從當代“熊” 文化傳播看文學資源的創造性轉化

張中旭

【摘要】在數字時代，作為綜合文化型態的“熊”文化已經滲透在人們生活的各個方面，從舶來的“泰迪熊”“帕丁頓熊”“熊本熊”，到本土的“熊出沒”，都體現了文學資源轉化為文化資本的過程，如何挖掘民間文學中蘊含的巨大文化資源，是當代“熊”文化進行傳播和輸出的重要路徑。

【關鍵詞】熊文化;傳播;文學資源;轉化

【中圖分類號】J954? ? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A? ? ? ? ? ?【文章編號】2096-8264（2022）15-0062-03

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2022.15.019

一、從文本到文化：熊神話的創造性轉化

20世紀以來，“熊”作為人類最熟悉的動物形象之一，不斷在文學藝術創作中深化它的文化內涵，來自世界各國的作家創作出的以“熊”為主題的文學作品不計其數，其中影響力最大的當屬英國兒童文學作家邁克爾·邦德創作的故事書《小熊帕丁頓》系列。通過一只來自秘魯的眼鏡熊在倫敦的生活經歷，塑造了一個善良、誠實、認真、友善、樂于助人的小熊形象。書中的故事情節甚至影響了英國城市文化的發展，比如，小熊初來到倫敦的時候沒有名字，因收養它的布朗一家是在帕丁頓火車站撿到它的，于是為它取名“帕丁頓”，因為“帕丁頓熊”的形象太過深入人心，倫敦帕丁頓火車站后來專門制作了一個“帕丁頓熊”的雕塑，成了世界知名的地標式建筑。

在影視作品，尤其是動漫作品中，出現了眾多經典的“熊”形象：包括美國的《小熊維尼》《熊的傳說》，韓國的《倒霉熊》、中國的《熊出沒》系列動漫，再到《泰迪熊》和《帕丁頓熊》等真人影片，其中不乏神話傳說、民間故事改編而成的作品。這一系列帶有典型“性格”與文化特質的“熊”形象，通過視覺手段與衍生產品的開發，基本形成了在世界范圍內影響深遠的熊文化。

及至21世紀，熊文化逐漸發展成為囊括動漫形象、毛絨玩具、品牌標志、城市吉祥物、地標建筑、人工智能等多種形式的綜合文化型態。熊文化滲透在人們生活的方方面面，比如電影熒屏中重復播放的動畫片，商場的櫥窗里陳列的泰迪熊玩偶，服裝、文具、包袋、日用品上的卡通熊標志，街邊上促銷人員扮演的熊形人偶等等。熊文化是當下的一種文化生產模式，其生產動因往往與當下的政治、經濟和社會文化語境密不可分，其生產過程折射出當代大眾文化生產和再生產的復雜圖景。

縱觀古今，任何一種文化的發展都需要經過從零散的文化符號，復雜的文化現象集群，豐富的文化衍生產品，到完整的文化體系建立的漫長過程。目前體系較為完整、影響力較大的熊文化品牌，當屬世界聞名的“泰迪熊”和中國家喻戶曉的“熊出沒”，“泰迪熊”經過百年的歷史沉淀現已形成集視覺藝術、實體經濟和歷史文化于一身的經典品牌，以其為參照來分析“熊出沒”品牌的發展現狀，在中西兩大熊文化體系形成的“互文”關系中，把握當代熊文化的總體走勢，為“熊出沒”的對外傳播提供一些策略支持。

二、從影像到場館：熊文化的場域性構建

“泰迪熊”（Teddy Bear）是一個有著百年歷史的文化符號，曾在相當長的時期內被視為新型美國文化的象征，并于20世紀末成功完成文化輸出，目前已經發展成為一個世界性的熊文化品牌。2012年，美國真人電影《泰迪熊》上映，為這個百年文化品牌增添了新的注解，借由全新的熒幕形象，“泰迪熊”一度成為20世紀80年代美國復古文化的象征。與此同時，早已走出國門的泰迪熊完成了其在東亞地區的文化輸出，這些身穿不同服飾的小熊，除了占領了玩具市場之外，還以主題樂園與博物館的方式迅速實現了文化體系的建構。目前在匈牙利、韓國和中國都建有規模較大的泰迪熊博物館，并以韓國的泰迪熊文化最盛。

