賀蘭山東麓葡萄產業發展現狀及品牌升級路徑*

王 晶，吳曉麗，潘 靜，何 軍

（1 寧夏葡萄酒與防沙治沙職業技術學院，銀川750100）（2 寧夏大學）（3 寧夏農林科學院）

近年來，我國開始重視農產品品牌建設工作。2014 年農業農村部發布《特色農產品區域布局規劃（2013—2020 年）》，為我國優勢農產品確定了區域布局；2020 年農業農村部發布《中國農業品牌發展報告（2020）》，為深入推進農產品品牌戰略提出了主要做法和成效，并為品牌建設提供了經驗借鑒。當前，隨著政策體系逐步完善，品牌基礎日益夯實。很多優勢農產品區域積極構建政府、行業協會、科研院所和企業協同，共同推進區域公共品牌、企業品牌、產品品牌“新三品”的協同發展。

我國有強大的水果品牌優勢資源[1-3]。寧夏賀蘭山東麓是世界上最適合種植釀酒葡萄和生產高端葡萄酒的黃金地帶之一[4-5]，2003 年被確定為國家地理標志產品保護區，保護面積20 萬hm2；2020 年入選中國首批受歐盟保護地理標志農產品，為寧夏葡萄酒進入歐盟提供了基礎保障。近年來，賀蘭山東麓葡萄酒在提升市場知名度、品牌影響力、產品帶動力等方面做了很多工作，并初見成效[6-8]。據《2015—2020 年中國葡萄酒行業品牌市場發展前景研究報告》數據顯示，國內葡萄酒市場規模已超千億元，但與世界葡萄酒知名品牌相比，我國品牌影響力仍舊很薄弱。賀蘭山東麓葡萄酒產業前期投資較高，產區服務不健全，導致生產成本高，且存在酒莊規模小、特色不突出、同質化競爭激烈等一系列問題[9-13]。作為寧夏和全國最具潛力和價值的區域品牌，賀蘭山東麓葡萄酒當前正處于發展上升期。基于此，梳理賀蘭山東麓葡萄酒品牌產業發展現狀和品牌建設升級路徑具有重要的理論和實踐意義。

1 賀蘭山東麓葡萄產業發展現狀

1.1 產區概況

寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產業區與世界著名葡萄酒產區法國西南部的波爾多均分布于世界葡萄黃金種植帶—北緯38°，賀蘭山東麓出產的葡萄酒因香氣濃郁、口感圓潤而被譽為“中國的波爾多”。賀蘭山山脈綿延200 多km，是阻擋寒流和風沙的天然屏障，該區域光照充足，晝夜溫差大，熱量豐富，土壤透氣性好并富含礦物質，降雨量少，氣候干旱，毗鄰黃河又保障了豐富的灌溉水源。得益于這些地理和氣候優勢，賀蘭山東麓葡萄具有香氣發育完全、色素形成良好、糖酸度協調、病蟲害少等特點，具備生產中高檔葡萄酒的基礎。賀蘭山東麓以其獨特的地理、氣候和土壤優勢，成為我國釀酒葡萄最佳種植區。從氣候、日照、土壤、資源等方面來看，賀蘭山東麓具備建成世界一流的葡萄產業基地的多重優勢，并且在基地條件、生產釀造技術、成品參數等方面，賀蘭山葡萄酒具有國際級品質。

從2010 年開始，寧夏葡萄產業初步形成了以青銅峽市、銀川市、農墾系統、紅寺堡區四大葡萄產區的賀蘭山東麓片區為主的釀酒葡萄產業帶（圖1）。其中，農墾系統位于寧夏西北部，沿線涉及石嘴山、銀川、吳忠3 個市。2013 年賀蘭山東麓釀酒葡萄產業被列入《世界葡萄酒地圖》，標志著賀蘭山東麓產區成為世界葡萄酒生產新版塊。截至2017 年，先后有40 多家酒莊的300 多款葡萄酒在國內外各類大賽中獲獎，成為寧夏“紫色名片”和國際葡萄酒界關注的熱點地區，得到國際葡萄酒界的普遍認可。

