確規定，有助于提高國家安全、社會穩定相關領域選題的出版質量。

優化結構與資源配置，實施精品出版戰略。在出版業尚存在不平衡不充分發展的產業背景下，著力于優化產業結構，堅持創新驅動，集中優勢資源做好重點出版物、特色出版物的出版工作，積極調動公共文化服務的社會力量，鼓勵、扶持注重長效的精品出版項目。十九大以來，在優化資源配置方面，以學術出版領域為例，涉及學術期刊刊號資源分配時，明確指出要避免內容同質化的現象，關注具有重要發展意義的特色學科，原則上不再設立新的多學科綜合性學報，鼓勵優勢領域精品刊物的培育。精品出版方面，中國出版政府獎、國家出版基金、國家重大出版工程等國家評獎資助項目發揮了良好的導向作用。2021年7月，第五屆中國出版政府獎獲獎名單出爐，包括榮譽獎3種，圖書獎60種，期刊獎20種，音像制品、電子出版物和網絡出版物獎20種，印刷復制獎10種，裝幀設計獎10種，先進出版單位獎50家，優秀出版人物獎69名，涵蓋了出版物的各個類型與出版流程的各個環節，充分反映了十九大以來出版業高質量發展的成就，在引導出版業打造精品、出版單位銳意進取、出版人敬業奉獻方面樹立了一面旗幟。截至2021年3月，國家出版基金已為近6 000個出版項目提供了資金支持，形成了4 000多項成果，其中近600項成果獲得國家級榮譽，充分反映了國家出版基金的帶動效應。[5]《中國大百科全書》（第三版）及“中國歷代繪畫大系”“中國社會科學詞條庫”等國家重大出版工程也已形成豐碩的階段性成果。2017年12月，“中國社會科學詞條庫”編纂中心成立，詞條內容逐批上線，現已形成以熱詞與學科分類詞條為主的權威公共知識服務平臺;2021年7月，《中國大百科全書》（第三版）首批條目發布座談會召開，發布了網絡版中文條目約21萬個、中國主題英文條目1 000個與紙質版三卷;[6]2021年9月，“中國歷代繪畫大系”階段性成果展開幕，展現了這部歷史上體量最大、質量最精的中國古代繪畫圖像文獻集成的燦爛風華。這些歷時彌久、功績卓著的國家重大出版工程的實施，展現了我國文化事業繁榮發展的品質高度，展現了一代代出版人情系文脈、薪火相傳、追求卓越、精益求精的工匠精神。

三、出版政策法規保駕護航

出版政策與法規是出版活動的準則與依據。通過對數字出版、實體書店等具體領域的政策文本分析可以看到，重點培育、整體布局、專項規劃等方向指引，資金、技術、場地、人才、基礎服務等要素支持，政務簡化、市場規范等治理手段，是出版政策法規中的常見內容。十九大以來，政策法規為出版業營造了良好的發展環境，提供了政策利好，加強了出版管理，維護了良好的行業秩序。

延續宣傳文化增值稅優惠政策，扶持疫情中的出版物發行企業，為出版業減負松綁。2018年6月、2021年3月，國家財政部、稅務總局先后下發《關于延續宣傳文化增值稅優惠政策的通知》《關于延續宣傳文化增值稅優惠政策的公告》，規定在2018年1月1日至2023年12月31日期間，對各類出版物出版環節和印刷、制作業務環節執行不同比例增值稅先征后退的政策，免征圖書批發、零售環節增值稅，降低了出版社、書店等的經營壓力。2020年3月，國家新聞出版署印發《關于支持出版物發行企業抓好疫情防控有序恢復經營的通知》，提出疫情期間對出版物發行企業減免房屋租金、企業用人穩崗、減輕稅費負擔、強化金融支持四大扶持政策，并要求各級新聞出版行政部門通過文產資金、產業項目、政府購買、行業協會等手段加大對發行企業的支持力度。這些政策利好保證了出版業穩定的發展環境。