濟州島泰迪熊博物館是韓國境內最早的一間泰迪熊博物館，整個場館由歷史館、韓國館、藝術館和專門展覽室組成。在歷史館里，人們可以通過泰迪熊的視角，回顧其誕生至今100多年間的世界重大歷史事件：1969年人類第一次登月，1974年發現兵馬俑，1989年拆除柏林墻，1997年香港回歸……小熊們穿著當年的服飾，擬人化的神態，煞有介事。在藝術館中，泰迪熊是藝術作品的載體：小熊們或化身凡·高自畫像，或裝扮為蒙娜麗莎，或成為米開朗琪羅作品《創世紀》中的主人公。泰迪熊博物館還開設了國別展，展現世界各國的地標建筑、文化象征等。扮上京劇裝的中國熊，日本名古屋城前的小熊相撲，泰姬陵前身著傳統紗麗的印度小熊，美國勝利女神熊，大本鐘下的英國皇家衛隊小熊，西班牙的斗牛士小熊，巴西狂歡節上的小熊們著裝性感，俄羅斯紅場上巡邏的士兵小熊們頭上還有著厚厚的積雪……

韓國每一家泰迪熊博物館、泰迪樂園、泰迪農場都有不一樣的風景線，結合地方歷史文化特色，發展成韓國重要的旅游名片，并成為一種國家話語的載體。與韓國泰迪熊文化蓬勃發展形成鮮明對照的，是泰迪熊博物館在中國的遇冷現象。位于四川省成都市的中國泰迪熊博物館，是世界上最大的泰迪熊博物館。這座擁有12個主題場館、一千余只泰迪熊，并設有3D影院、泰迪互動區以及室外自然風光的3層大型文化展館，卻沒有在國內引起參觀游覽的浪潮。“泰迪熊”文化在中國的水土不服現象，與“熊出沒”已經搶占了國內的低齡人群市場不無關系。

《熊出沒》系列動畫片是深圳華強方特文化科技集團（下簡稱“華強方特”）的重要文化品牌，以光頭強和兩頭熊在森林中的故事為主線：光頭強與“熊大”“熊二”一同居住在東北的原始森林中，靠伐木而生的光頭強與狗熊兩兄弟圍繞著“保護森林”這件事展開了一次又一次的激烈交鋒。在《熊出沒》的創作初期，因為缺乏正確的價值導向和粗制濫造的語言內容，造成了一些負面影響。痛定思痛、轉變發展方向的華強集團經過對內容進行整改，對品牌定位進行重塑等方式，重新開啟了以院線電影為主要內容作品的探索之路。

與此同時，華強方特的另一條產品線——方特樂園，憑借《熊出沒》所打開的知名度，取得了長足的發展。華強方特旗下的主題樂園主要經歷了四個階段的發展：第一階段是經典系列主題樂園，包括方特歡樂世界、方特夢幻王國、方特水上樂園;第二階段是美麗中國三部曲，這是與中國文化深入融合的主題樂園系列，現在落地建成第一部曲“方特東方神畫”，第二部曲“復興之路主題園”、第三部曲“明日中國主題園”都在穩步推進建設中;第三階段是量身定制的特色文化主題樂園，通過將區域特色文化與主題游園相結合，打造出具有地方特色的文化科技主題樂園，如安陽方特殷商神畫、南寧方特東盟神畫、嘉峪關方特絲路神畫、邯鄲成語文化主題園等;第四是動漫系列園區，將以多部熱門動漫IP為主要內容，建設方特動漫樂園、熊出沒樂園、熊出沒小鎮等樂園產品。以華強集團的首個主題樂園蕪湖方特為例，歷經十年的發展，已經從最初的單個主題樂園，發展成為匯聚四大主題園區及方特酒店等配套設施的主題旅游度假區。

華強方特自創建開始，就一直堅持 “文化+科技”融合的發展戰略。從方特夢幻王國開始，華強方特就開始摸索在游園中傳遞文化的道路，通過科學技術實現文化創新，將中國傳統故事《白蛇傳》里的“水漫金山”情節，結合方特的游樂特技手段，呈現出一場四十噸水從游客頭頂呼嘯而過的震撼場景。在隨后的探索中，華強方特深入挖掘中華文化，將口口相傳的《女媧補天》《水漫金山》《大鬧天宮》《西游傳說》等文學IP，用獨特的藝術手法、高科技手段展現出來，最終打造了一個展現中國傳統文化精粹的新型中國文化主題樂園“方特東方神畫”。“方特東方神畫”的推出，標志著華強方特走出了中國特色的主題樂園發展之路，也證明了華強方特真正做到了將中國故事講好，講有趣，賦予了主題樂園靈魂和文化內涵，踐行了華強方特以高科技的形式創新和傳承中華文化的理念。華強方特把成為中國市場的第一作為奮斗的目標，立志用世界上最先進的樂園技術和呈現方式來展現中國化的內容，弘揚中國的文化。