圖1 寧夏賀蘭山東麓葡萄產業產區概況

1.2 發展規模及現狀

20 世紀80 年代，除玉泉營農場外，寧夏葡萄種植基本屬于分散經營模式[14]。20 世紀90 年代后期，在政府的重視下，葡萄釀酒業被確定為寧夏自治區農業六大區域性優勢產業之一，制定了《賀蘭山東麓釀酒葡萄基地發展規劃》。此后，寧夏葡萄產業取得了較快的發展，尤其是2000 年以來，寧夏葡萄面積和產量逐年遞增。其中又以賀蘭山東麓區域葡萄面積增加為主。2010 年賀蘭山東麓葡萄種植面積達2.52 萬hm2，其中釀酒葡萄種植面積由2004 年的0.33 萬hm2增加至2010 年的2.33 萬hm2，增長遠遠超過鮮食葡萄種植面積，充分體現了此時段內釀酒葡萄的市場需求[14]。“十二五”期間，賀蘭山東麓新建葡萄基地2.71 萬hm2，總面積達5.23萬hm2；“十三五”期間，新建葡萄基地2.59 萬hm2，總面積達7.82 萬hm2[9]。其中，釀酒葡萄面積增加至3.31 萬hm2[13]。

2010 年賀蘭山東麓葡萄產區共建成葡萄酒生產加工企業27 家，葡萄酒加工規模9.95 萬t，產值11.5 億元。其中，萬t 規模以上的企業有賀蘭山、寧夏張裕、西夏王、御馬、科冕等。2010—2019 年，賀蘭山東麓釀酒葡萄種植面積和葡萄酒產量基本保持穩步增長。其中，種植面積在2019 年表現明顯回落，其原因與新開墾的葡萄基地發展適應性有關。至2019 年，賀蘭山東麓釀酒葡萄面積3.31 萬hm2，現有酒莊101 家，在建酒莊110 家，葡萄酒加工規模達20 萬t，年產葡萄酒1.3 億瓶，綜合產值261 億元[13]。

寧夏賀蘭山東麓列級酒莊制度是全國首創。賀蘭山東麓葡萄酒產區列級酒莊分級起步于2013 年，組織機構為寧夏賀蘭山東麓葡萄與葡萄酒聯合會（簡稱NWF）。其做法是仿照波爾多1855 年分級制度，將酒莊分為5 個等級，一級酒莊為最高級。評級內容主要包括酒莊基地建設管理、葡萄酒品質、品牌影響力、旅游休閑功能、人才隊伍等。這樣不僅能夠簡化消費者對優質酒的選擇，而且可以激勵酒莊提高管理水平和產品質量，提高品牌意識。2013—2019 年，賀蘭山東麓葡萄酒酒莊列級評選共進行過4 次評級。2013 年僅有10 家五級酒莊，2019 年首次出現3 家二級酒莊，還包括6 家三級酒莊、17 家四級酒莊和11 家五級酒莊，列級酒莊數量由2013 年的10 家增加至37 家（表1）。

表1 賀蘭山東麓釀酒葡萄酒莊列級情況 家

1.3 區域分布現狀

從區域分布來看，當前賀蘭山東麓葡萄種植面積和綜合產值均以銀川市最高，分別為1.23 萬hm2和120.0 億元，石嘴山市面積最小，分別為530 余hm2和0.7 億元（表2）。2010—2020 年，紅寺堡區和石嘴山市面積變化較小，紅寺堡區面積稍有縮減，但綜合產值明顯增加。青銅峽市和銀川市面積和產值明顯增加。農墾系統作為研究區域葡萄酒產業的領頭羊，在葡萄酒創新發展和全產業鏈方面有重要的引領作用，區域覆蓋銀川市、石嘴山市和吳忠市。其中的西夏王酒業公司是國家級農業產業化重點龍頭企業，葡萄酒產能4.5 萬t，目前開發了干紅、干白、桃紅等產品，墾區內14 家個體酒莊產能1.5 萬t。

表2 2010、2020 年賀蘭山東麓釀酒葡萄區域分布情況[13]