完善版權立法，保護知識產權。2020年4月，首個以我國城市命名的知識產權國際條約《視聽表演北京條約》正式生效，體現了國際社會對我國知識產權治理成就的高度認可，樹立了我國知識產權大國的形象。2021年6月，修訂后的《中華人民共和國著作權法》正式施行，標志著我國版權法律體系的逐漸完善。通過對作品、視頻作品等概念的規范和對技術措施的關注，回應了新業態、新技術對版權管理的挑戰;通過對著作權侵權賠償制度的改革，強化了司法震懾，提升了著作權人的維權意識;通過將為閱讀障礙者提供作品服務列入著作權合理使用的范疇，體現了對閱讀弱勢群體的關照。2021年10月，十三屆全國人大常委會第三十一次會議批準了《關于為盲人、視力障礙者或其他印刷品閱讀障礙者獲得已出版作品提供便利的馬拉喀什條約》，進一步明確了著作權合理使用的受益人不僅包括盲人，還應包括范圍更廣的閱讀障礙者，規定了為這一群體獲得已出版作品提供便利的作品形式與權利限制等內容。通過這些政策法規，十九大以來的版權管理以維護人民權益為旨歸，實現了對著作權人、作品使用者和作品出版者的全面保護，有助于營造更良好的作品傳播生態。以全國著作權登記情況為例，2017年至2020年全國著作權登記總量年均保持20%以上的漲幅，2020年全國共完成作品著作權登記331.6萬件，較2017年增長65.6%;計算機軟件著作權登記172.3萬件，較2017年增長131.1%，充分反映了我國版權社會服務體系的進步與版權產業的繁榮。①

打擊非法出版活動，持續營造出版業清朗環境。2018年10月，全國“掃黃打非”工作小組辦公室、財政部、國家新聞出版署、國家版權局聯合印發《“掃黃打非”工作舉報獎勵辦法》，明確了包括出版、制作、印刷、復制、發行、傳播、寄運、儲運含有違禁內容的出版物在內的16項非法活動范圍，調動了群眾參與出版活動監管的積極性，展現了我國“掃黃打非”工作的堅定決心。2020年12月，國家新聞出版署印發《出版物鑒定管理辦法》，對原《出版物鑒定規則》進行調整，明確了非法出版物、違禁出版物鑒定機構、鑒定人員與鑒定程序，討論了出版物鑒定回避的情況，提出了出版物鑒定文書的制作要求，其規范性與實用性進一步提升了出版物鑒定相關單位的履職能力。據統計，2020年全國收繳各類非法出版物1 700萬余件，處置各類網絡有害信息1 200萬余條，查辦“掃黃打非”案件1.1萬余起，反映了我國出版業日常監管與專項整治相結合的積極作為。[7]

四、主題出版聚心鑄魂

當今世界正處于百年未有之大變局，面對國際政治、經濟爭端的復雜環境及新冠肺炎疫情等重大突發公共事件，公眾惶惑不安的情緒時有出現，亟須強有力的價值引領。這一背景下，“舉旗幟、聚民心”成為宣傳思想工作的重點，出版的社會功能被進一步放大，“傳播真理，塑造信仰”“形成合力，推動社會”等功能被進一步認識與重視。[8]透過一批立足時代、銘記輝煌、服務大局、凝聚民心的優秀出版物，人們可以從社會主義先進文化中感受時代精神，可以從黨和國家光輝的奮斗歷程中汲取歷史營養，可以從兼具科學理性和人文關懷的內容中獲得力量，更好地面對突發事件的挑戰。

十九大以來，以習近平新時代中國特色社會主義思想為核心的系列出版物陸續出版，反響熱烈。以《習近平談治國理政》（第一、二、三卷）為代表，2017年11月出版第二卷，2018年1月修訂原2014年版《習近平談治國理政》并改稱第一卷，2020年6月出版第三卷，其間陸續發布英文、法文、俄文、阿拉伯文等多語種版本與蒙古、藏、維吾爾、哈薩克、朝鮮等少數民族文字版本，同步開展了中外各國治國理政研討會、讀者會，形成面向海內外系統闡釋習近平新時代中國特色社會主義思想的有機體系，也成就了該書改革開放以來發行量最高、地域范圍最廣、出版語種最豐富的中國領導人著作的地位。[9]據國家出版發行信息公共服務平臺監測數據，在2020年全國圖書銷售總榜中，《習近平談治國理政（第三卷）》《習近平新時代中國特色社會主義思想學習綱要》《習近平在福州》《習近平在寧德》《習近平在廈門》居于前五位;2021年2月出版的《習近平新時代中國特色社會主義思想學習問答》，銷量位居2021年前三季度社科類圖書銷售榜第二位。②這些圖書的暢銷促進了習近平新時代中國特色社會主義思想的深入人心。

