名創優品減速

李惠琳

10元店，已經很難繼續支撐廣州阿富的野心了。

3月31日，名創優品提交赴港上市申請，預備再募資擴張，其業績卻喜憂參半。

喜的是，連續兩個季度盈利，2021年第四季度，凈利潤同比大增1.5倍; 憂的是， 增速進一步放緩。2021年的四個季度，營收同比增速分別為36.51%、59%、28%、20.68%。

2020年10月上市以來，名創優品的股價曾在2021年2月漲至35.21美元。高光時刻，創始人葉國富、楊云云夫婦，以290億元的財富，位列湖北籍富豪榜第二名。

隨后，名創優品股價從高位跌落，截至4月1日收盤，股價只有8美元左右，市值較最高點縮水七成，主要股東騰訊、高瓴資本也先后減倉。

當“10元店”的故事不再吃香，葉國富也收斂了鋒芒，講起新故事。他不再高談性價比，轉而強調“設計性”。他每天花一個小時刷小紅書，把西裝、皮鞋換成T恤、運動鞋，以期跟上年輕人的潮流。

擴張，是名創優品的增長密碼。憑借低價商品和加盟擴張的打法，創業前7年，名創優品一路狂奔，累計開出4200家門店，平均一年新開600家門店。

巔峰時期的2018年，名創優品收入達170億元，而后一路下滑，最近三個財年，收入基本停留在90億元左右。

2020年葉國富沒有停止擴張，但節奏明顯放緩。

從往年凈增門店最多的Q2來看，2019財年、2020財年、2021財年，名創優品分別新增門店281家、298家、184家。而在2022財年Q2，新增門店只有174家。

名創優品的收入主要來自銷售收入分成和加盟管理服務費，兩者占比為9∶1。在該模式下，名創優品只承擔產品生產成本，只要繼續開店，無論加盟商是盈是虧，名創優品都能做到“旱澇保收”。

而實際上，名創優品進退兩難，一旦加盟店開店速度變慢，收入增長就容易進入瓶頸;如果開店過于密集，又會拉低單店銷售收入，影響整體盈利水平。

2020財年，名創優品的單店收入同比下降19.8%，2021財年有所提升，到了2022財年Q2，又同比下降7.4%。

國內市場飽和，出海被視為破局關鍵。截至2021年12月底，名創優品的海外門店為1877家，一年內新增131家。

可惜，近兩年海外線下零售大受沖擊，葉國富選擇逆勢擴張，一度拖累了業績。

2021財年，由于205家門店未恢復營業，名創優品的國際業務收入同比下降39.3%。2022財年開始，國際業務逐步復蘇，第二季度營收7.2億元，同比增長55%。

只是，國際業務尚處于培育期，收入占比約26%，還無法挑起大梁。

名創優品在海外市場是個陌生品牌，對加盟商吸引力不足，目前先做直營，打造樣本，前期成本投入較大。

截至2021年12月底，其在國內的直營門店只有5家，而在海外直營門店為117家。

葉國富承認出現戰略失誤：“我們不應該一下子做這么多市場，應該更聚焦規模大的市場，每個市場一個一個打透?！?/p>

10元一件的眉筆、香水和3.5元的礦泉水，曾經是名創優品的引流利器，如今卻不再是葉國富的“興趣”所在。

“只講性價比感動不了90后消費者?！比~國富希望從大IP獲取流量捷徑，提高客單價。他曾經從這嘗過不少甜頭，比如漫威主題店。

“深圳主題店開業當天業績翻了兩 倍?！比~國富在近期的采訪中津津樂道，“做了 IP 之后，很多產品的價格比非IP產品提高了30% 以上，依然受到追捧。”

葉國富也有意做大IP生意。2020年底泡泡瑪特上市之際，名創優品推出潮玩子品牌TOP TOY，商品價格為59元至上萬元不等。截至2021年12月末，其門店數量為89家。

“IP元素的引入，能讓耐用的日用百貨變成更高頻消費的潮流百貨，提升消費者復購率?！泵麆搩炂贩矫嬖鴮Α?1CBR》記者表示。

TOP TOY的業績表現不算突出。2022財年第二季度，其營收達1.3億元，環比增長20%，占整體收入的4.7%，還無法擔起第二增長曲線。

IP生意講究獨特性，相比泡泡瑪特多數為自有IP和獨家IP，名創優品合作IP有80個，更多依賴外采和合作IP，獨家合作不到一半。這意味著，產品的稀缺性價值不足。

作為潮玩領域的新玩家，也需要投入更多資金和營銷資源。2022財年Q2，名創優品的銷售和分銷費用花了3.71億元，同比增長21%，主要是IP產品許可費用和營銷費用增加。

針對海外市場，名創優品也在擺脫“10元店”標簽。比如在美國市場，名創優品的定位直接升級為“10美元店”。葉國富認為，美國的消費市場有1美元、5美元店，但沒有 10 美元店。

開店減慢、增速放緩，名創優品的預設KPI基本完不成了。

葉國富曾放出豪言：在2022年前進駐100個國家和地區，年營收達到1000億元，全球門店達到1萬家。

截至2021年底，名創優品進入美國、法國、意大利等100個國家和地區，門店數量增加5045家。KPI只完成了一半。

葉國富稱，2022年將是MINISO品牌戰略升級的元年，表現之一，是撤下門店LOGO中的日文，換成了中文，并承認自己是一個中國品牌。

只是，撕去“日系”標簽，名創優品在國內市場逐漸變得“平庸”。類似的雜貨店，諸如九木雜物社、NOME等門店越開越多，每個品牌都在爭奪同類的客群。

當“性價比”光環褪去，潮玩的生意跑不快，葉國富還能講什么新故事？