銀川市葡萄產業以永寧縣為核心，涵蓋西夏區、永寧縣、賀蘭縣3 個行政單位，區域規劃面積3 607 km2，占整個銀川市面積的38%。2010 年銀川市葡萄種植公司有德龍公司、廣夏公司、中糧集團、新慧彬公司、象龍公司、維公司、義信公司、潤達公司等，葡萄企業9 家，加工能力1.54 萬t，產值約0.68 億元[13]。至2020 年銀川市投產酒莊（企業）增加至54 個，列級酒莊29 個（賀蘭山東麓產區列級酒莊共計37 個），葡萄酒年產量6 000 萬瓶，葡萄酒綜合產值120 億元，產值占研究區域葡萄酒總產值的60%以上[15]。因此銀川市當前已成為賀蘭山東麓葡萄酒產業的主要產區。

青銅峽市位于寧夏中部，銀川平原之南，總面積2 525 km2，葡萄產業規劃涉及區域1 500 km2，涉及人口20 萬人，占該區域總人口的74.1%。九曲黃河穿境北流，舉世聞名的青銅峽攔河大壩坐落于境內。2010 年，全市葡萄種植面積0.71 萬hm2，產量3.5 萬t，總產值8 億元，企業5 個，加工能力4.08萬t，產值6.72 億元。其中釀酒葡萄種植面積0.57萬hm2，產量1.5 萬t，產值0.53 億元，葡萄產業產值1.33 億元，企業加工產值6.72 億元。至2020年，該市酒莊增加至22 家，其中列級酒莊有7 個，年生產加工能力5.85 萬t，年產釀酒葡萄原料3.6萬t，生產原酒2.16 萬t，綜合產值達60 億元[13]。

紅寺堡區位于規劃區最南端，寧夏中部，位于煙筒山、大羅山和牛首山之間，總面積2 767 km2。規劃區涉及紅寺堡鎮、大河鄉、南川鄉、太陽山鎮4 個鄉鎮，面積1 000 km2，占整個紅寺堡區面積的36.1%，規劃涉及人口約4 萬人，占該區域人口的18.2%。2010 年，全區葡萄種植面積0.77 萬hm2，產量1.93 萬t，總產值0.8 億元，企業4 個，加工能力2.3 萬t，產值0.11 億元。其中釀酒葡萄種植面積0.72 萬hm2，產量1.5 萬t，產值0.53 億元，葡萄產業產值0.7 億元，企業加工產值0.1 億元。至2020 年，紅寺堡區的葡萄酒企業增至28 家，酒莊18 家，大大加強了葡萄酒加工能力，年加工能力3.5 萬t，形成戈蕊紅、千紅裕、中賀、紅粉佳榮、羅山等40 多個葡萄酒品牌，年產成品酒900 余萬瓶，綜合產值4 億元。2010 年，該區以釀酒葡萄種植為主，約占整個種植面積的93%，企業加工能力弱。至2020 年，葡萄種植面積稍有縮減，同時加強企業加工能力，綜合產值明顯提高[16]。

石嘴山市位于寧夏北部。該區域葡萄種植基地涉及大武口區和惠農區2 個區。2010 年全區葡萄種植面積約406 hm2，產量0.24 萬t，產值1 023.8 萬元，葡萄酒企業1 個，加工能力6 000 t，產值8 209.7萬元。其中釀酒葡萄種植面積200 hm2，產量1 180 t，產值500 萬元，葡萄酒產業產值1 023.8 萬元，企業加工產值523.8 萬元。至2020 年，石嘴山市釀酒葡萄種植面積增加至530 余hm2，品種主要為赤霞珠、品麗珠、蛇龍珠、黑比諾、霞多麗等。現有4家葡萄酒莊，年產葡萄酒360 t，實現產值7 000 萬元。形成以“珍硒石嘴山”區域公用品牌為引領，同時培育“賀東”“西御王泉”“遇悅”“耘夢”等葡萄酒品牌8 個[17]。