十九大以來，圍繞改革開放40周年、中華人民共和國成立70周年、中國共產黨成立100周年等重大歷史節點的主題出版物精品迭出。有的縱覽歷史，體例宏大，如當代中國出版社的《新中國70年》，系統論述了新中國成立70年來探索、改革、強國的偉大實踐;有的重讀經典，譜寫新篇，如學林出版社的《文獻中的百年黨史》，以100種珍稀文獻引出黨史上100個重大事件;有的百姓視角，喚起共鳴，如山東畫報出版社的《中國時刻：40年400個難忘的瞬間》，以每10年100幅圖片的形式刻畫了改革開放以來百姓心中的家國變遷;有的面向兒童，書寫童心，如江蘇鳳凰少年兒童出版社的“童心向黨·百年輝煌”書系，將中國共產黨成立以來16個有代表性的兒童個體或群體的故事制成了精美的繪本等。這些優秀的主題出版物定格黨和國家發展史上的輝煌時刻，重溫黨領導人民百年奮斗的壯麗史詩，為廣大人民群眾更加堅定“四個自信”提供了深厚的文化積淀。

同心抗疫，共克時艱，疫情中的出版展現中國力量。在業界實踐中，出版社展現了極高的攻堅效率。廣東科技出版社從接到出版任務到《新型冠狀病毒感染防護》面世僅用了48小時，一天后完成電子書制作與上架，兩天后音頻產品上線。該書以新型冠狀病毒相關的常識、癥狀、預防、誤區等為主要內容，契合群眾對疫情的認知水平，有效安撫了群眾的恐慌心理。截至2020年1月27日，僅該社微信公眾號上發布的電子書閱讀量就超過了2 000萬次。[10]從出版總量看，2020年1月21日至3月16日近兩個月時間中，出版業形成與抗疫相關的圖書選題570種，包括指導手冊、紀實宣傳、童書教材、心理輔導與居家防護、法律政策、疫病歷史與學術、復工復課等多種類型。[11]從重點出版物看，《大國戰“疫”——2020中國阻擊新冠肺炎疫情進行中》《中國共產黨防治重大疫病的歷史與經驗》《抗疫英雄譜》及“致敬最美戰‘疫醫務工作者”叢書等優秀的主題出版物為黨、國家和人民英雄獻上了深情禮贊。出版業的逆行而上為我國抗擊新冠肺炎疫情斗爭取得重大戰略成果，奠定了堅實的文化基礎。

五、增強出版服務屬性

十九大以來，出版業作為優質內容生產者的核心定位沒有動搖，其作為優質服務供給者的身份也受到越來越多的關注。從文化事業建設角度看，出版業是國家公共文化服務體系中的重要組成部分，全民閱讀、農家書屋、東風工程等文化惠民工程的成效充分體現了出版業公共服務的意義。放之于更廣泛的價值視角，知識服務概念的興起引發了更深刻的理念變革。技術的變革促進了知識的創新，產生了新的知識產品、新的知識推廣方式。僅科技期刊一端，就有關于知識檢索系統、知識發現系統、工具與應用、移動社交服務、多媒體服務等模式的綜述與討論。[12]在這里，筆者以“雙減”政策下教育出版的服務升級為例，進一步說明增強出版服務屬性的重要意義。

