新媒體時代非遺消費市場開發思考

□文/孫穎慧 何 敏

（閩江學院新聞傳播學院 福建·福州）

［提要］ 新媒體技術的快速發展拓寬消費者接受信息的渠道，使消費方式從線下消費向線上消費轉變，因此我國非遺及其文化衍生品的消費群體逐漸年輕化、大眾化。由于當前非遺文化衍生品存在同質化嚴重的現象，為使福建非遺文化衍生品擺脫產品單一、缺乏創意等困境，根據各類非遺的獨特性對其進行針對性和跨領域的多元開發，使非遺文化衍生品煥發光彩。

非物質文化遺產除了本身具有一定的存在意義，還是有使用價值和經濟價值，并且代表了一種文化符號。作為社會變遷的歷史性產物，長期以來，非遺的擁躉大多為城市中的中老年群體，他們經濟狀況良好，有一定積蓄，具有較高的文化水平和較強的購買能力。非遺的文化屬性適應該群體對傳統文化偏好，尤其是傳統藝術類，如木雕、漆畫、竹雕等更是趨之若鶩。隨著我國消費結構的升級和新興消費群體的崛起，非遺及其文化衍生品的消費人群也在悄然發生改變。

一、非遺消費群體結構性變化

長期以來，部分消費者認為非遺產品具有價格昂貴、只能收藏等特點，忽略了非遺通過衍生品創新帶來的“生活化”特點，造成非遺產品及其衍生品信息在傳播過程中發生信息扭曲，產生片面認知，最終導致消費者群體狹小、市場覆蓋面和滲透率不足等。新媒體傳播平臺的發展為非遺信息傳播提供了新的渠道，該類平臺上的受眾以新興年輕群體為主，他們已成為社會主流消費力量，而新媒體平臺成為消費者與非遺產品之間的有力橋梁。《2019 年非遺新經濟消費報告》顯示，當前非遺產品的消費群體逐漸呈現年輕化、普及化趨勢。近年國潮的興起，能明顯感受到年輕消費者通過短視頻類網絡視聽新媒體平臺，加深了對非遺文化的了解，認識到非遺產品的多樣性，年輕消費者成為非遺市場主導消費群體已成大勢所趨。

（一）新媒體技術轉變消費方式。新媒體平臺作為信息傳播的媒介在人工智能、算法推薦、區塊鏈等技術加持下發展迅猛，信息傳播方式變得愈發多樣化，消費群體接受產品信息的渠道也因此被拓寬。第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020 年12 月，我國網絡支付用戶和網絡購物用戶分別達8.54 億人、7.82 億人，線上零售額達11.76 萬億元，較2019 年增長10.9%。隨著網絡用戶規模不斷擴增和新媒體平臺的蓬勃發展，龐大的網絡用戶成為帶動產業發展的主力軍。66.2%的電商直播用戶在直播間購買商品，且17.8%的用戶電商直播消費金額占其所有網上購物消費額的三成以上，直播電商有效地促進網絡用戶的消費行為。網絡零售額在短視頻、電商等新媒體平臺的推動下，其占總體消費的比例全面提升，線上平臺購物的消費方式已成為大部分消費者的主要選擇。我國居民的消費方式正逐漸從傳統的線下消費模式向線上平臺消費的方式轉變，尤其是直播電商成為廣受消費者青睞的消費方式。

（二）疫情沖擊消費模式。新冠肺炎疫情的突然到來，不僅影響我國的經濟發展，同時也沖擊我國消費者的消費模式。按照行業生命周期理論，當前網絡零售應處于行業成熟期，其增長速度將逐步放緩，網絡零售額占總社會零售額的比例應保持穩步增長態勢。據國家統計局數據，2020 年網絡零售額占總社會零售額的比例高達30%，較2019 年比增加4.17%，我國網絡銷售市場規模再創新高。《中國電子商務報告2020》指出，2020 年全國電子商務交易額達37.21 萬億元，其中商品類27.95 萬億元。這說明，新冠肺炎疫情正在加速大眾消費模式轉型和消費渠道線下向線上的改變。在疫情較為嚴重時，直播電商是商家與消費者之間最直接的營銷渠道，逐步成為實現網絡零售增長和推動企業數字化轉型的新力量。不難看出，線上銷售平臺在我國的銷售市場中占據越來越重要的地位，開拓非遺產品的線上銷售渠道將成為其在未來發展的主要方向。與此同時，許多線上購物平臺推出了“無接觸”的購物模式，使消費者享受方便且安心的購物過程。消費者線上消費模式逐漸固化，這為非遺及其衍生品的銷售帶來更多渠道選擇。