在樂園產業的推動與支持下，自2014年，方特動漫持續推出六部“熊出沒”系列原創動畫電影，國內上映屢創佳績，國內上映累計總票房近27億，先后打破多項行業紀錄。2017年5月，英文版《熊出沒·奇幻空間》在第70屆戛納電影節上進行首次展映，獲得了業內人士的高度好評。第六部動畫電影《熊出沒·原始時代》于2019年大年初一上映，最終票房超過7億，打破了《熊出沒》系列動畫電影票房最高紀錄。2016年，方特動漫提出“適齡動畫”的創作理念，相繼推出面向3—6歲兒童的教育啟蒙作品《熊熊樂園》和面向6—12歲少兒的戶外探險作品《熊出沒之探險日記》。華強方特所推崇的“適齡動畫”理念，其實就是國外已經實行多年的動畫分級制度，方特的嘗試是中國動畫界的一次偉大嘗試，方特所踐行的這種文化先鋒精神與其文化名牌的行業地位并駕齊驅。

華強方特依托成熟的多元化產業發展基礎，將特種電影、數字動漫、主題演藝、文化科技主題樂園、文化衍生品等相關領域有機結合，廣泛開展文化衍生品的自主創意開發設計、品牌授權跨界合作、市場銷售渠道搭建，已有涵蓋玩具、文具、音像圖書出版物、服裝鞋帽、家居家具、電子產品、食品、體育用品、手游等二十多類約兩萬余種產品上市銷售，極大地提升了品牌附加值。

通過比較泰迪熊博物館與方特主題樂園這兩種文化產品在中國的發展路徑，可以看到，文化與傳統都是當代熊文化體系構建的著力點，在發展定位上，泰迪熊博物館面向的群體更廣，而方特更側重于低齡群體的體驗。“低齡化”向來是方特文化產品內容上廣受詬病的痛點，其根本原因在于原創能力不足，與國內同業相比較，華強方特在自主知識產權的研發方面確實尚有一定的優勢，但若對標迪士尼或環球影城這樣的國外巨頭，則顯得力有不逮。方特坐擁“熊出沒”這樣具有文化地域優勢的動漫品牌，在內容的開發與創作上應該葉落歸根，走本土化、接地氣的路線，深入東北地區，提煉東北文化精神內核，呈現一副全方位、現代化、多樣性的東北民俗圖景。在《熊出沒之雪嶺熊風》《熊出沒之奇幻空間》《熊出沒之變形記》這三部電影的創作中，能看到主創團隊在挖掘東北少數民族文化內涵上做出的努力，使鹿民族、“金鹿角”“神鹿”“山神”、赫哲族漁獵文化等元素被運用到故事的發展與畫面的呈現上來，但出于對“國漫”的期待，希望早日看到更多的神話意象出現在國產動畫的熒屏上，真正實現屬于大國動漫的史詩、神話式的宏大敘事。

三、從文化到話語：熊文化的內涵表述

作為國內熊文化代表品牌的“熊出沒”，具有內容上的地域優勢，和堅實的群眾基礎，具備了成為新時代文化英雄的前提條件，為什么沒有成為像泰迪熊、酷ma萌（即熊本熊，下同）那樣的國家話語符號呢？對比研究泰迪熊、帕丁頓熊和酷ma萌背后的深層文化機制，基本可以得出原因：“熊出沒”仍缺少對社會問題的人文關懷，缺乏對精神文化內核和民族氣質品格的提煉。

以英國的帕丁頓熊為例，其原始身份是來自秘魯的眼鏡熊，來到倫敦之后受到英國人民的照顧與喜愛，小熊帕丁頓既是以“他者”的眼光來觀察倫敦的媒介，也是倫敦“開放、包容、國際化、多樣性”文化構建過程中的“外來者”形象。帕丁頓的“流浪”“觀光”行為通過雕塑、紀念品等形式，使其成為當今英國旅游文化的形象大使，放置有帕丁頓雕像的火車站，“它”手中的塔橋，背后的大本鐘，都成了英國文化輸出的符號。帕丁頓熊不僅深受廣大民眾喜愛，就連英國王室成員威廉王子和凱特王妃，也是“它”的粉絲，2017年在一場威廉夫婦與帕丁頓共同出席的慈善活動中，凱特王妃與帕丁頓當街共舞，象征著代表傳統文化的英國皇室與流行文化合體，意味著英國皇室步入了新的階段。身為英國現代文化符號的帕丁頓熊正式進入了國家話語的范疇。