2021年7月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》從高質量教育體系建設入手，引導出版業發揮在教育服務中的基礎作用。首先是圍繞服務主體。“雙減”政策突出了學校教育主陣地地位，出版業應圍繞學校生產教育內容，著重開發、挖掘在與學校密切接觸中獲得的寶貴的教師與學生資源，積極引導其成為優質作者，與課堂教學、課后作業、課余實踐形成聯動，切實關注學校需求。其次是拓展服務形式。“雙減”政策指出了學校課后服務的重要性，既指出閱讀是課后服務的重要一環，又提到要做強做優免費線上學習服務。這對出版業提出了雙重要求，一方面要深耕優質讀物的編輯制作，打造適合不同階段水平學生的精品出版物，助力交互性、開放性強的校園閱讀生態圈建設;[13]另一方面要加快教育融合出版的進程，以課程、專題為基礎開發線上教育教學資源，運用新技術搭建免費優質的數字教育平臺，破除傳統教育出版單位教育融合產品不成體系、數字平臺框架簡單、融合出版管理體制薄弱的桎梏。[14]再次是強化服務治理。“雙減”政策對龐雜的學科類培訓機構堅持從嚴治理，在控制總量、從嚴審批的原則下，突出了出版社等專業服務供給者的既有優勢。“雙減”政策對出版物內容等加強配套治理，如禁止在若干教材教輔出版物上發布培訓廣告等，有利于祛除教育出版物上的冗余信息，進一步推動教育出版的規范化、精品化。因此，“雙減”政策對學生而言是“做減法”，但在出版業參與的優質教育服務供給上則是“做加法”。增強服務屬性對教育出版來說是由邊緣不斷向中心化的過程，出版業告別了往日在龐大的教育市場中分一杯羹的客體形象，作為一種實體，切實地存在于以學校為中心、聯結著師生與課堂的教育活動之中，以多元化、個性化的高品質內容與服務逐漸定義普遍的教育實踐，在教育領域發揮愈加重要的基礎性職能。

六、出版走向深度融合

信息技術的進步導致閱讀的數字化、移動化與碎片化趨勢日趨加劇，激發著出版業的融合變革。十九大以來，5G、VR/AR/MR（虛擬現實/增強現實/混合現實）、人工智能、大數據等技術已實現廣泛的落地，以區塊鏈技術為核心的數字版權保護體系完成了理論架構，正在尋求更廣闊的應用場景。在出版流程與管理信息化、內容數字化、產品個性化等取得顯著進展的背景下，傳統出版與新技術、新業態的簡單相加已不能滿足產業需要，守正創新、深度融合成為重要的發展方向。2019年8月，科技部、中宣部等六部門聯合印發《關于促進文化和科技深度融合的指導意見》，其中對出版業提出了數字化、網絡化、智能化的技術突破，智能技術和創新服務的產業應用，現代供應鏈的體系構建等要求，為出版業的深度融合指明了方向。十九大以來，融合出版在產品體系、商業模式等方面都取得了一定的成績。

大型數據庫、智庫、有聲讀物等融合出版產品成果豐富。以中國人民大學出版社中國審判案例數據庫為代表的數據庫產品呈現突出的內容優勢。中國審判案例數據庫2017年年底上線，以該社連續出版近30年的品牌叢書“中國審判案例要覽”為基，融匯了叢書收錄的精品案例、叢書未收錄的部分特色案例以及其他司法典型案例，形成了由案例向法律法規、機構、人物、圖書等關聯的綜合性法律服務平臺，產品覆蓋海內外數百所高校與公共圖書館，2020年訪問量超過千萬。[15]

以社會科學文獻出版社皮書研究院為代表的智庫出版成果引起行業重視。盡管整體上我國出版智庫的發展尚屬起步階段，處在概念泛化、結構失衡、影響有限的困境之中，[16]但也不乏皮書數據庫等先行者，其以社會科學文獻出版社出版的皮書資源為中心，構建中國與世界經濟社會發展的知識服務平臺，回應對中國理論與實踐問題的現實關切。從皮書數據庫內容與用戶規模看，截至2020年6月30日，皮書數據庫內容資源達到44.7億字，機構用戶超過1 500家，個人用戶規模達到16.6萬;從皮書數據庫使用數據看，截至2020年5月23日，2019年版皮書的總訪問量超過20萬次，總閱讀量達19.7萬次;[17]從社會評價看，皮書研究院編寫的“智庫成果藍皮書”系列系統呈現了中國特色智庫的發展面貌，它既是一項智庫成果，也是對其他智庫產品進行綜合分析與評價的重要工具。