（三）網絡平臺和年輕消費群體。網絡視聽產業是展示我國文化傳承與創新最具活力的領域之一。在新媒體平臺蓬勃發展的時代，以抖音、快手為主的短視頻平臺脫穎而出。《報告》顯示，截至2020 年12月，我國網絡視頻用戶規模為9.27 億人，其中短視頻用戶規模達8.73億人，占網絡視頻用戶整體的94.2%。短視頻用戶規模不斷擴大，引領網絡視頻行業的不斷發展。當前，短視頻成為使用率和消費黏性最高的信息傳播形式，以短視頻形式進行傳播的新媒體平臺逐漸成為非遺傳播的主場。當前，網絡視聽新媒體領域的受眾最主要還是年輕群體，他們對于非遺文化的了解是不足的，因此將非遺文化傳播和產品的宣傳以短視頻的形式進行，能在較大程度上吸引年輕消費者的注意力，刺激該群體進行消費。網絡平臺的年輕受眾的重要組成部分是“00 后”群體，該群體的消費呈現出更多元化、包容化、自主化的特點，他們獵奇心重、興趣寬泛，愿意嘗試新鮮的事物，因此市場上的新產品能刺激他們進行消費。從新媒體平臺上獲取市場上出現的潮流產品和未來市場發展的趨勢已成為年輕消費群體獲取消費市場的主要途徑。

二、非遺市場的多元開發

（一）非遺文化衍生品具有廣闊的市場。縱觀整個非遺市場，非遺產品以傳統美術類和傳統技藝類為主，傳統美術類非遺產品以書畫作品和雕刻作品等形式呈現，而傳統技藝類的非遺產品則以燒制的器皿和各地特色美食等形式呈現，無論是歸屬于傳統美術類還是傳統技藝類的非遺產品多較為直接、創意不足，很難誘導消費者通過產品了解其文化屬性。當前，廣受消費者歡迎的非遺文化衍生品市場主要集中在北京、杭州和南京等城市，這些城市的非遺文化衍生品帶有明顯的區域特點，不易于被同質化。而其他城市的非遺文化衍生品市場的發展相對較緩，沒有充分利用非遺文化的獨特性創造出較為優質的產品。據中國非物質文化遺產網統計，聯合國教科文組織非物質文化遺產名錄中我國非遺項目以總數42 項位居世界第一，其中8 項是由福建省申報。由此可見，福建省的非遺文化底蘊深厚，非遺文化資源處于全國前列。據福建省藝術館統計，截至2021 年8 月，福建省列入國家級非物質文化遺產代表性項目名錄共計145 項，其中傳統技藝類的非遺項目33 項，成為福建“非遺”中光彩奪目的集群。福建省的國家級非物質文化遺產項目與其他省份相比，其豐富程度處于全國的中上水平。與鄰省江西省國家級非遺項目88 項相比，福建省的非遺文化資源是較為豐富的，其非遺文化衍生品市場具有較大的發展空間。

非物質文化遺產展現各個地區的文化特點和民俗風情，具有鮮明的地域特色，因此各省、市的非物質文化遺產資源各有差異。據福建省非物質文化遺產保護中心統計，截至2021 年7 月，福建省各市列入國家級、省級非物質文化遺產項目總數如表1 所示，從表1 中能直觀得到，泉州市、福州市、寧德市的非遺項目數目位居福建省各市非物質文化遺產項目數前列。從非遺項目的類型來看，福建省各市的省級非遺項目類型以傳統技藝類和民俗類居多，并且9 個地級市中有6 個地級市均擁有10 類省級非遺項目。福建省非遺資源具有數量豐富和種類多樣的優勢，通過深入挖掘，探尋非遺文化中的獨特性將其與創意元素相融合，開發設計適應市場需求的非遺文化衍生品，從而推動非遺市場的發展。（表1）

表1 福建省各市非物質文化遺產項目數一覽表

（二）非遺衍生品應凸顯地方特色。當前，福建非遺市場上的產品多以收藏品、展覽品等形式存在，而收藏品與展覽品的特點也使得在非遺市場活躍的消費群體較為單一，僅有少數資金雄厚并且有收藏精美工藝品愛好的消費者會去購買該類產品。從福州非遺的開發現狀來看，隸屬國家級非遺傳統美術類非遺產品和依托傳統技藝制作而成的產品居多。對于傳統美術類的非遺產品，大多消費者會選擇小巧精美且有一定實用性的產品進行購買，如壽山石雕刻而成的印章、吊墜等，脫胎漆器髹飾技藝制作的茶具、咖啡杯、餐具等。這類產品具有觀賞價值的同時兼具實用價值，符合眾多消費者的購物需求。而傳統音樂、傳統戲劇等類型的國家級非遺，因無其所屬的物質載體，開發相對較少。漳州非遺文化衍生品則是以印有木板年畫的帆布包、關公卡通形象的鼠標墊和手機殼等軟周邊為主。縱觀福建非遺市場，對非遺衍生品的開發與設計相對較少，多以非遺的展示場所建設為主，停留在外部保護方面，并且存在大眾對于非遺的認知度較低、非遺產品本身創新性較弱以及產品的實用性較低等方面的問題，未來發展福建非遺市場應側重于其文化衍生品的開發與設計，制作具有福建特色的文創產品。

（三）非遺衍生品應與類型開發匹配。非遺的類型包括民間文學、傳統舞蹈、傳統戲劇、曲藝、傳統美術等10 類，對不同類型的非遺進行文化衍生品的針對性開發不能一味模仿市場上已存的非遺文化衍生品，應當挖掘非遺文化衍生品內在的個性和特色，走差異化道路。