如果說年輕的“熊出沒”在文化積淀上無法比肩泰迪熊和帕丁頓熊，那么同樣年幼的日本吉祥物酷ma萌的發展路徑，可以帶給我們一些啟示。酷ma萌是日本吉祥物文化語境下的產物，本身是用以推廣熊本縣而設計的官方吉祥物。酷ma萌的創作是一種具有國家話語性質的官方行為，熊本縣的公務員為振興本地經濟，試圖創造一些有價值的東西來吸引旅客，提議讓酷ma萌以“公務員”的身份介紹當地或是其他地方的特產、景點與美食。這只行動略顯笨拙，但是熱愛搞怪的吉祥物熊通過各種獵奇的活動引起了廣泛關注，其官方 Twitter、Facebook 的粉絲也開始多了起來，借助網絡的力量，很快就成為日本最著名的“熊”。與日本多數吉祥物一樣，酷ma萌的成功是其背后整個策劃團隊的集體成績，作為文化符號的酷ma萌是這一整套話語體系的表征，具有典型的民間文學特征。

如同《荷馬史詩》的創作者是一個群體，酷ma萌的扮演者也不止一人。目前已知的扮演者至少有五個，熱心的粉絲甚至能通過各種動作細節來判斷出是哪一位在扮演，酷ma萌成功因素之一就是扮演者對這份工作有足夠的熱情，同時能夠充分理解這個形象所要傳達的精神。扮演者要根據活動的內容來揣摩做出什么樣的動作更為恰當合適，以討得觀眾喜歡。最初的扮演者只是縣政府的一位普通公務員，毫無幽默感，研究如何讓觀眾發笑還被送去日本的搞笑藝人事務所培訓，漸漸地，酷ma萌憑著花樣繁多的炒作頻繁登上新聞報道，變成了一只最懂得制造話題的“熊”。如今酷ma萌接到的“業務”越來越多，政府不得不招聘更多的扮演者來分頭完成這些工作，只有這樣才能同時應付辦公、出差、商演、導游等各項工作。作為行政部門推出的官方吉祥物，酷ma萌區別于民間吉祥物的特殊意義在于，將國家話語與流行文化創造性地融合起來，為國家機器與民眾意愿搭建橋梁。

官方吉祥物所帶給本地的優惠還體現在，熊本縣政府允許當地的農產品企業或是旅游觀光產業免費使用酷ma萌作為宣傳手段來招攬顧客發掘商機，熊本縣政府在酷ma萌版權收益與當地經濟振興面前，選擇了優先發展后者。除了熊本縣當地，它也帶動了整個九州的旅游產業，酷ma萌相關周邊已經覆蓋了整個九州地區，玩具公仔、鑰匙扣、各種紀念品，甚至在零食、飲料、家居用品、火車、飛機上都能夠看到這只熊的身影。

在國外相對成功的熊文化型態的發展上，可以很容易看出，一種文化符號能夠成為國民性的文化英雄而存在，都有賴于國家話語的背書。帕丁頓熊成為倫敦文化的代表符號除了民間自發的行為之外，還有旅游局等國家機構的手筆，而酷ma萌本身就是熊本縣政府策劃、設計的官方吉祥物，是推動當地政治、經濟、文化發展的重要手段。目前來看，“熊出沒”作為文化符號，還處于野蠻生長式地探索階段，遠達不到國家話語的高度。“熊出沒”若想轉型成為文化英雄，只有一條路可以走，那就是立足東北文化，提煉具有地域特色的民族氣質和精神品格，將自身打造成神話、史詩一般的宏大敘事，在精神上引領大眾，要做到這一點，尚有待于對東北民間文學作品進行深入挖掘，將傳統故事文本與時代發展特征和先進技術手段有機結合，實現文學資源到文化資本的創造性轉化。

參考文獻：

[1]楊利慧.神話資源創造性轉化的探索之路[J].長江大學學報（社科版），2019，（1）.