其中，產業結構變動值是以1995年為起始，以一年為時間間隔，來得到1996-2016年產業結構變動的歷年Moore值；而消費結構變動值則是創新性的將浙江省城鎮居民消費性支出結構的8類消費看成是一組八維向量，同樣以1995年為起始，以一年為時間間隔，從而計算得到的1996-2016年消費結構變動的歷年Moore值。

2 品牌發展基礎及存在的問題

2.1 賀蘭山東麓葡萄酒品牌發展的基礎

2.1.1 歷史文化背景

據《史記》記載，公元前138 年，西漢張騫出使西域將葡萄及其種植和釀酒技術帶回我國，經新疆、甘肅河西走廊至寧夏、陜西等地區。唐詩有云：“賀蘭山下果園成，塞北江南舊有名”，展現了唐代賀蘭山一帶葡萄種植的景象。宋代時期，西夏葡萄曾被作為貢品。至元明清時期，靈州（銀川市靈武地區）葡萄種植和釀造已至繁盛。從20 世紀80年代開始，賀蘭山東麓葡萄酒開始受到政府重視，發展迅速，至2003 年成為“葡萄酒國家地理標志產品”保護區認證產區。2007 年相繼形成“王朝”“張裕”“保樂力加”“軒尼詩”知名品牌，2012年，寧夏成為國內第一個國際葡萄與葡萄酒組織（OIV）的省級政府觀察員，成為國際侍酒師協會、國際葡萄酒教育家協會會員，在葡萄酒教育等方面開展國際合作。2014 年，寧夏賀蘭山東麓葡萄產業園區管委會建立并主要負責葡萄酒文化建設。2016年，習近平總書記考察寧夏時對葡萄酒產業發展給予了肯定。賀蘭山東麓葡萄酒產業歷經近40 年的發展，尤其是近幾年先后建立了40 多家酒莊，300多款葡萄酒在國內外各類大賽中獲獎。寧夏賀蘭山東麓已成為國際葡萄酒界關注的熱點產區。

2.1.2 果業品牌發展大背景

我國果業品牌在市場占有度和成熟度方面均居于農產品前列[18-20]。很多果業品牌發源于地理標志產品，是一種新型的果業知識產權，對果業品牌發展具有重要的推動作用[21]。如目前我國水果市場上被消費者熟知并認可的品牌有贛南臍橙、煙臺大櫻桃等區域公用品牌，均屬于地理標志產品。因此，賀蘭山東麓葡萄品牌發展，首先已經具備了區域公用品牌的優勢；其次，企業品牌的發展也非常重要，近年來很多果品企業品牌如百果園、佳沃等知名品牌取得了長足發展，企業品牌地位的確立可以促進區域品牌步入發展的快車道。果業品牌發展不僅能夠突出水果的地域特色和果品品質，而且有助于推進果業的現代化生產和運營模式。

2.1.3 政策支持

2004 年開始，寧夏政府相繼出臺了《自治區人民政府關于加快我區葡萄產業發展的實施意見》《寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產區保護條例》《中國（寧夏）賀蘭山東麓葡萄產業文化長廊發展總體規劃（2011—2020）》等10 多個文件，為賀蘭山東麓葡萄產業發展提供了政策支持。2013—2016 年相繼發布《寧夏賀蘭山東麓列級酒莊評定辦法》和《關于加強賀蘭山東麓葡萄酒質量監管品牌保護及市場規范的指導意見》，有效加強了酒莊管理，提高了管理效率。2016—2018 年出臺的《關于創新財政支農方式加快葡萄產業發展的扶持政策暨實施辦法》《葡萄產業融資租賃管理辦法》等，規劃和保障了融資業務發展質量。2018 年還發布了酒莊（企業）拓展市場促營銷獎勵方案的通知和國家、自治區建設項目資金支持及產業發展政策等。此外，寧夏還成立了賀蘭山東麓葡萄酒聯合會，舉辦國際葡萄酒博覽會，明顯促進了葡萄酒國際交流與合作。