傳統技藝和傳統美術是福建非物質文化遺產中光彩奪目的集群，將這兩種類型的非遺與文具進行結合開發，能賦予文具一定的文化價值和藝術感，帶給消費者極致的感官體驗和購買欲望。如，木雕、竹刻、貝雕等雕刻技藝所雕刻的作品或元素同文具相結合；壽山石所具有的獨特顏色以及雕刻后的作品形狀復刻成橡皮擦；運用漳州木板年畫技藝和永春紙織畫制作成手賬膠帶；用金銀器制作技藝制作精美的書簽；印有剪紙、漆畫、油紙傘圖案的便利貼、手賬本等。制作手賬是眾多年輕消費者的愛好，他們喜歡收集各式各樣精美的手賬本和膠帶，尤其是帶有非遺元素的手賬素材很好地滿足了高質量生活需求。

福建省傳統戲劇類非遺項目中角色的裝扮因劇種的不同也各有差異。非遺衍生品開發可結合服裝、臉譜元素，提高產品的藝術感。如，保留高甲戲丑角的夸張性屬性，將其形象丑萌化，制成印有丑萌的高甲戲形象的便攜式筷子、勺子等；將歌仔戲角色卡通化，設計其卡通造型的U 盤、充電寶、iPad 保護套、電腦包等產品。

（四）非遺衍生品應多領域融合開發。非遺文化衍生品除了通過挖掘非遺本身的文化特性進行針對性的開發外，還能將非遺元素與食物、動漫、彩妝、飾品等領域相互融合，創造既實用又時尚的“出圈”非遺文化衍生品。

1、非遺與食物相結合進行開發生產。將運用傳統技藝雕刻而成的作品以及傳統舞蹈、傳統音樂、傳統戲劇類的非遺表演的典型人物制成雪糕、棒棒糖和甜點等。故宮文創雪糕引起年輕消費者的廣泛關注，國內眾多景區結合景點特色紛紛推出文創雪糕，吸引眾多游客打卡。目前，福建省內僅有4 款地標造型的文創雪糕，但非遺文創雪糕仍存在市場空缺，有較強的潛在市場需求。傳統舞蹈、傳統戲劇、民間文學等類型的非遺均能設計出文創雪糕，如將莆仙戲臉譜設計成一系列的文創雪糕、陳三五娘的造型雪糕、詠春拳經典招式文創雪糕等。

2、非遺與動漫相結合進行產品開發。運用各種傳統技藝，如木雕、貝雕、竹刻等傳統制作技藝、彩繪技藝等，設計出動漫人物周邊，同時以盲盒形式銷售或DIY 涂鴉設計開拓銷售渠道。對媽祖、關帝等進行卡通人物設計，制作表情包和玩偶，讓非遺衍生品更加生動有趣。除了傳統的劇目和歷史人物外，還可以童話等形式來豐富木偶戲的表演，增強木偶戲的互動性。開發產品時可考慮設計木偶版的童話人物，將中國優秀非遺文化同國外經典童話故事相結合，通過新劇目開發，創造IP 衍生品，延長木偶戲的產業鏈。

3、非遺與美妝相結合進行產品開發。2018 年，故宮推出文創彩妝系列，給文創市場提供了全新的發展思路。利用故宮紅、琉璃瓦、奏折等故宮特有元素符號與彩妝結合創造出獨具審美價值的國潮彩妝，活化非遺的同時為消費者提供全新彩妝感受。大自然擁有無數絢麗的顏色，這些顏色能給生活創造無限的可能，將傳統美術類如壽山石雕、黃金漆畫所具有的獨特顏色作為彩妝的新色系設計出壽山石系列的彩妝產品，如眼影盤、口紅、腮紅、化妝刷和美妝蛋等。在衍生產品包裝上也值得融入非遺元素，將包裝以鏤空形式體現壽山石雕圓雕、印鈕雕、薄意雕等雕刻技法，或是加入手工彩繪玻璃的技藝使彩妝產品更具藝術性，蘊含其獨特的非遺元素。

4、非遺與飾品結合進行產品開發。利用脫胎漆器髹飾技藝制作出手鏈、耳飾和簪子等文創品可能更契合喜歡漢服的年輕消費者需求。近年，扎染工藝逐漸流行并成為了一種潮流元素，無論衣物還是配飾都會出現“扎染”的身影。參考扎染工藝可將畬族苧布織染縫紉技藝、安溪藍印花布與大眾服飾結合，開發特色服裝，設計服裝、帽子、發帶、襪子等，既凸顯了民族特色，又能符合消費者獨特色審美情趣。

5、非遺與茶藝結合進行產品開發。福建省33 項國家級非遺項目里有6 項為武夷巖茶、烏龍茶、白茶等多種茶的制作技藝，可見茶文化是福建的重要特色文化資源。在“大白兔香水”產品啟發下，可深度開發與茶有關的文創衍生品，不僅可以制作香水還可以打造香薰產品，打造非遺茶系列氣味衍生產品。當然，打造茶寵、茶點、菜系、服飾、文具、日用品均是非遺衍生產品的重要方向。