有聲讀物前景廣闊。第18次全國國民閱讀調查顯示，2020年我國31.6%的成年國民有聽書習慣，同比增長1.3%。艾媒咨詢統計數據表明，2019年我國有聲書市場規模達63.6億元，較2017年增長96.3%，充分反映出有聲讀物市場的潛力。①十九大以來，由傳統出版社和網絡文學平臺組成的內容版權方，由專業社或出版社自辦的音頻制作單位組成的音頻制作方，由喜馬拉雅、懶人暢聽等APP組成的有聲聽書平臺共同構成了較完整的有聲讀物產業鏈，以原創音頻內容吸引用戶、反向開展圖書選題策劃的IP孵化模式嶄露頭角。以出版社為主視角，國家新聞出版署自2018年起啟動的“有聲讀物精品出版工程”起到了良好的引導作用。從2018年至2021年歷年評選情況看，申報項目數量與內容、形式質量整體均呈上升發展的態勢，有聲讀物類型也向著主題讀物、科普讀物、文學經典等方向擴展。如浙江文藝出版社申報的2019年精品項目“莫言給孩子的100堂文學課”，擁有該社暢銷書《莫言給孩子的八堂文學課》的讀者基礎，依靠莫言與全國若干特級名師的頭部資源，與該社莫言其他作品的紙書、電視劇本等同步開發，呈現出良好的融合發展前景。

直播、短視頻等新媒體營銷形式成為圖書營銷的新選擇。尤其自2020年以來，受新冠肺炎疫情影響，圖書實體零售渠道遭到沖擊，依靠線上平臺的直播、短視頻等營銷方式可以跨越物理阻礙，向觀眾呈現文字、圖像、音視頻等豐富內容，發揮網紅、大V等意見領袖的作用，并給予觀眾互動式的消費體驗。從銷售數據看，這種營銷形式是有效的，一項針對2021年上半年出版社直播營銷效果的調查顯示，一定比例的出版社依靠直播營銷提高了銷售收入。最高如四川少年兒童出版社在20多場直播活動中實現了3 000多萬的銷售額，單場直播如人民文學出版社直播首發《康震古詩詞81課》，7分鐘實現4.3萬冊、255萬元的銷售量。直播營銷的利潤率保持在5%～15%之間，退貨率低于5%。[18]但光鮮的背后同樣引人深思。與直播帶貨相伴隨，“圖書的文化屬性被弱化，商品屬性被放大”，“大量主播極不專業的‘情感式詮釋，不僅削弱了閱讀的深度，更出現了信息誤導等問題”。[19]對出版業而言，如何做好私域流量開發，激發優質內容的核心競爭力，將是營銷領域深度融合的關鍵。

七、出版“走出去”實現“走進去”

從2000年“走出去”戰略提出至今，出版“走出去”已實現了從單一的圖書刊物產品“走出去”向版權“走出去”，進而向實體等資本“走出去”的轉變。講好中國故事、傳播好中國聲音成為時代賦予出版業的光輝職責。十九大以來，在圖書出口保持較大規模的同時，我國版權輸出與引進比例進一步擴大，出版社在海外開設分支機構、并購海外出版機構的案例更加豐富。在渠道上，以“一帶一路”為代表的國際合作成果豐富，該背景下的東盟合作出版、“瀾湄合作”次區域合作出版等亮點頻現;在模式上，依托項目、搭建平臺、跟隨高校等出版母體、開設國際編輯部等方案均已通過實踐檢驗;在合作理念上，構建人類命運共同體、促進各國人民民心相通成為普遍共識;在話語體系上，富有中國特色的中國闡釋體系正走向成熟。在出版“走出去”的實踐中，出版工程與重要書展是兩個重要的支點，幫助中國出版業深度發揮內容、資金、技術等方面的優勢，讓中國聲音、中國故事、中國社會科學等在國際傳播中更“接地氣”，向著“走進去”邁進。