2.2 賀蘭山東麓葡萄酒品牌現存的問題

2.2.1 品牌擁有者和使用者錯位

品牌擁有者和使用者錯位的現象是我國農產品尤其是果品品牌中普遍存在的問題[22-24]。賀蘭山葡萄產業品牌的擁有者主要是政府，造成在品牌建設中的協調工作問題突出、企業品牌培育和定位方向錯誤等問題。例如新西蘭奇異果就曾經因為同樣的品牌擁有者錯位問題導致商家競爭激烈，殺價現象嚴重。雖然政府出面成立了行銷局，但效果并不明顯，最后還是通過2 000 多名果農聯合成立了國際行銷公司，才一改往日的混亂局面。該聯合公司規定所有出口果均需經由這家公司，且使用同一個品牌[25]。盡管我國與新西蘭國情不同，但市場運行模式類似。在賀蘭山葡萄品牌建設過程中，區域品牌的擁有者政府可以大有作為。相對于政策和產業規劃，政府在品牌戰略設計和規劃中的工作尚欠缺，亟待建立一套系統的區域品牌培育規劃。

2.2.2 企業對區域品牌的認識度不足

賀蘭山東麓葡萄酒品牌屬于區域品牌，良好的區域品牌效應可以為區域和企業發展帶來理想的市場需求。但目前賀蘭山東麓葡萄酒產區發展中存在明顯的區域品牌認知不足問題。區域內大部分企業對區域品牌的理解僅僅停留在政府事務層面，沒有認清區域品牌與企業自身發展的利益關系。這就導致企業會從自身利益出發，出現無益于區域品牌名譽的惡性競爭事件。同時，由于對區域品牌效益認識不足，很多企業不懂如何利用和發揮區域品牌的作用，導致地理標志和區域品牌僅僅成為一個文字招牌，不能發揮其真正的品牌效益。

2.2.3 公共品牌管理不到位，導致“搭便車”和“公地悲劇”現狀

賀蘭山東麓葡萄的區域公用品牌對產地具有極強的依賴性，因此很多企業品牌普遍采用“產地＋品類”來命名，達到資源共享。但是這也導致各企業品牌間缺乏比較度，很多企業經營者只愿意享受公共品牌提供的利益，卻不想付出任何成本。這必然給區域品牌保護帶來困難。同時如果區域品牌受到損害，權力和義務的脫節就可能引發事不關己的公地悲劇情況。因此，如果不能對公用品牌實施有效管理，會損害公共品牌信譽，更容易縱容企業間的侵權行為，或利用不正當的投機行為，損害公共品牌，獲取不正當的利益。

2.2.4 品牌建設資金不足，周邊配套服務體系不規范不健全

當前寧夏葡萄酒品牌建設的資金仍主要依賴政府，難以完成強有力的持久宣傳和推廣。尤其是賀蘭山東麓很多小酒莊不具備品牌建設資金或者資金投入量有限。這也是賀蘭山東麓葡萄酒莊多但是知名酒莊較少的重要原因。參考國外成熟的葡萄酒產業基地，相關作業機械設備大到灌裝機，小到瓶塞配件等都有專門的服務型企業配套。目前，賀蘭山東麓葡萄酒產業區，葡萄酒生產所需要的必要配套產業尚嚴重缺乏。如每年的榨季時期，葡萄酒機械運轉需要1 個螺絲或者卡扣都需要外援協助。而且產區內沒有可用統一提供品質檢驗的機構或者部門，導致每個酒莊無論大小，都要重復構建分析檢驗設備，造成資源浪費、成本高漲。