“走出去”出版工程成效顯著。十九大以來，以“經典中國國際出版工程”“絲路書香工程”“中國圖書對外推廣計劃”“國家社科基金中華學術外譯項目”“中國當代作品翻譯工程”等為代表的“走出去”出版工程有力推動了一批學習宣傳主題思想、傳播中華優秀傳統文化、反映我國文藝創作先進水平、呈現我國自然科學和哲學社會科學前沿成果的精品圖書的海外出版與傳播。十九大以來，“走出去”出版工程資助圖書數量逐漸平穩，更多的出版機構參與到國際出版合作與傳播之中（見表1）。統計數據顯示，“經典中國國際出版工程”資助項目以英文為主，兼顧其他小語種;資助出版單位中既有人民出版社、五洲傳播出版社等已形成一定國際影響力，在項目數量、方向、資金上具有頭部優勢的中國出版機構，也有ACA Publishing Ltd等海外出版機構，海外國際知名出版機構受資助的比例也不斷提升。[19]“絲路書香工程”同樣實現了對“一帶一路”及沿線國家的文化帶動，其子項目“外國人寫作中國計劃”就是一個生動的例證。通過邀請外國作者創作中國主題的作品，破除文化差異給出版“走出去”帶來的壁壘，促進民心相通。該計劃成果如匈牙利著名作家佩泰爾斐·蓋爾蓋伊夫婦創作的《擁抱熊貓》，以中國見聞為主線，以匈牙利讀者閱讀趣味為切入點，很受匈牙利讀者歡迎，首版的銷量就突破了3 000冊。[20]這些“走出去”出版工程逐漸改變了中方在國際出版交流合作中自說自話、單邊輸出的現狀，創新對外出版話語體系，積極吸引國際力量加入中國文化對外傳播的工作中，讓中國故事、中國聲音更生動、更悅耳，從而形成文化交流融通的合力。 [21]

重要書展窗口作用持續凸顯。一方面，我國出版業在國際書展上釋放的聲音愈加響亮。在2018年的古巴哈瓦那國際書展、博洛尼亞國際兒童書展與阿爾及利亞阿爾及爾國際書展，2019年的伊朗德黑蘭國際書展與委內瑞拉國際圖書博覽會等國際書展上，中國均擔任了主賓國，親切地走進各國人民的視線，舉辦了“閱讀中國”等主題活動，展示、展銷的精品圖書種數與冊數均上了一個新臺階。2018年國際書展的三場中國主賓國活動也創下了我國出版業一年內主賓國活動最多的紀錄。[22]另一方面，我國國內書展的國際影響力進一步提升。北京國際圖書博覽會、上海國際童書展成為更著名的國際出版與合作平臺，2021年第28屆北京國際圖書博覽會共有105個國家和地區約2 200家展商參展，達成中外版權貿易協議（含意向）7 321項，較2017年增長39.1%。其中各類版權輸出與合作出版意向和協議4 835項，較2017年增長49.0%;各類版權引進意向和協議2 486項，較2017年增長23.2%。2020年上海國際童書展共有21個國家和地區約400家展商參展，其主打的金風車國際青年插畫家大賽等活動、疫情下設計的云參展形式受到各國嘉賓的真誠好評。重要書展讓中國故事與中國聲音更真實、更立體，為世界開啟了一個認識中國優秀出版物、了解當代中國時代精神與文化風貌的窗口。

八、打造多元出版文化品牌

21世紀初，在產業規模不斷擴大、產業形態不斷豐富的過程中，在實現中國產品向中國品牌轉變的要求中，出版品牌被賦予了國際競爭力的意義，本土化、原創性也成為品牌的應有之義。從微觀向宏觀、從孤立向整體的品牌戰略演進反映出對品牌認識的不斷深化，更多元的文化品牌取代了出版物、出版社的單一品牌概念，細分與跨界、創新與獨立等品牌建構模式形成了更深厚的文化競爭力。十九大以來，無論是對重點出版物、出版機構的品牌深耕，還是對更廣泛的閱讀品牌的塑造，出版業都進行了有益實踐。

聚焦重點出版物、出版機構品牌建設。以科技期刊品牌建設為例。科技期刊承載著最新的科學成果，構建了學術交流的平臺，推動著學術共同體的形成與發展，其品牌建設反映了國家的科研高度與創新水平。2019年8月，中國科協、中宣部、教育部、科技部聯合印發《關于深化改革培育世界一流科技期刊的意見》，提出到2035年我國科技期刊綜合實力躍居世界第一方陣、提升我國科技評價影響力和話語權的發展目標。9月，中國科協、財政部等七部門聯合啟動“中國科技期刊卓越行動計劃”（以下簡稱“卓越行動”），揭開了新時代科技期刊品牌建設的大幕。該行動以五年為一個周期，首個周期（2019—2023年）設立領軍期刊、重點期刊、梯隊期刊、高起點新刊、集群化試點、國際化數字出版服務平臺、選育高水平辦刊人才七個子項目，提供資金進行建設扶持。2019年首批入選期刊280種，2020年、2021年入選高起點新刊項目各30項。通過中國知網發布的《中國學術期刊影響因子年報》《中國學術期刊國際引證報告》，可以對這些刊物的國內外學術影響力有一個大致的判斷。領軍期刊的國際影響力處于較高水平，重點期刊次之，梯隊期刊差距較明顯。三類期刊都具有優秀的國內影響力，其中梯隊期刊整體的國內影響力要高于領軍期刊與重點期刊，這與梯隊期刊中中文期刊比例較高有關。[23]這也與“卓越行動”三個子項目理念、水平相一致，體現了我國一流學術期刊“尖兵突破”“精準建設”的品牌戰略。未來將從“一體三維”的角度對我國科技期刊的國際化發展進行評價，[24]推動我國科技期刊品牌的建設。“卓越行動”在業界收到了積極的反饋。領軍期刊之一《光：科學與應用》主編曹健林表示，“卓越行動”有效統籌了國家各部門機構關于科技期刊建設的相關工作，給予了科技期刊資源支持與導向支持，極大地激發了科技期刊主辦單位的辦刊熱情。[25]

塑造更廣泛的閱讀品牌。作為一項從2006年起施行、連續九年被寫入《政府工作報告》的文化項目，全民閱讀已成為彰顯出版業公共文化服務屬性的標志性工程。2020年10月，中宣部印發《關于促進全民閱讀工作的意見》，提出著力打造“書香中國”全國性閱讀品牌，鼓勵開展讀書節、讀書周、讀書月、閱讀季等活動，宣傳推廣“書香之家”“書香社區”“書香之鄉（鎮、街道）”“書香城市”“書香軍營”等要求。十九大以來，全民閱讀地域品牌與活動品牌已經積累了充分的群眾基礎。全民閱讀與融媒體智庫發布的《2020年度“書香中國”全民閱讀品牌傳播影響力大數據研究報告》顯示，“書香上海”“書香中國·北京閱讀季”“深圳讀書月”“書香嶺南”“書香吉林閱讀季”“書香江蘇”等已成為兼具優秀的媒體傳播能力、豐富的拓展活動、高度的用戶參與度和認可度的全民閱讀品牌。以“書香江蘇”為例，目前江蘇省已構建了以江蘇讀書節、江蘇書展等地區重大特色活動為代表的立體的全民閱讀推廣服務體系。2020年第十七屆江蘇讀書節開展了3 000多場閱讀示范活動，累計參與人次過億;第十屆江蘇書展覆蓋了蘇州主會場和全省111個線下分展場、2個線上分展場，實現銷售近8千萬元;“江蘇職工讀書月”“江蘇農民讀書節”“全民閱讀春風行動”等分眾閱讀活動各具主題特色，“省全民閱讀活動領導小組向社會推薦的12本好書”“蘇版好書”“鳳凰好書”“新華書房好書”等薦讀活動傳遞精品價值;媒體宣傳與活動同步開展，整合《現代快報》《揚子晚報》等傳統媒體與“書香江蘇在線”網站、“書香江蘇”微信公眾號、“學習強國”江蘇學習平臺等新媒體資源，打造全媒體傳播矩陣，促進了閱讀服務的普及化、智能化。

結語

揚帆新時代，奮斗正當時。希望中國出版業能夠發揚十九大以來積累的成功經驗，堅持以人民為中心、以質量為根本，守正創新，擔當道義，進一步優化調整發展中不平衡不充分的因素，在我國文化事業建設中發揮更大的作用。

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