3 賀蘭山東麓葡萄產業品牌發展路徑探析

區域品牌、企業品牌和產品品牌三者存在相互依存、協同發展的關系，因此品牌的健康持續發展首先要從大局出發，實現區域、企業和產品品牌共建模式。從現有文獻分析可知[26-30]，賀蘭山東麓葡萄酒品牌屬于區域品牌，即以一定地理范圍來命名的公共品牌。如果該品牌能夠讓消費者建立起區域聯想，便能引導其對該品牌進行消費，這時該區域品牌的品牌效應便順利產生了。區域品牌具有其鮮明的特點，即區域性、外部效應和產業特色[31-33]。具體到賀蘭山東麓葡萄品牌，其區域性表現在該品牌集聚了眾多當地葡萄酒企業資源，依靠各種資源要素而建立起來，同時區域內的各企業和組織機構又是該品牌的受用者，二者相輔相成。外部效應則表現為賀蘭山葡萄酒品牌能夠讓消費者產生對該區域歷史文化、功能、情感等的聯想，建立消費者對區域品牌的忠誠度，從而引導消費。同時品牌要取得消費者的認可，才能真正做到品牌口碑和推廣，二者相互依賴[34]。區域品牌具有明顯的產業特色。賀蘭山東麓葡萄酒品牌以其獨特的優質葡萄產業為基礎，區別于其他區域品牌，才能具有高度的辨識度和美譽度，是區域品牌賴以發展的基礎。研究表明，區域品牌、企業品牌和產品品牌的關系是相輔相成的[35-37]。首先賀蘭山葡萄酒企業品牌形成之前，需要建立葡萄酒產品品牌。產品品牌是整個品牌體系中的基本元素，只有通過葡萄酒產品才能完成品牌的價值體現。企業的不斷壯大能有效地提高區域品牌競爭力。另一方面，區域品牌又是企業和產品品牌的基礎和保障，區域品牌知名度的提升可促進企業和產品的市場占有率和競爭力[38]。實現區域品牌、企業品牌和產品品牌共建，需要分別從建立品牌管理制度、加強企業間分工合作、完善產業服務體系、健全產業鏈4 個方面同時進行（圖2）。

圖2 賀蘭山東麓釀酒葡萄酒品牌發展路徑探析

建立完善的品牌管理制度。政府和行業協會等機構可以通過聯合制定行業規范和行業標準，完善品牌監督審查機制，制定強有力的區域品牌保護體制。建立統一的行業標準，對區域內的葡萄酒產品進行嚴格的篩選和審核，給予達標的產品享受區域品牌商標，而未達到行業標準的產品，則不予享用區域品牌成果。監管部門不定期進行檢查，獎懲有力，防止企業魚龍混雜。除了制定統一的行業標準外，同時通過將區域品牌與知識產權結合，制定并實施相關的知識產權保護法規，加大對濫用區域品牌的成本和代價，提高企業自覺維護區域品牌信譽的意識和決心。

建立完整的葡萄酒產業鏈是賀蘭山東麓葡萄酒產業健康持續發展和提升品牌競爭力的重要途徑。面對進口酒的競爭壓力，賀蘭山東麓葡萄酒只有不斷降低生產成本，提升產品質量，擴大品牌影響力。產業的集聚可以有效合理地配置資源，節約成本。在產業中心建立專業化標準化的配套服務型企業或機構，完善葡萄酒生產、加工、包裝、倉儲、運輸、品牌培育、廣告策劃、營銷等各個環節的專業化服務體系。通過這些覆蓋全區域的資源集中的大型專業服務體系，不僅可以降低各環節的成本，而且通過外包服務企業競爭機制，可以提供更加專業的服務，從而有效提高產品質量和企業效率。

鼓勵企業分工合作，促進三產融合發展，實現葡萄酒產業的高標準、專業化、國際化升級。首先專注打造一批精品酒莊，培育知名品牌，綜合提升賀蘭山東麓葡萄酒在國內外市場的品牌知名度和影響力，提升品牌效應。在品牌建設和培育過程中，龍頭企業和精品酒莊要在建立和維護區域品牌方面樹立企業形象和品牌榜樣。中小企業和中小酒莊則更趨于“搭便車”，在享受區域品牌成果的同時，完善自身，做大做強。企業之間可以資源共享，深度合作，形成良性競爭的產業集聚新業態，共同締造和維護區域品牌。政府和行業機構可以積極引導和鼓勵企業合作多樣化，尤其是企業和酒莊可以優勢互補。積極拓展產品和服務類型，聯合中小企業，增加娛樂休閑、觀光旅游、農事體驗、釀酒體驗、品酒文化、休閑度假等各種形式，促進三產融合和葡萄酒全產業鏈發展。在當前我國“一帶一路”戰略機遇下，還可以通過建立酒莊聯盟，實現高質量、高標準的強強聯合，協力打造更加專業化國際化的世界葡萄酒品牌。